分销大客户与终端管理

分销、大客户与终端管理王琛北京大学光华管理学院企业管理硕士什么是市场营销？核心词:交换王琛的角度:创造一个美丽的童话,自己先相信它,再让别人相信它,然后一起去实现它.基本市场营销概念product产品consumerneeds需求place渠道convenience便利price价格cost成本promotion推广communication沟通

产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图产品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品可能的演变产品

臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么？产品的包装和标签公司的形象品牌的形象服务性渠道产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织物流、款流、信息流、所有权转移渠道成员对于渠道过程的附加值如:时间,空间......价格体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值（PerceivedValue）定价策策略生存利润最最大化化收入最最大化化销售单单位增增长最最大化化产品质质量领领先地地位定价的的影响响因素素需求弹弹性估算成成本竞争对对手价价格定价方方法成本加加价目标定定价认知价价值价值让让渡随行就就市推广广人员推推广营业促促销公共关关系广告—MarketingCommunicationMix推广的的一般般过程程确定目目标受受众确定沟沟通目目标设计信信息选择方方法和和沟通通者沟通组组合收集反反馈确定沟沟通目目标知晓、、认知知、喜喜欢偏好、、确信信、行行动推广的的任务务是什什么：：提供足足够、、准确确的信信息帮帮助消消费者者做出出正确确的决决策沟通的的模式式反馈馈通道道噪声声译码码思想想2编码码思想1发送者者接收者者背景沟通的的分类类身体接接触沟通通言语沟沟通口头书面非言语语沟通通距离、、空间、方方向身体动动作、、表情、眼眼神等等物体语言市场推推广的的实质质---沟沟通定义要要素:目标标、信信息、、思想想、情情感、、协议议利用反反馈的的工具具，掌掌握消消费者者需求求，取取得有有效的的沟通通信息的的内容容、结结构和和形式式AIDA公公式AttentionInterestDesireAction信息的的内容容中心——感染力力理性感感染力力情感感感染力力道德感感染力力信息的的结构构结论：：有结结论？？有问问题？？宣传：：有正正面？？有反反面？？评论：：在开开头？？在结结尾？？信息的的形式式语言标标题题图图案色色彩彩语音语语气气音音响仪表手手势势服服装气气味味发发型人员推推广发掘准准备备接接近介介绍绍克服异异议成成交交事事后跟跟踪直接对对话培培养养感情情灵灵活反反应消费者者分析析需求类类别是是什么么?谁谁需需要?为为什么么需要要?什么人人购买买?什什么么人使使用?购买步步骤是是什么么?产品的的复杂杂程度度如何何?市场面面的确确定为什么么要与与消费费者沟沟通？？消费品品市场场==目标人人群*可支支配收收入*购购买意意愿与消费费者沟沟通的的目的的：刺激并并加强强购买意意愿购买的的内动动力（（需求求论））需求7层6实实现需需求7次5美美的需需求64求求知需需求53尊尊敬需需求42社社交需需求3安全需需求21生生理需需求1低、少少高高、、多顾客群群发起者者影响者者决策者者购买者者使用者者评估者者购买程程序AIDA公公式(Attention-Interest-Desire-Action)意识---信息息收集集---评评估替替代品品---购购买---评估估意识:无无意识识、下下意识识、显显意识识信息收收集:怎怎样才才能别别人知知道?怎怎么么知道道?产生什什么印印象?评估替替代品品:为为什什么是是我们们?为为什什么不不是他他们?购买:以以情感感决策策购买买评估:以以理智智评估估购买买(我犯犯傻了了吗?)产品的的复杂杂程度度决定因因素:价格对产品品优势势的需需求对产品品心理理满足足的需需求消费者者行为为图高复杂杂程度度低低复复杂程程度重大过程复复杂实实验区别忠实于于品牌牌随随意意行为为寻求产产品多多样化化微小焦虑减减少购购买买最便便宜的的区别对产品品盲目目信任任随随意意行为为盲目忠忠实惯性消费者者行为为分析析应用用将产品品与高高复杂杂程度度的问问题连连起来来运用复复杂的的广告告改变产产品优优势的的重要要性介绍产产品的的重要要特点点将特点点与利利益连连起来来消费者者的风风险与与目的的功能性性（工工具））炫炫耀性性（玩玩具））高风险险白色（（大工工具））红红色（（大玩玩具））低风险险蓝色（（小工工具））黄黄色（（小玩玩具））消费者者卷入入程度度的高高低理性感感性性低卷入入高卷入入购买决决策过过程（（L&S模模式））向购买买有有关关不同同阶段段有关行行为特特质进进展展推推广广或广广告类类型意向的的：动动机的的领域域购购买买购购买地地点广告刺刺激或或直接接欲望望零零售店店广告告折让“最后后机会会”的的提供供价格诉诉求信服服证证言言广告告情感的的：情情绪的的领域域偏偏好好竞竞争争广告告广告改改变态态度及及情感感辩辩论性性的文文章“形象象”文文案声望、、富有有魅力力的诉诉求喜欢欢认知的的：思思想的的领域域理理解解公公告告通知知广告提提供信信息及及事实实说说明的的文案案分类广广告口号广告歌歌曲空中文文字知晓晓悬悬疑疑广告告运动动消费者者心理理对商品品的认认识形形成过过程感觉知知觉知觉的的主观观性、、选择择性、、理解解性、、整体体性、、连贯性、误误差性消费者心理理对商品的认认识深化过过程记忆：认识识、保持、、回忆、认认知联想：接近近、类似、、对比、因因果、特殊殊、注意意和想象思维结论消费者心理理消费者情感感过程：激情心心境境热热情道德理理智智美美感影响因素：：场所、商品品、心理准准备、营销销者的表现现消费者心理理意志行动过过程：采取决定执行决定意志情感认认识个体心理特特征个人气质：：胆汁质型易易冲动、兴兴奋多血质型易易沟通粘液质型缓缓慢、安静静抑郁质型迟迟钝、腼腆腆个体心理特特征性格1、自由型型2、顺应型型3、保守型型4、节俭型型个体心理特特征消费能力：：对商品的感感知辨别能能力对商品的分分析评价能能力选购商品时时的决策能能力个体心理特特征兴趣特点：：倾向性新奇性稳定性有效性购物环境与与心理招牌门门面面橱橱窗柜柜台灯光色色调调——吸吸引、舒适适推广服务中中的心理效效应心理差距：：愿望差距利利益差距消费者心理理变化：环境感受浏浏览认知观察了解功功能联想评价决策消消费体验购买动机（（生理、心心理）求实、求新新、求美、、求廉、求名名、求信、、储备、自我我表现、好好胜、偏爱、追求求健康，等等透露心灵秘秘密的三个个黑匣子影响消费者者行为的原原因消费者购买买决策的心心理过程消费者购买买的模式找寻、接触触、说服、、推动、拉拉近、刺激激、挽留寻找影响消消费者行为为的因素通道一：个个人特征地域、性别别、年龄、、家庭、职职业经济状况、、性格、自自我形象、、生活方式、受受教育程度度讨论：你产产品的“通通道一”寻找影响消消费者行为为的因素通道二：社社会文化文化与亚文文化、大气气候、相关关群体、社会阶阶层、身份份与地位、、家庭讨论：你产产品的“通通道二”寻找影响消消费者行为为的因素通道三：心心理因素动机（马斯斯洛学说））、感觉（（选择性）、后后天经验、、信念、态态度讨论：你产产品的“通通道三”打动消费者者的心察觉收收集集评评估筛购购买购购后后需要信信息息选选品牌决决策行行为为需要的察觉觉了解需要刺激需要满足需要加强紧迫感感收集信息即时信息记忆信息人际口碑商业来源公众来源经验来源品牌的筛选选与评估提供评选标标准凸现在评选选标准上的的优点建立品牌形形象唤醒易被忽忽略的特别别优势（针针眼看天））从品牌变为为商品T80价格差异化化高低商品化市场场品牌化市场场产品/形象象差异化高低Est品牌牌品种---最丰富价格---最便宜时尚---最流行服务---最便利速度---最迅捷……购买决策自己与他人人的态度非预期的购购买情境因因素购买后行为为满意向五个好朋朋友介绍不满意向十一个人人发泄给你的顾客客画个像？？解开消费者者之谜促销决策“推”与““拉”广告个人销售促销公共关系直销市场推广的的核心沟通信信信息息息发接接出收收者者者信息的内容容中心—感染力理性感染力力情感感染力力道德感染力力信息的结构构结论：有结结论？有问问题？宣传：有正正面？有反反面？评论：在开开头？在结结尾？信息的形式式语言标题题图案色色彩语言语气气音响仪表手势势服装气气味发发型明确目标受受众目标受众的的影响：说什么、怎怎么说、何何时说、何何地说以及及由由谁谁来说确定寻求反反应知晓、认知知、喜欢偏好、确信信、行动先是说得好好听，后是是做得好看看选择沟通信信息信息内容信息结构信息格式选择沟通手手段个人渠道非个人渠道道信息来源选择沟通媒媒介视觉嗅觉听觉味觉触觉……——沟通体体验广告(advertising)公众表达普及性建立知晓建立理解有效的提醒醒产生指示合法性再保证夸张效果非人格化销售促进(salespromotion)沟通(communication)诱因(incentive)邀请(invitation)直销非公共性(non-public)顾客化(customized)更新(uptodate)人员推销个人面对面面（personalconfrontation)人际关系培培养(cultivation)反应(response)门店的角色色寻找消费者者教育———公司形形象、产品品思想服务———咨询、、操作反馈———市场讯讯息门店是公司司与公众双双向沟通的的桥梁顾客的店内内过程顾客心理和和行为进行行的顺序进入注注意感感知发发生生产产生明明确作作出购购买营业环境商商品品商商品兴兴趣联联想动动机购购买决策进进行接待展展示示介介绍推推荐促促进成成交送送客营销人员行行为进行顺顺序与客户沟通通销售员及相相关人员的的主要工作作：创造良好的的沟通环境境及氛围了解客户的的心理和需需要熟练使用公公司及产品品知识来满满足其需要要促成交易熟练的技术术操作来达达成优良服服务销售员应掌掌握的知识识与技术有目的性的的推广沟通通技能公司和产品品知识产品应用的的知识和技技能客户服务知知识及技能能基础市场营营销知识及及技能客户定义：提议议者，影响响者，决定定者，购买买者，使用者，评评估者（团团销）客户对产品品的认识过过程：理性，感性性，决策能能力，心理理成本，行为为,公与与私需求与动机机需求便是人人们可以支支付的起的的欲望公司,决决策人需求：先天天、后天满足：直接接、替代需求与动机机需求动动机行行为诱因条条件件购买程序我是重要人人物，应该该受到尊重重。我的需求被被考虑了吗吗？你的产品或或服务会满满足我的需需求吗？实际上情况况会怎样？？所推介的的产品特点点是否真实实？有何缺点？？我应怎么做做？同意了。销售性沟通通的建立沟通建立的的目的-创造良好好的沟通氛氛围-获得对方方的注意沟通建立的的过程打招呼：目目光交流、、自信和亲亲切开场白：获获得对方的的注意、认认可、欣赏赏和理解提问题：帮帮助对方识识别自己的的需求开放式问题题开放式问题题是那种不不能用“是是”或“不不是”来回答的问题题，必须通通过一定的的描述才能能回答（6W3H））。其目的的：开放式问题题．获得信息息；．使对方更更少保留；；．使对方能能自由表达达愿望；．使对方认认真考虑问问题；．发现对方方的观点；；．消除不愉愉快。封闭式问题题封闭式问题题是那些可可以用“是是”或“不不是”来回答的问问题，其目目的；封闭式问题题清晰化某个个问题；清楚地做出出选择；迅速获得信信息，尽管管少于开放放式问题；；促使对方做做出决定；；当对方喋喋喋不休时，，尝试保持持主动探察式问题题---属于于封闭式问问题。目的的：获得对方的的赞同；肯定对方的的赞同；表现对客户户的关心探察式问题题识别对方的的需求；指出这些需需求的重要要性；促使对方发发现解决问问题的方法法；促使对方明明白这些解解决方法所所带来的好好处；最后，展示示解决方法法。探察式问题题1）自问自自答，自下下断言；2）提出问问题以进一一步进行对对话。提问题注意意事项---勿太太多---勿冒犯犯---勿审审问---多倾听听---勿指指错产品的推介介产品：特点又怎么样（（SoWhat？？）好处（Feature)（（Benefit)为什么（why)？？（客观）（（主主观）（技术）（（心心理）推介介的的要要点点易于于理理解解（（少少术术语语、、多多比比喻喻、、能能听听懂懂））生动动有有趣趣（（抓抓需需求求））令人人信信服服（（好好形形象象、、忌忌吹吹嘘嘘、、坦坦承承认认））有说说服服力力（（抓抓需需求求））生动动活活泼泼（（有有热热情情、、有有眼眼光光、、重重声声音音））易于于记记忆忆（（勤勤总总结结，，用用材材料料））克服服各各种种反反对对意意见见反对对意意见见机机会会1））部部分分接接受受你你的的观观点点；；2））推推介介过过程程的的一一部部分分误解解对方方接接受受了了不不正正确确的的信信息息，，或或对对产产品品产产生生了不不正正确确的的猜猜测测。。处理理：：1））把把反反对对意意见见转转化化成成一一个个问问题题；；2））回回答答这这个个问问题题；；3））用用有有关关证证据据证证明明。。销售售员员此此时时要要小小心心避避免免去去证证明明对对方方是是错错的的怀疑疑对于于销销售售员员的的推推介介内内容容不不能能做做出出明明确确的的结结论论。。处理理：：1））重重复复反反对对意意见见；；2））重重复复产产品品的的好好处处；；3））提提供供证证据据；；4））扩扩大大巩巩固固产产品品的的好好处处；；5））强强势势结结束束。。冷漠漠冷漠漠的的原原因因可可能能是是他他的的真真正正需需求求未未被被发发现现或或听听到到关关于于你你的的产产品品的的坏坏消消息息，，或或自自以以为为对对你你的的产产品品十十分分了了解解，，或或是是竞竞争争产产品品的的忠忠实实客客户户。。处理理：：设法法让让对对方方开开口口。。先先提提出出封封闭闭式式的的问问题，，然然后后是是开开放放式式的的问问题题以以找找出出真真正正的的原因因。。真实实的的反反对对意意见见：：用户户的的确确了了解解到到产产品品的的缺缺点点，，这这些些缺缺多多与与价格格和和产产品品展展示示有有关关。。此此时时切切不不可可轻轻易易否否定对对方方的的意意见见。。处理理：：1））承承认认这这种种缺缺点点；；2））解解释释这这种种缺缺点点产产生生的的原原因因；；3））多多多多的的优优点点掩掩盖盖少少少少的的缺缺点点；；4））总总结结并并强强化化。。隐瞒瞒（（假假反反对对态态度度））其表表现现形形式式可可以以上上述述任任何何一一种种形形式式但但多多变变，，无无逻逻辑，，只只是是不不想想下下决决定定。。处理理：：提提问问．设设法法了了解解对对方方的的目目的的；；．告告诉诉对对方方你你知知道道、、理理解解并并接接受受他他的的观观点点；；．提提问问以以区区分分真真假假反反对对意意见见，，但但不不要要以以““为为什什么么””开开始始的的问问题题；；．感感谢谢对对方方帮帮助助你你了了解解了了问问题题；；．不不要要反反对对对对方方的的意意见见；；．用用中中性性的的词词概概括括对对方方的的意意见见并并同同时时阐阐述述自自己己的的观观点点；；．用用““如如果果””或或““假假如如””来来克克服服假假反反对对意意见见。。竞争争不指指出出竞竞争争产产品品的的缺缺点点；；竞争争产产品品的的好好处处你你也也有有，，而还还有有更更多多的的好好处处。。更多多而而不不是是更更好好！！达成成销销售售时时的的服服务务与与跟跟进进如何何结结束束：：直接接结结束束：：直直接接推推荐荐你你的的产产品品；；间接接结结束束：：引引导导对对方方自自己己做做出出决决定定：：总结结产产品品的的优优点点，，重重述述谈谈话话要要点点；；步步步高高---几几个个小小决决定定替替换换一一个个大大决决定定；；提供供一一个个可可选选择择的的机机会会，，但但注注意意两两个个选选项项都都是是对对你你有有利利的的；；假定定对对方方已已做做出出决决定定。。当当对对方方做做出出决决定定有有些些困困难难时时，，销销售售员员可可以以用用这这种种技技巧巧。。服务务与与跟跟进进的的意意义义服务务产产品品质质量量的的组组成成部部分分跟进进培培养养忠忠实实客客户户营销销员员与与公公司司及及其其产产品品的的形形象象个人人形形象象公公司司形形象象个人人品品牌牌公公司司品品牌牌营销销员员应应当当致致力力于于创造造一一个个轻轻松松友友好好的的沟沟通通气气氛氛微笑笑尊重重他他人人彬彬彬有有礼礼注意意倾倾听听注意意衣衣着着与与举举止止良好好的的服服务务技技能能销售售员员应应具具备备的的知知识识和和技技能能---产产品品服服务务技技能能---人人际际沟沟通通技技能能---市市场场服服务务技技能能总结结听得得好好；；说得得好好；；做得得好好。。先接接受受人人，，后接接受受公公司司的的产产品品什么么是是服服务务？？服务务非金金钱钱服服务务购物物的的乐乐趣趣或或降降低低决决策策成成本本规范范的的表表现现提议议适适当当的的建建议议有价价值值的的信信息息售后后服服务务待客客““三三意意，，4S””经常常进进行行创创意意热心心工工作作诚意意Smile（（微微笑笑））Speed（（速速度度））Smart（（机机智智））Sincerity（（真真诚诚））销售售员员不不可可欠欠缺缺的的七七点点意意识识目标标意意识识成本本意意识识顾客客意意识识品质质意意识识问题题意意识识纪律意识团队意识掌握商品知识识选择特点用具体内容说说明研究辅助工具具说明创新商品展示示的方法使用语言、资资料、产品结结合起来进行行沟通晨会制度目的：提高工作情绪绪做好工作准备备激发热情目标：销售活动营销技能走向成熟七种机会注视某一商品品触摸寻找四目交会与同伴商议发下随身物品品游视商品讲话六原则肯定句（不是是否定句）委婉句拒绝时先说““对不起”不下断言多检讨自己多赞美对方感官刺激视、听、嗅、、味、触手势演练介绍商品的原原则电脑产品的FABR分析析技巧电脑产品的USP&UBV分析技巧巧销售员亲自示示范先说缺点后提提出优点的方方法提问五原则不要连续发问问顺应要求先易后难促使购物充分利用已提提过的问题该下决心了！！推荐一物法消去法二选一动作促成感性促成陈列的AIDCA引人注意激发兴趣引导购买欲令人信服促下决心通道设计的知知识陈列商品的要要领和开发陈陈列技术方便顾客观看看与触摸是陈陈列的不二法法则使商店充满丰丰富感的表现现方法陈列背景效用用大保持商品清洁洁，避免肮脏脏POP应用招牌有品牌的POP无品牌的POP长期的POP暂时的POPPOP的优缺缺点优点厂商：经济、、强化商家：经济客户：信息缺点厂商：可能的的浪费商家：不实用用客户：过度滥滥用POP制作法法则计划与发展共同参与广告商的作用用制作公司的作作用有效的整合创意店内宣传品的的AIDMA引人注意激发兴趣引导购买欲便于记忆促下决心销售员自我启启发善用各种会议议收集资料竞争者的全面面了解---知己知彼、、百战不殆通过自由讨论论，调动人的的大脑改善商店人际际关系遵守礼仪自我启发的方方法人际关系怎样与竞争者者相处个人成长与人人际关系PC产品的渠渠道组成厂商分公司分销商专卖店加盟店电脑城网络直销消费者经销商体系构构建程序1、确定经销销商标准2、收集信息息3、确定候选选经销商4、确定经销销商5、谈判促成成合作确定经销商标标准1、经销商发发展意识、服服务意识2、对自身经经营状况及市市场环境熟悉悉程度3、经销商管管理情况4、经销商在在当地市场的的知名度及美美誉度5、经销商实实力收集整理信息息1、产品信息息2、价格信息息3、市场信息息4、顾客信息息5、竞争信息息6、销售信息息7、生产形势势8、广告和促促销信息9、销售导向向10、批发商商/供应商的的关系11、书面协协议确定经销商确定候选经销销商名单确定准经销商商促成合作获得经销商名名单的途径内部信息源外部信息源行业协会、商商会贸易展览或交交易会广告公众出版物（（电话号码簿簿）经销商征询客户电子商务选择经销商的的原则和标准准选择经销商的的总体思路选择经销商的的原则选择经销商的的标准国营经销商的的特点民营经销商的的特点总体思路1、经销商是是营销子系统统（自己的营营销队伍和营营销网络）2、选择标准准要有全局眼眼光3、选择标准准要有长远眼眼光区域匹配实力匹配渠道匹配选择经销商的的原则1、进入目标标市场原则2、形象匹配配原则3、突出产品品销售原则4、同舟共济济原则选择经销商的的标准1、实务认证证2、经销商意意识经营状况熟悉悉程度市场熟悉程度度客户服务态度度3、市场能力力评估区域服务能力力现有品牌表现现上游客户合作作及交易状况况选择经销商的的标准4、管理能力力物流管理资金管理人员管理5、经销商美美誉度6、经销商合合作意愿国营经销商的的特点—经营范围大大而全—销售网络密密集—周转较慢—设施齐全—库存规模较较大—信誉度较高高—利益驱动较较低—分行业，排排他性较强—层次多，周周转缓慢—专业通路，，不介入生产产国营经销商的的特点民营经销商的的特点—经营范围狭狭窄，较专一一—销售网络一一般不健全—周转较快—缺乏专业的的设备、设施施—库存规模一一般较小—信誉度较低低—利益驱动力力较高民营经销商的的特点—专业化程度度较低—基础性设施施不完善—分销网络规规模小—管理混乱选择经销商时时常见的误区区选择客户多的的分销商选择规模大的的分销商选择资历深和和经验足的分分销商选择资金实力力强的分销商商确定经销商确定经销商应应考虑的因素素确定经销商的的原则经销商适用的的条件经销商的类型型适当的抵押与与保证确定经销商的的方法确定经销商应应考虑的因素素经销商店铺地地点经销商销售的的产品品牌与与种类经销商的零售售价格经销商的服务务能力经销商品德与与家庭状况经营管理能力力财务能力确定经销商的的原则把分销渠道延延伸至目标市市场原则分工合作原则则树立形象的原原则共同愿望和共共同抱负原则则个性是否进取取、耐劳、闯闯劲品德如何社会信誉生活习惯家庭状况受教育程度本行业市场知知识本行业专业技技术和知识经销商适用的的条件经销商的类型型企业销售人员员生产厂家的代代理机构行业销售商谁是大客户?规模大的客户户你一定不能失失去的客户未来能带来利利润的客户尽可能关照的的客户额外努力能换换来额外收获获的客户提出更多要求求的客户能将企业引导导你所期望方方向的客户谁是大客户?能将企业引导导你所期望方方向的客户有较大的份额额为企业创造利利润KAM是对未未来的管理大客户管理的的风险迅速的变革业务时间周期期短产品生命周期期短客户偏好变化化快、且多样样化流程再造快速的制造和和控制替代品电子技术质量为中心大客户管理的的风险市场环境PESTLE顾客购买行为的多多样化国际化大客户关系的的发展历程大客户关系发发展的前导阶阶段大客户管理孕孕育阶段大客户管理初初期阶段大客户管理中中期阶段大客户关系的的发展历程伙伴式大客户户管理协作式大客户户管理间断大客户管管理阶段客户关系发展展模型大客户关系发发展的前导阶阶段FlyingcontactSpotcontract大客户管理孕孕育阶段简单的“一对对一”卖方陈述自己己为中心，评评估可能的销销售买方搜寻面广广买方通过价格格判断竞争力力客户可能要求求试用采购人员是““看门人”大客户管理初初期阶段主要是两个人人的接触关系可以是竞竞争或对抗除了采购人员员，几无另外外人员参与价格谈判为主主卖方关注销售售额买方对供应商商的评估是感感性的双方各怀心思思大客户管理中中期阶段多人接触多有会面注重会面结果果和实际行动动时间有了初步的信信任和透明依然处在非正正式状态伙伴式大客户户管理进一步的信任任与合作信息共享较为全面的人人员接触价格稳定可以预见的持持续性关系通过一体化的的流程通过关注客户户而实现市场场价值协作式大客户户管理成本核算和利利润透明化注重联合开发发联合制定企业业计划及营销销方案信息网络共享享培训活动共享享资源共享一致对外间断大客户管管理阶段相互关系间断断或停止人员因素信任度的变化化文化差异质量？市场环境变化化财务问题产品/流程变变化价值链的变化化大客户计划（（战略计划的的部分）大客户的识别别大客户的特点点：购买数量巨大大要求建立紧密密关系价格需求弹性性小需求波动大采购更加专业业需要多次、多多人的接触在细分市场上上确定大客户户掌握市场细分分的一些方法法在此基础上识识别大客户四区间矩阵（（DPM）行业吸引力业务优势DPM构建10步骤定义产品/服服务/行业细细分市场定义与之吸引引力相关的因因素评估各细分市市场定义在各细分分市场的相对对业务优势分析每个细分分市场的相对对地位DPM构建10步骤比较目标与战战略观点分析析、做出结论论确定目前位置置确定未来位置置实施战略以市场增长率率和销售利润润率评估财务务结果营销目标和战战略维持提高收割退出进入大客户计划目标客户分析析客户内部价值值链客户采购过程程和信息需要要分析竞争力比较大客户营销策策略分析关系战略组织间关系企业间关系维持关系策略略企业间的关系系供应商合作关关系购买者合作关关系水平组织合作作关系内部合作关系系与经销商搏弈弈四种矛盾争夺控制权创造性地应对对经销商四种矛盾厂家与销售通通路的矛盾通路与终端的的矛盾厂家与终端的的矛盾供应商与厂家家的矛盾争夺控制权权宜之计：依依赖经销商经销商+厂家家办事处分（子）公司司+经销商连锁专卖店直销者渠道控制力经济力：规模模、产品、服服务、融资专家力产权力品牌力影响力修身之道小处不可随便便苦练基本功稳扎稳打、步步步为营化“不可能””为“可能””韬光养晦、伺伺机而动以领袖为标杆杆结盟客户是……客户的组成:提议、影响、、决策、购买买、使用、评评估、专家、、守门员。客户关系管理理关系营销：合合作之本激励是动力动力源：利润、畅销、、价格、铺货货、供货、广广告、培训、、补贴、优惠惠、不干涉、、注意、威望望。CRM的概念IT概念到营销概概念CRM在IT概念下的发展展成本的考量：：海量存储、、快速检索、、有效分析CRM软件件的基本评价价标准：主动动的动态的CRMCRM在营销概念下下的发展CRM与四种种不同企业类类型企业壁垒设置置及供应商等等级差异激烈的市场竞竞争下营销的的演变广告，公关（（创意营销、、礼品选择）），电话营销销CRM客户资料内容容清晰的客户记记录是指导行行为的重要因因素之一，对对你需要有规规律拜访的客客户更是如此此。客户记录会节节省时间，保保证准确性，，提供帮助您您进行下次联联系的一切信信息。建议对客户建建立中的信息息分成五类：注意：你是为为了你的公司司而记录，而而不是为了你你自己。因为为有一天你不不再拜访那个个客户了，别别人将不得不不对此客户进进行接管。基本细节如姓名、地址址、传真号码码、银行账户户号码等商业细节个人细节后勤细节商业记录如公司的发展展计划，财务务年度的起止止时间等如生日、兴趣趣、爱好、个个人偏见如优先送货等等过去曾经与公公司达成交易易金额及其他他情况等客户资料内容容清晰的客户记记录是指导行行为的重要因因素之一，对对你需要有规规律拜访的客客户更是如此此。客户记录会节节省时间，保保证准确性，，提供帮助您您进行下次联联系的一切信信息。建议对客户建建立中的信息息分成五类：注意：你是为为了你的公司司而记录，而而不是为了你你自己。因为为有一天你不不再拜访那个个客户了，别别人将不得不不对此客户进进行接管。基本细节如姓名、地址址、传真号码码、银行账户户号码等商业细节个人细节后勤细节商业记录如公司的发展展计划，财务务年度的起止止时间等如生日、兴趣趣、爱好、个个人偏见如优先送货等等过去曾经与公公司达成交易易金额及其他他情况等客户满意度认认知企业经营主体体的转变：终终身客户产品导向管管理导向向营销销导向客客户导向客户主体的内内容客户满意度，，客户忠诚度度影响客户满意意度的因素对客户满意度度的调研对客户满意度度的控制顾客满意与忠忠诚的关系满意度忠诚度ABC无奈的选择一分满意，一一分忠诚激烈竞争的买买方市场图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领域域专利保护或替替代品很少强大的品牌资资产转换成本本高强大的顾客忠忠诚计划高度竞竞争性性领域域大众化化或差差异化化转低低替代品品很多多转换成成本低低CRM的应用用价值的的反馈馈生日问问候，，小礼礼品价值的的附加加意义义会员制制，积积分制制管理客客户的的满意意度与与转移移成本本管理企企业在在客户户心目目中的的品牌牌地位位激活动动力源源价格折折扣市场基基金库存保保护开拓市市场设立奖奖金产品及及技术术支持持补贴客户服服务理解你你的客客户确立服服务标标准建立团团队检查制制度积极提提供解解决问问题之之道理解你你的客客户基本问问题：：你特有有的服服务立立足点点你提供供服务务的特特征你的客客户是是谁及及其需需要你的客客户如如何看看你服务立立足点点目标服服务：：你所处处的的行业业你特定定的服服务你服务务范围围服务立立足点点目标客客户：：你的客客户群群你如何何描述述将你的的客户户分类类服务特特征导向性性（人人、物物）技术性性（高高、低低）交际性性（生生理、、精神神、情情感））时间性性（长长短、、频率率）方位性性（地地点））复杂性性（实实际的的、可可见的的）服务特特征适应性性（服服务系系统的的弹性性）数量性性（一一对？？）培训（（多、、少））监管话说客客户价值观观和信信仰态度习惯与与准则则偏好期望你的客客户看看你对服务务的看看法服务的的必要要性服务的的结果果服务成成本服务风风险确定服服务标标准清晰简洁可观查查的现实可可行的的服务标标准确定标标准的的重要要性树立目目标传达希希望有价值值的衡衡量工工具服务面面程序面面个人面面程序面面时限流程适应性性预见性性信息沟沟通客户反反馈组织与与监管管个人面面仪表态度关注得体指导销售技技术有礼貌貌地解解决问问题团队建建设客户服服务岗岗位岗位描描述寻人技能培培训领导技技能组织氛氛围岗位设设计目的：：最终终服务务及最最终结结果任务：：重要要性、、频率率、性性质、、范围围能力：：工作作方法法、工工作环环境业绩标标准：：程序序、个个人、、尺度度关联岗位描描述关键知知识重要技技能行为品品质技能标标准期望结结果招聘与与培训训鼓励价价值判判断寻找““选择择点””知识技能领导技技能良好的的沟通通到位的的回报报权力的的运用用成功的的决策策积极的的力量量组织氛氛围老板在在场时时的表表现并并不重重要，，重要的的是老老板不不在场场时的的表现现定期检检查服务审审核系系统客户反反馈系系统员工反反馈系系统服务审审核系系统关键领领域的的关键键指标标审核有有多好好，而而不是是有多多坏识别、、认可可、奖奖励优优秀服服务行行为客户反反馈系系统满意度度他们在在想什什么他们欣欣赏你你那些些方面面的服服务他们不不喜欢欢什么么他们的的抱怨怨他们的的建议议客户反反馈障障碍反馈不不会有有作用用不能接接近分析客客户客户组组合矩矩阵瘦狗类提供低销量公司占其总销量份额低现金牛类提供低销量公司占其总销量份额高问题类

提供高销量公司占其总销量份额低明星类

提供高销量公司占其总销量份额高High强强Low弱High强强Low弱吸引力力支持程程度Analysinganaccount分分析客客户Dog

瘦狗类

由于机会少及公司地位不佳，所以客户变得没什么吸引力

提供最低限度的拜访在可能情况之下改善关系在可能情况之下继续保持公司的存在性CashCow

现金牛类

客户有几分吸引力因为我们占有很强的地位，但对于将来的商业机会非常有限。

提供适度的拜访保持良好关系维持公司地位或尝试刺激销量/成长率QuestionMark

问题类

客户具有吸引力的潜能并提供许多商业机会，但公司的地位很弱

提供高质量拜访应改善关系努力争取对公司的支持Star

明星类

客户很有吸引力，因为它能提供很多商业机会以及公司的地位很强

提供高质量的拜访保持良好关系维持公司地位销售人人员应应具备备的素素质熟悉产产品、、特性性广结人人缘-客户户关系系、生生意关关系、、朋友友关系系适时销销售，，不断断给适适合的的对象象提供供支持持与帮帮助运用常常识充分自自信，，对产产品对对自己己时间观观念适度的的幽默默与风风趣良好的的工作作态度度克服坏坏习惯惯不修边边幅惯性迟迟到过分保保护自自己过分倚倚赖别别人注意力力不够够集中中失忆症症营销人人员需需具备备的基基本素素质积极的的人生生态度度、持持久力力、智智力、、可信信性、、可塑塑性、、勇气气、善善于沟沟通、、OPEN的好听听众及及学习习者、、丰富富的想想象力力、创创造力力销售人人员应应具备备的素素质心态客户开开发技法投资回回报=销售售额/销售售中所所用时时间充分调调查，，设定定目标标市场场及群群体掌握““20/80法法则””，捕捕捉大大客户户细分目目标市市场-ABC，，制定定目标标计划划充分合合理运运用各各种开开发及及维护护方式式面对拒拒绝找出方方法汇总理理由满怀乐乐趣持之以以恒拥有信信心制订目目标终生价价值认识顾顾客外部顾顾客消费者者通路成成员内部顾顾客：：在企业业内部部，依依靠你你所提提供的的服务务、产产品、、信息来来完成成工作作的人人。顾客的的第一一层含含义是是：““购买商商品的的人”顾客的的第二二层含含义是是：““与之打打交道道的人人”请根据据这个个定义义，告告诉我我：“谁是你你的顾顾客？”BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当当我们们有进进步时时，竞竞争者者同样样也会会进步步，而而每当当我们们表现现好时时，顾顾客的的期望望也会会跟着着提高高；所所以不不管我我们有有多好好，我我们都都必须须要更更好。。”——柯柯恩恩斯顾客期期望的的层次次顾客现现状

公司核准：：审审核核：填填表人人：顾客需求分分析马斯洛洛需求求层次次理论论模型型生理需需求(食食品品,水水,遮遮盖盖物物)安全全需需求求(安安全全,保保障障)社会会需需求求(归归属属感感,爱爱)尊重重需需要要(自自尊尊,被被肯肯定定)自我我实实现现(自自我我发发展展与与自自我我实实现现)1.5.4.3.2.支配配型型表达达型型和蔼蔼型型分析析型型表达达度度情感感度度顾客客类型型分分析析支配配型型-特特征征发表表讲讲话话、、发发号号施施令令不能能容容忍忍错错误误不在在乎乎别别人人的的情情绪绪、、别别人人的的建建议议是决决策策者者、、冒冒险险家家，，是是个个有有目目的的的的听听众众喜欢欢控控制制局局面面，，一一切切为为了了赢赢冷静静独独立立、、自自我我为为中中心心支配配型型-需需求求和和恐恐惧惧恐惧

犯错误没有结果需求

直接的回答大量的新想法事实表达达型型-特特征征充满满激激情情，，有有创创造造力力，，理理想想化化，，重重感感情情，，乐乐观观凡事事喜喜欢欢参参与与，，不不喜喜欢欢孤孤独独追求求乐乐趣趣，，乐乐于于让让别别人人开开心心通常常没没有有条条理理，，一一会会儿儿东东一一会会儿儿西西嗓门门大大，，话话多多表达达型型-需需求求和和恐恐惧惧恐惧

失去大家的赞同需求

公众的认可民主的关系表达自己的自由有人帮助实现创意和蔼蔼型型-特特征征善于于保保持持人人际际关关系系忠诚诚，，关关心心别别人人，，喜喜欢欢与与人人打打交交道道，，待待人人热热心心耐心心，，能能够够帮帮激激动动的的人人冷冷静静下下来来不喜喜欢欢采采取取主主动动，，愿愿意意停停留留在在一一个个地地方方非常常出出色色的的听听众众，，迟迟缓缓的的决决策策人人不喜喜欢欢人人际际间间矛矛盾盾和蔼蔼型型-需需求求和和恐恐惧惧恐惧

失去安全感需求

安全感真诚的赞赏传统的方式，程序分析析型型-特特征征天生生喜喜欢欢分分析析会问问许许多多具具体体细细节节方方面面的的问问题题敏感感，，喜喜欢欢较较大大的的个个人人空空间间事事事喜喜欢欢准准确确完完美美喜欢欢条条理理，，框框框框对于于决决策策非非常常谨谨慎慎，，过过分分地地依依赖赖材材料料，，数数据据，，工工作作起起来来很很慢慢分析析型型-需需求求和和恐恐惧惧恐惧

批评混乱局面没有清楚的条理新的措施方法需求

安全感不希望有突然的改变

希望被别人重视与支支配配型型人人相相处处的的窍窍门门充分分准准备备，，实实话话实实说说准备备一一张张概概要要，，并并辅辅以以背背景景资资料料要强强有有力力，，但但不不要要挑挑战战他他的的权权威威地地位位喜欢欢有有锋锋芒芒的的人人,但但同同时时也也讨讨厌厌别别人人告告诉诉他他该该怎怎么么做做从结结果果的的角角度度谈谈，，给给他他提提供供两两到到三三个个方方案案供供其其选选择择指出出你你的的建建议议是是如如何何帮帮助助他他达达成成目目标标的的与表表达达型型人人相相处处的的窍窍门门表现现出出充充满满活活力力，，精精力力充充沛沛提出出新新的的，，独独特特的的观观点点给出出例例子子和和佐佐证证给他他们们时时间间说说话话注意意自自己己要要明明确确目目的的，，讲讲话话直直率率以书书面面形形式式与与其其确确认认要准准备备他他们们不不一一定定能能说说到到做做到到与和和蔼蔼型型人人相相处处的的窍窍门门放慢慢语语速速，，以以友友好好但但非非正正式式的的方方式式提供供个个人人帮帮助助，，建建立立信信任任关关系系从对对方方角角度度理理解解讨论论问问题题时时要要涉涉及及到到人人的的因因素素与分分析析型型人人相相处处的的窍窍门门尊重重他他们们对对个个人人空空间间的的需需求求不要要过过于于随随便便，，公公事事公公办办，，着着装装正正统统摆事事实实，，并并确确保保其其正正确确性性，，对对方方对对信信息息是是多多多多益益善善做好好准准备备，，语语速速放放慢慢不要要过过于于友友好好集中中精精力力在在事事实实上上形象象及及心心态态知识识与与技技巧巧销售售工工具具及及物物料料记住住客客户户的的名名字字、、形形象象与与特特征征销售售的的准准备备无不不良良嗜嗜好好制服服平平整整、、仪仪容容整整洁洁、、少少饰饰物物抬头头，，挺挺胸胸面部部表表情情自自信信----神神采采飞飞扬扬自信信的的举举止止言言谈谈自信信的的背背影影步履履优优美美、、稳稳健健、、轻轻盈盈、、有有节节奏奏站立立-给给人人““舒舒适适自自然然””的的视视觉觉效效果果声音音悦悦耳耳心态态平平和和形象象及及心心态态的的要要求求产品品及及其其他他知知识识销售售区区域域及及各各客客户户状状况况销售售计计划划沟通通、、谈谈判判能能力力应变技巧巧知识与技技巧的准准备快速建立立客户关关系第一印象象很重要要30秒内内形成第第一印象象注意你的的形象注意你的的心态一个好的的开场白白你的到来来会给客客户带来来怎样的的利益建立良好好的销售售接触提高可信度的因素一个可信信的销售售陈述需需要来自自销售人人员之外外的证据据。下列内容容会可增增加销售售陈述的的可信度度：你需要把把这些因因素与你你的产品品和劳务务相匹配配。一些研究究的结果果数字的力力量标准测试或性性能展示示现有或老老顾客的的推荐书书哪怕只是是略微的的提及尤其是些些法律或或是官方方制定的的标准例如：10万的的销量，，20年年经验等等具体证据据和概括括证据具体证据

如说：我们对9个省市的15个客户数据进行分析，记录显示12.5万学生和医师因我们这套软件而受益。

概括证据

如说：这款软件上市三个月，我们已经销售了几百套。

具体证据据和概括括证据在在性质上上不同，，但都增增加了销销售陈述述是可信信的感觉觉。并且且效应是是累积性性的。把把一系列列具体证证据概括括证据相相结合效效果最好好。成功的销销售人员员能使用用充分的证证据，来使潜潜在购买买者认为为销售陈陈述是可可信性的的。以问题为为中心的的销售循循环暖身动作作与需求求探访解决性问问题探究客户户现况所所存在的的问题暗示性问问题暗示客户户问题所所可能导导致的损损失探究性问问题引导问题题解决后后可能产产生的价价值情景性问问题掌握/了了解客户户情景您现在使使用……？公司有多多少员工工呢？你对目前前的服务务满意吗吗？这些问题题是否会会导致成成本增加加？若把这问问题克服服可带给给您多少少价值？？销售陈述述时的注意事项项在销售陈陈述中不不断检查查进展是是重要的的不仅要确确保顾客客理解，，而且要要确保他他们喜欢欢你的陈陈述。给他们谈谈论自己己想法的的机会让他们感感到你在在为了他他们陈述述。如适适当地问问一下：：

“听听起来怎怎么样？？清楚吗吗？是否否需要再再讲得详详细些？？”让顾客保保持注意意力集中中并且确保保他们在在陈述的的始终都都跟随着着你的讲讲解，在在适当当的时候候给他们们参与进进来的机机会。提供满意意的解决决方案提供满满意意方案案客户明确性需需求特色（Features））与产品或或服务有有关的事事实与特特点不使用销销售的说说服力好处（Benefits）说明产品品或服务务的使用用方式及可以帮帮助客户户的事项项客户价值值（Client’sValue）显示一项项产品或或服务如如何符合合客户之之明确需需求能够证明明所创造造之量化化价值属属实需求/动机卖点/诉求利益/价值决策者建议者购买者面对不同同对象包包装不同同卖点销售和促销整买零卖经销商的的价值存货运输融资承担风险市场信息管理支持零售商采购和置办多种商品渠道与终端管管理经销商的不同同类型利益管理支援与辅导客情关系风险控制物质精神忠诚度销量CDBA经销商的不同同类型经营理念管理类型故步自封型被动接受型主动出击型夫妻店型事必躬亲型企业管理型经销商的烦恼恼永远的无名英英雄不知道自己的的未来、生存存空间在哪里里100%的经营风险不不断增加厂家的承诺不不能100%兑现低层次的价格格竞争，总是是没钱赚旺销产