第二章广告发展史

第二章广告发展史第二章广告发展史第一节广告的起源与演进第二节国外广告发展第三节中国广告发展第四节现代广告的发展第一节广告的起源与演进一、早期的广告活动二、机器印刷的影响三、工业革命的冲击四、广告业的形成一、早期的广告活动以社会行为为内容的社会广告相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下；周文王演绎八卦，让人刻成碑文，用以示众。传递经济信息的商业广告将招牌悬挂在商店门楣上；用鞋子作为鞋店的标记古罗马时代，经常有告示牌出示，表示出卖货物或公演戏剧恺撒大帝时期诞生最早的官报《罗马公报》，也有广告形式的内容世界最原始的广告媒体——石碑

二、机器印刷的影响15世纪中叶，印刷在欧洲已经成为一个行业，出版物得以大批量的印刷，传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。1477年，英国印刷商威廉.卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印刷的《圣经》类图书，撰写了篇幅为12.5*17.5厘米的招贴广告，这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。广告内容是：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一条红线纵贯，以为辨识。二、机器印刷的影响1625，《英国信使报》刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早出现的报纸广告。广告历史学家亨利.桑普逊认为第一则报纸广告其实是英国《新闻周刊》刊登的要求寻找被盗的12匹马的启示。这份报纸对此类内容通常以“advertisement”为标题。第一张英文印刷广告

三、工业革命的冲击1728年，美国人本杰明.弗兰克林《宾夕法尼亚报》就大量刊载广告并运用插图以吸引读者和广告商。1853年，美国纽约《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告出现。1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。1910年，巴黎一家时装店安装了第一个霓虹灯制作的招牌。四、广告业的形成约18世纪末英国首先有了广告业务活动。1841年美国第一位广告经纪人帕默（VolnerBPalmer）在费城为报纸推销版面，从报社抽取一定比例的佣金。——报纸掮客。1865年，美国罗威尔（GeorgePRowell）创建了“广告批发代理”业务。1869年，美国艾耶父子（N.W.Ayer&Son）广告公司费城创立。第二节国外广告发展一、美国广告二、欧洲广告三、日本广告一、美国广告美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，美式英语小贩“Hawker”与广告员、撰写广播和电视的商业广告者有的是同有词汇。1704年《波士顿新闻信札》在第三期内页上刊登了三条告示，是美国第一份付费广告。1728年《宾夕法尼亚报》创刊号第一版就刊登了一则肥皂广告。1741年《民众杂志》5月号出现杂志广告。二、欧洲广告英国法国三、日本广告公元701年，招牌广告出现江户时代，“读卖”方式明治维新时期的迅速发展1884年首家专门代理《时事新报》广告的广告代理店“弘报堂”创办。1895年博报堂设立创作了一些流行的广告语：今日帝国，明日三越；初恋的味道（乳饮料）等第三节中国广告发展一、我国古代广告二、我国近现代广告三、我国广告业的发展一、我国古代广告实物广告叫卖广告招牌和幌子竖招、横招、坐招、墙招形象、标志、文字幌子二者往往结合使用印刷广告《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。

春秋时，店家“悬牛首于门而卖马脯于内”（《晏子春秋》），用牛头实物传递经营信息，招引顾客上门，是中国历史上已知最早的实物招牌广告记载。战国末期《韩非子·外储说右上》：“宋人有酤酒者，斗概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”——“帜”，就是酒旗，指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告。这段文字不仅描述了经营者讲究服务态度，美酒待客；更重要的是，“悬帜甚高”确切表明了当时商家已知道采用高挂酒旗的手段来招揽生意，是中国历史上已知最早的商业悬帜广告记载。战国时，齐“专鱼盐之利，通货四海，遂成泱泱大国”，商业极度繁荣，产生专业制陶世家，并有商业品牌意识萌芽。齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名广告范例。

印刷广告我国现存的最早印刷广告，是北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板。铜板4寸见方，中间是白兔抱杵捣药的图案，左右两边是“认门前白兔儿为记”，上方是“济南刘家工夫针铺”，下面是“收买上等钢条，造工夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白”清朝北京前门

二、我国近现代广告近代报纸广告的兴起1872年创办的《申报》到1919年广告在版面中比例达50%左右1918年5月1日《大公报》刊载连环画性质的系列广告——博利安电灯泡广告1926年创办华商广告公司的林振彬被誉为“中国广告之父”1918年成立的北京新闻研究会，就把广告做为研究对象1940年，陆梅僧著《广告》《大公报》第一次刊登的报纸系列广告

杭稚英先生设汁的中法大药房人丹广告，设计师运用白描手法辅之以单纯的色彩，左上角为一龙，右下角为一虎，直点“龙虎”商标品名。另外。在右上角用饱蘸着历史文化的隶书字体撰写有“中华国货”的字样，以一组清秀的小楷字体进一步注明该药品是经“卫生署化验批准，财政部鼓励免税，商标局注册给照”，彰显着商品的品质；而在左下方则配有“此人丹，怀中宝；能提神，能醒脑；宜四时，宜老少；旅行备，最灵妙”等朗朗上口的广告语。整个广告画面生动有序，干净完整，具有浓郁的民族特色和极强的视觉识别力。时报的双妹牌果子露和花露水广告

1909年(宣统元年)PEACOCK烟草20.2×13.4

1914年民国三年

时尚美女系列三、我国广告业的发展1979年1月28日上海电视台首次播放人参桂酒的广告同年3月15日中央电视台播放西铁城手表的首例外商广告中国广告量增长趋势图

2005年中国的广告支出CTR市场研究上周四发布报告称，2005年中国的广告支出较上年增长18%，虽然远远不及2004年22%的增幅和2003年激增39%的表现，但这样大幅的增长在很多市场都求之不得。

根据媒体刊登的广告价目表，CTR通过计算得出，中国2005年广告支出约为300亿美元，与英国和德国并列第三名，仅次于美国和日本。另一家市场调研公司尼尔森媒体研究上个月则公布，据他们的测算，中国2005年广告支出增长21%，至370亿美元。

2005年中国的广告支出外国公司的广告支出占中国广告支出总额的30%，宝洁的玉兰油和飘柔两大品牌的支出数一数二。2005年中国广告支出增幅放缓的势头在报纸行业表现得最明显，这类广告的支出增幅下降了1%。电视广告价格也出现了下降势头。相反，广告商们在广播电台的支出激增39%。从产品分类来看，去年清洁用品广告跌幅最大，达到13%。2007年中国的广告支出尼尔森公司(NielsenCo.)的数据，包括报纸、杂志和电视在内，去年中国广告开支总额达人民币4,415亿元（约合613.6亿美元），较2006年增长15%。尼尔森公司称，北京奥运会32家合作伙伴和赞助商2007年的广告投入达187亿元，相对于他们2006年的广告投入增长了23%。而中国移动有限公司(ChinaMobileLtd.)、麦当劳(McDonald'sCorp.)和可口可乐公司(Coca-ColaCo.)在其中位列前三甲。2007年中国的广告支出央视市场研究股份有限公司(CTRMarketResearch)统计的数据则要低得多，广告总额只有3,120亿元，较2006年增长9%。据央视市场研究称，中国广告市场继2004年增长22%，2005和2006年连续增长18%后已开始步入成熟阶段。该公司称，相对于去年中国国内生产总值11.4%的增速，9%的广告总额增长可谓是历史性的下滑。

2008年中国的广告支出法国阳狮集团(Publicis)旗下的媒体广告投放部门实力传播(ZenithOptimedia)预计，2009年全球广告支出将下降0.2%，其中北美市场将收缩5.7%，但预计中国市场的广告支出仍将增长13%。这将与2008年的水平持平，甚至更高。2008年中国的广告支出根据CTR媒介智讯(CTRMediaIntelligence)提供的数据，2008年前10个月，中国的广告收入同比增长14.7%，预计全年的增长率将达到12%。同时，中国中央电视台2009年黄金广告时段拍卖创下纪录，已清楚地显示出了这种趋势。2009年中国的广告支出据CTR市场研究称，在中国2009年前三个季度的广告支出已经上升到540亿美元，创下与去年同期相比12％的增长。以平均14％的增长，电视依然以78％的市场份额占领媒体类别。而报纸类的广告支出总额为69亿美元，增长7％。户外媒体广告支出以6％的增长达到24.9亿，在譬如2008北京奥运会这样的国家大型活动期间的严管政策放松之后逐渐恢复。不是所有的媒介都蓬勃发达，广播广告支出达到11.3亿美元，只增长1%。杂志广告支出显示边缘性的下降达并到13亿美元。2009年中国的广告支出CTR也评测了2009第一和第三季度间的顶级广告商。宝洁和联合利华在中国是最大的买家，其支出分别是20.4亿美元和12.9亿美元。包装食品公司顶新国际集团在广告支出上增长最多有105％，其后是欧莱雅的50.8%增长。2010年中国的广告支出权威研究机构CTR最新发布的中国广告市场数据显示，2010年全年中国市场广告花费增幅为13%。据统计，去年投放广告最多的前三大行业分别是化妆品/浴室用品、交通、饮料。交通行业首次成为广告增长最快的行业，增幅达44%。往年投放火热的保健品，全年广告投放大幅减少。商业及服务性行业取代房地产成为户外广告主要来源；交通行业对于电台媒体投放依赖性增强；国际奢侈品杂志广告投放增加；家电零售、建材卖场、房地产领军企业报纸投放大幅提升。在宏观经济整体向好的大背景下，中国广告市场继续保持高速增长，2010年中国传统广告投放总额比2009年增长15.2%，增长率再次跑赢GDP，并呈较高增长幅度。2010年，中国整体消费升级带动了广告行业发展。化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、医药“大消费”行业继续成为广告投放的主力，整体占比60%以上,并保持稳定增长。“大消费”之外的”改善生活型”消费行业，如交通、家居、家用电器、娱乐休闲等呈现较高的增长比率，占据整个广告投放行业的25%以上。2010年，一系列大事件营销带动广告传播投入提升。温哥华冬奥会、南非世界杯、上海世博会、广州亚运会相继举办，让事件营销成为企业的主要营销手段，大活动营销也在一定程度也带动了2010年广告的增长。

中国移动、交通银行、上海汽车、可口可乐、西门子：世博会高级合作伙伴伊利：世博会高级赞助商三星、广州汽车、TCL：广州亚运会高级合作伙伴

在各大投放广告的“企业大户”中，宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位，欧莱雅力压联合利华成为第二大广告主，与两大日化巨头在广告上展开白热化竞争。娃哈哈广告投放花费取代哈药六厂成为本土第一大广告主。“家电下乡”政策推行以来，本土家电企业、家电全国连锁卖场等的广告投放随着销售渠道的不断下沉而进一步渗透，苏宁、国美等除保持在报纸媒体的广告曝光外，还首次进入户外广告投放20强。第四节现代广告的发展一、现代广告对传统广告的发展二、广告的现代化趋势一、现代广告对传统广告的发展广告理论基础的发展：市场营销广告核心目标的发展：品牌形象广告运作理念的发展：AIDA（attention、interest、desire、action）USP（uniquesellingpoint）CIS、IMCTGAL（