第二讲 饭店投资策划

第一讲总结饭店的内涵：定义、特征（产品特征，行业特征）、中国改革开放后饭店的发展轨迹饭店的分类（三大专题）饭店集团的定义、运营方式及其比较、知名饭店集团的了解第二讲饭店投资策划学习要点：·饭店投资的行业环境研究·饭店选址因素考察·饭店投资的可行性研究·饭店投资程序考察·饭店建筑设计准则·饭店流线设计·饭店投资指标与风险控制问题1：中振集团为什么要在宜昌投资？希尔顿品牌为什么会进入？问题2：要投资建一个酒店前期需做哪些工作呢？请大家持续关注：会不会预算不足？超额投资？推迟开业？随着湖北省域副中心城市、国际水电旅游名城、鄂西生态旅游圈核心城市地位的确立，宜昌城市发展日新月异，酒店行业迎来了蓬勃发展的黄金机遇期。华美达、皇冠假日等国际酒店大鳄纷纷抢滩宜昌，掘金行业市场，使得竞争加剧。12月30日，湖北中振投资有限公司投资的宜昌希尔顿酒店项目将隆重奠基。据悉，宜昌希尔顿酒店项目由湖北中振投资有限公司出资约9亿元兴建，国际酒店业巨头希尔顿酒店管理公司全程管理运营。项目位于宜昌开发区宜昌市中级人民法院西侧，建筑面积近20万平方米。其中酒店主楼高达165米，共36层，建成后将成为宜昌市高楼中的第一高楼，成为新的城市地标。同时，酒店配套项目也同时建设，包括17层的酒店附楼、28层的酒店式公寓和8层的法官进修学院。酒店规划有500间超豪华客房、各具特色的风味餐厅、可容纳1000人同时进餐的高档宴会厅、室内恒温游泳池、一流娱乐休闲设施等一应俱全，是集餐饮、娱乐、休闲于一体的国际标准化五星级酒店，建成后将有效地提升宜昌旅游酒店行业服务水平，同时可新增就业岗位1000多个，服务宜昌地方经济的发展。随着湖北省域副中心城市、国际水电旅游名城、鄂西生态旅游圈核心城市地位的确立，宜昌城市发展日新月异，酒店行业迎来了蓬勃发展的黄金机遇期。在宜昌希尔顿酒店的奠基仪式上，宜昌市旅游局副局长屈家喜就表示，未来十年，宜昌将发展成一个200万人的特大城市，对高档酒店的需要量还非常大，有望发展到10家五星级酒店，宜昌五星级酒店的队伍又将扩大。

目前宜昌的高档酒店定位比较科学合理。皇冠假日酒店位于伍家岗区的江边地段，均瑶锦江国际大酒店属于西陵区的主城区，葛洲坝宾馆位于葛洲坝区域，而宜昌高新区正好需要一家五星级的高档酒店，来填补该地段的空白。当前，宜昌开发区正在全力推进产业结构调整，加快推进国家高新区建设。在大力引进工业项目的同时，迫切需要引进更多优质三产项目，推进二三产业协调发展。

希尔顿与宜昌的接触始于2008年，此后双方曾多次协商。希尔顿酒店管理公司大中华区项目发展总监忻伟峰说，宜昌作为湖北省的第二大城市，它的发展潜力非常好，在旅游方面，不仅有三峡的资源，同时又比较靠近神农架。宜昌经济发展的步伐也很快速，政府对企业的支持也很大。随着宜万铁路的开通，以及将来汉宜城际列车的开通，宜昌越来越便捷的交通，将为酒店业带来更多的客源。将来，他们可以通过重庆的希尔顿和宜昌的希尔顿、武汉的希尔顿将长江旅游串联起来经营，相信未来的发展势头将更好，希尔顿对在宜昌的发展充满信心。第一节饭店投资环境考察一、外部一般环境研究外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会的各类组织均会面对的环境，其内容庞杂，大致可归纳为政治、社会、经济、技术、自然等五个方面。1．政治环境2．社会文化环境3．经济环境3.1．宏观经济环境3.2．微观经济环境4、技术环境5．自然环境5.1．地理位置是制约企业经营的一个重要因素。5.2．气候条件及其变化亦然。5.3．资源状况则与地理位置有着密切的关系二、外部特殊环境研究1．城市饭店需求评价2．区域饭店业供给规模评价3．饭店业发展趋势预测3.1．从饭店客房规模及收益统计看3.2．21世纪饭店业面临的新特点4．旅游业发展趋势预测5．现有竞争对手研究饭店之间的竞争有以下三种基本模式：5.1．纯粹竞争抗衡模式。5.2．纯粹垄断抗衡模式。5.3．垄断竞争抗衡模式。6．潜在投资者7．消费者的需求趋势7.1．市场信息的充分程度7.2．购买者收入水平7.3．购买产品的数量7.4．购买者消费偏好

三、饭店选址1．饭店选址考察因素a.需求性变量b.竞争性变量c.规模性变量d.物理性变量e.消费偏好变量2．饭店选址的中观选择因素2.1．饭店选择中的地段、区域评价因素分类活动内容活动场所商业业务国内外贸易交往、交易会、展览会、商业业务旅行办公大楼、陈列馆、展览厅、商场、公司、商业广场、步行街会议各种集会、会议、学术交流会议中心、会堂、会议厅、多功能厅、大学、研究中心旅游风景游览海、湖、河滨，山、森林、风景区、公园、自然保护区文化活动展览馆、博物馆、古迹、纪念地、大学、研究中心、医院宗教活动教堂、庙宇、寺院、圣地娱乐活动剧院、电影院、夜总会、音乐厅、娱乐中心、游乐园体育活动体育场、体育馆、各类球场、赛场、滑雪地、海滨浴场疗养疗养院探亲暂住、中转城市交通枢纽附近在上述评价中，下列地段适宜建造饭店：a．交通方便：由于时间关系，饭店与车站、码头、航空港联系方便，很受旅客欢迎。b．靠近市中心或闹市区：市中心是城市的商业、政治、文化中心，也是饭店中心。由于能够提供参加各种中心区活动的便利条件，客房出租率高。c．环境安静、具有一定私密性。2.2．社区社会经济环境A.客源地国民生产总值和居民消费状况B.投资地未来的经济发展速度C.有关投资的优惠政策，限制政策，土地征用的规定2.3．社区社会文化环境2.4．社区生态环境3．饭店选址的微观选择因素3.1．自然气候条件3.2．水文地质条件3.3．地形交通条件4．饭店建造前基地评价内容第二节饭店投资的可行性研究一、可行性研究目的与原则要求1．目的2．原则要求2.1．使用的数据资料必须准确可靠。2.2．多方案比较，保证可行性研究的合理性和先进性。2.3．项目目标与投入相平衡的原则。在项目中以最少的投入争取最大的产出和效益，这是必须遵循的一条原则。2.4．注重效益原则。二、可行性研究内容饭店投资的可行性研究，应当包括以下几个方面的内容。1．项目背景与必要性分析2．项目重点建设内容和建设条件的研究3．市场研究4．项目目标研究5．采取多方案比较的方法最后确定项目建设方案6．投资估算和资金筹措研究7．对饭店经济效益的研究评价8．经营机制与管理体制的研究9．项目管理机构的研究10．项目可行性研究结论三、可行性研究的依据1．指导性依据（1）国家地区或部门的国民经济、社会发展计划和远景发展目标。（2）有关的产业政策。2．指令性方面的依据（1）经过有关部门批准的项目建议书和项目建议书中确定的内容。（2）已经完成初步规划设计报告或初步设计报告。（3）主管部门或委托单位的设想意见和要求。3．参考性的依据（1）有关部门或单位完成或提供的自然、社会、经济方面的资料、调查报告等。（2）国家统计部门公布的资料。 4．规范性的依据（1）国颁、部门或行业颁布的工程技术方面的标准、规范、指标等。 （2）国家、部门公布的用于项目评估、评价、计算的有关参数和指标等。四、饭店投资项目可行性研究报告编制提纲1．项目概要简述项目名称、主办单位、项目的由来、依据和主要目标；项目与国家或地方发展规划的关系；项目的优势条件和项目选择的理由；项目规模、基本内容、投资来源、投资数量、预期产出、项目效益评估，以及尚待解决的主要问题。2．项目背景介绍项目所处的地理位置和环境条件，从客观上论述项目成立的理由。主要内容应包括：2.1．自然条件A．地理位置。B．土地资源。C．气候资源。2.2．社会经济条件2.3．国家和地区的经济社会发展，旅游规划特别是饭店发展规划与项目目标的关系；国家对当地的政策，如资金和物资的投放政策、价格税收政策等。2.4．基础设施状况3．项目内容3.1．项目工程3.2．费用估算3.3．饭店投资项目发展3.4．旅游市场、价格及收入预测4．资金筹措及财务分析5．项目的组织管理5.1．阐述项目的组成形式、资金管理、贷款办理、工程承包、物资供应、民工调配、土地调整、工程监理、监测评价、竣工验收等。5.2．项目管理机构。6．社会效益评价包括饭店产品贡献、提供的就业机会、劳动条件的改善、和对社区精神文明的作用等。7．存在问题及建议可行性研究中发现而又一时尚未解决的问题，应在报告中提出解决问题的途径和办法。8．结论作出决策判断，简明扼要地对项目的可行性作出基本结论。使相关者（投资者、贷款者、评估者和审批单位）能对项目的基本情况（资源、市场、工程、技术、效益等），以及可行或不可行有一个清晰的决断。第三节饭店投资程序一、我国饭店建设中存在的问题1．缺乏准确的市场定位2．饭店投资建设与经营脱节3．饭店建筑与室内装修设计各行其是4．缺乏前瞻性与超前意识二、饭店投资方案的确定1．地点、额度、规模的确定1.1．在项目建议书的基础上，进行周密的可行性研究。A．根据经济预测和市场调查预测确定项目的规模和方案B．周围的资源及公用设施情况C．建店条件、店址方案D．环境保护、城市规划、防震、防洪、防空等要求和采取的相应措施E．经济效益和社会效益评估1.2．制定固定资产投资计划A．对目标市场进行调研，多方试验投资定位的正确性，根据目标市场来确定饭店投资的规模与额度。B．计算投入和产出之比，建造、装修、改造投入要与饭店自身还本付息的能力相适应。2．经营模式和管理模式的确定2.1．经营模式A．自主经营。B．获得特许经营权。C．以饭店自身力量，进行联号或集团经营。D．建立虚拟战略联盟。E．上市运营。2.2．管理模式管理形式主要有独立管理、聘请管理顾问和委托饭店管理集团管理等三种模式。3.设计方案招标投标3.1准备阶段A.成立招标组织B.编制招标文件3.2招标阶段3.3投标阶段A.在规定的时间内报送标书。B.提供的内容包括：方案综合说明书、设计内容及图纸、建设工期、主要技术要求和施工组织方案、投资估算和经济分析、设计进度和收费等。3.4开标评标阶段依据方案的优劣、投入产出经济效益好坏、设计进度快慢等方面确定设计方案。三、施工的招投标与施工的组织管理根据国家对工程建设施工投标的管理办法，凡持有工商执照、资格证书的勘测设计单位、建筑安装企业、工程承包公司、城市建设综合开发公司，均可参加投标，建设工程的招投标，不受地区部门限制。工程项目主管部门和当地政府，对外区、外部门的中标单位一视同仁，提供方便。1．招标投标1.1．招标1.2．招标阶段1.3．投标企业的投标书除企业状况说明外，主要内容包括：综合说明，工程总报价和价格组成分析，计划开竣工日期，施工组织和工程进度计划表，主要施工方法和保证质量的措施，临时设施占地数量等。1.4．开标阶段及评标定标2．施工的组织管理2.1．施工组织设计大纲编制A．为了提高工程设计方案的合理性，合理地组织施工，提高经济效益，缩短建设周期，需要编制好建设工程的施工组织设计文件。一般分为二个阶段。初步设计阶段编制施工组织设计大纲，由编制初步设计的设计单位负责编制，施工阶段编制施工组织设计，由施工单位负责编制。B．施工组织设计大纲的具体表现，是技术和经济紧密结合的文件。2.2．建筑工程施工管理施工管理有二重性，不仅有技术方面还有其社会方面，具体要求是实现“三高一低”，即高速度、高质量、高工效，低成本和文明施工，主要包括施工任务、施工程序、施工准备、施工组织设计和施工调度、总平面管理、图纸会审、技术交底、材料构件试验检验、工程质量基层管理等几个部分。四、装修方案的确定1．设计要求要点1.1．装修设计以及材料设备设施配置首先要严格按照国家对旅游涉外饭店的星级划分依据进行。根据前面所希望的投资档次进行装修，不要盲目地用高级材料，浪费资金，扩大成本。1.2．为了避免建筑设计师与室内装修设计师之间的脱节，招标装修设计方案可由饭店建筑设计商来提出整体的设计。2．装修招标过程和步骤类似于土建工程招投标。五、饭店开业1．饭店经营模式与管理模式方案2．人员的招聘和培训2.1．计划制定后，根据培训计划进行落实，灵活运用合适的训练形式和方法，使培训获得预期的效果。2.2．培训的考核与评估是培训工作的一个极其重要环节，我们藉此充分了解培训功效，掌握员工的接受效果。2.3．最后根据评估考核，及时调整培训思路，确定今后培训工作重点。并把理论应用到实践工作之中，使培训工作真正落到实处。3．新员工入职培训3.1．企业培训：企业发展史、企业经营方针、企业理念、企业精神及管理目标等。3.2．员工手册培训：员工守则、礼仪行为规范、职业道德教育等。3.3．岗位专业技能培训3.4．素质提高培训3.5．新政策、新理论培训4．试营业办理完工商营业执照、卫生经营许可证、消防验收后，即可进入实质性的试营业阶段，为饭店正式经营铺平道路。第四节饭店建筑设计一、饭店建筑规划与设计准则1．饭店设计任务书1.1．饭店设计任务书的下达1.2．饭店“设计计划任务书”的主要内容饭店“设计计划任务书”的主要内容应包括：①项目概况②项目设计要求和原则③建筑地址和总平面④项目建筑的具体内容⑤环境要求⑥项目进度2．饭店建筑设计准则2.1．功能设计准则2.1.1．准确的市场定位——接待什么样的人？2.1.2．准确的功能体现——以服务的对象为基点2.1.3．快捷的服务需求——满足宾客需求的服务设计2.1.4．高质的服务体现——方便员工服务与管理需要2.2．效益设计准则2.2.1．以饭店星级评定标准为依据2.2.2．以经济效益为目标2.3．生态设计准则2.3.1．饭店的环境生态设计2.3.2．饭店内部环境生态设计2.3.3．饭店与环境之间的生态沟通2.4．文化设计准则二、饭店的功能与流线1．饭店规划指标饭店建筑除了要满足一般建筑物的各项通用规范和标准外，还必须满足饭店所特有的建筑功能。1.1．饭店建筑的一般建筑规划指标饭店建筑的一般建筑规划指标包括以下项目：①征地面积②总用地面积③总建筑面积④建筑占地面积⑤容积率⑥建筑密度⑦绿地率1.2．饭店建筑特有功能指标①公共区域②客房单间面积③餐厅面积④饭店会议、娱乐和健身等建筑面积⑤行政后勤服务部门设计2．高层建筑的饭店功能分区2.1．地下室2.2．低层公共区域2.3．客房2.4．顶层公共部分2.5．顶层设备用房3．饭店流线3.1.客人流线3.2.住宿客人流线3.3.宴会客人流线3.4.服务流线3.5.物品流线3.6.信息系统流线第五节饭店投资测算与风险控制饭店投资资金需求较高，固定资产投资在饭店总投资额中占有很大的比重，如何选择和确定一个适当的饭店投资决策便是十分重要的问题。一、饭店投资的要求和步骤要求饭店投资要做到：①建立严密的投资管理程序。②制定投资计划。③进行投资项目的资金预算，及时筹集项目所需资金，避免由于资金不足造成半截子工程，影响投资效益。为保证投资的有序性和有效性，需要确立饭店投资管理步骤：①项目预可行性研究，在正式确定投资意向之前，进行必要的预可行性研究。②根据投资意向，进行可行性研究，要求制定出若干个投资方案，以供筛选。③逐一筛选投资方案，对每一个方案进行经济评价，最终选出最优方案。④制订详细的投资计划，监督资金安排使用。二、饭店投资估算

为了加强饭店投资管理，进行投资项目决策前的财务分析十分必要。1．项目总投资估算投资总额一般是指一个投资项目投入使用前的全部支出，它应包括固定资产投资、流动资产投资和建设期间的利息费用三大部分。①固定资产投资估算。固定资产投资通常由下列各项费用相加组成：A．施工前期准备费用。主要包括土地补偿费、安置补助费、勘察设计费等。B．工程用材料费。C．工程用设备费，包括设备购置费。D．工程用工工资。E．预付工程价款。F．工程管理费。G．工程水电费。H．其他费用，包括试运营费、职工培训费、办公和生活用家具购置费等。各种费用的估算可以参照同类饭店不同规模项目投资。②流动资产投资估算。流动资产的估算方法介绍两种：A．产值资金率法。经营流动资金=正常年份销售收人Ｘ产值资金率B．固定资金比例法。即以流动资金占固定资金的比例来估算，通常用固定资金乘以12—20%的比例进行估算。饭店收益以现金结算收入较多，流动资金所占比例可略低一些。③建设期间借款利息的估算。一般情况下，各年投资支出并不是于年初一次投入，而是在全年中陆续支出的，因此在计算当年投资借款的利息时，应按照当年借款总额的二分之一计算全年利息。计算公式如下：建设期间当年借款利息=（年初借款累计+本年借款/2）X利率（3——1）2．项目投产后年收入和年成本估算①项目投产后年收入估算。饭店投资建设项目投产后的年销售收入可根据项目的设计能力、生产能力利用率、产品销售价格进行估算。年销售收入=项目设计生产能力生产能力利用率产品销售单价（3——2）②项目投产后年成本的估算。三、饭店投资指标分析用于进行投资决策判断的经济指标很多，大体有以下数种：①收益最大或付税后利润最大；②成本最小；③收益与成本之比最大；④承担各种损失的风险最小；⑤最好的服务质量；⑥规模最大或质量档次最高的饭店；⑦饭店的发展速度最快等。事实上，一项具体投资不可能同时满足上述标准，同时满足几个标准都很困难。对于大多数投资者来说，最经常采用的决策标准是上述的第一和第三个，我们围绕这两个标准介绍一下评价投资方案经济效益的贴现方法和非贴现方法。1．非贴现指标1.1．投资回收期法。投资回收期是指以项目的净现金流量抵偿全部投资所需要的时间长度。其计算公式为：

（3——4）现金流量是指一定时期内现金流动的数量。现金净流量作为一项财务指标是饭店的现金流入量与现金流出量之差。其计算公式为：现金净流量=（投资所增加的收入－投资所增加的费用－投资的折旧）×（１－所得税率）＋折旧（3——5）从公式中可看出，现金净流量等于税后利润加上折旧，所以投资回收期公式可以以写成：

（3——6）从公式中可看出，现金净流量越大，投资回收期越短。就饭店的投资回收期来讲，一般为6至7年，因为这时恰好是饭店设备的更新期，如果这时投资还未收回，势必影响投资者再投资的信心。世界上最快的饭店4年便可回收投资，6至7年可作为饭店投资回收期的一个指标。1.2．投资利润率。投资利润率是指年度平均利润与投资额的比率，它反映每百元投资每年可创造的利润额，其计算公式为：

（3——8）如果计算出来的利润率高于现行市场资金利率，那么此方案就是可行的。2．贴现指标贴现法就是考虑货币时间价值的复利贴现方法，包括净现值（ＮＰＶ）法、净现值率（ＮＰＶＲ）法和内部报酬率（ＩＲＲ）法等。2.1．净现值法。净现值指项目按资本成本或设定的折现率（ｉ），将各年的净现金流量贴现到建设起点的现值之和，用ＮＰＶ表示。公式为：

（3——9）式中：ＮＰＶ表示在整个计算期内，项目投资对企业的超额净贡献。ＣＩ——现金流入ＣＯ——现金流出（ＣＩ—ＣＯ）t—一第ｔ年的净现金流量ｉ——折现率2.2．净现值比率法。净现值比率是指投资项目净现值与全部投资额之比，亦即单位投资额能获得的净现值，其计算公式为：

（3——10）2.3．内部收益率。内部收益率（InternalRateofReturn）就是使投资项目各年净现金流量现值之和等于零的折现率。用公式表示为：

（3——11）其中IRR——内部收益率内部收益率公式和净现值公式是一样的，不同的是，使用净现值公式，折现率是已知的，求净现值；而使用内部收益率公式时是令净现值为零，求净现值等于零的折现率（即内部收益率）。内部收益率一般不易从3——11式中直接求得，通常用“试算法”结合插值公式求解。求解步骤如下：①任选一贴现率（折现率）i代入上式，求出ＮＰＶ值，若ＮPV＞0，则换一较大的贴现率值重新计算ＮＰＶ；若ＮＰＶ＜０，则换一较小的贴现率值重新计算ＮＰＶ。②一直试算到相邻两个贴现率i1、i2对应的NPV1、NPV2符号相反为止。③利用插值公式，求得IRR值

（3——12）如果项目内部收益率大于等于资本成本或期望投资报酬率，项目就可以接