促销组合的构成要素

第七章促销策略

第一节促销组合概述一、促销和促销组合的含义1、促销的含义企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。2、促销组合的含义企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。二、促销组合的构成要素1、人员推销指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。特点：（1）亲切感强（2）针对性强（3）说服力强（4）竞争力强（5）销售力不足2、广告企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。特点：（1）广泛性（2）表现力强（3）反复渗透（4）信息的单向传递（5）必须付费3、公共关系在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。特点：（1）受众不设防（2）可信任度高（3）不损害产品形象（4）费用低（5）可控程度差4、销售促进（营业推广）企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。特点（1）时效性（2）直接性（3）刺激性（4）多样性

三、确定促销组合的因素1、销售战略选择（1）推式战略生产者中间商消费者

人员推销销售促进（2）拉式战略生产者消费者

广告

购买欲望

要求经销中间商（3）推拉结合战略2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进价格低、适用性强：采用广告价格高、利润大：采用人员推销不同产品类型各种促销方式的相对重要程度广告

销售促进

公共关系人员推销3、市场因素（目标市场的特点）购买者多、分布广：采用广告购买者少、购买量大：采用人员推销4、产品的生命周期产品生命周期期与促销方式式产品生命周期促销的主要目的促销的主要方法引入期使顾客认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使顾客感兴趣，扩大市场份额，使顾客形成偏爱扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传衰退期保持市场份额，保持老顾客和用户推陈出新适当进行销售促进，辅之广告，减价第二节促销销组合构成要要素的要点一、人员推销销*销售队伍结结构（1）区域性性结构每个销售代表表被指派一个个地区，作为为该地区经销销该公司全部部产品线的唯唯一代表优点：A推销员员的责任明确确B地区责责任能促使销销售代表与客客户加强联系系C差旅旅费开支较少少（2）产品结结构每一位推销员员负责某一类类产品的推销销工作.适合企业产品品技术复杂、、产品之间毫毫无关联或产产品种类繁多多的情况。（3）顾客结结构按行业、按客客户大小、按按现有业务或或新业务发展展来安排推销销人员。优点：对顾客客的特定需要要很熟悉缺点：如果顾顾客分布广，，则差旅费开开支大（4）复合结结构在一个地区按按不同类型顾顾客和多种产产品来安排销销售人员。优点：灵活；；可以发挥上上述三种结构构的优点，避避免他们的缺缺点。二、广告*广告的目标标（1）通知性性广告（创牌牌广告）：介介绍新产品和和开拓新市场场（2）说服性性广告（保牌牌广告）：竞竞争激烈阶段段巩固已有市市场阵地，并并在此基础上上深入开发潜潜在市场和刺刺激需求，诉诉求重点为保保持好感与偏偏好。（3）提醒性性广告（竞争争广告）：加加强宣传、提提高竞争能力力，保持顾客客对其产品的的注意。*广告内容（1）主题明明确（2）留下深深刻的印象（3）引起顾客的兴兴趣（4）广告信息内容容充分（5）要与目目标市场相符符三、销售促进进*销售促进进的形式（1）对消费费者的销售促促进工具：样品赠赠送、免费试试用，产品陈陈列与示范，，优惠券，赠赠品，竞赛与与抽奖，特价价包装，POP广告，以以旧换新等（2）对中间间商的促销工具：交易折折扣、销售竞竞赛、赠品、、展览、展销销、订货会（3）对销售售人员的销促促工具：奖金（（提成）、销销售竞赛、培培训、赠品四、公共关系系*公关部门的的5项活动：：处理与新闻闻界的关系，，产品公共宣宣传，公司信信息传播，游游说，咨询9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:08:1303:08:1303:0812/31/20223:08:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:08:1303:08Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:08:1303:08:1303:08Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:08:1303:08:13December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:08:13上午午03:08:1312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:08:1303:08:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:08:13上上午3:08上上午午03:08:1312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:08:1303:08:1303:0812/31/20223:08:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:08:1303:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:08:1303:08:1303:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:08:1303:08:13December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:08:13上午03:08:1312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:08上上午午12月月-2203:08December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/313:08:1303:08:1331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:08:13上上午3:08上上午午03:08:1312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:08:1303:08:1303:0812/31/20223:08:13AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2203:08:1303:08Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。03:08:1303:08:1303:08Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2203:08:1303:08:13December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:08:13上上午午03:08:1312月月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月223:08上上午午12月月-2203:08December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/313:08:1303:08:1331December202217、一个人人即使已已登上顶