《网红营销策略问题研究开题报告文献综述（含提纲）8000字》

开题报告登记表年级Grade姓名StudentName导师Advisor学科Subject专业Major学位论文题目ThemeofDissertationA公司美妆产品网红营销策略优化研究研究课题来源SourceofResearch研究的意义Detailsofresearchsubject研究目的：互联网的高速发展，滋养了各式各样，五花八门的新型商业产物和运作模式。它们以燎原之势迅速波及到各个行业领域，改变了业务形态，打通了各行业之间的壁垒，孕育了新的社会经济活力和商业机会。随着网红时代的到来和更迭，社交网络，电商平台以及视频网站随之应用而生，成为了网红们凝聚人气，培养粉丝，赚取流量的坚固阵地，从早期的文学作品授权，到与电商合作，获取广告宣传费的商业运作，再到网红孵化培训机构的逐渐成型，网红经济开始拥有一套完备的模式。不难发现，IP产业化的变现能力不容小觑，网红的价值被不断产业化、商业化。根据CNNIC数据显示，2019年中国移动电商用户活跃用户规模达6.7亿，社交电商消费者人数已达5.12亿人，社交市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。根据克劳锐数据库统计，2015年以来社交电商规模同比增速要比整个电商行业的规模同比增速高出20%至30%。顶级网红的购买转化率达到20%，传统电商的购买转化率仅有0.38%。预计到2020年，社交电商占电商整体比例将提升11.5%。网红电商市场规模将达3000亿。总体而言，网红营销以成本低，传播效率高，营销精准，传播效果广泛的效果，为电商平台创造出更大的经济价值。本文选择A公司作为研究对象，一是因为“美妆产品+网红营销”的组合模式在市场上日渐成熟，已经成为各大电商平台纷纷采取的主要营销手段之一，市场竞争激烈。二是因为网红营销本身存在一定问题。一方面，过度依赖线上营销，一旦资金断裂很可能出现“夭折”，无法提高企业的真正核心竞争力。另一方面，网红经济所带动的社交营销模式，如果平台只负责推广，而不回归产品本身，也无法获得消费者长期的好感和青睐。三是因为A公司以网红营销作为主要营销方式，并在初创期取得较好的效果，其中缘由值得进一步探究。因此，本文基于A公司美妆产品网红营销的现状，分析其营销策略中存在问题，通过理论研究，营销环境分析，用户问卷调查，营销效果评价提出能够优化网红营销的策略和保障措施，希望能够解决现阶段A公司所面临的行业挑战和发展困境，并为采用“美妆+网红”策略的企业提供一定借鉴意义。研究意义：1.理论意义（1）网红经济正处于初期，势头虽然迅猛但是也会面临许多问题。国内外对于网红营销的研究还处于摸索探究阶段，公开发表的文献资料，尚未有具体的研究成果，大都是侧重调研报告，营销模式探究，营销策略讨论等基础性研究。关于网红经济的专著为数不多，探讨营销模式运作的书籍并不多见，大部分书籍都是总结现有营销模式，对于今后的发展趋势的论述甚少。本文在理论研究方面希望能够对“网红+视频+电商”这种新型营销模式，提供理论支持，丰富网红营销的内涵。（2）对现有电商平台的网红营销模式进行梳理，找到发展中存在的共性问题，通过对A公司美妆产品营销现状的研究，找到存在的问题和未来发展的优化策略。并构建营销模式评价体系，对所取得的营销效果进行评价，从而为企业不断优化网红营销提供思路，对营销理论的现代发展有重要意义。1.2.2实践意义（1）本文针对A公司美妆产品，对现有营销策略和取得效果做出评价，探讨网红营销下一步的优化措施，从而增强A公司的核心竞争力，抢占更多市场份额，吸引更多下沉消费群体，对公司发展具有重要的现实意义，希望能够对A公司未来发展和布局提供有用的帮助，并给其他想利用网红营销打响知名度的电商企业一些启发。（2）目前“美妆产品+网红”成为各大电商平台发展的重点方向，新兴的平台企业不断抢夺着市场份额，使得电商美妆行业的格局变化莫测。为了应对行业竞争的压力，各大平台必须要努力提升企业核心竞争力，并且解决产品品质，内容质量，渠道体系不够完善等问题。本文通过分析A公司的营销策略，提出相关优化策略和保障措施，对其他平台有参考意义，希望能够促进整个行业网红营销模式的改进。研究的主要内容Themaincontentofyourresearch本文共分为八章。基于A公司美妆产品网红营销的现状，分析其亮点和问题，进行文献研究，问卷调查，和统计分析，评价其营销效果，提出优化策略和保障措施。第一章，绪论。介绍了本文的研究背景和意义，梳理了国内外网红营销的研究文献，阐述了本文的研究内容和研究方法，绘制了本文的研究框架图，总结了研究思路，指出了本文的研究创新之处。为后文A公司网红营销策略的现状和问题，以及如何进行优化营销策略的研究奠定理论基础。第二章，理论基础和分析工具。解释阐明了网红和网红经济的含义类型和国内外网红经济的发展情况，现有的网红营销模式的内涵、特征、要素及未来发展趋势，总结了市场营销中关于STP理论和6Ps理论的分析，为后文的研究提供理论和方法的支持。第三章，A公司美妆产品营销现状分析。介绍A公司总体情况，发展历程和业务范围。梳理A公司美妆产品概况及相关营销数据，通过对美妆产品营销现状的分析，对现有网红营销模式做出评价。第四章，A公司美妆产品网络营销环境分析。通过政治政策、市场经济、社会文化和技术发展等方面对A公司网络营销外部环境进行梳理。从供应商，竞争者、网络中介和营销公众出发比较，对A公司美妆产品所处行业现状进行把握。进行企业高管访谈和外部问卷调查，了解顾客需求和偏好，总结营销环境对网红营销产生的机会威胁和关键要点。第五章，A公司网红营销发展中存在的问题。基于上文分析，从消费群体和市场区域划分方面提出目标市场战略存在的问题，并指出A公司网红营销在营销过程中存在以下问题：产品品牌知名度低、信息不丰富、监督体系不透明；定价方式单一；促销机制不健全；过度依赖线上渠道、网红运营中存在矛盾；公共形象未树立等。第六章，A公司美妆产品的网红营销优化措施。结合上文营销环境的分析，根据所提出的问题，进行优化方案的解决。运用STP理论，重新划分目标市场，总结客群特征，集中华北区域。运用6Ps理论，给出营销策略优化建议：即丰富产品组合，平台栏目多元化，完善监督体系；差异化定价；多种促销方式并用；打通线上线下渠道；积极寻求与政府合作；与国货热潮结合，树立公共形象等。第七章，A公司美妆产品网红营销保障措施。为保证A公司网红营销达到更好的效果，A公司要进行组织结构精简合并，完善网红管理制度，优化考核与激励机制，做好财务预算工作，建立企业文化体系。最后，进行本文总结和不足之处，并对网红营销的未来进行展望。课题的工作方案

Workingplanforyourresearch论文框架第1章绪论1.1研究背景1.2研究意义1.2.1理论意义1.2.2实践意义1.3国内外网红营销文献综述1.3.1国内研究发展1.3.2国外研究发展1.4研究内容和研究方法1.4.1研究内容1.4.2研究方法1.5研究思路1.6主要创新点第2章理论基础与分析工具2.1网红及网红经济2.1.1网红的含义和类型2.2.2中国网红经济的发展情况2.2.3国外网红经济发展情况2.2网红营销模式2.2.1网红营销的概念内涵2.2.2网红营销的基本特征2.2.3网红营销的基本要素2.2.4网红营销模式的发展趋势2.3市场营销理论2.3.1目标市场营销战略2.3.26Ps理论第3章A公司美妆产品营销现状分析3.1A公司简介3.1.1A公司组织结构3.1.2A公司发展情况3.1.3A公司美妆产品概况3.2美妆产品营销现状3.2.1美妆产品近三年销售额及利润分析3.2.2美妆产品近三年用户群分析3.2.3美妆产品近三年销售地域分析3.3A公司网红营销模式的评价3.3.1网红层面3.3.2视频层面3.3.3电商层面第4章A公司美妆产品网络营销环境分析4.1宏观营销环境分析4.1.1政治环境分析4.2.2经济环境分析4.2.3社会文化环境分析4.4.4技术环境分析4.2行业环境分析4.2.1供应商分析4.2.2现有竞争者分析4.2.3网络中介分析4.2.4营销公众分析4.3顾客需求分析4.3.1企业销售高管访谈调研4.3.2外部用户问卷调研4.3.3影响消费者需求的因素第5章A公司网红营销中存在的问题5.1目标市场战略问题5.1.1消费群体方面5.2.2市场区域方面5.2产品方面问题5.2.1品牌知名度低5.2.2产品信息不丰富5.2.3监管体系不透明5.3定价方面问题5.4促销方面问题5.5渠道方面问题5.5.1过度依赖线上渠道5.5.2网红运营中存在矛盾5.6公共形象问题第6章A公司网红营销优化措施6.1产品目标市场战略6.1.1市场细分6.1.2目标市场6.1.3市场定位6.2营销策略优化建议6.2.1产品策略6.2.2定价策略6.2.3促销策略6.2.4渠道策略6.2.5政策策略6.2.6关系策略第7章A公司美妆产品网红营销保障措施7.1组织保障7.2人力资源保障7.2.1明确平台与网红的责任和义务7.2.2完善网红管理制度7.3.3网红的招募与培训7.3.4建立合理的考核指标7.3.5优化激励机制7.3财务保障7.4文化保障第8章结论研究方法（1）文献分析法文献分析法。文献法是通过对文献进行查阅、分析、整理，从而找出事物属性的方法。这是传统的探索性研究方法，也是本研究重要的研究方法。研究中，从国内外图书、期刊、专著、研究报告、论文等，收集与本研究相关的文献，目的在于有系统地将研究主体的内涵整理分析归纳，有效提升研究成果的准确性与有效性。本研究拟在已有的理论研究成果、经验总结材料和相关法规文本材料的基础上，找到以下两个方面文献，一是国内专家学者关于美妆产品网络营销的研究成果文献。二是国外专家学者关于网红营销相关内容的研究成果资料。资料的主要来源包括：国内外相关学术论著、论文、期刊等。（2）问卷调查法结合理论知识，已有研究成果和实际经营情况等，根据模型要求和评价指标性质，设计调查问卷，选取100名消费者进行线上调研和问卷分析，了解消费者对美妆产品和现有网红营销的看法和评价，找出影响网红营销的重要因素，对症下药。（3）案例研究法案例研究以具有典型意义的案例为素材，通过分析研究，明确具体案例中存在的问题，将其上升为一般性结论后提出相应的解决措施，具有普遍性指导意义。本研究进行美妆产品网络营销的典型案例进行分析研究，通过对A公司美妆产品网络营销的分析研究，在明确实施现状基础上提出问题，并对应的提出解决措施，提升优化思路，使其上升为可以指导美妆产品网络营销顺利进行的一般性理论，进行理论和实际相结合，能够为A公司提出一个可操作性的营销策略方案。文献综述1.国内研究现状在国内，网红经历了1.0、2.0到3.0个时代。1994年我国通过美国SPRINT公司连入国际互联网，正式进入互联网时代。产业规模不断扩大网红经济产业规模日益扩大主要体现为网红人数与粉丝规模双增长，由此所带来的变现能力也更强，从而促进了网红产业链的打通与闭合。一方面，网红人数数量日益增加。据艾瑞咨询与微博联合调查显示，2018年粉丝规模在10万人以上的网红人数较去年增长51%。另一方面，粉丝数量不断增长。截止到2018年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。买方市场的繁荣促进了卖方市场的崛起，网红市场一片繁荣。关于网红营销模式研究，大致形成这样一种观点，认为网红营销作为一种精准营销，能够产生“企业—网红—粉丝”三元互动的效果，能过通过分析消费者偏好，将销售过程变得简单，高效。梅楠（2017）认为，产品营销从两个方面进行展开。第一，网络名人社交账户的专业化运作和管理。通过孵化器公司专门组织的团队，对于发布内容，频率，并与专业管理的粉丝实时互动。第二，通过改变销售模式，提高供应链的灵活性，有效感知消费者需求，快速反应。李萍萍，胡敏，秦敏（2017）提出，“网红”营销是一种由“自媒体平台+内容营销+手段营销+变现模式”组成的定位营销。即网红依靠媒体平台，塑造个人形象，并选择孵化公司进行内容运作。与此同时，结合营销手段，将流量变现。史可欣（2018）指出，网红经济营销模式有三种类型：一是利用社交媒体平台累积分析，获得发展空间。二是依靠经济公司，不断推广供应链营销。三是供应商根据消费者的需求进行生产，实现网红经济产业化发展。并且指出网红营销的步骤包括：网红包装，品牌宣传，品牌价值的实现，最后形成品牌商品。关于网红经济的诞生及发展现状方面，魏骊蓉（2017）将网红经济的发展分为两个阶段：在网红经济刚刚兴起之时，活跃在大众视野中的凤姐和芙蓉姐姐是当时网红1.0时代的代表，夸张的形象和犀利的言论满足了人们的猎奇心态，但是她们的成名更多地依赖于网络论坛，但在当时，网红的变现渠道非常有限，只能通过接拍广告、出席活动来赚钱，而人们对她们的追捧也只是一时的，没有固定的粉丝群体，无法实现更多的商业价值，这个阶段的网红产业还处于萌芽时期。郭勇（2017）也写到：网红经济这一新兴产业正在悄无声息的改变着我们传统的消费模式，但是任何事物的发展必然会伴随着不完善的地方。关于“网红+淘宝”的营销模式方面，程潇颖（2017）引用了淘宝总监靳科的话：网红经济的兴起是必然的。其兴起得益于淘宝平台的开放性，网红们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。在讨论网红如何将粉丝流量变现的问题上，郭艳（2017）提出网红利用自身在微博、微信、直播等社交平台上积聚的粉丝流量，将其导入电商平台，通过淘宝店销售实现变现，这种“网红+电商+直播”的变现方式日趋成为主流。相较于传统电商是以货为中心，“网红”电商则是以人为中心，这便是“网红”们最大的竞争力，也是“网红”电商与“传统”电商之间最根本的区别。关于张大奕“吾欢喜的衣橱”等著名网红店铺的案例分析方面，郭艳（2017）以网红店铺为例展开研究的，文中分析了张大奕利用微博和直播平台进行网络营销的策略。王文锦（2016）以雪梨为例，写到了雪梨的营销策略，文章认为，雪梨作为知名网红，利用各种方式在微博上获得粉丝流量，将其引流至她的淘宝店“钱夫人”从而实现流量变现。此外，网红营销对营销策略的影响，主要包括两个方面：一是对消费者购买决策的影响。许丽芳（2019）认为，与门户营销相比，网络名人营销更为准确，其最突出的点就是要有一个特定的粉丝群体，所以在营销产品的过程中不需要对网络名人进行定义，寻找受众群体，直接为粉丝进行营销。二是对网红营销模式的过程分析。刘钰淇（2018）认为，结合传统的4P（产品、定价、促销和渠道）和网络整合营销的4I原则（趣味、利益、互动和个性化），提出网红营销模式要满足四个原则：自媒体平台的互动原则，内容上的趣味原则，网红的个性原则，以及流量变现中的利益共同最大化原则。2.国外研究现状国外21世纪初便已开始对网红经济有所涉足，经过多年探索发展，这一新经济模式已逐渐被许多国家的商家所认可，并迸发出不可估量的潜力。通过研究美国、俄罗斯、日本三个国家的网红平台及其相对成熟的商业模式，发现三者在运作上虽各有不同，但都有一个共同的现象：国外网红经济商业模式具有个人特质化、内容专业化、产业链规范化的特点。在国外的网红经济发展过程中，PGC（专业生产内容）机构和MCN（多渠道网络内容集成）公司在整个网红生产中扮演重要角色，它们在资本的有力支持下，形成内容的创造和持续产出，后续网红以这些内容积累粉丝，并基于自身与粉丝之间共同的兴趣和价值取向，进行广告接单、品牌匹配，从而完成网红经济中的最后一环——商业变现。对于网络名人即“Internetcerebrity”的研究的整理，基本上是分为两个角度。一是以网络名人的角度，解释了包括名人意义,名人地位,名人的定义以及网络名人与受众之间的准社会互动对网络行为的影响。KumjuHwang,QiZhang（2018）认为通过准社会关系的概念，揭示了网络名人对其社交网络粉丝的广告影响，并指出在缺乏对网络名人社交网络广告的情况下，社会行为更值得被关注。SuwanJuntiwasarakij（2018）认为，年轻观众是最脆弱的群体。网络红人被视为榜样，他们通过行为控制和驯化自己的受众。在名人成功的驱动下，观众被吸引到名人领域，希望成为“名人”，从而带动新的消费动力。GinaTran,H.DavidStrutton（2019）等人认为，个人与他们最喜欢的名人之间的联系程度，与他们对名人公布信息的接受度，和对名人所售市场产品的购买意愿呈正相关[8]。二是从网络营销出发，检验社交媒体营销活动的效果。Shih-ChihChen，ChiehPengLin（2019）认为，社交媒体营销活动通过社会认同和感知价值间接影响公众对产品的满意度。MatthiasFink，MonikaKoller（2018）等人认为，以Facebook为例，名人效应可以增强产品可信度，并加深消费者对品牌影响的感染力，不仅有助于营销，也可以帮助品牌在社交媒体中提升知名度。Duthie,Elizabeth（2014）认为，社交媒体为企业营销策略提供了无数的机会，利用社区的力量，尤其是当它们与名人代言等传统方法相结合的时候。社交媒体的传播范围、频率和速度为创业营销的驱动者提供了理想的杠杆作用。综合国内外研究现状，有关网红营销方面的内容有很多值得借鉴的地方，特别是从宏观层面来看，网红营销研究还是取得了很大的成果，但是从微观层面而言，无论是国外还是国内的学者，在研究网红营销及其应用时，大多都局限在四个方面，第一是以网红营销的现状为起点，总结网红营销的特点，进行优势和劣势分析;第二是结合相关的理论，如长尾理论、4C理论、4I理论等，对网红营销进行解析，通过目前相对成.熟的理论把网红营销与现实结合起来，第三是通过对网红营销的发展现状对网红营销提出可能的缺陷或者对网红营销未来的发展方向进行大胆的预测，第四是结合目前的网红营销理论对企业在现实中如何具体操作提出建设性的建议。这些研究成果都是从某一单个方面进行研究，缺乏整体性，并且都没有考虑到微博在软件技术方面可能出现的新进步，从而都是在微博现有技术水平上进行的研究。另外还可以发现针对特定顾客群体在某些具体行业领域中网红营销及其应用的研究相对较少，因此理论的通用性往往相对较差，由于网红营销属于一种新型的营销平台，其发展潜力巨大，而且未来必将引领新的营销方向。在网红营销及其应用的研究当中，虽然国内外学者通过研究分析进行了一些建议和发展，但是在网络红人自创品牌网红营销这一领域的相关研究还有待于深入。主要创新点（1）研究对象和问题较为新颖。学术界对于网红营销研究的文献不够聚焦和全面，企业在选用网红营销后存在的问题，以及应该如何优化研究的营销理论较少。本文用STP理论和6Ps理论，对A公司目标市场营销战略进行研究，精准定位的目标人群，提出六个方面的优化营销措施，可以丰富学术理论上对网红营销内涵研究。（2）本文得出的结论具有创新性的指导意义。通过综合分析，得出影响网红营销的主要是因素是