【商业地产-】北京燕郊天洋城大盘项目价格策略报告-46-2008年

天洋城价格策略报告2008.01.08谨呈：天洋置地四季地产开发这份报告已经不仅仅限于对价格策略的探讨，我们是基于企业发展层面的视角去切入，我们从大盘开发的基本规律出发，结合目前的北京市场大势，给到项目的开发策略，在项目开发策略的基础上，对燕郊市场价格体系进行研究，找到目前燕郊地产市场的价格临界点，由此给到项目现阶段及未来发展的价格策略。本次报告思考的角度汇报思路企业发展层面的策略探讨Part2.近期北京市场大势研判Part3.本项目开发策略Part4.燕郊市场价格体系研究Part5.本项目价格策略建议Part6.项目开发目标Part1.Part1.企业开发目标…

1.回现目标:确保08年现金流稳定2.品牌目标：通过XX城项目的成功运作

塑造XX置地品牌3.形象目标：将XX城项目打造成京东高

端项目的代表XX城项目的开发目标Part2.企业发展层面的策略探讨…

Q1:明确XX城项目对集团房地产业务发展的战略意义!Q2在XX城项目开发的基础上，探讨未来集团房地产品牌的发展方向！我们是哪里？1、最佳案例实践：选择两类品牌开发商，寻找他们的成功之路已经成功建立起大品牌的开发商——万科正在进行扩张、准备树立大品牌的地方开发商——龙湖2、不重复发明轮子：通过最佳案例实践总结房地产开发的品牌发展规模模型3、寻找我们的起点：XX城发展分析4、寻找我们的发展之路：XX城产品系和品牌发展的系统性解决方案我们的思考原点万科——中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商……城市花园系列四季花城系列情景洋房系列假日风景系列万科“金色系列典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力典型特征：低密度产品介于别墅形态和板楼产品之间的产品。最大的特色就是退台，深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院特色资源项目自然人文系列产品系阶段上海万科城市花园北京万科城市花园沈阳万科城市花园第一阶段93--1996第二阶段97--2003第三阶段2003—今至天津万科城市花园深圳万科城市花园广州万科城市花园大连万科城市花园北海万科城市花园鞍山万科城市花园武汉万科城市花园长春万科城市花园成都万科城市花园深圳四季花城南昌四季花城武汉四季花城上海四季花城沈阳四季花城广州四季花城深圳金色家园南京金色家园沈阳金色家园成都金色家园北京金阳公寓北京四季花城城花系四季花城系金色系中山假日风景天津假日风景上海假日风景假日系北京假日风景万科在开发伊始，在深圳本地开发了天景花园、万景花园、荔景大厦等项目，进行“无章法”多种物业形式开发，万科品牌和核心竞争力尚未成形；在仔细思考之后，万科打造“城花”系列，将同系产品在不同区域作强，树立良好的品牌形象及影响力；同系产品作强之后，在“城花”持续发展的基础上开始打造“四季花城”、“金色”、“假日”产品系的开发，呈现多产品系综合支撑品牌的状态，品牌影响力深入人心；各系产品线均较好发展，规模效应产生，品牌支撑时代来临；

自第二阶段后期，在主要产品线打造过程中，根据客户细分、土地属性不同打造不同特质项目；案例分析——万科品牌系发展城市花园系列的持续打造，建立垄断优势多系列发展品牌形象清晰急速扩张成为行业领袖初级阶段88--1992荔景大厦万景花园天景花园……无序开发龙湖——走在快速扩张，大品牌树立的路上客户满意度第一、重庆低密度产品老大……龙湖香樟林龙湖蓝湖郡龙湖弗莱明戈北京：龙湖·香醍漫步龙湖·滟澜山别墅……开发历程阶段第一阶段单系产品支撑品牌第二阶段品牌支撑多系产品第三阶段品牌领袖，综合开发，急剧扩张特征：大规模开发；客户群较为单一；成为某一个细分市场的“专家”；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。特征：进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。特征：急速扩张各个细分市场的市场份额；成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。1、开发细分市场的领袖物业形象；2、成为某一细分市场的垄断者，具备稳定利润来源；3、规避项目的开发风险，企业稳健上升的发展。案例分析结论——品牌发展规律模型我们的站位案例分析：万科、龙湖品牌发展规律模型XX城发展分析品牌解决之道品牌初级建立阶段，单系产品塑造企业品牌！确定“主流产品，稳健发展”的良好基础，走在正确的路上！单一、系列产品领域做大、做强，逐步提升品牌影响力，逐步实现细分市场的“垄断者”。我们的发展方向Part3.近期北京市场大势研判…

数据来源：北京房地产交易管理网北京2006、2007年前11月住宅销售量比较住宅供应规模较06年差距显著，住宅消化量在前8个月持续走高后，9月后出现波动调整北京2006、2007年前11月住宅供应比较2007年住宅供应情况2007年1~11月北京住宅上市总面积为1233万平方米与2006年前11个月1636万的供应量有400万平方米的差距2007年住宅消化情况2007年1~8月北京住宅销售量稳步走高，7、8月份住宅消化量已经达到并超过06年的水平2007年9月，住宅成交量出现大幅度缩水12月，北京住宅期房销售日均交易量为254套，比11月日均交易量365套减少了111套，下降超过三成供需表现步入调整期2007价格变化情况住宅销售价格在07年前三季度保持了迅速上扬的态势，9月以后出现震荡变化北京2007年前11月住宅销售价格变化数据来源：北京房地产交易管理网“当我们统计07年12月北京住宅销售情况时，我们意外的发现从当月有成交记录的开盘项目，成交均价为16194元/平方米，低于开盘均价3.8个百分点，在2007年这是唯一一次出现这种状况”——中国指数研究院分析师李雪梅2007年北京的住宅销售价格保持了高速增长的势头，在36个大中城市的价格增幅中排名前列，2007年11月达到12380元平方米，较上年同期增长50%在延续了9个月价格的快速上扬后，北京住宅销售价格在10月出现下降11%的大幅度跳水，11月又迅速反弹价格表现针对住房消费领域的政策：第二套住房贷首付提高到40％目的：降低投资购房比例，加大贷款投机成本中国人民银行、中国银监会９月２７日联合下发《关于加强商业房地产信贷管理的通知》。对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套（含）以上住房的，首付比例不低于４０％，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。效果：有一些效果。但更多的是体现购房者心理预期方面。并且，由于各商业银行对“第二套住房”的解释不同，使这一政策的实际效果大打折扣。对抑制住房投资效果有限。“第二套房首付提升”政策对抑制住房投资效果有限，对购房者心理影响显著2007年12月，全市期房网上签约共计9709套。比2006年12月的605套，期房日均成交量下跌了292套，降幅高达48.3％；环比2007年11月则少了150套，降幅为32.4％数据来源：北京房地产交易管理网政策影响表现利好因素不确定因素“面对07年的价格疯涨，以及目前迂回盘点的市场形势，我们要看到，一方面北京今年的住宅供应越发紧张，供不应求的情形在短期难以扭转，而这些需求中绝大部分是自住需求；一方面政府近期实施的加息、提高贷款准备金、第二套住房加首付等政策，又让购房者产生了犹豫观望的心态，未来何去何从，现在还难以判断”——中国指数研究院房地产高级分析师陈有根利好与不确定因素共同作用下，未来的北京房地产市场发展微妙奥运利好带来的居住环境的不断改善与深圳不同，北京真实的住房需求是市场的主导力量08年国家对于地产的调控力度是否延续？消费者对于市场的预期徘徊不定价格飙升，是否会超过主力购房者的经济承受力？供需矛盾显著市场影响因素年末北京各区域各类楼盘变相降价现象显著，除豪宅外众多大盘也加入其中东部百子湾区域大盘——沿海赛洛城7期另起案名‘美利山’，从精装的16000元／平方米降为毛坯13000元／平方米，扣除精装，降幅每平方米2000元。东部京通区域大盘——远洋一方四重优惠最低9.7折优惠，并可获赠物业费陶然亭区域豪宅——风图腾二期11月的报价27000元,12月初下调到到25000元，12月8日开盘的三期23500元全款折扣就达到了9.4折回龙观区域中低端项目——东亚上北中心据统计，年末变相降价的楼盘多达50余个，覆盖了北京各区域不同档次的楼盘，其中以豪宅和大规模项目尤为显著除了送车库外，以老客户身份买房，享受6-40万的优惠，若真心想买房，即使不是老客户，也可以变通，这也就意味着总房价最高降幅可达40万元亚被区域豪宅——世茂奥临签约客户可参加抽奖，最高奖高清液晶电视东五环大盘——富力又一城一次性付款可享受96折优惠，贷款可享受98折优惠公寓

四惠区域大盘——A—ZTOWN……………..市场应对表现面对目前微妙的市场形势，众多楼盘采取了稳健的营销措施，控制开发风险，保证资金链的安全供需表现价格表现政策影响表现经历07房价大幅飙升后，在政府调控的影响下，北京楼市岁末进入盘整期，未来市场前景不明朗。市场应对表现市场影响因素大势研判Part4.本项目开发策略…

时间营销强度曲线社区美誉度曲线现场成熟曲线出生成长成熟启动期价值提升期价值成熟期孕育产品生命周期大盘成长阶段价值低高世联模型销售价格曲线XX城

大盘开发规律模型项目开发的约束政策限制升温国家政策，整体市场大势不确定性，从房地产投资、资金、储地等进行严管，确保资金链和现金流是必备手段燕郊板块已成为热点区域，其市场处于特殊的发展阶段，大盘竞争激烈；客户群演变限制，北京被动郊区化客户将维持主流消费，未来未来客群有多元化趋势项目现状背景，项目本体规划的提升空间建立品牌影响力，但其价值传递有限

，没有与其他盘形成强力的差异化。启动期：

“大步快跑”，低价入市快速回现，取保资金链安全价值提升期：“高性价产品走量”，逐步提升项目品质，降低项目开发风险价值成熟期：“精品稀售”，整合优势资源，兑现项目价值，实现项目品牌溢价我们的开发策略启动期价值提升期价值成熟期成长阶段启动期价值提升期价值成熟期营销主题形象年主流年明星年价值年阶段描述形象未建立首期销售市场存在竞争对手现金流和成功销售是第一目标规避开发风险开发成功热销，进入后续开发，审美疲劳项目形象逐渐成熟，赢得价值回报、大盘力兑现价值开始进入品牌溢价阶段关键问题定义区域，建立市场影响力快速成交、现金为王价值持续提升节点刺激，保持持续竞争力项目营销转向品牌营销策略关键词抓大放小适应主流客户强势推广，区域No1主流产品低位入市扩大客户层面缩短决策周期高性价比产品创新产品，创新概念关键配套入市惜售、新产品真实生活秀品牌营销客户营销XX城启动期价值提升期价值成熟期一期30万平米2007-2008.3（13个月）二期50万平米2008.4.-09.6（14个月）三期80万平米2009.7以后我们现在位置XX城开发分期Part5.燕郊市场价格体系研究…

价格研究需要回答的三个问题Q1:什么样的背景下燕郊开始纳入北京房地产体系？Q2:燕郊在北京地产体系中处于何种位置？Q3:燕郊住宅市场价格的临界点是多少？京通、京哈高速的贯通，打造出了“CBD—燕郊”半小时生活圈2006年底京通、京哈高速公路贯通工程的竣工，北京—燕郊全程高速贯通，北京CBD—燕郊的通勤时间控制在30分钟以内，“半小时生活圈”横空出世；与昌平、顺义等北京郊区副城居住区相比，燕郊距离CBD的通勤优势得以迅速显现；燕郊在区位上迅速和北京拉近。几大边缘居住区到CBD的通勤时间对比：居住区通勤时间（分钟）昌平回龙观居住区70~90顺义马坡居住区60~80通州新城居住区50~702006年以来京城房价的大幅上涨，燕郊区域的价格体现出巨大优势，燕郊市场迅速进入北京视野通州房地产指标200420052006住宅销售面积141.00127.7569.32住宅销售面积合计338.07住宅上市面积196.8882.1343.05住宅上市面积合计322.06住宅销供比0.721.561.61近三年通州市场供应与销售量通州近年土地供应不足，造成住宅市场供不应求价格上涨。连续两年销供比超过1.5，使价格从2004年2800上涨至2007年的9000；燕郊与通州的价格差从2004年500元上升至2007年3000~4000元。越来越大的价格差让燕郊的价格变得诱人，成为吸引被动郊区化客户最大因素；在京城五环内高房价的挤压、通州又无法形成有效供应的情况下，燕郊迅速进入北京视野。近年通州土地成交量与房地产均价近年通州与燕郊房地产主流价格燕郊在北京市场价格体系中的站位区域名称核心竞争力代表项目CBD核心区域城市核心区柏悦居朝阳公园板块涉外住宅区、朝阳公园棕榈泉国际公寓中央别墅区机场、自然环境优山美地双井板块与CBD较理想的距离、成熟住宅区富力城东坝区域自然生态北京奥林匹克花园亦庄区域环境、配套金地格林小镇双桥区域交通、轻轨华龙美树通州区域交通、低价格DBC加州小镇京沈与五环交界区环境富力又一城万科青青朝阳北路区域区域成熟度万象新天燕郊价格、交通美林湾、上上城CBD区域20000以上京通板块12000朝阳北路区域10000-13000京沈1100东坝13000青年路板块13000-16000朝阳公园20000双井区域18000以上中央别墅区20000以上亦庄10000通州区域8000-9000百子湾13000燕郊5000目前的市场价格格局中，燕郊市场和通州市场有3000~4000元左右的价格差距。燕郊市场“非理性”发展的状况分析上上城5期开盘10天，销售全部12000套售罄；纳丹堡1期开盘２天，一期1700套全部售罄；

……只有在燕郊市场能够看到的市场奇迹：市场非理性状况爆发的原因：1.北京城内房价短时间内的高涨，将被动郊区化人群在很短时间内推向燕郊；2.燕郊房价在一段时间内形成了价格洼地，利益的驱动导致燕郊房价的急剧升温；3.与北京相比，燕郊房价还没有高到一个相对理性的价格临界点，因此，我们看到大量非常规现象的出现。纳丹堡开盘上上城开盘探究燕郊市场价格的临界点的必要性研究燕郊市场价格体系的时候，我们需要找到燕郊房价的临界点，临界点的价格意味着燕郊市场与北京市场对比的一个正常的衡量点。价格临界点出现后的项目表现出的特征：1.销售速度回归正常市场区间；2.客户群体发生显著变化；寻找临界点，实际上是寻找项目在何时达到价格的临界点，以及到达临界点价格时产品所需要体现出的产品力；备注：价格临界点的出现是随市场变化、时间推移有直接关系的；我们所指的价格临界点是基于近期市场表现及客户心理预期，给到的市场价格临界值。燕郊市场价格的临界点探究一：东部经济居住区主流客户现阶段的承受力前提：由于西部景观居住区（潮白河片区）与东部经济居住区有１０００元／平米左右的差异，客户群体的支付能力也略有区别，这里我们着重研究东部经济居住区的客户现阶段的承受能力。计算模式：北京CBD小白领（区域最主流的客户）：家庭月收入8000元，每年剩余存款4万元，工作三年可积累到1０万上下的首付款，可承担的月供在2200~3000元；首次置业的目标是80平米二居（目前燕郊项目的主流户型）以此来推算，10／20％＝50万，50万／80＝6250元／平米考虑上下５％的浮动，得到项目所在区域的一个价格临界点区间：6000～6500元／平米燕郊市场价格的临界点探究二：业内访谈的验证华泰忆江南销售经理：10万以内的首付是大多数客户的承受范围，70平米的房子加3万有人要，加5万还有人要，90平米的房子加1万就没人要了，客户对首付的敏感性极强；纳丹堡销售代表：客户对首付还是十分敏感的，每加一万都很难，超过10万客户就要下很大决心，月供3000差不多就到顶了；华泰忆江南销售经理：忆江南价格从3800元/平米涨到4100元/平米到4300元/平米，销售速度没有任何阻力。预计08年能涨1500—2000元/平米，现在势头有点过。08年5600是正常价格，要是6000确实有点过。再往上涨很多人就会和通州有比较了。资深投资客（上上城投资5套）：目前价格（4500元/平米）还处于洼地阶段，还有1000-1500块钱的涨价空间。客户的首付、月供承受力：市场的价格走势燕郊市场价格的临界点探究三：北京类似区域的价格对比我们跳出京东，寻找能够类比通州和燕郊两个区域的其他区域：样本选取原则：1.一个是五环外的边缘居住组团，另一个是北京远郊（或河北）居住组团；2.有一条贯穿两个区域的交通通路（高速公路或轨道交通）；3.相对纯粹的居住区，基本无产业支撑；4.基本处于一个相对理性的市场，市场消化平稳我们能够找到的对比区域：回龙观&昌平大兴&固安东坝&顺义对比片区近郊价格远郊价格差价1大兴&固安7500370038002回龙观&昌平11000800030003东坝&顺义1100075003500结论：1.近郊远郊之间的房价差普遍在3000-3800元，考虑到几个片区之间的修正，价差应在3000元/平米2.通州和燕郊目前的价差在4000元左右，尚有一定的上浮空间；3.现阶段燕郊市场价格临界点应在9000-3000=6000元燕郊市场价格的临界点探究四：北京大势对燕郊价格临界点的修正在目前北京市场的大势背景下，我们对2008年北京市场的一个基本判断是：1.北京市场价格涨幅会有显著下降，即价格增长趋于平稳，回归到正常轨道；2.政府的宏观调控对客户的心理预期有显著影响，短期内客户的心理承受能力不会有较大的变化。大势对燕郊价格临界点的修正1北京市场价格体系（含燕郊市场）的梯度会保持稳定，也就是说燕郊市场的临界价格会与通州市场保持稳定的价格梯度。大势对燕郊价格临界点的修正2目前我们判定的燕郊市场价格临界点会随着市场稳定的价格增长率有所上扬，以正常市场的5%的偏于保守的价格增长率计算，08年燕郊市场的价格临界点在6300-6800燕郊市场价格体系研究结论1.燕郊市场的价格体系已经完全纳入北京市场的价格体系之中；2.燕郊市场2007年所表现出的“非理性现象”是因为现有市场价格尚未达到燕郊与北京市场价格对比的合理临界点，到达临界点，市场就会趋于理性；3.目前燕郊市场价格的临界点在6000-6500，08年燕郊的价格临界点将上升到6300~6800元/平米；4.项目运作过程中选择何时达到临界点将直接指导我们的价格策略的制定。Part６.本项目价格策略建议…

价格不是我们的目标是达成项目各阶段目标的手段，价格始终跟价值相关是着眼于整体的、动态的！我们如何探讨价格策略针对燕郊市场特性，如何利用市场的临界点？如何符合市场的未来趋势？如何满足XX房产对项目的期望？如何在竞争中取得优势？如何实现项目的开发各阶段的目标？方案一：在一期实现突破临界点优势分析高价入市，以价格领涨实现项目品牌项目整体得到高的收益劣势分析难以形成快速回现，项目启动难以旺销产品力不足，总价过高，分流已有客户群需要大量开发资金支撑操作手法拔高项目形象从价性比方向，提升附加值，制造明星产品，项目内部价格梯度，引导客群优劣分析：一期二期三期开发分期星河湾强势产品力营造豪宅社区，高举高打，以超越区域平台的高价入市价格策略：高开高走价格支撑：前期高资金投入，强势的产品园林现房销售销售描述：前期销售迟缓，现房全面展示形成旺销方案二：在二期实现突破临界点优势分析平开高走，快速溢价，增强项目投资潜力项目整体得到较高的收益劣势分析不容易形成成熟社区氛围项目的消化速度放缓，资金链抗压能力不足产品价性比不足，操作手法控制推售节点，小步快跑，逐步提价，降低价格抗性增强产品力，提升附加值加强社区生活氛围营造优劣分析：一期二期三期开发分期锋尚国际公寓从新梳理项目价值，控制销售节点，不断提升溢价，价格策略：平开高走价格支撑：树立项目形象，列位高端针对目标客户，提出高科技概念分三次选房，制造卖压，将价格，提升至极致销售描述：北京2002年十大明星楼盘，世联营销经典案例方案三：在三期实现突破临界点优势分析收益均衡，开发风险较小快速成熟社区氛围，容易形成有效的客户渠道劣势分析不容易形成成熟社区氛围项目的消化速度放缓，资金链抗压能力不足产品价性比不足，操作手法整合项目优劣资源，提高整体收益加强社区生活氛围营造优劣分析：一期二期三期开发分期万科四季花城特有的社区生活氛围，合适的价格价格策略：高开高走价格支撑：成熟的生活配套高性价比的产品万科自有品牌通过三种方案的比较，世联的价格策略建议一期：“平价入市”与临界点保持适度距离，维持平台价格体系，实现快速走量；二期：“高开