地产酒：渠道变革与世推移科技赋能方兴未艾

请务必阅读正文之后的重要声明部分师：范劲松n师：何长天ztscomcn基本状况业总市值(百万元)业流通市值(百万元)行业-市场走势对比相关报告简称PEG评级简称PEG评级 (元)20212022E2023E2024E20212022E2023E2024E 洋河股份176.804.986.287.649.1230.724.4020.0816.812.82买入 古井贡酒295.764.355.406.978.9846.237.2828.8722.401.59买入 迎驾贡酒74.071.732.132.713.3829.223.9518.8315.091.14买入 今世缘58.351.622.042.543.1123.318.4514.8512.110.89买入报告摘报告摘要1核心观点：本篇报告我们通过梳理地产酒品牌的渠道变革史，以及对比当前酒企的渠道模式，并进一步分析未来渠道发展方式，探讨地产酒品牌未来营销模式的趋势。我们认为，地产酒品牌长期以来在营销渠道方式引领整个白酒行业发展，近几年来地产酒品牌渠道模式持续迭代更新，凭借渠道的深耕细作，在疫情影响白酒消费场景受限的情况下，地产酒品牌渠道蓄水池仍为增长提供确定性。短期来看，随着国内疫情影响逐步消散，宴席消费、商务消费等白酒主要消费场景将实现快速修复，我们预计地产酒品牌将呈现较强业绩反弹韧性；长期来看，地产酒较强的渠道运作能力将为产品结构升级打下坚实基础，在品牌势能提升的同时向全国化名酒跃进。1三大壁垒构建护城河，地产酒龙头势能强劲。三大壁垒为地产酒品牌构建护城河。(1)香型壁垒：地产酒在香型口感方面长期培育消费者的同时，产品不断迭代升级向当地消费者贴近；(2)消费者粘性壁垒：地产酒是对地缘文化的独特载体，当地消费者对于地产酒品牌有独特的情怀所在，其次地产酒品牌承担了当地税收和GDP增长的重任，在政商务消费场景上地产酒品牌也是更受青睐；(3)渠道壁垒：地产酒更擅长于打巷战，在渠道推广中以地面推广为主，渠道模式方面精细化程度也更高；地产酒市场主要分为三类，苏皖酒企为典型。(1)封闭市场：以苏皖为代表的地产酒市场就是典型的封闭市场，省内名酒古井贡酒、迎驾贡酒以及口子窖三大品牌在安徽省内的市占率达到了50%以上，江苏市场中苏酒龙头洋河、今世缘在省内次高端价格带CR2超70%；(2)半开放市场：以河北、陕西市场为首，地产酒企业受限于品牌力和营销能力，省内市场依然被外来品牌入侵，省内外品牌共同竞争；(3)开放市场：典型的开放市场以鲁、豫市场为首，鲁豫市场规模较大，地产酒话语权较低，缺乏品牌力和产品力；产品结构升级伴随区域拓展突围，地产酒龙头势能强劲。地产酒长期处于产品升级过程中，目前安徽省内主流价格带在100-300元之间，300-800元次高端价格带处于加速扩容阶段，江苏省内主流价格带正在从300-400元提升至500元以上；同时以洋河、古井为首的地产酒龙头品牌均处于区域扩展的突围中，古井在河南、江苏等市场中均取得不错表现，洋河省外收入占比已超过省内收入，同时省外仍保持较快增长，我们认为洋河全国化的进程将为苏酒企业提供泛区域化发展的模板。1行业渠道变迁，苏皖白酒迎风起航。行业渠道变迁，创新推动改革。复盘白酒行业渠道变迁，渠道模式选择的底层逻辑在于渠道利润分配，同时与宏观消费环境、酒企发展阶段、产业政策等方面息息相关，整体来看白酒渠道变革的趋势也是由卖方市场逐步向买方市场转型，随着终端消费需求的分化而不断细化演变。徽酒：东不入皖的营销神话。徽酒是第一批抓住白酒市场化的酒企，率先通过盘中盘模式掌握意见领袖及核心餐饮终端，08年后随着大规模财政刺激及货币政策的出台，大流通渠道的重视程度逐渐提升，徽酒企业开始深度分销模式，细化营销工作，经过三年深度调整后徽酒竞争格局基本成型，古井、口子窖、迎驾在省内树立主导位臵。苏酒：及时变革，重拾领先位臵。90年代苏酒在白酒行业中颇有影响力，“三沟一河”曾荣获诸多奖项，后因价格策略失误导致省内市场被划分，随后在省内政府意见指导下对苏酒产品、渠道等方面进行改革，洋河充分学习“盘中盘”模式，并在07年再次提出“厂商1+1深度分销”模式，以点带面进行省外扩张，形成遍布全国的销售网络。1地产酒渠道模式：深度分销为主，各品牌加枝添叶。地产酒品牌的经销渠道模式大致可“深度分销”是主流的渠道模式，洋河和古井采用“厂商1+1”模式和今世缘的“1+1+N”深度协销模式在厂商关系上类似，厂家负责市场运作，经销商负责资金和物流，但-2-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告洋河古井的模式下业务员不仅与经销商对接，也直接对接终端，对终端的掌控更强。迎驾的“1+1+N”深度分销模式厂商共同开拓市场，相比其他的深度分销模式，经销商的功能较强。洋河改革采取的“一商为主，多商配合”模式仍以厂家为主，但与大商合作共同维护市场，改善了深度分销模式下的弊端。口子窖大商制总代模式以经销商为主导，厂商专注于产品的生产供应，在借助大商资源快速扩张的同时，对渠道的掌控相对不足，因此渠道改革结合了深度分销，加强销售投入和经销商管理。1未来地产酒渠道发展趋势：数字化与精细化。科技赋能，加速企业数字化转型。随着我国多领域数字化建设加速，以茅台、洋河为首的多家白酒企业大力推进业务数字化转型，打造属于自己的数字化营销体系，通过在产业链数字化、渠道营销数字化两方面协同发展，精准触达消费者，最大程度贴近消费需求。着手线上渠道，推动直销渠道发展。随着直播带货的兴起，酒企直播带货已经成为销售的新思路，为解决电商“低价”标签与酒企“高渠道利润”之间的冲突，我们认为通过电商专供产品以及自有电商平台协同将最大程度的解决问题。加强直营渠道，形象单品单独运营。今年来白酒企业逐步开始加强对于直销渠道的重视程度，在渠道核心思路上围绕精细化运作以及核心大单品独立运作两个方面来运作，由于高端化是白酒企业的重点目标之一，核心大单品的独立运作能够更顺利的完成消费者培育动作。持续，地产酒品牌不断细化渠道运作模式，随着疫情管控的放开，白酒消费场景修复逻辑显著，地产酒品牌全年业绩弹性较强；从估值的角度来看，整体地产酒成长性及边际改善趋势初步体现，目前5家地产酒(剔除金种子酒负值)23年预测PE酒品牌在业绩确定性较强的前提下股价具有性价比。推荐近些年来在渠道模式上顺应发展、积极变革的地产酒品牌洋河股份、古井贡酒，建议关注迎驾贡酒洞藏系列持续替代趋势，以及今世缘23年百亿目标下的高质量发展。涨价，成本上升的风险。省内消费升级不及预期或竞争加剧风险；产业调研数据或因调研样本不足或数据获取方法存在缺陷等问题导致结果与行业实际情况存在偏差-3-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告 ” -13- “1+1+N”深度分销模式 -18- -4-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告 -5-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告三大壁垒构建护城河，地产酒龙头势能强劲三大壁垒为地产酒品牌构建护城河被称作是区域性白酒，是指在当地生产，主要在省内及周边的省份进行销售，省内销售在整体收入中占比绝大部分，常见的地产酒有江苏的洋河、今世缘，安徽的古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等；由于地理位臵的不同，中国人讲究地源文化、历史情节，有三里不同风，十里不同俗的说法，不同区域对于饮酒的口感偏好、饮酒习惯等也各不相同，这也使得不同地产酒在一定程度上存在差异。地产酒尽管未能像其他全国化名香型之间存在差异，而同一种香型中也会因为生产工艺、酿酒环境等不开长产自于当地，在香型口感方面长期培育消费者的同时，随着产品的不断以做的。1(2)消费者粘性壁垒：首先从自饮消费的角度来看，地产酒是对地缘带，中高档白酒价格带承接了较多的升学宴、喜宴等宴席消费场景，地求方面，由于地产酒品牌多为当地的国有企业，承担了当地税收和GDP1(3)渠道壁垒：渠道是地产酒能够立足的根本原因之一，不同于全国化名酒的空中投入，地产酒更擅长于打巷战，在渠道推广中更多的采用方面精细化程度也更高，以便于对外来品牌进行拦截，确保地产酒品牌的优势。企为典型程度不同，品牌在市场上的市占率、对于渠道的掌握程度不同，地产酒市场主要可以分为封闭市场、半开放大品牌在安徽省内的市占率达到了50%以上，在渠道管控方面也是流传着在-6-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告次高端的价格带的提前布局，进一步加强了地产酒品牌在省内的领先位江苏地产酒名酒核心产品名酒系列产品泰证券研究所安徽地产酒茅、五、洋、泸、汾、剑等名酒其他据根据地市场，从市场占有规模来看，省外品牌占据主导地位，2019图表4：2019年河北省白酒市场份额1(3)开放市场：典型的开放市场以鲁、豫市场为首，鲁豫市场规模较大，但当地地产酒品牌在市场中并没有较强的话语权，缺乏一定的品牌力以及产品力，整体市场竞争格局较为分散，长期以来被全国性名酒以及泛区域龙头所攻陷，本土品牌仅能凭借地缘优势在中低档的白酒市场-7-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告产品结构升级伴随区域拓展突围，地产酒龙头势能强劲处于产品结构升级的趋势中，以江苏、安徽两大白酒市场来看，安徽白酒价格带呈现整体加速扩容的趋势，其中古井和迎驾引领省内品牌共同名酒也占据安徽省内部分市场份额，我们认为随着省内龙头品牌在次高端价格带进一步布局，不断通过高端产品来进行消费者培育，伴随着省内消费加速升级，未来或将进一步占据次高端价格带市场。内企业繁多，商务需求频繁推动白酒主流价格带提升；目前江苏省正处-8-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告元价格带；我们认为随着洋河、今世缘两大品牌在江苏省内加速消费者教育，依托公司的品牌和渠道优势，省内次高端价格带市场规模增速以及品牌集中度均将实现高速增长。就前的经验，分别在品牌、产品、以及渠道方面进行深度改革，伴随着品多的相似性，无论苏酒还是徽酒在两地都保持较高的欢迎度，目前古井在江苏省内的销售额接近20亿元，是目前古井省外最大的市场；随着古井的品牌势能不断突破，目前已经形成江苏、河南、山东三大10亿全国化的进程将为苏酒企业提供泛区域化发展的模板，未来将带动苏酒品牌加速泛区域发展。-9-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告行业渠道变迁，苏皖白酒迎风起航行业渠道变迁，创新推动改革争力。白酒作为快速消费品，但又不同于一般的快速消费品，对于一般的消费品而言可以通过跨品类延伸从而实现跨越式发展，而白酒很难通过品类创新来实现业绩的跨越式发展，具有典型的“品类单一、品牌众多”的特点，因此不同的白酒企业会根据不同的战略定位采取不同的产深刻而丰富的文化内涵建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有力的内外部传播途径形成消费者对品牌的高度认同，最终形成品牌忠诚，大式能否匹配是衡量产品运作是否成功的关键指标。高端酒运作的核心要素是品牌力，次高端酒核心要素是品牌影响力和营销渠道能力，中高端酒的核心要素是终端掌控和营销推广能力，而中低端的核心要素是品牌知1提价+扩产的国营糖酒阶段(1988-1992年)：随着改革开放的推进，粮食过剩、进入门槛低、税收和利润大成为白酒产量出现爆发式增长的主为首的名酒企业开始纷纷提价；在白酒开放定价权后，价格上涨仍供不。-10-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告中国白酒产能已经出现较大的产能过剩，各酒企为提升业绩，将白酒带入广告营销时代，以鲁酒为代表的企业(孔府家、孔府宴等)率先采取广告营销模式，随着买方市场的形成，广告营销一时间成为多数地方性酒企迅速提升品牌知名度、扩大企业规模的最有效途径；在产品分销过，采取商家主导区域市场的拓展和维护，厂家主要在广告投放、品牌的空中宣传；糖酒公司的分销左右基本成为过去式，地方糖酒批发市场的发展处于高峰期。展成为酒店渠道封闭培育的盘中盘模式，徽酒凭借酒店盘中盘大举进攻厂家主导的市场营销模式。年内，随着消费者购买需求端多样化，买方市场结构更加显著；渠道为王的模式在黄金十年内几乎达到顶峰，从“酒店盘中盘”模式到“消费年开始行业整体呈现回暖趋势，龙头企业恢复较快，白酒行业从量价齐领袖消费首先，封闭渠道培育消费的模式几乎走到尽头，渠道成为实现市场共振和培育、转化、承接的重要组成部分，白酒销售渠道转变为大流厂商和经销商均无法单独垄断整个渠道，渠道的选择权逐步向消费者转徽酒：东不入皖的营销神话广告支持下迅速摧城拔寨，产品覆盖了整个中国，在全国消费者心中建-11-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表8：口子窖盘中盘模式安徽白酒企业率先察觉到“消费意见领袖”的作用，口子窖、迎驾等酒销商合作针对酒店渠道进行核心消费者培育并配备广告宣传，率渠12008年开始随着大规模的财政刺激、货币政策出台，国内投资活动提徽酒主流价格带的提升，不同价格带的消费群体与消费场景出现分由于大流通渠道网格密集，徽酒中以古井为代表的酒企开启深度分销模式，厂商在渠道方面的话语权逐步加重，对于经销商来说市场运作难度亿元)亿元)定-12-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告1白酒行业经过三年深度调整后，2016年开始徽酒竞争格局基本成型。相比的高渠道利润快速实现渠道布局，而口子窖在渠道改革方面过程中出现一定瓶颈，迎驾抓住渠道变革机遇伴随着资源、费用聚焦投放，在重拾领先地位后来理顺产权关系后释放增长活力，创新求变，市场化改革领先全国，双寡头品牌竞合发展，苏酒品牌始终凭借着调整及时性在全国范围内起理核奠销网络；12012年后随着白酒行业进入调整期，洋河先后推出天网工程和“522”-13-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告地产酒渠道模式：深度分销为主，各品牌加枝添叶端，对终端的掌控更强。迎驾的“1+1+N”深度分销模式厂商共同开拓“一商为主，多商配合”模式仍以厂家为主，但与大商合作共同维护市场，改善了深度分销模式下的弊端。口子窖大商制总代模式以经销商为图表11：渠道模式对比公司关系驻业务代表入驻经销商，量的业务世缘责市场运作方案和政策制、客情维护等事处设置业务员与多个经对接商配合辅助各大区一个大商保障产品在当地位，维护市场秩序格稳定，同时辅以多个优质窄公司在每一个销售区域，选择一实力强的经销商作为总经销商(一)洋河：深度分销转“一商为主，多商配称”1深度分销模式中，公司直接向终端市场投入资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金承担垫资以及物流等基础工作，因此公司对于价格的把控相对较强。而-14-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告同时也能分得更多的收益。得益于深度分销的渠道模式，公司已经形成了一只行业内人员最多的强大营销团队，营销网络深度扁平化，网点遍布全国各县市，在省内外市场实现了快速扩张。到2021年底，洋河销售人员数量6087人，占员工总数的34%左右，高于古井(27%)和迎驾(26%)。商流失、价格体系混乱引发窜货行为等问题开始出现。于是公司开始探，局面；二是，经销商定位细化，大商主要负责流通渠道，其他经销商补(二)古井：厂商1+1深度分销模式厂家派驻业务代表入驻经销商，同时在经销商所在市场设分公司或办事处，匹配一定数量的业务员，与经销商共同对接终端。公司负责品牌的营销推广、消费者教育、市场开发维护等工作，经销商的职能则弱化为但销售费用投入也高。2013年来销售费用的投入总体呈上升趋势，到渠道管理，推进渠道下沉。2009，现销售第一。得益于长期的渠道建设和严格管控，古井在省内外市场形成了精密的营，-15-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表12：“1+1”深度分销模式图表13：古井“三通工程”费用投入增加0115.613.012.8销售费用(亿元)销售费用/营业收入售人员数量提升025%19%19%9%10%10%9%10%10% 202120202019201820172016201520142013销售人员数量/员工总人数(三)迎驾：1+1+N深度分销模式酒店、商超等盘中盘模式，依靠大商省内发展。虽然在渠道上积累了一司并且迎驾在2017年提出三大扁平化战略，推进落实组织、渠道、网点N3是迎驾洞藏销售公司(专门负责洞藏系列的产品销售和推广)、迎驾酒、和电商产品；N是公司成立多个事业部制，分别针对腰部产品、定制产品、散装酒、裸瓶酒等其他系列产品；销售公司和事业部分别独立考核-16-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告N1商与销售团队一致化。网端网点分成“控制、扁平化的管理加强迎驾对渠道的掌控，以及对终端市场情况及时充分的增优化深度分销258%257%02021202020192018销售人员数量经销商数量比、北京、天津、上海等。这些区域具有容量大、竞争激烈、费渠道包括酒店、商超、投入不足导致直销收入占比逐年下降。到2015年开始多渠道运作，除品鉴投入。通过特渠、比增大。-17-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告(四)口子窖：大商制结合深度分销模式域，选择一个实力强的经销商作为总经销商负责区域内的营销，包括市代模式下，市场费用转移到经销商使得公司渠道费率保持较低水平，大商的优质资源助推公司快速扩张。货等行为。经销商对产品投入费用低导致产品竞争力不足。由于长期依入，强化市场运作和渠道管理能力。具体措施包括：品以原有经销商为主，若不能达到绩效要求则重新招商取代；原有经销同时更加注重经销商质量。为迎驾和古井的两倍，古井的销售费用占营收比重明显高于迎驾和口子平化长期大商制模式的特征。口子窖与迎驾的销售费用占总营收比重相近，在-18-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表17：口子窖总代模式113%13%10%9%迎驾口子窖202120202019(五)今世缘：厂商主导“1+1+N”深度分销模式加大与4S店、村委会、卫生院等客户的合作。不断发掘拓展潜在团购客户，与客户建立长期稳定的合作关系，抢占团购资源，积累强化团购区、淮安大区、盐城大区、淮海大区，在省外特别成立山东大区。在大品、分区域开发管理。随着流通渠道的建设，公司对终端市场的掌控能力提升，产品的覆盖率不断提升。案和政策制定，经销商负责物流配送、资金垫款、客情维护等，每个办深度协销的模式下，公司近年销售人员和经销商数量都显著提升，至模式外，公司对重点区域、重点团购单位等实行直销，省内在淮安、南京通过综合销售营销中心管理商超系统和大型企业单位，同时与线上喜庆行业深度报告200167-4销售人员数量变化经销商数量变化20212020201920182017-19-请务必阅读正文之后的重要声明部分-20-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告数字化与精细化科技赋能，加速企业数字化转型以茅台、洋河为首的多家白酒企业大力推进业务数字化转型，开启数字息化平台构建以消费者为中心的全营销网络。在渠道模式上，重点通过门店(b)，再到终端(C)的数据链路。在流通过程中，每一个涉及的箱、盒、瓶、盖都附有二维码，厂家出库、经销商收货、终端上架等过程都需要扫描二维码，从而实现产品渠道物流信息的溯源管理系竞品略胜一筹：质量管控等实现全方面的智能化升级；(2)渠道营销数字化：公司依托经销商、终端和消费者扫码的三码关析应用，提高渠道洞察力。(3)精准触达消费者：随着白酒消费的核心逐步向消费者端转移，白酒企业不仅要擅长发现消费者价值，更要把消费者的参与延伸至产业链-21-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告在消费者端通过扫码领红包等方式与消费者形成互动，最大程度贴近消着手线上渠道，推动直销渠道发展带货已经成为销售的新思路。如何解决电商的“低价”标签与酒企“高次高端价格带的产品布局，同时作为公司电商专属产品，在产品属性方(2)自有电商：我们认为自有电商一方面是丰富公司直销渠道，有利方面协同的全方面营销化以及酒企的品牌形象。加强直营渠道，形象单品独立运营思路上围绕精细化运作以及核心大单品独立运营来展开运作。以茅台为销渠道收入占比的提升有利于降低公司在渠道方面推广的费用，同时更好的实现消费者触达。多的运营工作，从经销商的角度来看，良性的渠道可以为经销商提供较多方面更倾向于动销更快的产品，产品品类组合方面也更偏向于小单品，列；我们认为随着徽酒、苏酒等产品结构不断升级，产品高端化作为必要的趋势，公司在形象大单品方面采取独立运营的模式有利于加快产品-22-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告投资建议来，在茅台价格上行的带动下，高端白酒整体批价上涨，次高端白酒行作为首个在此价格带布局的徽酒品牌，古20提前站位在一定程度上宣织方面，古井在各地办事处成立独立团队来运作古20产品，匹配相应会、同学会等进行深度合作；古井在江苏市场竞争初现成效，我们预测今年古井年份原浆产品在省外重点市场江苏销售可以达到10亿以上规。续数年的合作，也在人们心中留下良好的品牌形象；同时公司还冠名1(2)瞄准次高端市场，高渠道利润实现产品快速覆盖。此次全国化进20作为拳头产品，进攻省外次高端价格带。我们认为，-23-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告1(3)渠道政策因地制宜，费用高举高打。公司在省外执行了非常宽松不压货、专职化”的新政策，下沉至县级市场，战略优化渠道资源和商品酒中低端产品，对中高端的布局与推广并没有获得显著成效，中高端市藏6/9/16，主打中高端高端消费者。在2020大部分销售；近期来看，随着安徽省内主流白酒价格带的不断提升，销渠以及厂商与销售团队一致化，同时打造强劲聚焦力、执行力的营销团队，优化营销结-24-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告售阶段，渠道利润丰渠道推力充足。“223”营销战略1中脱颖而出，但近些年来徽酒竞争激烈，大商制在如今的环境下暴露出渠道下沉力度不足、终端掌控较弱的问题，对比于古井的“三通工程”-25-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告交易方式累计回购A股股份313.42万股，占公司总股本的比例为回购的目的主要是为了充分调动公司董事、高级管理人员、核心骨干等力进一步提升。转率产品依旧采取深度分销模式，针对“梦之蓝”系列公司于2019年道，对于渠道利润和厂商关系方面重新理顺，目前公司渠道改革已接近M全面升级，次持股计划参与对象为公司董事、监事、高级管理人员、中层及以上人万年前三季度收入增速为20.69%，在持股计划的激励下，我们认为公司短期业绩仍将保持较好的确定性。在产品结构方面作出较多调整，包括2022年对于海之蓝产品的全面升级后省内动销水平明显提升，在省内海之蓝高保有量的情况下，消费者力去承担更多的压力，对于公司来讲，大商结构占比的提高有利于提升渠道蓄水池能力，公司回款确定性也更强；-26-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告今世缘于领白酒价格带进行切入，同时国缘系列实现产品下