昆明俊发城营销定位报告

俊发城营销定位报告二○一三年四月谨呈：俊发地产本体条件及目标报告思路区域研究定位推导物业功能建议市场分析营销策略(一期)区位条件Part1本体条件及目标项目本体条件开发目标及解读区位条件项目位于昆明北市区，位于城市主要发展方向上，属于山水新城区域，距离城市中心约10公里，车行时间约25分钟缺乏区域认知。项目位于昆明北部山水新城区域，行政区划属于龙泉镇，属于城市主要发展带，北靠盘龙区政府，属于城市近郊区域，客户感知度较低。市区机场10公里18公里本项目交通区位距离市中心约10公里现受于北京城及地铁建设，受交通制约到达市区约40分钟。地块距离长水国际机场约18公里，距北部客运站约1公里。距盘龙区政府为一路之隔。交通条件现状地块对外交通联系主要依靠北京延长线与沣源路，通达性良好，未来主要依靠地铁2号线与北京路延长路形成与城市中心的主要联系通道。北京路延长线沣源路内部交通现状交通区域通达性较好，南北向主要依靠北京路延长线，东西向主要依靠沣源路。现状地块道路交通为村庄自然道路，较为混乱，通达性较差。地铁2号线与沣源路把本项目一分为二，影响项目资源共享。2号线城市配套项目区域市政配套有市政公园、盘龙江沿河景观带，周边商业配套较为落后，教育、医疗配套具有一定的优势，区域城市属性较好。市政配套商业配套教育、医疗配套紧靠项目北边有田溪公园，依次在向北有黑龙潭公园，东边有云南野生动物园，东南向有金殿公园。项目周边现有商业配套较为落后，为自然村基本商业，无大型集中型商业，往南至霖雨路，有沃尔玛购物中心。项目周边有昆明十中，昆明第一人民医院羊肠片区在建。项目区域城市属性较好地块现状沣源路与地铁2号线横越项目，将项目分为A、B两区，项目由6个自然村，9个居民小组组成，除局部为净地之外，其余均未拆迁。城市设计范围A区B区A区现状B区现状一期用地现状资源条件地块三面环山，近邻盘龙江，金汁河穿项目而过，有利于项目的打造丰富的景观节点。地块内有多处历史保护文物及名人故居，可丰富项目的文化内涵。长虫山、歪头山金家山、凤岭山严家山西向主要依托长虫山的资源打造成长虫山公园；北向资源非常丰富，主要资源有黑龙潭公园；东向有严家山，向东为云南野生动物园盘龙江，昆明母亲河，目前政府重心打造江畔景观，已初具规模，是市民休闲、锻炼身体的理想之地外部资源内部资源片区内共有历史建筑26处，其中4处市级文物保护单位6处区级登记不可移动文物、16处推荐历史建筑。梁思成林徽因故居闻一多朱自清故居金汁河地块四至地块A、B两区以沣源路为界，东向为自然村落，南向为成熟小区金领时代，西向紧靠北京路，北向为桃园村。西向北京路昭示性较强。地块四至地块A区B区东自然村北部汽车站南金领时代沣源路西北京路金域堤香盘龙区政府北沣源路龙头村地铁站天宇桃园项目指标项目总用地约2231亩，总建筑面积超过500万平米，其中住宅约占240万平米，是昆明为数不多的超级大盘之一。项目总用地约2231亩，建筑面积超过500万平米：——住宅：240万平方米；——商业：52万平方米；——办公：72万平方米；——酒店：14万平方米。一期经济指标总用地面积m2303,969总建筑面积m21,221,789地上总建筑面积m2876,244容积率4.31其中住宅m2630,160公寓m288,080商业m292,081医院m220,000项目规划规划重点：一中心、二十字、三轴、多点为空间布局一中心：以北部商业综合体为核心的集商业、商务、居住、休闲、娱乐等于一体的商业中心。两十字：以北京路延长线与沣源路交叉的交通十字及以贯穿南北的人文轴线与贯穿东西的景观轴线为主的人文自然十字。三轴：以金汁河、东大沟、马溺河三条河道为基础，打造三条自然景观轴线。多点：以闻一多、朱自清旧居，营造学社旧址，冯友兰故居，梁思成、林徽因旧居为点营造人文景观节点。规划亮点一龙泉宝云历史地段（含文物及历史建筑）保护区包括：4处文物保护单位、6处区级登记不可移动文物和18处推荐历史建筑。分为“龙头村/棕皮营村历史地段保护区”和“麦地村历史地段保护区”，核心保护范围约20亩；建设控制地带约150亩；风貌协调区约190亩，共计建筑面积约17万㎡。龙头村/棕皮营村历史地段保护区麦地村历史地段保护区龙头村/棕皮营村麦地村文化传承、文物保护、古镇建设规划亮点二规划有大型购物中心、星级酒店、智能办公为一体的城市综合体集大型购物中心、星级酒店、智能办公为一体的城市综合体西南地区最大、业态最丰富的shoppingmall跨区域餐饮中心昆明市业态最丰富的儿童主题体验中心集电影院、电影衍生业态为一体的综合影视中心特色旅游观光、休闲娱乐街区……规划亮点三项目依托金汁河及地块内众多人文历史保护单位为资源，打造河流景观带、学术文化轴线。利用规划空间打造城市生活轴线，完善项目各项生活居住配套。近代学术文化轴线：名人故居、近代建筑文化古镇、名人广场、麦地村古村落（营造学社博物馆）、荷塘月色公园（朱自清、闻一多纪念公园）金汁河流域景观带：自然滨水风貌、田园风光风貌、现代城市风貌城市生活轴线：1、文明——秩序——宣教：科普、生活常识、文明礼仪、文化底蕴、理想与人生2、活力——流通——交流：个性空间、文娱空间、精神流通、商业流通内部配套博物馆龙泉古镇梁林博物馆羊肠村地铁站写字楼酒店公寓清真寺商业中心地铁/轻轨线①②

③①①①①①②

②

③③15班幼儿园9班幼儿园30班幼儿园24班小学60班中学30班小学200床医院6班幼儿园15班幼儿园9班幼儿园15班幼儿园48班小学龙头村地铁站教育、医疗配置规模项目规模（班）用地面积（㎡）建筑面积（㎡）幼儿园993861029403小学1025508035802完全中学604800027000医院200床4800020000项目内部配套规划有酒店、幼儿园、小学、中学、医院、购物中心、博物院等。建筑风格项目外立面以传统中国龙的“龙型”设计外立面，体现出尊贵、典雅，同时辉映龙头街“风水宝地”。预计采用此设计类型进行优化属性界定城市发展方向上、与区政府为邻居交通便捷、通达性好三面环山、坐拥二条河流内部人文历史资源丰富500万平米、功能配套齐全、昆明为数不多的超级大盘之一区位条件Part1本体条件及目标项目本体条件开发目标及解读开发目标战略目的：打造一个集商业、文化、旅游、休闲、居住为一体的以历史人文古镇为主题的综合项目。实现区域价值及企业品牌价值开发周期：项目预计8年开发完成，可兑现的附加值难以支撑前期物业销售销售目标：于2013年启动一期，并9月份面对市场，年终目标为10个亿目标解读对开发目标的市场解读一历史人文古镇如何打造项目本体城市主要发展方向，但区域感知度较低；通达性好，内部人文历史资源丰富；500万平米，昆明为数不多的超级大盘之一；区域价值是什么？项目的发展蓝图如何描绘？如何挖掘项目的可持续开发及合作的机会，如何利用自身的资源实现大盘的差异………昆明北市区，山水新城，北部客运站，地铁，区政府，丰富的山水资源，人文历史价值……对开发目标的市场解读二8年500万开发量，13年10个亿的目标开发周期销售目标8年实现开发500万平米，市场高速度；对照市场销售速度，需要达到商品住宅市场第一的销售速度；可能面临的竞争量巨大；项目的定位是什么？项目的核心竟争力是什么？如何实现项目销售速度的支撑？客户如何选择？核心问题项目本体开发周期销售目标问题一：作为一个大规模项目，本项目的区域价值如何？承载的城市功能是什么？项目如何定位？问题二：如何面对市场竟争确立项目核心竟争力，保证商品住宅市场第一的销售速度。Part2区域研究为回答第一个问题，我们首先从区域价值研究入手聚焦区域山水新城位于沣源路以北、昆曲高速路以西、松华坝水库以南、盘龙江两岸，总规划面积13平方公里。随着盘龙区政府的挂牌，一个新的政治、经济、文化中心正在崛起。办公—盘龙行政中心将迁至“浮岛”作为特色项目之一的“盘龙江浮岛智核”，包括盘龙区政府及其主要职能部门、总部经济示范区。建筑—龙头古街、再现“一颗印”龙头街两侧的原有建筑布局，同时引入盘龙峡水源，激活古镇内的公共空间。这里被命名为“龙头古街文化创意产业园”。休闲—五大公园提升生活品质盘龙江沿岸的滨江休闲带“最昆明”，它将打造一条长约1公里的餐饮风貌街，汇集昆明特色餐饮、古宅客栈、盘龙江文化走廊和滨江湿地公园等功能设施，这是新区内沿盘龙江的主要公共休闲空间之一。商贸—会展中心提振经济新城内将建盘龙区行政中心、会展中心、文化体育中心。特色项目有盘龙峡酒店集群区、龙头古街文化创意产业园、盘龙江浮岛智核、“最昆明”滨江休闲带等。资源解读区域三面环山，多条河流穿过，五大公园分布于周边，城市动脉北京路，汇聚众多人文资源，传统的风水宝地，昆明传统建筑一颗印保存之地，盘龙区政治之心。盘龙江—昆明的母亲河本区域地处盘龙江源头，在区域内蜿蜒回旋，平行而下，南流注入滇池。北京路—昆明的商业、金融大动脉北京路贯穿昆明南北，主要以购物、金融、商务为主的一条主干道，其在昆明的地位如上海南京路，北京长安街。区政府—盘龙区的政治之心盘龙区政府的乔迁，山水新城新区管委会的挂牌，昭示着一个新的政治、经济、文化中心正在崛起传统风水宝地—中国三大龙脉之一“南龙”清人戴筠帆编撰的《昆明县志》中，《山开志》开篇即云“滇为南龙大干之始”，说的是昆明是位于中国三大龙脉之一的“南龙”起始之地上的风水宝地。一颗印—龙泉镇保存完整之地Part3定位推导定位推导占位决定了高度，高度决定了出路本项目与龙有着千丝万缕的关系。地处中国三大龙脉之一“南龙”起始之地龙头位置，区域内有黑龙潭公园，龙头沟，龙泉镇，盘龙江等等与龙有关的事与物。盘龙江是昆明龙的血，北京路是昆明龙的骨，而本项目所处位置则是龙的头。本项目与盘龙区政府一左一右，正好是处在龙头的眼睛位置。左眼是区政府，右眼是本项目。眼睛是灵魂之窗，龙的左眼释放出的是政治，右眼释放出的是文化。政治代表的是区政府，文化代表的是本项目。眼睛代表着记录与发现，这片土地记忆着这个城市从无到有，一点一滴，母亲河的流淌、北京路的繁华、龙泉镇名人的足迹。俊发在发现，在还原，一个新城诞生…项目定位盘龙江—昆明的母亲河、血脉相连本一家风水宝地—中国三大龙脉之一“南龙”名人足迹与故居—昆明近代文学之文脉北京路—昆明的商业、金融大动脉俊发城—500万平米山水新城—13平方公里昆明城—21473平方公里一脉一城一世界嫁接到项目近代文学聚集区俊发城—500万平米大盘，包罗万象，自成一世界业主心中的小世界昆明的新世界世界的昆明Part4物业建议图例：一心二区三带四组团根据项目与周界的布局关系以及组团之间的联系性，项目宜确定一个核心功能区，主导项目在市场的地位与形象；地块因沣源路自然分割形成两个区域，在区域内各设一个主题街区，两个街区相邻，彼此辐射与互补，让整个地块主题丰富、功能完整。依托自然、人文、城市景观的分布，形成贯穿项目组团间的三大动线，形成主题景观带。从居住功能的纯粹性出发，形成不同定位与属性的四大住宅组团。功能分区根据项目整体定位，建议整体功能分区为：一心、二区、三带、四组团。一心定位：北市区商业核心，山水新城城市客厅，城市商业地标。功能：集合商业、商务、酒店、办公、公寓、居住于一体的复合价值生活区。利用北京路、沣源路，地铁2号线等交通资源优势，形成一个以为我中心的地标型商业核心。分区定位一心：北市区商业核心，北京路商务、金融至高点，其战略地位不亚于北京长安街的华贸中心。定位：北区：昆明老街将城市记忆、文化片段、老昆明生活场景、云南地方特色民居、商业空间有机融合，如成都宽窄巷子。南区：798酒吧艺术区针对70\80\90人群的酒吧以及艺术表演、时尚生活的街区，如上海新天地。功能：建立项目文化地产形象，满足购物、休闲、文化、娱乐、商务功能的最具昆明文化特色的游憩型街区。分区定位二区：因沣源路与地铁2号把本项目分为南北二个区域。南区以昆明一颗印建筑风格打造一个酒吧娱乐区，北区打造一个以云南特有的建筑风格但以一颗印为主的老街古镇二区定位：河岸景观带以金汁河的稀缺资源打造集休闲，晨练、健身等系列的景观轴线；历史人文展示带从朱自清的荷塘月色到梁林公园，体现的是对名人的尊重及保护与宣传的保护带。城市生活体验带生活体验带，集运动，健身等一体；功能：引导社区内部动线组织更为清晰，形成景观、商业、居住功能密切互动。分区定位三带：以金汁河的资源打造河岸景观带，以南北二大主题街区内的历史人文资源打造历史人文保护带；为提升居住品质，在南区打造城市生活景观带。三带定位：组团一：综合资源占有型住区组团二：教育及医疗资源占有组团组团三：城市+自然景观组团组团四：自然+人文景观组团功能：组团的形成，有利于在大盘空间布局中形成局部私密，组团与街区，私密与开放；形象：世界级CLD乐活住区①②③④四组团四组团：根据现有的红线内居住物业的分布，建议划分为四个组团，形成局部私密。同时组团与组团之间营造成街区氛围。私密与开放是核心。分区定位核心建议金汁河：现规划，金汁是从项目的北方向沿着西方向穿过本项目。为了体现更多的人文与自然的结合，建议以金汁河、798酒吧区、荷塘月色打造成为的小桥流水的情调南区西北角处引入金汁河河水，进入798酒吧艺术区，流入荷塘月色，穿第2组团而过，小桥流水，水系建议一水系建议二在798酒吧艺术区与荷塘月色区域，在不同节点以大小旱喷形成水系景观。Part5市场研究滇池大城螺蛳湾大城北部山水新城从各片区的楼盘数量和规模看，昆明主城已形成了大城的发展格局。“三足鼎立”业已形成。关注板块滇池大城：20年发展见证昆明地产历程，成熟的居住及商业环境，是昆明城市当之无愧的副中心区螺蛳湾大城：从世纪城、新亚洲体育城到新螺蛳湾，历经10年演变，南迁客日益增多，知名度全国闻名北部山水新城：政府重点规划，未来的北市CBD，大型房企集中入驻，片区价值急速升温关注板块三城已形成鼎立之势，滇池大城价最高，螺蛳湾、北部新城次之，均为地缘性客户居多价格分布格局：从目前三城价格分布来看，滇池大城整体市场价格较高，达9000元/㎡以上；北部新城与螺蛳湾新城发展格局较为相像，目前在售项目价格均在7500-9000元/㎡之间。客户分布格局：大部分购房者均为地缘性客户，且购买目的大多分为两类，一、购房群体多因工作需求急需在工作单位附近购房；二、从目前昆明市房地产开发进程来看，大多小区已达换房期，急需在已居住熟悉的环境考虑换房。城市发展格局：从目前昆明地产开发的片区楼盘数量和规模看，昆明主城基本已然形成了大城的发展格局。分别由滇池大城、螺蛳湾大城和北部山水新城形成了三足鼎立的格局。专注区域本年度北部山水新城的正式启动、重点开发将带来北市区继05、10年后的第三次开发热潮09-11年沣源路以南，地铁二号线带来的价格冲高05、06年红云路以南，北市卓越发展13年北部山水新城将带来片区的再次发展龙泉路北京路沣源路二环红云路北市发展历程代表项目俊发城、邻里中心、浮岛智核、源清轩景、桃园村项目等。主要开发物业高层住宅，价格在8500-9000元/㎡；新城高层价格预计7500-8500元/㎡。传统北市区教育资源较为集中，教职工成为主要购房群体，且周边老小区大多到了换房期，改善置业客户较多。专注区域一级市场供给：仅1-3月山水新城片区土地成交就高达1071亩，可建面积272万方，标志着北部山水新城将在今年开始正式“启动”。片区开发商位置规划用途面积（亩）平均容积率最高建面

（万㎡）单价

（万元/亩）楼价

（元/㎡）龙泉街道办、北部山水新城

（底价成交）昆明交投房地产开发有限公司（交投）龙泉街道办事处商务金融用地526.1214181028昆明荣生房地产开发有限公司龙泉街道办事处商务金融用地896.1364551123云南俊发宝云房地产有限公司（俊发·俊发城）昆明市盘龙区龙泉街道办事处城镇住宅用地1037.351307629城镇住宅用地、商务金融用地607.831307594科教用地160.813076066医卫慈善用地411.033074610昆明市盘龙区龙泉街道办事处汇总2205.885307

794云南农科院神州天宇房地产开发有限公司（神州天宇·桃园村项目）盘龙区龙泉街道办事处桃园村城镇住宅用地3742.8703461857科教用地461.031732592商务金融用地934.528294988宗教用地31.00801199盘龙区龙泉街道办事处桃园村汇总5162.91013201639云南长水航城开发建设有限公司（子元集团）昆明市盘龙区龙泉街道办事处城镇住宅用地1942.3302301508昆明市盘龙区龙泉街道办事处汇总1942.3302301508龙泉街道办（北部山水新城）汇总10713.82723171246北部新区已面市项目2013年片区范围土地成交情况专注区域二级市场供求：以尾盘销售为主，新增供应不足，造成北市区近年的“萎缩”。但盘龙区政府的搬迁和新规划的酝酿出台将重新带来北市区的发展。12年昆明主城新增预售134个项目共1172.5万方。其中南市区占比29%，其次是中心区17%、呈贡16%、西市15%、东市10%，经开、和阳宗海总占7%，北市区占比6%。根据前十项目累计占比预估12年各区域的成交体量分比为：中心区90万、东市65万、南市215万、西市118万、呈贡131万、经开68万、北市35万。北市区成交供应、成交萎缩原因何在？专注区域成交特点：尾盘销售和新增供应不足导致片区成交锐减，但高价格、高去化率成为片区市场的一大特点，区域市场机会较大。项目名称供应套数成交套数销售率销售均价半山七哩溪12511290%7717国福现代城67258787%7652名匠誉峰21817580%9797天怡峰景128060948%7591总计2295148365%78852012年北市区开盘楼盘成交及价格情况2012年昆明主城普通住宅开盘各区域成交均价分别为：中心区9219、东市7552、南市7579、西市7804、北市7806、呈贡5443。12年北市区成交去化情况高于中心区外的其他区域，开盘平均去化率在65%。专注区域北市山水板块目前在售项目有5个，13年面市或马上要面市的项目约有9个，区域竟争十分激烈。桃园村项目，浮岛智核俊发城云锡琥珀未知地块2朗悦湾浩然阁未知地块1银河星辰半山七哩溪天骄北麓国福现代城和谐世纪龙苑盛景名匠誉峰中天城尾盘项目在售预售项目13年面市入市项目昆明玉器城片区在售、预售、潜在项目分布图★5KM个案分析昆明玉器城：茨坝片区复合地产。周边缺乏配套，基本靠项目自身定位及配套。目前销售均价5000-6000。开发商上基地产（昆百大）项目地址盘龙区茨坝花渔沟片区石关村总占地面积1015亩。一期占地面积约270亩，商业总建筑面积约23万平方米。建筑面积97万平方米，其中商业23万容积率1.39建筑密度-总户数洋房1666套、公寓2700多套开发物业商墅、公寓、洋房首次开盘时间2011/11/19目前销售进度洋房剩余约600套目前月均去化40-50套价格洋房：毛坯5800产品洋房：89-210，主要户型89、117、143玉石旅游人居文化大城商墅洋房公寓商业综合总建面：97万方商业：23万方项目11年末开盘时推出商墅和洋房684套，均价分别为1.6万和8千，由于项目存在前期团购低价（洋房3700）开盘涨价遭客户“维权”，开盘当天整体销售率仅为3.1%。企业和项目“臭名远扬”。根据目前的销售价格看，项目已然降价，目前基本处于降价走量的持销期。该项目目前价格走低，去货速度明显加快。足以证明该片区内客户相对于区域、区位抗性而言，对价格的敏感度更高，低价策略能够较大的影响并促进项目的销售。个案分析神州天宇桃园村项目：北部山水新城启动项目。预计今年5月底开始

销售，预估其推售货量约600套。将成为下半年北市的主要商品房供货项目。开发商神州天宇项目地址盘龙区北部山水新城总占地面积总用地1090亩，净用地516亩建筑面积136.75万方容积率一期容积率4.8建筑密度16.00%总户数一期可售2200套，前期团购约1700套，主要为公司内部员工和农科院职工开发物业一期为点式高层住宅首次开盘时间预计4月开放售楼部，5月开放样板间，预计5月底正式对外销售目前销售进度待售目前月均去化-价格高层点式毛坯：预计7500-8000产品80-144，80、90、110、130宽松两房、三房、四房为主该项目无论规模、位置等足以与俊发城相抗衡，为区域内重点关注项目个案分析浮岛智核：盘江置业项目。盘龙区政府旁，规划为综合体。目前应处于报规阶段。浮岛智核项目总用地约500亩，目前仅在地块周边作围挡。开发商为盘江置业，是由昆明盘龙区国有资产经营投资集团有限公司与昆明市交通投资有限责任公司共同合资组建成立。承担盘龙区主城一环范围内3.5平方公里中央商务区的运营，同时负责开发盘龙区北部山水新城的开发建设。项目地块围挡围挡公示总规该项目占有地利（地块方正土地规整）人和（开发商背景）之优势，为区域内潜在竞争项目，需重点关注区域特点北京路沿线主要为高层和综合体物业，龙泉路沿线由于长虫山、植物园等自然资源主要发展洋房、小高层、板式住宅等中高端物业。北市集中区点式高层为主，未来可能存在短板高层，价格8000-9000。长虫山板块主要开发小高层，点式基本为中端产品,价格在8000-8500；板式为中高端产品，价格在9000-10000。茨坝片区主要开发别墅、多层洋房和小高层住宅，价格集中在5000-6000。物业板块发展格局长虫山板块主要开发小高层，点式基本为中端产品,价格在8000-8500；板式为中高端产品，价格在9000-10000。茨坝片区主要开发别墅、多层洋房和小高层住宅，价格集中在5000-6000。北市集中区点式高层为主，未来可能存在短板高层，价格8000-9000。区域价格价格高地在康沣片区，北部新区起步价格略低于成熟的康沣片区；整体片区价格基本已在8000以上，基本与市区二环价格几近。序号板块项目类别项目名称开发物业价格（预计）元/㎡1茨坝在售预售项目昆明玉器城洋房、公寓、商墅洋房：毛坯58002植物园云锡琥珀叠加、双拼别墅-3长虫山半山七哩溪小高层点式、洋房、叠加别墅小高层点式：毛坯：7800

洋房：毛坯9000

叠加别墅：1.2-1.7万4龙苑盛景小高层点式3.31开盘，小高层点式毛坯，预计均价85005名匠誉峰板式、点式小高层小高层板式、2T5，毛坯9000-100006中天城高层点式住宅、综合体-7龙泉路-未知地块2--8小康大道尾盘项目天骄北麓高层住宅：简装9000，毛坯8200-85009和谐世纪高层、超高层写字楼住宅：毛坯8000，精装850010在售预售项目国福现代城高层点式高层点式毛坯：8500-88001113年面市入市项目朗悦湾高层点式、综合体预计6月底开盘，高层毛坯均价7500-800012浩然阁写字楼-13未知地块1--14银河星辰2期--15北部新区俊发城高层点式、高层短板、超高层写字楼、综合体预计今年9月开盘，高层精装预计均价9000，精装标准150016浮岛智核--17桃园村项目高层点式、写字楼、综合体高层点式毛坯：预计7500-8000茨坝片区，均价5000-6000长虫山，均价7800-10000，价格差异较大康沣片区，均价8000-8500北部新区，预计走量价格7500-8000区域价格月均整体成交量约150套左右，主流项目月均去化约20-30套，部分低价项目能够达到40套，低价策略能够推动一定的走量。序号板块项目类别项目名称首次开盘时间至今销售时间推出产品总货量至今去化月均去化团购1茨坝在售预售项目昆明玉器城2011/11/191年4个月洋房约1400套洋房约计去化800套40-50套目前购置回迁房价格3800，早期有部分团购，涨价导致客户不满2长虫山半山七哩溪2012/12/304个月一期总货量576套至今去化量88套20套-3龙苑盛景2013/3/31预售一期一批次150套，一期总货量300余套--项目有5栋为项目旁武警森林总队代建房4名匠誉峰2012/7/149个月一期600余套剩余房源约200余套30-40套-5小康大道尾盘项目天骄北麓2010/12/12年4个月总户11000户，其中公租房1500户剩余约500套现场踩盘预估在30-40套早期团购涨价，导致客户不满。目前有部分炒房客仍在购买小户型30㎡以内，出租获利6和谐世纪2008/1/275年3个月6000余户至今剩余200套，还有300余套为未推售房源目前月均去化7、8套-7在售预售项目国福现代城2012/10/116个月一期蔷薇苑总货量672套剩约60套，至今去化约600套目前月均去化7、8套五华区公安系统组织团购，置业顾问口径为150套左右，但根据其首次开盘的情况预估应约500套左右。团购价格7500左右。片区在售项目去化情况尾货销售项目，月均去化7-8套。持销期项目，月均去化20-30套。茨坝片区，低价产品月均去化40套左右。区域存量2013年片区住宅潜在供应6250套，按照目前月均去化40套/项目比例测算，片区整体去化需14个月。整体存量基数不大，虽有竞争但机会较大。序号板块项目类别项目名称13年剩余货量（套）13年预推货量（套）1茨坝在售预售项目昆明玉器城600-2长虫山半山七哩溪480-3龙苑盛景-3004名匠誉峰200-5中天城-7206小康大道尾盘项目天骄北麓500-7和谐世纪2003008在售项目国福现代城50一期茉莉苑约1000套913年面市入市项目朗悦湾-50010北部新区俊发城-80011桃园村项目-600合计6250套13年片区存量及潜在供应区域产品早期产品多以舒适和宽松型二至四房为主，新建项目多以紧凑三房、宽松三房、四房为主，刚需和改善需求为主导，目前主要去化产品以90㎡三房居多序号板块项目类别项目名称在售产品面积㎡主推户型㎡客户关注户型㎡1茨坝在售预售项目昆明玉器城洋房：89-21089、117、143，紧凑三房，宽松三房、四房89三房2长虫山半山七哩溪洋房100五房（赠送），高层65-82三房至五房（赠送）65、82、89，三房至五房65、89三房至五房3龙苑盛景54-127，一房、紧凑三房89、110紧凑三房89紧凑三房4名匠誉峰80-130宽松二房、三房80-130宽松二房、三房89、135、143宽松两房、三房5中天城80-200两房至四房--6小康大道尾盘项目天骄北麓20-122单间至四房-20，小单间7和谐世纪54-14454精装小户型，144四房54，单身公寓8在售预售项目国福现代城蔷薇园剩余83-87宽松两房，茉莉苑93-120宽松两房、三房83-87两房，茉莉苑93-120宽松两房、三房-913年面市入市项目朗悦湾70-150--10北部新区俊发城80-14080、98、113宽松两房、三房-11桃园村项目80-14480、90、110、130宽松两房、三房、四房为主-在售预售项目主力产品情况刚需紧凑三房为主一房产品仍多以投资需求为目的区域客源以地缘性客户为主，首置和改善需求为主力，存在部分单身公寓的投资客户。客户对片区内的价格接受度高较高，价格基本是其购买的决定性因素。序号板块项目类别项目名称来源购买目的产品选择关注点1茨坝在售预售项目昆明玉器城客户来源较广，部分郊县客户，有部分东川老带新的机关单位客户购买，全市范围内的低端客户自助需求为主，郊县客户由于子女在昆上学而购买，部分客户为从郊县迁至昆明的身份地位需求自住需求，仍为紧凑三房为主价格是促进其成交的主要驱动力2长虫山半山七哩溪大部分为昆明本地客户、部分省外客户和少量的地州客户，其中昆明本地客户主要集中在北市，其他区域的客户群体比例较少，而省外主要以四川、湖南的客户居多。

刚需客户主要是结婚首次置业和各个城中村拆迁户的首次购置；

改善型客户主要是到换房期，有部分客户是为了方便以后在北市区上班或做生意而购置。也有部分客户为了子女上学而购置。

投资客：看中北市区发展趋势，购买后做三级市场（当天有一组投资客看房，据述以购买了4套周边的房子。刚需群体：主要是以高层户型为首选，面积区间为65-89㎡（赠送面积较大，房间改动性高）

改善型群体：主要以花园洋房和叠加别墅（下叠加）户型为首选（下叠加别墅赠送5.9米层高地下室）

投资客：以高层户型为主

价格与赠送。

1.户型：该项目户型赠送面积较大，房间改动性较强，一房变2房或3房、3房变5房等。

2.价格：7900/㎡的均价（已涨100元/㎡），该价格与周边项目对比已经较低。加上对外广告投放时宣传计算赠送面积后单价仅为6300元/㎡，因此在价格上占据了有利优势。3龙苑盛景主要以昆明本地北市区居民为主，城中村（岗头村）拆迁户占据大部分客户群体。项目旁边森林武警总队团购4栋房源。刚需客户主要是结婚首次置业（大部分为父母资助）、城中村拆迁户购房。

改善型客户主要是为了子女读书而购置（作为过渡）或换房期客户换房。刚需群体：对56㎡、89㎡这类户型比较青睐。

改善型群体：主要以126㎡户型比较感兴趣。区位及教育配套，项目对面即为昆八中。4名匠誉峰昆明本地客户各个区域板块均有购买；部分城中村客户购买；省外主要以北京、浙江客户为主。刚需客户主要是结婚首次置业（大部分为父母资助）

改善型客户主要是到换房期和比较看重该项目的品质。刚需群体：对90㎡这类户型比较青睐。

改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：127—135㎡。区位及品质。

项目区位在三环内，享受便捷的交通和奇缺的山景资源。同时项目产品品质本身较高,容积率仅为1.7，并紧邻溪谷公园。5小康大道尾盘项目天骄北麓本地客户主要集中在北市区，地州客户群体来源较广

刚需客户主要是结婚首次置业，也有大部分单身群体购置小户型房源；

改善型客户主要是为了能和父母或子女住在一块方便照顾，也有大部分客户是为子女读书方便和工作在北市区的客户群购买方便上班。

投资客：主要是购买出租或者是做三级市场。刚需群体：购买该项目的刚需群体的首选户型比较多各种户型均有购买，面积区间为16—90㎡。其中单身客户所购买的户型集中在16—32㎡。

改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：90—122㎡

投资群体：主要集中在小单间，便于低价出租项目区位方便，面积小，总价低，出租率高。目前主要为投资客购买。6和谐世纪目前客户主要为老带新小户型产品多为单身或青年同居客户，部分为投资。刚需群体：购买该项目的刚需群体的首选户型比较多，各种户型均有购买，面积区间为54—100㎡（年纪在30岁左右

改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：90—140㎡.其中140平方米户型较为关注。1.交通：项目紧邻北市区公交车场，出行十分方便。家中老人出行十分便利。

2.价格：8000元/㎡均价，以周边项目对比相对较低，但项目本省的配套十分齐全，因此客户比较青睐该项目。7在售预售项目国福现代城片区客源为主周边小区内，父母给子女买房较多刚需群体：主要是以2室户型为首选，面积区间为70-83㎡。

改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：124-139㎡。1.地段：项目位于北市区小康大道核心中段，身居片区中心位置，业主可以享受到便利畅达的交通条件和基础设施，同时生活配套设施和教育配套相对齐全。

2.价格：8500/㎡的均价，与周边项目基本持平，但项目在区位上占有一定优势，因此客户综合考虑后仍然觉得该项目比较划算。片区在售项目客源情况以地缘性客户为主，对区域认可度高。相对主城其他区域，本片区内仍存在部分投资客户，因20-60㎡的单身公寓产品出租率高，收益较好，受到投资者青睐。区域小结客群：以地缘性客户首置和改善需求为主，占总成交量的30%强，且对目前片区内的价格接受度高，价格基本是其购买的决定性因素。相对主城其他区域，本片区内仍存在部分投资客户，对20-60㎡的单身公寓产品较为亲睐。价格：北部新区起步价格略低于成熟的康沣片区，整体片区价格基本已在8000以上，基本与市区二环价格相近。目前片区在售项目较少，月均整体成交量约150套左右，主流项目月均去化约20-30套，部分低价项目能够达到40套，低价策略能够推动一定的走量。产品：早期规划产品多以舒适和宽松型二至四房为主；新建项目多以紧凑三房、宽松三房、四房为主。受刚需和改善需求影响，目前片区主要去化产品仍以90㎡三房居多。市场：2013年上半年片区市场新增供货小于200套，基本以消化存量为主；下半年开始北部山水新城及康沣片区将逐渐供货，市场新增供应有所增长。在整体片区发展的热潮下，预计年末将实现片区物业价格自05年、10年后的第三次上涨。Part6营销策略一期一期定位总体推广策略一期营销推广思路——产品定位一期定位户型区间：80-144㎡,其中80㎡、113㎡户型占比约70%产品价值分析：环境：属于组团中心区域教育：幼儿园配套景观：邻近朱自清纪念公园——荷塘月色公园商业：邻近南区商业中心街区、社区底商物业类型：高层精装修住宅户型：创新度高的户型，采光度及赠送高交通：地铁物业其他配套：品牌正规月子医院…一期生活配套醇熟的精品住区——产品定位一期定位小资/浪漫主题特色商业

生态公园、山水新城区位人文名人故居、博物馆、文化地产便捷地铁、区位品牌俊发品牌

品质户型、精装修、建筑质量健康月子医院教育12-15年教育体系定位一：LOHAS住区LOHAS是英语Lifestyles

of

Health

and

Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。

定位二：青年度假公馆投资型客户保值型客户获利型客户保值型客户投资型客户保值型客户获利型客户投资型客户保值型客户物业类型改善型客户资源占有型客户地域改善型客户改善型客户户型改善客户刚需型客户住宅市场完整客户组成自用型客户——客群定位一期定位类型年龄物业现状需求备注意愿能力刚需型客户25-35租房或与父母住商业配套、便捷交通环境、教育配套、户型设计及建筑的时尚感、居住成本较低年轻白领，有一定文化水平，追求全而新的居住强中户型改善型30-40拥有小面积产品功能丰富、尺度较大的产品青年人士，有一定的文化水平，接受新事物能力强强强资源占有改善型30-45拥有一套以上普通住宅①环境资源突出的产品②建筑独特，构思新颖产品③具有一定文化内涵渴望享受城市最优资源，大多数受过良好的教育，有自己独特的品味、爱好。强强地域改善型25-50拥有郊区房或地州房城市主城区、交通便利在昆明工作的地州人士居多，父母为子女在昆明工作学习买房强中投资类型30-50拥有一套以上普通住宅价格洼地、长期前景中青年公务员、企事业单位中层、私营业主，有一定投资经验与实力。中强主要客户群体客户群体匹配度探究——客群定位一期定位——客群定位一期定位核心客户边缘客户区域构成：昆明地缘客户昆明城区客户地州及外地来昆工作客户区域构成：昆明本市客户云南地州客户珠三角及西南省份重要城市客户刚需+首次改善型客户投资型客户年轻、青年白领人群中青年中高收入人群，商娱政人士——形象定位一期定位青年城市度假公馆最/昆/明/在/家/度/假Inhome

考虑一期所在组团对项目综合配套资源占有最大、组团规模最大、毗邻朱自清故居纪念公园，面市时间最早、区域概念最新，是内外部条件最为突出的物业，如同正在生长的万物，充满活力、希望、朝气。

青——代表一种生命朝气，是中国传统昭示地位与成就的词汇，是一种古朴有力的色彩，也是一种张扬却又不乏文艺的气质。

——组团命名一期定位青城/青庭/青园/青邨组团命名建议：区位条件一期定位总体推广策略一期营销推广思路Part6营销策略一期我们始终坚持——对项目的理解：整盘的高度是王道，而非就着地块论地块，故，本案一期营销推广将着力于对项目整盘高度的思考与塑造。关于一期营销推广第一类：大型文化地产的荣耀感城市标志建筑，身份品味象征；第二类：大体量复合型资源的稀缺性新城央区、江景资源、地铁、大商业配套、国际产品等；第三类：项目中长期巨大的保值升值潜力稀缺地段、品牌发展商、地标产品，投资保值佳品；第四类：领创级产品的不可复制性全创新特色产品，建筑风格与户型特色的高度；第五类：领先国际视野的居住体验身份象征，大配套，大交通，带来全新的居住生活体验。文化及商业资源综合体，领导地位的地产物业价值回顾文化地产符号情感产品服务深化产品卖点超越客户期望溯源昆明古今文化底蕴昆明首席文化地产营销策略以文化地产符号为核心价值，展开三条营销主线。由深化文化地产符号高度向诉求产品功能属性价值递进，同时引入销售环节的服务创新，打动并维系我们的客户，最终实现首批开盘战略目标。结合项目的工程节点、市场竞争分析，销售节点安排如图：2013年5月7月8月11月12月造势、预热营销中心启动蓄客、认筹10月9月正常开售/蓄客正常开售N13区推出N13区加推开盘一次开盘二次开盘N13区正负零营销铺排提升品牌及满意度文化地产价值认可情感诉求形象高度承托产品丰富内核文化昆明口口相传（起）（承）（转）（合）第一阶段2013年5月1日——2013年7月20日第二阶段2013年7月21日——2013年8月21日第三阶段2013年8月22日——2013年9月19日第四阶段2013年9月20日——2013年9月28日阶段目标推广主题溯源昆明文化之魂烘托文化品味促进销售强化居住及投资价值突显产品创新和卖点提升形象及档次建立形象客户积累心耀春城营销思路主流主峰主人重要节点开盘小长假、正负零售楼部完工售楼部启动会员招募中秋、认筹谁动了昆明的心开盘推广思路起：文化地产大盘领导形象的树立价值诉求以对最具昆明文化情结的情感追溯与俊发地产品牌影响力展现领导地位，树立身份和生活方式。核心区域全云南地区营销组合云南及昆明主流媒体大型推介会+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸溯源昆明文化之魂起：昆明原真文化是项目立势的灵魂与核心吸引力上层价值基调：立足昆明，文化传承溯源昆明文化之魂餐饮文化：昆明小吃荟萃近现代历史文化：护国首义抗战史实地方戏文化：花灯、滇剧民族民间文化建筑文化：一颗印，与四合院、石库门等齐名的五大明星建筑形态，古滇文化：璀璨青铜文化名人文化：西南联大著名人物

老昆明原真文化不局限于老昆明原真生活文化内涵，而是以老昆明生活文化为核心与载体，通过文化的多元化、国际化和生活化，在有限的空间里展现了丰富多彩、韵味无穷的文化体验空间。生活化：浪漫生活、文化生活、多元生活，生活文化内涵主要通过梁林公园的浪漫生活、龙泉古镇的文化生活、生活区的多元生活来体现。多元化：老昆明文化、民俗文化、餐饮文化、西方文化等多种文化国际化：老昆明原真生活文化内涵与西方文化相结合。在保留老昆明建筑、设置老昆明生活方式体验馆、规划引进体现老昆明文化内涵的商家等的基础上，引进国际品牌餐饮、国际时尚品牌等，实现中西合璧。文化体验空间建立文化符号昆明文化之魂的继承与发展，是核心之上的丰富文化符号寓形于“文态、业态、形态”三态合一西方文化泛亚文化艺术及酒吧文化地域文化其他文化古典文化老昆明原真文化西方文化泛亚文化演绎艺术及酒吧文化地域文化其他文化古典文化老昆明原真文化“文态、业态、形态”三态合一，让文化可体验，可享受，可消费。保留历史街区的风韵和骨骼，继承性地创造新的文化与场所精神，将城市记忆、文化片段、生活场景、商业空间有机融合，完整实现“文态，形态和业态”三态合一。文态：魂、定位、主题业态：功能形态：外在表现，建筑，小品景观溯源昆明文化之魂战略合作公益文化政府合作媒体合作资源整合情感诉求区域重塑推广主线昆明历史文物建筑授牌仪式政府对本项目历史文化价值的认可与支持，拔高项目区域形象与土地文化价值。邀请近现代名人后代或学术传承代表人物出席活动，从名人名家学术讨论的形式，推介项目的人文价值高度。以授牌仪式为契机，向市场传播山水新城、文化小镇等城市规划动向价值，重塑区域形象与文化地产差异价值形象。战略合作合作方：云南文物局、盘龙区政府、昆明市政府起文化与建筑的对话

——城市文化建筑讲坛邀请建筑行业领袖、文化学者（梁林后人或学生）等开展系列学术讲坛。论坛主要以探讨当今文化与建筑