客户生命周期及其价值管理

第二章客户生命周期及其

价值管理

知识架构2023/1/122教学重难点1.掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点。2.掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素。3.掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义。1/12/20234留住老客户有多大意义？许多统计数据说明，获得一个新客户的本钱是维系一个现有客户本钱的5-8倍！1/12/20235案例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供给商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。1/12/202361/12/202371/12/20238●Knowwhat

—概念：客户生命周期、客户终生价值、客户资产●

Knowhow

—应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户●Othercapacity

—职业素养：沟通能力、客户终身价值分析能力学习目标1/12/202392.1客户生命周期2.2客户价值理论2.3客户资产管理2.4客户价值管理本章主要内容1/12/2023102.1.1客户生命周期的概念2.1.2客户关系开展的四阶段模型2.1.3客户生命周期的划分及各阶段的特点2.1.4客户生命周期的计算2.1.5客户生命周期利润分析2.1.6客户生命周期管理2.1客户生命周期1/12/202311Customerlifecycle:是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F2.1.1客户生命周期的概念所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的根底之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，那么其客户群体生命周期为10年。研究客户生命周期，必须研究客户关系的划分。客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的根底。客户关系的开展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。〔1〕杜瓦尔〔Dwyer)等人〔1987〕的研究最具代表性，他们在其题为“开展买卖关系〞的论文中，提出了买卖关系开展的一个五阶段模型,首次明确强调，渠道关系的开展是一个具有明显阶段特征的过程。具体划分如下：认知阶段：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；考察阶段：该阶段以买方搜索卖方和尝试性购置为特征；扩展阶段：该阶段买卖双方相互依赖日益增强；承诺阶段：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系；解体阶段：该阶段至少一方退出关系。2.1.2客户关系开展的四阶段模型考察期：客户关系的探索和实验阶段〔孕育阶段〕在考察期，企业只能获得根本的利益，客户对企业的奉献不大。形成期：关系的快速开展阶段〔开展阶段〕在形成期客户开始为企业做奉献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。〔2〕陈明亮〔西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授〕在此根底上提出了客户关系的四阶段模型。稳定期：关系开展的最高阶段〔成熟阶段〕稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。退化期：关系开展过程中关系水平逆转的阶段〔衰退阶段〕在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。1/12/202316企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快开展阶段、延长稳定阶段、防止退化阶段。客户生命周期考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段客户生命周期是客户关系生命周期的简称，是指客户关系水平随时间变化的开展轨迹，直观地揭示了客户关系开展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反响率；因此研究客户生命周期的划分和特点具有十分重要的意义。其划分如以下图所示:2.1.3客户生命周期的划分及各阶段的特点客户生命周期的划分

对业务兴趣询问、调查使用业务的种类/数量原有业务的增加业务量增加的业务种类原有业务的增加业务量和新业务的业务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的数量客户效劳的目的就是要使这个生命周期不断地延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。各个阶段的特点潜在客户当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。下面这些因素影响潜在客户能否进入下一个阶段：外界评价。对该企业业务评价的上下，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。客户的层次。潜在客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问后确定使用。客户所属行业。潜在客户的行业与企业业务越是有联系，就越会有助于客户了解他所选择的业务，越有助于客户尽快做出采购决策。新客户当客户决定使用或者购置企业的某个产品或是效劳时，他就由潜在客户上升为新客户。有如下这些因素影响新客户：客户对产品质量的感知。包括对产品功能和对产品形式的感知。如果这两方面都满足客户的需求，客户就会继续使用这种产品和效劳，实现客户的升级；如无法满足，客户就可能转向其他企业。客户对产品效劳质量的感知。是指客户在产品购置和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常由效劳满足个人需求的程度、效劳的可靠性和对效劳质量的总体评价3个方面组成。如果企业对客户的效劳效果很好，就会满足客户的情感需求，就可能延长客户的使用周期。客户对价值的感知。是指客户在购置和消费产品或效劳过程中，对所支付的费用和所到达的实际收益的体验。客户感知的价值核心是价格，但不仅仅是价格，从广义角度考虑，客户对价值的感知表达在3个方面：客户总本钱的感知、质量与价格之比的感知以及价格与质量之比的感知。客户对价值的感知会使客户考虑这次购置感觉是否值得？如果值得，会产生下次购置。客户的价值感知取决于客户的价值取向，而处在不同需求层面的客户自身的价值观念又影响着客户的价值取向。企业竞争者的信息。客户需求的情况。老客户这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或效劳有一段时间了。这时候，客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想法将此老客户开展成为忠诚客户。影响老客户的因素主要有：企业的效劳情况。企业持续的、良好的客户效劳会有助于保持老客户，因为这个时期最重要的是情感上的满足，客户效劳的具体和详尽程度可以决定客户日后的选择。客户新的业务需求。如果客户有新的业务需求，并且这项需求可以由该企业提供，客户极有可能仍然选择现有的企业，进而实现客户的升级。企业竞争者的信息。如果竞争者提供更优廉的效劳和业务，那么客户可能会转向竞争对手。新业务的新客户这里所指的新业务的新客户，是由原来的老客户开展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。影响新业务的新客户的因素主要有：老业务的运行情况。新业务的开展情况。客户的满意程度。企业的开展状况。在这个时期，客户一般都愿意与企业建立长期的合作关系，如果企业的开展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向他认为更有前途的企业。1/12/2023282.1.4企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量T：企业客户群体生命周期T=NM企业客户群体生命周期=1/客户流失率1/12/202329案例企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户。企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户。哪家企业消耗的本钱高？企业A1/12/2023302.1.5客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户生命周期利润=总利润-总投入本钱关联利润推荐价值成本节约基本利润总利润推荐破坏成本价格优惠获得成本总成本客户生命周期利润1/12/202331客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U〞型。P〔t〕考察形成稳定退化t1/12/202332盈利能力〔客户价值〕最大值高中低低中高最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析客户生命周期特征关系策略客户关系识别期了解不足,不确定性,基本收益,对企业利润贡献不大新客户发展策略客户关系发展期信任加深,业务逐步扩大,客户群体不稳定,收入大于投入,基本购买和增加购买客户关系提升策略客户关系稳定期喜爱和依赖,对竞争对手提供的产品关注少,利润大,交叉购买和推荐行为客户关系保持策略客户关系衰退期交易量下降,一方或者双方考虑结束关系客户关系恢复,终止策略客户生命周期及管理策略2.1.6客户生命周期管理识别期客户保持的策略重点是客户信任适当的投资如提供技术解决方案和商品试用、帮助客户解决在使用中碰到的问题、免费为客户培训员工等。积极、有效的沟通使客户相信选择我们作为合作伙伴是有价值的。公司良好的信誉和快速提供效劳的能力这对客户信任的建立将起着助推器作用。不同生命周期的管理策略尽快了解并满足客户个性化的需求个性化增值是提升客户价值的最正确切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；加强与客户的有效沟通我们要使客户坚信我们是最好的供给商，能够比竞争对手提供更好的效劳。GPS、炒股应用、运营商增值业务、车友俱乐部开展期客户保持的策略重点是客户满意可以从经济、技术专利和契约三方面设置客户退出壁垒。经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失──经济转移本钱。技术专利壁垒使客户对企业产品或效劳产生一定的依赖性。契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。成熟期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易本钱降低交易本钱的角度来提高客户保持的效率。提高企业内部信息化作业水平，降低生产本钱。优化企业产品或效劳的配送和专业效劳体系，降低客户本钱。开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低本钱。衰退期客户保持的策略重点——恢复客户关系和建立预警长效机制恢复客户关系的目标是恢复危机中的客户关系使其重新回到原先的忠诚状态。预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。案例欣赏某酒店一名客房效劳员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。效劳员成认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调整产品或效劳的内容；对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难关，赢得企业的长期利益；对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客户心理，强化自身优势，通过引导和鼓励客户，恢复客户的最高忠诚。1/12/2023412.2.1客户价值的概念2.2.2客户让渡价值2.2.3客户终身价值2.2客户价值理论出租车司机慧眼挑选有价值的客户医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆

1/12/202344人民广场一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣

1/12/2023461/12/2023472.2.1客户价值的概念关于客户价值，应该从两个角度考虑：一是企业为客户创造价值

企业企业价值顾客价值顾客二是客户为企业创造价值客户价值与客户关系价值的联系

1〕是一对矛盾统一体，企业产品或效劳本钱的增加。2〕“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留〞，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。1/12/202349客户价值的定义“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果〔对实现客户目标和初衷的促进或阻碍〕的感知、偏好和评价。〞1/12/202350使用结果属性效能产品属性

客户价值从客户角度考虑，提供客户需要的才是客户价值!什么是客户价值？中国企业“客户第一〞经常是写在墙上，挂在嘴上，但没有放在心上，没有真正转化为自己的行为。面对客户时，都是从自己出发。最常见的用语：客户肯定喜欢什么？客户怎么这么难缠？客户不讲道理等等；一个简单的问题没有人上来问，这就说明我们经营企业和员工都是从自己出发，还没有将从客户出发思维融入血液。产品效劳价格档次去饭店，你会关注什么?什么是客户价值？刚刚大家做的是一个体验。可以从四个维度来讲，没有产品是不行的。饭店要有菜，可口的饭菜，第二个是价格，是不是我们能够接受的。第三个是效劳，表达在感受上。第四，进入饭店，你的感觉是什么，就算饭店在客户中什么形象与地位。但这绝对不是客户价值的核心定义，不然大家会发现客户价值很难做，什么都要照顾到。什么是客户价值呢？什么是客户价值：客户期望客户价值产品

物理特性效劳客户体验价格

交换价格关系或形象

非业务价值产品或效劳带给客户的是生理或者心理的满足客户价值是可交换的，有需求、有供给；客户价值带给企业的是牢固的客户关系2.2.2客户让渡价值客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额局部。

产品价值时间本钱体力本钱精神本钱整体客户价值整体客户本钱客户让渡价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱整体客户价值是指客户从给定产品或效劳中所期望得到的所有利益。包括四个方面:产品价值〔指产品的质量和功能〕效劳价值〔反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的效劳水平〕人员价值〔企业员工与客户互动过程中所表达出来的知识水平和责任感〕形象价值〔与企业品牌与公众形象有直接的联系〕整体客户本钱：客户为购置某一产品与效劳所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。1/12/202356

案例欣赏斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法那么。

法那么1：客户永远是正确的；

法那么2：如果客户错了，参照法那么1。

1/12/2023582.2.3客户终身价值RolandRust(2000)认为，客户的终身价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和效劳而付出的给该机构的回报总和。BergerandNasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。客户终身价值本质上是，企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(netvalue)。由三局部构成：历史价值、当前价值和潜在价值。1/12/202359一、客户终身价值的概念客户终身价值〔客户的生命周期价值〕Customerlifetimevalue：企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值历史价值当前价值潜在价值1/12/202360二、客户终身价值的简单计算计算步骤1确定客户生命周期2计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4求和1/12/2023611/12/2023621/12/2023631/12/2023641/12/202365例1：如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购置中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购置周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：

1/12/202366先来看下面一张表格：

例2：群体客户终身价值的计算1/12/202367表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新开展的10000名客户数得来。假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和效劳提供。

1/12/202368企业毛利润简单等于总收益减去总本钱。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。1/12/202369

平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。1/12/202370三、客户终身价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV：一个客户终身给企业带来收入的净现值；CLV1：客户初期购置给企业带来的收益；CLV2：假设干时间内客户重复购置以及由于客户提高支出分配为企业带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益；CLV4：企业和客户在长期内更有效配合，使效劳本钱降低、提高营销效率所带来的收益；CLV5：推荐收益；CLV6：忠诚客户对价格敏感度降低，不是等到降价或不停讨价还价才购置所获得的收益。按照前面介绍的客户终身价值计算含义，下面给出一个客户终身价值的简单计算公式：其中，CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企业每年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户关系生命周期的年数。1/12/202372四、

影响客户终身价值各因素分析1.客户关系生命周期长度2.贴现率3.客户的维系率,指客户经过一个购置周期后仍被维持住的概率。4.产品被提及率5.客户的收入变化6.客户关系的维系本钱7.营销费用，包括广告费用、客户数据库建立一家客户资料分析费用等。8.其它1/12/202373贴现率

客户的终身价值与贴现率成反比

客户关系的生命周期客户的终身价值与客户生命周期成正比

产品被提及率正面提及会使客户终身价值增大，反之会使客户终身价值减少1/12/202374客户收入的变化一般客户的终身价值与客户的收入成正比客户关系的维系本钱适当提高客户维系率，增加客户终身价值其它因素竞争者的进入及退出案例欣赏以信用卡效劳为例，争取一个新的用户平均要51美元，用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。〔图：“信用卡用户产生的价值〞〕

假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的本钱〔营销费用〕：C0=￥400；客户第一次购置的产品价格：P0=￥2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=￥500；利率(一般指贷款利率)：

r=9%；那么客户的价值等于：客户初次购置产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销本钱，即：如果能利用客户关系管理〔CRM〕，使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户在初次消费后，又购置￥300的商品或效劳〔如购置了2000元的空调后，冬天又花300元保养〕，企业希望每年客户都花这300元。客户的价值增加了：客户的价值就是：￥5012。〔￥3545+￥1467〕我们再来看一看一个客户离开企业会带来的损失：如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这￥5012；其次，因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012*15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失￥5763。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业受到100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场都带来了损害，损失是每个客户的价值￥5763乘以900；那100个投诉的客户，65%得到了满意的答复，企业的损失是：￥5763乘以100乘以〔1-65%〕。这样，企业实际的市场损失超过500万元！所谓“千里之堤，毁于蚁穴。〞企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨。企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下；甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑。此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。1/12/2023812.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.4客户资产及其管理1/12/202382所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一方案期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1客户资产的含义国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产〞的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的效劳满意并愿意再次成为客户的客户。1/12/2023832.4.2客户资产的决定因素价值资产是客户对某个品牌的产品和效劳效率的客观评价，在客户获取和客户挽留方面扮演着重要的角色，主要由产品效劳质量、价格、便利性等因素驱动。品牌资产是客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的局部，在构建认知度、构建感情联系、提高客户的重复购置率，以及在吸引新客户方面作用重大，其构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等。关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和效劳的倾向，在客户挽留、促使客户购置成熟品牌的产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚工程、特殊认可工程等。对于不同的行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。例如，在汽车租赁市场，对客户最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而言客户更看重价值资产，而在价值资产中又最看重质量。因此企业要能够界定对本行业最重要的客户资产〔价值资产、品牌资产和关系资产〕及各资产中对本行业最重要的驱动因素。只有了解影响资产的哪种活动更有效果，企业才能制定出有针对性的策略来提升客户资产。1/12/202386客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值×客户根底〞以下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2.4.3客户资产与客户终身价值的关系从模型可以看出，客户资产的大小依赖于客户根底的规模以及客户终身价值；而客户终身价值包括交易价值、成长价值、推荐价值和知识价值4个方面。客户的交易价值是指构成核心交易关系的产品与效劳的现金流，是指客户直接购置为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值。

推荐价值主要指因口碑与推荐等因素形成的新客户关系所带来的现金流。成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流，又称交叉销售/追加销售/升级购置价值。知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。1/12/20231．实施客户根底管理2．实施客户终身价值管理3．建设以客户需求为导向的差异化渠道4．以客户为导向的内部业务流程重组5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理882.4.4促进客户资产最大化的管理手段1/12/2023892.5客户价值管理90任务导入

A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的效劳工程，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个工程，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益剧烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：〔1〕经营中新的工程不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；〔2〕会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王女士十分担忧，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的开展。91任务分析一个企业不应该试图去满足每一个客户的需求，而应该进行价值细分，区分出对其盈利奉献程度的不同并据此加以区别对待。并不是所有的客户都是我们的上帝，通常来说20%的客户创造80%的业绩，只有他们才是企业真正的上帝。这就要求企业对客户的商业价值进行比较和分析，从中发现最有价值的客户，通过满足其对效劳的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，实质是损害了20%优质客户的利益，还模糊了企业对市场定位，模糊了消费者对企业的认知。美容会所A，要想解决其当前存在的主要问题如下：一是继续保持正确的经营思路，不断引进先进美容设备，增加新的效劳工程，提高客户效劳质量：二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。2.5客户价值管理客户价值管理的企业主要充分利用经济原理上的忠诚度，提高客户挽留，减少风险，以便在一定长的时间内摊销收购本钱，获得一定的利润。虽然顾客价值管理的目的是增加客户群的价值总值。但是，如何实现这个目标却要按照不同的客户来进行。不是每一个客户都是可以给企业带来长期利润，但是，我们可以让每一个客户的利润最大化。甚至，我们可以判定哪些客户对公司的价值很小，这样我们可以把开发和挽留客户的工作做到其他客户身上。客户价值管理，是指企业为获得长期获利的目标对客户群进行区分，并进行行之有效的价值评估、预测的关系管理行为。客户价值管理步骤客户信息的获取与整理客户价值的分析与评价区别对待不同价值的客户一、客户信息获取与整理知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。一项调查显示，能否给予客户以人文化、个性化的对待，已成为未来公司成功与否的关键。这就要求公司必须积极地搜寻和保存客户的行为资料，并对此进行分析。对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。

根本细节如姓名、地址、号码、银行账户号码等商业细节

个人细节后勤细节

商业记录如公司的开展方案，财务年度的起止时间等如生日、兴趣、爱好、个人偏见

如优先送货等

过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等

1/12/202396思考：

如果你经营一家汽车美容公司，你会从哪几个层面去收集客户资料？如果你经营的是一家化装品生产公司，你会从哪几个层面去收集客户资料？1/12/202397个体客户根本资料个人根本情况：姓名、身高、体重；教育背景家庭情况业务背景资料特殊兴趣生活形态其他可供参考资料类别详细内容基本资料客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等交易状况主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等企业客户根本资料零散的信息使得无法对客户有全面的了解

Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息

客服：「东东披萨店，您好！请问有什么需要我为您效劳?」客户：「你好，我想要………」客服：「先生，请把您的AIC会员卡号码告诉我。」客户：「喔！请等等，12345678。」客服：「陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼，您家是23939889，您的公司是23113731，您的行动是。请问您现在是用哪一个呢?」客户：「我家，为什么你知道我所有的号码?」客服：「陈先生，因为我们有联机AICCRM系统。」客户：「我想要一个海鲜披萨……」客服：「陈先生，海鲜披萨不适合您。」客户：「为什么?」客服：「根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。」客户：「那……你们有什么可以推荐的?」客服：「您可以试试我们的低脂健康披萨。」客户：「你怎么知道我会喜欢吃这种的?客服：「喔！您上星期一在上海图书馆借了一本?低脂健康食谱?。」客户：「哎呀！好……我要一个家庭号特大披萨，要多少钱?」客服：「嗯，这个足够您一家十口吃，六百九十九元。」客户：「可以刷卡吗?」客服：「陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行十万四千八百零七元，而且还不包括房贷利息。」客户：「喔！那我先去附近的提款机领钱。」客服：「陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。」客户：「算了！你们直接把披萨送来吧，我这里有现金。你们多久会送到?」客服：「大约三十分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。」客户：「什么?你怎么知道我不是开车来」客服：「根据『AICCRM系统』记录，您有一辆摩托车，车号是GY-7878。」客户：「……＃@$%^&$%^&※！」客服：「陈先生，请您说话客气一点。您在2007年4月1日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。」客户：「………………」客服：「请问还需要什么吗?」客户：「没有了，是不是有送三罐可乐?」客服：「是的！不过根据『AICCRM系统』记录，您有糖尿病…………」客户：「………………」晕倒！二、客户价值的分析与评价成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户。如果公司能够发现其最有价值的客户，并且集中优势资源，高质量地提供满足他们特定需求的产品或效劳，那么，企业将得到长期、稳定、高额的回报。要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想方法把它做成，否那么，就会越做越糟，投入越多损失越大！人如果饥不择食，就会——消化不良！客户价值的分析方法1.RFM模型最近一次消费(Recency)消费频率(Frequency)消费金额(Monetary)

最近一次消费(R)如果最近一次时间很远，说明客户长期没有光临，就要调查——客户是否已经离我们而去？最近一次消费还可监督公司业务进展情况——如果最近一次消费的客户人数增加，那么表示公司是个稳健开展的公司；如果最近一次消费的客户人数减少，那么说明该公司的业务可能滑坡。消费频率(F)消费频率是客户在限定的期间内所购置的次数。一般来说，最常、最频繁购置的客户，也是满意度最高的客户，忠诚度显然也就最高。消费金额(M)消费金额是客户购置金额的多少。通过比较客户在一定期限内购置数量，可以知道客户购置态度的变化。如果购置量下降，那么要引起企业的重视。根据客户流失的可能性，再从消费金额角度来分析，就可以把重点放在——消费金额高且流失时机也高的客户上，进行重点拜访或联系。综合分析R、F、M,制定营销策略根据最近一次消费(R)、消费频率(F)消费金额(M)的变化，可推测客户消费的异动状况；将最近一次消费(R)、消费频率(F)结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率(F)、消费金额(M)结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。消费型客户优质型客户不确定客户经常型客户消费频率平均消费额客户价值矩阵分析2.客户价值细分客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。客户当前价值:假定客户现行的购置模式保持不变,客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。客户增值潜力:假定企业通过采用适宜的客户开展策略,使客户的购置行为模式向着有利于增大企业利润的方法开展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。〔增量购置,交叉购置,推荐新客户〕客户当前价值客户增值潜力Ⅱ(适当投入,关系再造)Ⅳ(重中之重,开展客户关系)Ⅰ(不投入,关系解除)Ⅲ(重点投入,关系保持)客户价值矩阵Ⅰ类客户——铅质客户Ⅱ类客户——铁质客户Ⅲ类客户——银质客户Ⅳ类客户——金质客户1/12/2023115根据每个客户的当前价值和客户增值潜力，可将客户分成4类：116I类客户属于“铅质客户〞，无论是当前利益还是将来利益，对企业来讲盈利性都很低。未来利润高低低高IIIIIIIV当前利润II类客户属于“铁质客户〞，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，但是，这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的，具有较大的潜在价值。III类客户属于“白金客户〞，这类客户对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。IV类客户属于“黄金客户〞，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润，是企业的珍贵财富。二八定律1/12/202311780/20法那么〔The80/20Rule〕又称为帕累托法那么(ParetoPrinciple〕、二八定律、帕累托定律、最省力法那么、不平衡原那么、犹太法那么、马特莱法那么等。二八定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多创造的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小局部，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法那么。客户的%营业额的%

二八定律描述的是不平等关系的出现，不管结果是不是恰好为80%和20%(从统计学上来说，精确的80%和20%不太可能出现)。习惯上，二八定律讨论的是顶端的20%，而非底部的80%。

20%80%二八法那么的核心：不要平均地分析、看待、处理问题及矛盾。二八定律的核心

3、财富分配问题

3、财富分配问题

3、财富分配问题

1、时间管理问题

2、重点客户问题

4、资源分配问题

5、核心产品问题

6、核心利润问题

3、财富分配问题

3、财富分配问题

7、关键人才问题

8、融资问题二八定律应用的范围

在我们建立的客户人脉中，能给我们带来80%帮助的客户重点人脉，往往只占我们所建立人脉的20%。维系好这20%的大客户重点人脉，就可以有效防止客户的流失。二八定律的应用----客户人脉应用1/12/20231223.客户金字塔〔ABCD分类法〕即以销售收入或利润等为基准把客户分为：VIP客户(A类客户)主要客户〔B类客户〕普通客户〔C类客户〕小客户〔D类客户〕客户金字塔法小客户50%主要客户19%VIP1%普通客户30%A类客户〔最好的客户〕——VIP客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前1%客户。假设客户总数为1000，那么VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户。它为企业创造了绝大局部和长期的利润；却可能只需支付较低的效劳本钱；还可帮助企业开发潜在客户；为企业节省开发新客户的本钱。B类客户〔好客户〕——主要客户是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最多的前20%客户中，扣除VIP客户后的客户。〔19%〕假设所有客户为1000，那么主要客户是指扣除VIP客户外，花钱最多的前190位客户。C类客户——普通客户是销售收入或利润最多的50%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。〔30%〕假设所有客户数为1000，那么普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前300位客户。D类客户——小客户，指除了上述三种客户外，剩下的50%客户，这类客户订单不多却要求很多，锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。三、区别对待不同的客户金字塔客户管理法VIP客户〔A级客户〕管理法主要客户〔B级客户〕管理法普通客户〔C级客户〕管理法小客户〔D类客户〕管理法VIP客户〔A级客户〕管理法派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；如美联航向机组人员提供一份“铂金〞或“黄金〞客户及座位号清单，以便提供优质效劳。案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部2005年4月，公司率先成立VIP客户俱乐部，推出具有差异化、个性化、人性化的客户效劳。按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放会员卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡的种类，可在全省范围内享受相应的优质效劳。以钻石卡为例，可享受以下九项特殊效劳：享受寄送生日贺卡效劳；享受保全、理赔手续VIP窗口方便效劳；享受每人每年一次免费体检效劳；享受公司提供的保健咨询效劳；享受长乐机场候机贵宾效劳；享受公司指定的省内宾馆〔酒店〕住宿打折优惠效劳；可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动；享受公司提供的相关资讯效劳；享受公司VIP效劳经理专人效劳。案例：宝洁公司的大客户管理1987年沃尔玛公司成为宝洁公司的主要零售商，两家公司的高层主管经过会晤，提出双方的主要目标和关注的焦点始终应该是：不断改进工作，提供良好的效劳和丰富优质的商品，保证客户满意。此后，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛公司总部的工作人员一起工作，双方共同制订出长期遵守的合约。宝洁公司还向沃尔玛公司透露了各类产品的本钱价，保证沃尔玛公司有稳定的货源，并享受尽可能低的价格；沃尔玛公司也把连锁店的销售和存货情况向宝洁公司传达。双方还共同讨论了运用计算机交换每日信息的方法，宝洁公司每天将各类产品的价格信息和货源信息通过计算机传给沃尔玛公司，而沃尔玛公司每天也通过计算机把连锁店的销售和存货信息传给宝洁公司。这种合作关系让宝洁公司更加高效地管理存货，因而节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。另一方面，这种合作关系也使沃尔玛公司能自行调整各商店构成，做到价格低廉，种类丰富，从而使其客户受益。主要客户〔B级客户〕管理法略具影响力，平常由销售人员拜访即可。但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的效劳。

普通客户〔C级客户〕管理法对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其效劳适当削减；但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助〔扩大采购量〕时，公司会伸出援手；此外，试探找出“明日之星〞，培养成B级客户。小客户〔D类客户〕管理法对这类客户要甄别——

是否有升级的可能，如有——加强联系和培育，如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。138

【实践练习】客户代表类型购买情况反映情况1、以一家鸡肉罐头厂为代表的购买大户每年要从公司订购大量鸡肉，销售额占到50%产品基本符合他们的要求，希望加工鸡肉再精细一些，另外希望价格给予一定的优惠。2、以一家饭店为代表的餐饮业每年从公司订购产品占到销售额的30%要求产品进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。3、一些散户购买不固定，打折时买的多，占销售额的15%要求价格低，对鸡的来源也提出了非常明确的要求。4、少数挑剔的客户偶尔购买，占销售额的5%对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分布均匀，花费在烹调上的时间要短。139

请你给这位经理一些建议：代号对策1、2、3、4、140任务导入

A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的效劳工程，至今拥有了包括了纤体、美