安徽公司增值业务深度运营经验交流

增值业务深度运营试点

经验交流中国电信安徽公司二○○九年十二月目录工程概况2工程成效工程实施34体会与思考1工程背景1、全业务经营时代，增值业务在开展与维系客户等方面将扮演重要角色2、增值业务将逐步成为越来越重要的经营收入来源和业务增长点3、增值业务经营的效果取决于业务实用性与营销精确化程度4、增值业务营销精确化特别需要相应的IT系统给予支撑1、工程概况——①工程背景增值业务重要性日益凸显，全业务运营条件下，如何有效拓展、规模推广增值业务增值业务重要性日益凸现增值业务开展面临问题增值业务①盲目营销，产品与客户需求不适配②营销渠道重复“侵扰”客户③营销结果缺乏有效统计/稽核管控④营销环节缺少客服信息跟踪⑤营销前端执行能力弱，效率低⑥渠道营销人员变动频繁，对增值业务理解不足注：中移动增值业务收入，柱状图为收入，曲线为增值业务占总收入比工程介绍1、基于ODS/EDW数据深度挖掘根底上的应用2、提供增值业务统一营销视图3、实现增值业务多产品、多渠道针对性营销4、提供灵活、便捷的应用功能5、实现五个适宜：在适宜的时间，通过适宜的渠道，以适宜的方式，向适宜的用户，推荐适宜的业务1、工程概况——②工程介绍增值业务深度运营平台：基于企业数据架构根底，深度分析挖掘目标客户，支撑全业务运营场景下的增值业务针对性营销，实现营销全过程支撑和管控增值业务深度运营平台10000电子外呼增值业务针对性营销全流程闭环支撑管控ODSEDW深度分析挖掘锁定目标客户多渠道推广营销全业务产品推介营业厅现场营销直销渠道客户经理构建增值业务统一营销视图EDA数据架构1、工程概况——③建设历程建设历程1、7月中旬工程建设正式启动2、8～9月完成现场需求调研、系统开发调测、数据测试验证、系统集成等工作，完成平台搭建3、10月中旬合肥分公司试点上线，正式启用系统开展增值业务营销4、12月初扩大试点，新增芜湖等3个分公司，系统功能同步优化工程建设历程7月15日8月31日9月30日10月15日12月1日12月31日工作任务⒈项目启动⒉需求调研⒊开发调测、数据验证⒋系统集成、培训⒌项目推广方案⒍试点上线⒎试点运行、功能优化⒏扩大试点时间6

目录工程概况工程成效工程实施3体会与思考2142、工程成效——①成效一建立营销体系，打通营销流程建立增值业务营销体系1、通过系统建设应用，建立较为完善的增值业务营销体系2、打通营销闭环流程，实现增值业务营销全程管理，过程可控、结果可知、效果可评估3、结合安徽全业务运营特点，建立并持续优化数据分析挖掘模型4、通过数据深度挖掘实现精准筛选目标客户5、提供系统自动提醒、营销辅助模板、“一键开通〞等便捷应用功能建立增值业务针对性营销体系，实现营销流程闭环，提供简单便捷的应用功能①客户理解②营销策划③营销执行建立数据挖掘模型并持续优化精确锁定目标客户具备业务分析能力，为产品设计、营销策划提供支撑实现多渠道便捷应用提供营销辅助模板及一键开通④营销评估打通增值业务营销闭环流程跟踪执行过程及后评估锁定目标客户支撑营销策划实现评估管控提供便捷功能产品客户渠道考核自动提醒、营销辅助模板例如一键开通例如精细化过程管理例如2、工程成效——②成效二营销成功率效率显著提升1、通过增值业务深度运营平台试点，报营销成功率由9％提升至18.07％，城市天气由10％提升至21.42%2、话费信使、189邮箱营销成功率分别到达34.56%和86.24%3、各产品营销成功率稳步提升并保持较高水平4、各产品月均营销成功用户数较试点前有了极大提高通过平台试点，营销成功率显著提升，由之前约10％〔平均〕提升至目前24.34%〔平均〕营销成功率周趋势营销成功率比照营销用户数比照2、工程成效——③成效三经济效益测算创造经济效益1、简化测算：仅对增值业务针对性营销活动带来的直接收入进行相应测算2、测算依据合肥分公司试点月均营销数据、移动用户占比及10年用户测算等数据3、通过平台全省推广应用，2021年将为企业带来约1020万直接收入通过平台推广应用，将为企业创造显著的经济效益营销活动营销成功用户数（月均）新装年收益（元）对比成功率当前成功率有效接触率江淮手机报2236804969%18.07%71.45%城市天气10493776410%21.42%72.56%话费信使98411808N/A34.56%81.11%189邮箱874N/AN/A86.24%88.09%合计514313006810.00%24.34%73.22%报约23.6万城市天气报约15.3万话费信使约14.3万预计全省2021年带来的直接收入约为1020万分析测算试点分公司月均营销数据2、工程成效——④成效四创新营销模式1、发挥全业务优势、通过融合套餐带动增值业务开展2、加强全渠道营销推广，发挥自有渠道核心作用3、提供业务体验，培养使用习惯增强用户粘性4、优化增值产品设计，赠送价值量、免费体验期与包月/季/年方式并存5、为全业务营销维系数据挖掘模型建立和优化提供借鉴通过平台推广应用，创新增值业务营销模式，为全业务针对性营销提供借鉴③营销维系数据挖掘探索②全业务针对性营销借鉴④融合业务带动增值业务尝试①增值业务营销模式创新增值业务深度运营平台深化工程应用，创新营销模式11

目录工程概况工程成效工程实施2体会与思考31412

系统运营流程业务目标1、实现移动增值业务营销全过程支撑和管理，提供营业前台、10000号、客户经理等多渠道应用2、通过用户特征刻画与数据建模，筛选目标客户，提高营销成功率3、提供“一键开通〞、自动提醒、营销模板等简单便捷的系统功能，提高营销效率适用对象1、一线营业人员、10000号客服人员、客户经理2、省市两级营销筹划、营销管理人员3、工程实施——①业务目标12345营销跟踪运营分析客户体验营销推广具备较丰富的产品演示能力能增强客户体验感知，提高营销成功率具备多渠道营销执行能力具备批量开销户功能，灵活支持增值体验、正式收费等各类产品具备营销全过程的管理能力，包括营销活动策划、方案管理、营销单派发、及活动后评估等建立数据分析挖掘模型，具备目标客户筛选能力提供增值业务相关分析，为营销方案策划提供参考具备渠道执行及时跟踪能力，从而动态调整执行方案通过营销接触信息进一步分析用户需求营销管理实现增值业务营销全过程支撑和管控，提升增值业务营销成功率和营销效率系统架构/功能1、通过ODS收敛ISMP、彩铃平台、ISAG、客户投诉等数据2、通过接口组件从EDW获取分析挖掘根底数据3、通过业务接口实现增值业务实时订购、退订，客户短信、彩信的交互及历史记录查询功能4、提供较完备、灵活的营销管理功能模块3、工程实施——②功能架构合理规划增值业务深度运营平台架构，系统性能稳定、功能灵活系统功能例如系统架构ISMP彩铃平台ISAG其他业务平台/系统ODS增值业务深度运营平台业务接口数据挖掘营销管理渠道管理用户接触终端管理考核激励应用平台EDWEDA3、工程实施——③试点安排根据安徽公司特点及试点实际需求，制定了完善的试点工作要求及实施方案试点产品试点初期选择江淮手机报、城市天气、189邮箱、话费信使4个产品推广渠道涵盖营业前台、电话营销、直销渠道和代理渠道试点计划合肥分公司09年10月～10年2月，芜湖等3个分公司09年12～10年2月营销策略采用先免费体验后转收费的营销策略系统培训省公司集中培训与分公司内部培训相结合考核激励制定营销活动考核激励措施并及时兑现（初期为正向激励）试点安排试点安排1、省公司制定了完整的试点工作要求及实施方案，并通过公文下发2、明确试点产品、推广渠道、试点方案、营销策略、系统配合和考核鼓励，确保深度运营平台试点工作的有效开展189邮箱江淮手机报城市天气资费：3元/月资费：3元/月普通版免费话费信使资费：1元/月3、工程实施——④组织保障工程运作团队架构工程管控措施组织保障1、建立省市两级工程运作团队，共同承担工程试点工作2、各部门联系人通过、QQ、邮件、会议等多种方式沟通3、建立工程运行管控机制4、通过工程日报、周报、现场检查及专题讨论等多种形式跟踪营销活动开展情况、保障试点工作有序开展制定工程组织保障机制，建立工程运作团队及管控制度，确保工程有序进行分公司试点234项目日报：每天发布营销进度日报，提醒营销进度汇总遇到的问题及需求1项目周报：每周发布项目试点周报，总结上周进展情况，下达工作计划和各部门需要重点关注的事宜专题讨论：针对重点问题及应用热点组织专题讨论，制定解决方案并组织实施现场检查：省市两级组织相关部门人员现场检查，及时发现问题，并提出相应改进措施省公司分管老总省级工程建设/管控团队分公司应用团队厂商支撑团队领导指导管控支撑组织分工例如15

3、工程实施——⑤数据挖掘重视数据建模与优化工作，与实际营销应用和效果评估相结合，建立闭环流程、形成良性循环数据建模与优化1、根据业务需求〔安徽新增话费信使产品〕建立适合的数据模型、选择适合的挖掘算法2、数据建模/挖掘是个持续过程，试点中根据营销经验、营销活动评估反响不断进行修正、优化〔报、城市天气模型先后进行3次调整〕3、数据模型持续优化会带动营销成功率的提高，形成良性循环数据建模与优化营销策划数据预选数据建模/挖掘营销执行评估反馈模型优化潜在客户资源基础数据营销管理业务驱动增加外部资源导入功能，配合现有规模体验等营销政策，保障业务推广建立目标客户二次分配流程，提供灵活派单功能资源分配流程优化增值业务深度运营平台强化用户行为和融合套餐分析，与现有EDW等其他系统有效配合借助安徽公司EDA良好的数据基础，持续优化全业务场景下的增值业务数据模型数据模型调整优化建立渠道信息同步更新机制，与现有的组织架构管理和代理商管理模块协同配合增加直销渠道短信确认等办理手段，适应安徽直销渠道营销能力强的情况渠道管理功能优化实现融合套餐非移动号码自动推荐，根据营销习惯完善执行页面及相关统计报表解决营业前台双屏问题，避免用户质疑、投诉渠道推广功能优化17

以加快平台应用推广为切入点，重点做好资源分配、渠道管理、模型优化、渠道推广四个方面的优化工作平台优化3、工程实施——⑥平台优化18

目录工程概况工程成效工程实施2体会与思考41319

工程实施与应用要点④功能完善是保障③模型优化是核心①组织保障是前提工程实施与应用要点1、组织保障是前提省市两级共同组建工程团队市场前端部门牵头协调推进2、营销筹划是关键业务部门负责产品营销筹划业务驱动设计、推广产品并部署实施3、模型优化是核心数据挖掘的有效性是锁定目标客户的根底建立专门团队优化数据模型4、功能完善是保障针对安徽公司特点，完善系统功能比较突出的问题专题研究、快速解决4、体会与思考——①体会一组织保障、营销筹划、模型优化、功能完善是工程实施与应用的要点深度运营平台实施与应用②营销筹划是关键省级工程建设/管控团队分公司应用团队厂商支撑团队业务部门营销筹划产品设计、选择、推广切合本地实际业务、IT人员共同参与修正、优化数据模型多渠道应用一键开通营销辅助模板分析评估4、体会与思考——②体会二数据架构提供良好根底1、合理规划数据架构ODS：清单级、实时/准实时应用EDW：汇总级分析应用本地数据中心：本地网分析应用2、全面整合业务数据整合生产体统、业务平台数据至ODSEDW从ODS整合汇总数据EDW根据应用需求为增值业务深度运营平台提供清单和汇总数据清晰合理的三层数据架构，为深化数据应用奠定了良好根底数据架构规划合理人力资源财务管理计划建设物资管理MSSODS-B/ODS-O/ODS-MEDW本地数据中心EDW细节级数据（实时/日）细节级数据（实时/日）细节级数据（实时/日）企业数据模型（EDM）ODS生产系统增值业务深度运营平台网络激活服务开通服务保障综合资源OSS结算CRMHBOCSBSSAAA平台ISMPISAG号百业务平台细节级数据（实时/日）21

数据质量有效管控数据质量确保有效应用1、完善数据架构确保数据一致性统一数据源统一指标和口径2、完善规章制度建立数据质量、数据稽核等管理方法，从制度层面确保数据质量3、标准处理流程制定EDA数据处理流程，标准数据处理过程4、加强考核管控标准、考核引导保证数据数据的及时性和准确性5、技术手段确保数据质量通过数据质量管理平台全流程监控ETL处理过程4、体会与思考——③体会三技术手段数据质量管理平台数据稽核报表管理手段企业数据质量管理办法企业数据稽核管理办法EDA月数据处理流程EDA日数据处理流程ODSEDW本地数据中心生产系统ETL全流程监控增值业务深度运营平台客户资料消费信息管理和技术手段并举确保数据质量，提升数据分析挖掘有效性，提高应用效果4、体会与思考——④思考一总体思路1、夯实数据根底〔1〕按照EDA2.0标准完善数据架构〔2〕全面实现数据整合、数据共享2、提升数据质量〔1〕围绕“准确性、及时性、完整性、平安性〞四性要求，加强根底业务数据标准化的管理〔2〕完善数据处理流程，确保数据平安3、深化数据应用〔1〕全面提升企业的商业智能〔2〕构建企业数据应用统一门户〔3〕实现针对性营销与维系挽留功能融合〔4〕加大深度运营平台和针对性营销与维系挽留的推广应用，全面提高针对性营销和客户维系IT支撑效率以数据应用促数据质量持续提升以数据质量促数据高效支撑应用数据质量数据架构数据应用数据质量达标数据监控平安管理流程完善质量问题收集闭环处理机制决策支持本地应用针对营销维系挽留多维分析ODS->EDW

->本地数据中心聚焦客户准实时应用完善架构、提升质量、深化应用对标集团公司“数据应用提升年〞目标，在完善架构、提升质量的根底上，进一步深化应用①取数②看数③用数4、体会与思考——⑤

思考二深化数据应用2021年重点工作：以不断深化企业级数据支撑与深度应用为目标，一手抓数据体系完善与数据输出能力建设，一手抓数据深度挖掘与价值表达探索，实现被动支撑向主动支持的转变，推进数据管理工作上新台阶⑥优化本地数据分析中心，提升本地网精确营销和分析支撑能力②完成企业数据应用统一门户建设，完成自助取数应用推广，满足各级数据应用需求③升级针对性营销与客户维系系统满足全业务针对性营销和客户维系要求④加大移动增值平台和针对性营销与维系挽留的推广应用⑤开展全省数据应用能力提升专项工作，省市联动携手推进数据应用工作①完善EDA根底架构，保障企业数据质量，全力打造数据支撑与应用的高效根本面2021年重点工作谢谢！25

自动提醒、营销辅助模板1、自动提醒：在日常效劳中完成营销，方便简洁〔自动捕获正常营业状态中的业务号码〕2、图文并茂：业务介绍图文并茂，业务卖点、客户信息一目了然3、标准引导：符合用户心理的销售引导语丰富的业务介绍减少公司培训本钱增加业务营销成功率①目标客户自动提醒②业务介绍图文并茂③业务推荐规范引导语提供标准产品介绍、标准用户脚本，提高一线营销能力附件——

①

便捷应用一26

一键开通1、深度平台通过CRM系统接口实现增值业务实时开通〔支持批量处理〕2、前台营业员、10000号话务员、客户经理通过平台客户端、营销WEB页面，实现用户增值业务订购、变更、退订及查询“一键开通〞流程示意附件——

②

便捷应用二提供增值产品营销实时开通，提高营销效率、提升客户感知深度运营平台ISMP平台纳入ISMP管理增值业务未纳入ISMP管理增值业务开通反馈接口调用CRM开通反馈实时订购彩铃平台。。。ODS订购关系数据共享27

精细化过程管理1、支持免费体验、体验转订购等多资费灵活的营销方式，方便开展用户2、记录营销接触信息，掌握用户消费行为变化，为后期营销提供用户数据参考3、记录营销结果，包括预约回访、体验等，便于二次营销4、完善的报表统计功能，第一时间掌握业务开展情况，快速开展营销后评估，便于调整销售策略业务体验订购历史信息查询营销接触记录业务统计分析附件——

③

便捷应用三实现增值业务营销过程可控、结果可知、效果可评估28

系统功能图⑴用户资源和销售过程管理⑸鼓励管理和稽核有效性稽核一键操作CRM/ISMP定购关系建、销、查客服赔付触发鼓励稽核正/负鼓励倒入触发时效性稽核客服跟踪稽核积分/鼓励规那么鼓励考核积分/鼓励分配渠道鼓励考核营销/体验规那么体验过程管理重点产品规划订购过程管理分配规那么销售过程管理客户资源分配客户资源分配渠道销售考核分配流程开展关系采集接触面情景展示营业引导推荐互联网线上营销客服辅助处理营销推荐