高陵领秀府提案报告

玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声，空阶滴到明。玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声，空阶滴到明。玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，一声声玉炉香，红蜡泪，偏照画堂秋思。眉翠薄，鬓云残，夜长衾枕寒，梧桐树，三更雨，不道离情正苦。一叶叶，2019.3领秀府陕西海宏置业有限公司独领江山

│铸就传奇这是最好的时代强企云集/人口涌入/需求外溢领秀府定高陵领秀品质┃铸就传奇引言···壹贰叁审时度势运筹帷幄精英团队P

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T领秀府命题团队策略壹市场局势变化下的核心问题界定研究宏观政策，找准下阶段政策基调走向站位全市市场，分析竞争局势和区域竞争命题P

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T大势竞争质素——命题思考切入点——海宏对于本案2019年营销思路理解的三个方向楼市总览严摇涨扩2018年西安楼市总览定调房住不炒调控持续加码步入摇号时代一房难求土地量价齐涨房价涨幅超26%拿地趋势外扩住宅成交外溢政策指向2018年3月30日2018年6月24日2018年8月27日2018年9月14日2018年9月19日2018年11月11日摇号买房时代开始要求意向购房人数多于可售房源的，应采取公证摇号方式公开销售，由公证机构全程监督，严禁内部预留房源或设置全款优先选房等限制条件。摇号有限保障刚需家庭确定未婚、离异不满三年的单身不属于刚需家庭。公证摇号售房时候，应提供不低于50%比例的房源有限保障刚需家庭，同时应以刚需家庭、普通家庭为先后顺序，分别组织摇号排序；刚需家庭在本类别摇号未中时，还可参与普通家庭摇号排序。规范租房市场签订的住房租赁合同建议采用由官方发布的示范文本，签订的住房租赁合同终不得涉及住房租赁贷款相关内容。共有产权落地西安要求加大公租房、共有产权住房土地供应占比，分别各占居住用地的20%，有限充分保障公租房、共有产权住房用地，供地比例原则不低于40%。禁止房屋与学校关联要求各房地产开发企业在广告宣传中，不能含有为购房人办理入学就学等事项的承诺。不得在《商品房买卖合同》或其他补充协议中约定所售商品房对应学区或学校等事项。存在将商品房销售与学区、学校相关联的，应立即停止。放宽贷款人年龄限制规定贷款最长期限不得超过30年，且借款到期日不超过借款申请人法定退休时间后5年；对结款人与配偶曾在西安住房公积金管理中心贷款并已结清，再次申请公积金贷款时，需查看其首次公积金贷款还款请款，5年内有6次（含）以上逾期记录，不予办理全装修时代开始自2019年1月1日起，在全市行政区域内新建住宅推行全装修成品交房，实现住宅装修与土建安装一体化设计，促进个性化装修和产业化装修相统一。沣东新城购房需统一登记标志着西咸心区登记平台已经搭建完成，并于2018年12月6日启用，使用范围是西咸新区唯一限购区域——沣东新城。

2018年12月5日

2018年12月28日房地产调控持续收紧，开启全装修时代，稳涨是趋势也是要求。人口政策2018年西安深化户籍、人才、创新、创业“三大新政”，“新西安人”突破百万，促进西安成为人才强市。12342017.3.1户籍新政2018.1.19两证落户西安2018.2.1落户一站式全办2018.4.16员工落户放宽落户条件、全日制大中专院校学生集体户口迁移。学生证+身份证即可落户西安。通过学历、人才、投资、纳税落户，可同步完成举家迁入。西安登记公司35岁以下员工可直接落户。市场量价2018年西安市场供应下降，成交量价齐涨。供应量1244.80万㎡同比下降8.93%成交量1607.50万㎡同比上升2.13%成交均价12740元/㎡同比上涨26.03%市场存量717.9万㎡同比下降34.29%市场量价近五年市场供应略有波动，成交量自2015年起涨幅放宽，成交均价自2016年起快速上涨。2018年住宅市场供求矛盾持续加剧；供应1244.8万㎡，同比降低8.93%成交1607.5万㎡，同比增长2.13%成交均价12740元/㎡，同比增长26.03%月度供求量在7月明显下降，随后渐升；供应集中在5月、11月、12月单月供应最大190.62万㎡成交集中在1月、5月、6月、12月单月成交量最大194.3万㎡成交均价7月最高，达15506元/㎡市场量价2018年全市住宅各环线中，三环外供求量最大，价格最低，且较上年成交量涨幅明显。2018年供求最大在三环外，供应量最大在三环外：660.21万㎡成交量最大在三环外：784.31万㎡价格最高在三环内：13604元/㎡二环、三环内较上年成交量下降，唯有三环外成交量上涨且涨幅明显；二环内成交量同比下降31.02%三环内成交量同比下降9.66%三环外成交量同比增长25.34%市场小结2019年住宅市场将表现为成交规模平稳，成交价格见涨，同时要求市场产品品质提升。产品品质—提升改善希求的增加，客户对于居住品质的主球以及品牌房企生活理念的灌输，房地产品质化发展趋势明确，核心竞争力回归产品力，居住品质提升逐步显现，但品质化的发展过程将呈现不同程度的分化状态。成交规模—平稳2018年西安房地产快速发展且波动较大，上半年“抢房大战”持续升温，工序矛盾激烈；下半年受政策实施细则出台周期及全国范围市场波动的影响，市场趋于理性；供需缺口以及城市发展格局仍将助力房地产市场，预估2019年房地产成交规模相较2018年不会有较大的波动。长租公寓、公租房—发展随者“两个20%原则”政策的制定和实施，房价的进一步攀升，以及居住生活理念的改变，刚需群体会更加关注长租公寓、公租房等高性价比过渡型产品，2019年长租公寓、公租房等租赁型住房的发展将加速。成交价格—见涨土地成本的持续攀升、项目开发各项成本的提升、全装修政策的实施以及城市发展的格局及定位，使西安市房地产价格不具备下跌空间。TEXT区域存量与竞争2019年周边区域供货达130万方以上，高层产品均价7100-8500元/㎡，未来市场竞争激烈，客户争夺经进入白热化。隆基泰和·万和郡经渭路高陵板块马家湾板块泾河新城板块恒大雅苑：48万㎡8500元/㎡（精装），高层未售6.98万㎡合创桂悦府：27万㎡7100元/㎡，高层未售21.45万㎡中南菩悦东望城：18万㎡7200元/㎡，高层未售12.7万㎡滨江翡翠城：199万㎡8300元/㎡（精装），高层、洋房、别墅未售188.44万㎡当代上品湾：86万㎡8000元/㎡，高层、洋房未售59.1万㎡惠尔满堂悦：18.8万㎡7500元/㎡，高层、小高、洋房未售13.59万㎡新城悦隽公园里：19.8万㎡7500元/㎡（精装），高层、洋房未售15.22万㎡隆基泰和万和郡：63.06万㎡7300元/㎡，高层未售22.45万㎡西安主城本案区域存量与竞争板块内楼盘产品同质化相对严重将对客户形成较大分流项目名称总建面在售产品户型价格（元/㎡）去化（万方）当期存量（万方）整体库存量（万方）首付比例销售动态中南菩悦东望城18高层98-13671005.32.912.7按揭30%，可做10%首付分期，三个月内还清平销加蓄客滨江翡翠城199高层、小高91-1328300（精装修1500元）10.562.53188.44定金2万减4万9，订房92折，按时签约98折。平销加蓄客当代上品湾86高层85-150800026.94.1759.1按揭30%，不可分期平销当代惠尔满堂悦18.8高层102-13875005.211.113.59按揭30%，不可分期平销合创桂悦府27高层110-13071005.551.0821.45按揭30%，不可分期平销恒大雅苑48高层119-1328500（精装修1500元）37.021.910.98按揭30%，不可分期全款首付5%，2年还清平销加蓄客新城悦隽公园里19.8高层95-1327500（精装修1500元）4.583.415.22按揭30%，可做10%首付分期，三个月还清平销加蓄客万和郡63.06高层、洋房、小高95-140730040.611.522.45按揭30%，首付10%，1年半还清平销加蓄客本案重点竞品区域存量与竞争中南菩悦东望城剩余在售盘点面积93㎡120㎡139㎡合计剩余套数3354125212剩余占比16%25%59%/大户型特价房：一口价特价房20套/周，120㎡每周5-8套,139㎡每周12-15套，特价房价格6050-6300元/㎡激励政策：转介15000元/套；老带新政策：15000元/套滨江翡翠城剩余在售盘点面积90㎡120㎡125㎡130㎡合计剩余套数11555130147剩余占比7%38%35%20%/大户型特价房：每周对外释放9套特价房，120/125/130㎡户型各3套，均为精装修房源（装修标准1500元/㎡），特价房销售价格7300-7400元/㎡激励政策：同行转介费10000元；置业顾问累计成交10套以内奖500元/套，10套以上1000元/套，当日发放。当代上品湾剩余在售盘点面积108㎡110㎡118㎡130㎡合计剩余套数71932277335去化率2%6%9%83%/大户型特价房：130㎡大规模做特价房，与其他户型价差达到500元/㎡，每周限量10-15对外释放，特价房价格为6800-7100元/㎡，激励政策：同行转介费5000元；老带新奖5000元；案场成交奖励2000元/套当代惠尔满堂悦剩余在售盘点面积102㎡104㎡130㎡138㎡合计剩余套数00344882去化率0%0%41%59%/大户型特价房：因目前在售仅剩大户型产品，每周对外释放15套特价房，特价房价格为6700-7000元/㎡激励政策：同行转介费5000元；老带新奖2年物业费；案场奖励1000元/套目前大户型难去化已成为区域内各竞品项目共同面临的问题，各项目均以特价房、特殊成交激励政策，刺激大户型加速去化竞争小结1、区域之争：目前本案外板块竞争主要来自于马家湾板块及泾渭新城板块，马家湾掌握丰富自然景观资源且距西安较近，未来发展先人一步，在竞争条件上，本案所处马家湾板块，区域发展成熟，发展速度较快；2、产品指向：区域改善性产品供应量增大，市场格局以改善形态产品作为主流，但同时，目前市场刚需高层产品呈现快速去化趋势，面积较小的刚需高层在区域具有良好条件；3、区域竞争格局：未来区域内供应量巨大，品牌房企纷纷推货，以高层产品作为市场主流，低密产品供应量上涨明显，随着外围置业人群的不断涌入，带动板块快速升级，市场竞争格局将进一步呈现外扩趋势；改善型小三房为区域供应主流，产品同质化严重，市场竞争红海明显本体-四至条件项目北侧是桥梁公司，项目南侧长庆东路及当代地块，项目西侧为泾渭九路及居民小区，项目东侧是制药厂，整个地块平整且方正，外围展示面良好。地块平整形态方正，两面临主干道，地块外围展示界面良好DK-1项目地块项目东侧项目北侧项目南侧项目西侧项目体量指标——项目总占地23813㎡，总建面7.9万㎡，容积率3.3，体量较小；户型规划指标——主要以高层及小高层产品为主，产品面积为86-154㎡，共计548套；项目名称领秀府容积率3.3占地23813㎡建筑面积7.9万㎡建筑类别高层、小高层、商业绿地率物业类别住宅停车位产品核心标签：小体量，品质高层本体-总体规划

1号楼户型统计户型编号户型类别户建筑面积户数面积合计1--1三室两厅两卫133.42648538.881--2三室两厅一卫117.92637428.961--2a一室两厅一卫86.16186.161--3四室两厅两卫155.18629621.161--3a三室两厅两卫138.022276.04合计

19225951.22号楼户型统计2--1四室两厅两卫153.64345223.762--2三室两厅一卫134.11172279.872--3三室两厅一卫133.13172263.212--1a三室两厅一卫129.962259.922--2a两室两厅两卫113.961113.962--3a两室两厅两卫112.971112.97合计

7210253.693号楼户型统计3--1四室两厅一厨两卫129.66445705.04合计

445705.044号楼户型统计4--1四室两厅两卫145.43304362.94--2三室两厅两卫122.26607335.64--3三室两厅两卫131.51303945.34--4三室两厅两卫129.24303877.24--5三室两厅两卫118.94303568.24--6两室两厅一卫95.48302864.44--7三室两厅一卫105.58303167.4

24029121总合计

54871030.93本体小结【区位条件】地块位置所属马家湾板块，马家湾板块距西安较近，发展较为成熟，周边配套较好，但无明显区位优势；【物理条件】从前期基本确定的开发方向，产品物理层面的指向十分清晰：刚需高层产品为主；以流量形态的高层产品实现项目资金的快周转，实现项目现金流和利润的同时拔升项目形象和实现品牌落地；【产品条件】项目高层产品为市场主流面积段产品，市场需求量大。项目体量小，但区位优势明显，自身产品无明显优势，且品牌力较弱，但产品为市场主流需求。客群特征：城市中坚力量以区域发展为主要置业因素，注重交通、配套等生活需求特征：企事业单位中层，有一定的生活品质要求对区域未来发展抱有信心，对生活品质有一定追求职业：25-45岁政府官员、个体户、国企职工、企业中层；分布区域：未央路沿线/经开区/马家湾/泾渭新城置业目的：刚需/刚改/部分投资客群竞争-高层高层客户①关注需求：区域发展+生活配套+便捷交通+产品功能通过对客群关注及需求点进行分析主要以区域发展、高端配套、园林景观、舒适产品等置业需求为主客户关注点高端配套（配套先行）园林景观（运动主题）便捷交通区域发展客群竞争总结本案营销核心点在于形象风格化/产品升级化/包装品质化/销渠一体化竞争红海品牌突围强势导入现场展示品牌突围下的路邦品质突破下的领秀府针对营销重点进行逐个突破扩大品牌号召力，占位第一梯队树立高端项目形象，渠道围剿突围策略P

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T贰抢占突围核心战略——2019年项目核心战略——厮杀突围￨质感舒享￨销渠一体高调入市厮杀突围核心点：高标准高要求高展示领秀空间质感舒享立体合围销渠一体强品牌高形象强高准准渠道核心点：增强知名度，扩大影响力核心点：要影响要效果要结果——2019年项目策略分解——策略分解策略释义以一场别开生面的品牌发布会高调入市，实现品牌落地，让品牌与大西安人民的对话，让品牌亲民，温暖入人心。高调入市厮杀突围基于路邦开山之作，海宏坚持打响品牌，扩大影响力，对于项目的品牌策略考量为——坐拥大西安共融利好，独拥品质配套，尊享墅质高层社区对于路邦、对于西安、对于高陵，本案是——城市资源整合者生活方式倡导者温暖人居引领着致献高陵人更期待的渴望、致献高陵人更熟悉的生活理念路邦首秀定鼎高陵│温暖、精致、品质领秀府领秀城市精华生活备选：西安以北·领秀生活·气派超然品牌策略开创路邦卓越品质，打造品质生活社区品质住区，5V产品生活体系品质社区和谐邻里卓越产品温暖服务完善配套品质社区：学习成长中心、运动健康中心、交流共享中心5V智慧生活体系阳光学堂、成长书吧、童玩乐园（售楼部）健身房、瑜伽室、绿氧跑道（售楼部）百家谈、会客厅、百家谈（售楼部）5V智慧生活体系和谐邻里：社区文明公约、邻里共享体系、兴趣互动体系社区文明、秩序、礼貌体系业主户主/公益平台瑜伽、健身、烹饪俱乐部5V智慧生活体系卓越产品：墅质高层、智能系统、增值云服务温暖服务：御管家服务、18触点”管理体系要求策略释义领秀空间质感舒享基于领秀府作为路邦打造的品质项目，需在竞争红海中杀出重围，对于项目的形象策略考量为——规模先天不足，在营销短线高爆发的诉求中，需要在有限的条件下迅速建立自身的价值形象。形象策略“领秀空间”——一场精神向上的艺术文化体验之旅核心元素②：书的海洋设置图书墙、图书小馆等“书”主题空间，提升案场文化格调全方位打在三大元素聚合的艺术文化“领秀空间”，变销售案场为艺术文化体验空间，品质制胜，艺术文化突围，全方位打造最具“艺术领秀”的营销案场。核心元素③：艺术陈列案场节点位置设置雕塑、艺术件等陈列，增强案场艺术氛围核心元素①：艺术化设计案场整体设计遵循艺术、文化设计理念，营造品质化案场体验形象策略“领秀空间”——一场有趣、好玩的看房之旅合理规划案场空间，增设趣味装饰、网红墙/拍照墙、激光游戏等，强化案场客户互动性，增强客户参与体验，打造最具“趣味领秀”营销案场。趣味装饰网红墙/拍照墙激光互动游戏形象策略“领秀空间”——一场“最生活”的看房体验充分考虑案场生活化体验，设置咖啡休闲中心、亲子互动/儿童益智中心等，变身案场为品质生活体验中心，打造“最生活”看房体验。案场咖啡休闲中心亲子互动/儿童益智中心策略释义立体合围销渠一体基于项目地理位置，周边环境，对于项目的渠道策略考量为——针对项目所在区域特性，建立起覆盖密集客群的外巡展机制，囊括毛细精准客群的派单带客机制，多层次进行客户合围。同时整合项目所有突防资源，销渠一体，广泛深入，实现最大范围客户覆盖。渠道策略借鉴恒大、中南、碧桂园渠道之所长定制本案专属渠道模式提升单兵特种作战能力管理制度保障外出激励以资源整合为目的，对市场客户进行掠夺销渠一体殖民侵略【每一个置业顾问都是一家代理公司】以结果为导向的专业团队独特的市场营销体系，具有特色的市场操作模式和营销模式，准确定位于广大客户提供个性化的房地产服务团队P

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T叁公司简介陕西海宏置业企业性质：民营企业规模：200人公司注册资金：500万元海宏业务的覆盖范围为：房地产开发、房地产营销策划、房地产销售代理及房地产信息咨询等为主的专业公司，主要针对住宅、商铺、写字间、酒店式公寓等商业投资服务为一体的房地产综合服务提供商。经过多年的发展，创建了海宏独特的市场营销体系，树立了海宏置业在同行业的市场地位，形成了具有海宏置业特色的市场操作模式和营销模式，准确定位于广大客户提供个性化的房地产服务。成功案例全市场，全产品，14个项目，14场胜利。营销模式强精准——三驾马车齐头并进——强销售精策划准渠道销售模式多样化团队管控体系化项目精准定位整合营销推广销渠一体扩大战力60万资源提供保障团队构架销售总监销售团队销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售经理置业顾问8名销售秘书行政人员策划团队策划经理策划师设计师渠道团队大客户精拓组外展组电销组全程营销代理，完善团队构架团队管控【系统性培训内容】进场前集中培训基本职业素养培训、商务礼仪培训、沟通技巧培训、房地产基础知识培训、市场环境培训、产品知识培训、销售流程培训销售中深化培训销售技能提升培训、团队管理培训、业绩管理培训、涉及房地产销售的相关领域知识培训岗位提升培训团队管理培训、时间计划管理培训、提高执行力培训、业务提升培训、业绩管理培训、团队激励培训、操盘方式培训、相关知识面培训：金融、投资、政策、市场海宏提供基本面专业性培训，同时注重不同岗位级别的提升性培训【定制性培训内容】项目定制培训客户消费习惯偏好电话营销技巧渠道客户的拓展与转化现场sp使用技巧中高端物业模式及风险投资的监控大盘销售技巧项目产品培训投资客群置业偏好培训项目竞品项目培训高层类客户培训财经、金融培训精英生活方式培训海宏为本案量身定制培训体系，全方位打造适合项目的销售团队合作案场管理团队考核、定制化服务团队管控团队管控——重新洗牌，优胜劣汰！强化优胜劣汰的案场管理机制促使项目全体服务品质自觉主动的提升，更契合项目气质针对现有代理项目强化现场人员能力、专业、服务三维立体的考核方式持续保证团队内部的良性竞争环境业绩考核管理考核培训考核考核销售业绩考核服务水平考核项目契合度5大维度表格式管控：大定、签约、成销、结算、节点。团队管控——3大团队管控特色标准化系统化模块化团队管控团队管控——标准化执行，定制化管理，模式化团队转化率KPI考核：制定转化率KPI考核机制，提升置业顾问销售转化率，作为晋降级核心考核机制；Call客系统化管控：制式模板Call客统计，及时反馈Call客问题，全面提升Call客效率；转化率提升：制式模板统计客户未成交情况，系统化数据分析，有针对性的进行强化，提升置业顾问及项目转化率；案场管理模块化：案场管理制度模块化，确保新进项目销售团队快速成形，第一时间发挥战斗力；来访转定外展转访电转访电call转访对应得分初级转化率15：110：110：1400：160中极转化率12：18：18：1300：180高级转化率8：15：15：1200：1100团队管控——团队KPI考核，转化打分体系，透明化评分团队管控营销推广强势炒作以品牌号召全城关注，实现品牌价值落地推广策略—高举高打无孔不入塑造品牌先行吸引市场关注

高调活动配合营造品质大宅强势炒作，为品牌“造气场”推广手段核心抢占紧抓重点辐射周边抢占高陵及西安城北核心区域广告位，占据推广主动，释放市场信心，利用户外及线上广告，迅速炒热项目。壹：抢占贰：紧抓紧抓项目周边企业及高陵老城区客户，掌握核心推广渠道，利用广告宣传车，商圈户外广告，释放项目信息，炒热市场。叁：辐射辐射高陵周边县市，利用刷墙广告，横幅广告等低成本广告手段，释放项目信息，召集目标客户人群。营销活动品质输出以高调活动引发全城关注，实现品牌认知突围活动策略—举办高品质节点活动，输出项目品质

大型炒作活动快速引发关注品质活动先行

提升项目调性品质输出，拔高城市底蕴活动手段高频次品质活动迅速召集客源起势活动暖场活动圈层活动多类型起势活动、暖场活动、圈层活动、大型活动、小型活动、资源嫁接活动，多类型活动齐头并进，做组噱头，快速召集客群；高频次一周一场小暖场、重要节点大型活动，在市场持续输出声音；高品质提升活动品质，提高客户体验感，增强口碑传播。