中国人保车险品牌推广建议方案

中国人保车险品牌2002年

推广建议方案TO：人保车险部FR：昌荣广告DATE：2002/5/23目录前言KEYPOINT企业目标我们在哪里？企业现状分析保险市场分析竞争对手分析消费者分析我们要去哪里？BUTTON整合传播计划前言非常感谢中国人民保险公司车险部各位领导给予昌荣广告就贵人保的车险品牌制定广告策略及创意方案的机会。本文将主要在人保车险需就“车险电脑定损系统”在全国展开宣传的初始目的下，主要围绕该产品的宣传而展开。同时，基于对市场和消费者的认知，我们也会初步得就人保车险的品牌定位作出探讨。由于作业时间所限，我们只能暂时用一些初级数据和行业资讯作为判断的依据，如有不完全准确的地方，请不吝指正！KEYPOINT人保车险是目前中国车险市场绝对的领导品牌；随着WTO的深化和消费者的觉醒，保险市场的竞争将越趋激烈；目前，中国的消费者对车险的评价普遍以负面意见为主；同时，消费者对保险的了解程度也大都停留在很粗浅的地步。服务将是关键驱动因素！企业目标回顾借“车辆电脑定损系统”在全国正式运行（产品上市）之机，宣传人保车险的企业优势，建立更高的品牌认知度；先期抢占消费者意识，建立更高的竞争优势以抵御未来渐趋激烈的竞争（国内的、国外的）。我们在哪里？清楚认识自己所处位置的人，能更有力地参与竞争！车险市场分析——确立传播对象竞争对手分析——找到差别消费者分析——洞察消费需求企业现状分析——明确优劣势车险市场分析——确立传播对象车险是——产险第一大险种我国保险业恢复之初的１９８０年，企业财产保险是领头业务，其占产险的份额高达９７％，车险的市场份额仅为２％。１９８８年，车险的保费收入超过了２０亿元，占产险的份额达到３７．６％，第一次超过了企财险(３５．９９％)。从那以后，车险一直保持产险第一大险种的地位，并保有高增长率。２００１年，我国车险的总保费收入达到４１５．４８亿元，占产险市场份额的６０％。近十几年车险保费的年均增长率达到２４％。但近两年，车险的增长率明显放缓，并开始低于产险的平均增长率。２００１年我国车险的增长率为１２．５％，低于产险１４．６％的平均增长率。车险市场分析——确立传播对象当前车险市场扩容迅速。２００１年共承保机动车辆１８９１．４万辆，增长１２．２４％。其中：承保汽车新车７９．２万辆，增长１８５．１８％；承保汽车旧车９４３．６万辆，增长２０．４７％；承保摩托车８０８．８８万辆，增长１４．５２％，承保拖拉机５５．５２万辆，增长２．１３％。增长虽然快，但是绝对数量相对小！车险市场分析——确立传播对象显然，最省力的经营对象是每年都将重新缴纳保险费的“汽车旧车”！绝对数量最大；经过一年以上的教育，车主对保险已有自己的看法，容易产生改换公司的想法车主的改换成本基本没有差别！车险市场分析小结巨大的市场基础每年转换公司的现实可能新客户相对较小的份额我们应该以“旧车”投保用户为主！竞争分析——找到差异点从市场份额看，我国车险竞争呈三足鼎立之势：人保占主导的格局。２００１年人保车险保费收入为３１４．８２亿元，市场份额约７５％。居第二位的是太保，车险保费收入５２．３８亿元，市场份额约１２％。平保居第三位，车险保费收入３８．８亿元，市场份额约９％。其他几家公司合在一起的市场份额约４％。竞争分析——找到差异点政府的监管，让竞争的范畴一直很小！从１９８６年多家保险公司竞争到现在，我国都是由监管部门制定车险条款和费率标准，所有经营车险的保险公司均毫无条件地执行统一的条款和费率。所有未经监管部门批准的、改变车险条款和费率的行为均被视为违背行为加以惩处。竞争分析——找到差异点几家主要公司的服务承诺太保：全年无休、365天营业、24小时理赔

平保：华泰：以满足客户最迫切的需求为目标，以快速理赔服务为切入点，全面营造车险客户服务体系。

在服务的内容上，各家公司并无明显差别！竞争分析小结高度集中的市场国家控制的条款服务类型、模式、条款的同质化现象严重！差别以主要体现在“软”价值方面！消费者分析——洞察需求消费者分析小结三种负面典型厌烦型抵触型漠视型手续多时间长不公正参与差代理公司负责做的必须改善这些普遍存在的负面评价！企业现状分析——明确优劣势市场地位方面：２００１年部分保险公司车辆保险情况公司名称车险保费收入(亿元)同比增长幅度(％)车险保费收入占产险总保费收入比例(％)综合赔付率同比增长幅度(％)全年累计赔款支出(亿元)未决赔款(亿元)中国人民保险公司３１４．８２７．８６１．８９４．２６１６９．６７３９．８８中国太平洋保险公司５２．３８２５．０３６１．５３－１．９７２５．９４中国平安保险公司３８．８３６．７７５８３１６．３６．０５华泰保险公司４．２２３７．９７６６－１２．５１．８３１华安保险公司２．２９２１２６５１．１５６新疆兵团保险公司１．７１５４１３４．６２０．７３３永安保险公司１．２６５１２８．１４７８－１０．９０．３７２２００１年人保车险以保费收入为３１４．８２亿元，市场份额约７５％的骄人业绩稳居中国车险市场第一品牌地位。《中国保险报》企业现状分析——明确优劣势知名度占有率方面：接近100%的企业知名度！基本上所有的车主都知道“人保车险”！就企业知名度而言，人保车险已具有极大的优势！企业现状分析——明确优劣势服务实力方面：相似面：中国最早的车险专业品牌，十数年宝贵的服务经验；最早开通全国统一热线95518，全国有370多个callcenter,5000人随时提供7*24小时服务差异面更关注消费者个人的利益体现，如新推出“电脑定损系统”，让车险服务更快捷、简便、公正、合理我们要去哪里？显然，我们必须在继续传播人保车险市场领导者地位的同时，率先在消费者心智中同时建立起人保车险还具有高品质服务的形象。改变消费者一贯对车险品牌的负面评价观念，以此来形成我们和竞争之间最本质的差别。BUTTON人保车险是目前中国车险市场的绝对领导品牌，它具有最强大的服务网络，最快捷、高效的服务体系，公正合理的理赔承诺。同时，在以消费者为导向的理念指导下，它还是最具创新意识和实力的品牌，因此，它是车主获得真正高品质服务的最佳保险供应商。整合传播计划整合性地运用传播工具对品牌进行塑造，比单一的推动方式更有效力！企业行销对传播的需求新产品的上市——电脑定损系统全面推广！更快捷、简便的服务更公正、合理的定损

↓更先进的科技化进步更个人化的优质服务这是我们迎合消费需求而最新推出的创新性服务体系！市场经营对传播的需求消费者认知的需求大多数的消费者还不知道人保车险的服务具体内容、优势有什么？现有资源对传播的影响目前，关于品牌的传播，力度一直很大！中央电视台及其他各种媒体的形象广告投放各种社会活动的赞助（如羽毛球赛赞助）大量软性文章的对企业的介绍·······传播的阶段性设定两个阶段第一阶段：借助对“电脑定损系统”全面启动的宣传，告知消费者 人保车险“有什么”，广泛地建立人保车险服务内容的 高认知度。第二阶段：告知消费者人保车险和其他竞争对手“质的不同是什 么”，建立品牌核心优势识别。传播手段组合第一阶段：告知阶段传播要求：高覆盖率，高频次，高到达率执行阶段：2002年全年传播工具：“电脑定损系统”“上市”产