某公司年度品牌传播方案

途牛2015年年度品牌传播方案

EC广告2015年02月本案目的通过对途牛2015年品牌规划，确定3大促销节点的包装与传播，在品牌、产品和销售上都能达到有效提升。2015年途牛的传播重点品牌层面休闲旅游领导者地位目的地强化（马尔代夫、欧洲、邮轮）产品层面1.牛人爆款：有效引流，促进销量2.牛人专线品牌上得到有效传播产品上得到销售3.移动端APP端的下载、激活和使用销量的提升销售层面提高流量客件数客单价提升目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播master

Plan对途牛的基本认识线路多、价格便宜、服务好、品质保障的在线休闲旅游品牌4个大促的解读年度大促传播主题和任务4个年度大促途牛旅游节（品质旅游，心动“价”到）暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏）九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你）新春大促（全家出动，温暖过大年）传播任务承担牛人专线、牛人爆款产品传播3个目的地得到高效推广领导者地位的强化制造声势，实现促销的引流和转化目的地强化目的地强化目的地马尔代夫（强化）邮轮、欧洲（新增目的地）传播任务除了马尔代夫，欧洲/邮轮也要选途牛如何传播推出目的地专场的促销活动（如欧洲旅游节、邮轮节、马尔代夫节）4个大促上提供专门的会场与促销广告传播上，重点推广3个目的地的线路打造目的地优质线路，形成用户口碑牛人爆款牛人爆款产品特点火爆线路超值优质线路不限时，不限量，保证抢得到无线端立减100传播任务传播途牛低价优质的品牌印象活动引流/促销引流带动无线端的量化转变如何传播作为引流产品，通过互联网网络广告进行导流借助旅游节进行推广，不做专题促销活动无线端联合推广，下单立减100专属促销，如抢专属牛人爆款红包等。电视植入进行口播传播牛人专线牛人专线产品特点独立成团业界首创，途牛巨大资源，倾力打造精品线路，优质旅游体验服务有保障，满意度95%以上传播任务塑造途牛品牌形象强化领导者地位成为途牛子品牌和明星产品在用户当中形成途牛产品差异化如何传播途牛专线品牌广告，打造独立子品牌线下促销广告提供牛人专线产品信息和入口打造专属的促销活动4个旅游节大促提供牛人专线专场入口牛人专线专属SNS活动，创造让用户转发的内容公关传播（电视植入、线下事件、新闻公关等）无线端无线端产品特点随时随地，轻松购手机专属优惠，享更多便宜传播任务移动互联网战略产品（下载量）途牛主要收入源之一（流量转化）老用户的激活如何传播线下广告、传播物料提供下载二维码无线端互动活动，无线端专属红包旅游节大促当中，推广专属无线端的线路，扫描抢购无线端专属优惠（秒杀、整点抢、专属折扣……）短信Push，激活沉默用户与牛人爆款配合，手机立减100引流总结2015年重点是休闲旅游领导者的传播。4个大促，最终都是向用户沟通旅游领导者地位通过大促，巩固马尔代夫目的地的优势同时，在欧洲和邮轮两个目的地上，都能有效传播牛人爆款本身是属于促销类产品，更多应该在3个大促促销和引流上体现牛人专线，在大促上，应该是有所突显，使其成为途牛的子品牌，通过大促，能让用户认识与记住目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播master

Plan纵观电商做促销传播，他们最热衷于造节&XX庆。通过包装不同的节，进行促销传播。京东——蝴蝶节、618周年庆、电器节乐蜂——桃花节唯品会——撒娇节一号店——宠爱女人节……促销形式返现预售红包买赠赠礼抽奖超低价会员特惠优惠券降价秒杀免单满减促销上，电商是如何进行品牌沟通的京东14年618的“省”——“极品省钱何须如此”2014年京东商城的主题是“购物大趴·全品省不停”主推京东多快好省中的“省”的概念，商品不仅玲琅满目同时优质低价京东14年正妆蝴蝶节的“真”京东“蝴蝶节”主打美妆个护品类活动，通过主打“行货正品”沟通京东的品牌价值以返券、满减、秒杀等形式打造“蝴蝶节”个性主题促销活动。京东13年双十一的“快”挖掘在淘宝双十一购物包裹会很晚送达的痛点，沟通京东双十一不止低价，还快的价值京东14年双十一的“正品”通过挖掘用户在淘宝可能会淘到“假货”的痛点，沟通京东上保证买到“正品”的价值总结造节+促销电商的促销传播，通常都以造节+促销进行传播。根据不同的品类和时间点，会打造不同的节日。促销上，大部分都是满减、打折、红包抵扣等手段。总结以促销来进行品牌传播电商企业，更多是通过促销来进行品牌品牌传播。在促销同时，通过挖掘消费者的利益或者是痛点，传播品牌的一个核心点。目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播master

Plan明星，如何最大化利用起来制定明星的使用规划，为途牛进行明星资源利用的打包谈判。明星利用上，提供创意上的建议2015，在明星上，我们要做些什么？2014年，林志颖和KIMI的代言，解决了哪些问题形成了一定的品牌关注度，让消费者知道了途牛也是请得起明星的大牌子品牌调性上，形成了途牛家庭、温馨、欢乐的品牌调性初步尝试了利用林志颖的影响力进行社会化传播2015需要在这基础上，更进一步2015年，在明星上，我们的目标1、从知道到想到的转变14年，只是让大家知道了途牛请了林父子。15年，在这基础上，会加强明星代言的最大化，使大家在想到林父子的时候就会联想到途牛。明星价值最大化3、从SNS的传播到用户的互动转变在通过明星与用户的互动，进一步强化途牛的品牌价值。2、从品牌到产品的转变在传播牛人专线、目的地、领导者地位和促销上，都能深度利用到明星的影响力。明星传播核心品牌形象休闲旅游领导者产品传播牛人专线目的地强化两个传播核心销售的促进牛人专线主推线路促销活动媒介使用建议2015年，途牛在线上线下广告上，都会成为声音最大的玩家之一。在传播上，线上线下媒体所扮演的角色是有所不同的，我们需要充分考虑不同媒体之间与消费者沟通的内容，让媒体有效地用起来，实现线上线下的媒体有效整合。媒介整合策略品牌有提升产品有强化促销有促进传统媒体品牌强化，目的地强化SNS用户互动，无线强化互联网广告产品促销，网站引流SEM/SEO信息沉淀，网站引流PR品牌强化，目的地强化促销活动网站引流，无线强化不同媒体所驱动的KPI目标无线强化（App下载，公众号关注）PC端引流目的地强化领导者形象框架/站牌：通过二维码的形式电视：电视前贴片二维码/主持人口播电台：引导用户关注SNS：通过活动吸引用户关注公众号TVC：品牌利益的叠加公交车身：林父子的形象和利益电视植入：主持人口播网络新闻：不断叠加领导者地位的传播SEO：通过信息沉淀增加品牌曝光网盟/DSP/网站贴片：具有吸引力的线路与价格SEM：目的地关键字，活动关键字电视植入：主持人口播框架/站牌：以目的地作为核心视觉SEM：目的地旅游的关键字网站物料：以目的地进行物料的包装、设计媒介的利用——传统媒介媒介形式内容传播方向主推产品广告投放目标公交车身以目的地作为传播核心，品牌传播为主突出领导者地位与牛人专线4个大促主视觉牛人专线形象品牌形象4个大促品牌品牌形象提升4个大促框架以目的地和价格作为传播核心；以具体线路传播为主通过每条线路有相应二维码，增加移动端访问和手机端的下载当季主推线路手机客户端牛人专线主推线路目的地强化线路二维码增加无线端访问与无线购买电台根据促销节点，突出目的地线路具体利益与价格，引导用户关注公众号或下载APP促销活动手机客户端活动引流无线强化公交站台突出目的地线路与价格，用户扫描相应的线路或者是图片，就能在手机上查看详细讯息，同时促进无线端的流量与销量手机客户端牛人专线线路主推线路活动引流提升销量电视植入品牌口号/活动信息/品牌形象通过主持人的口播或者是电视贴片二维码促使无线端的访问和下载品牌形象提升品牌形象为主二维码增加移动端下载媒介的利用——互联网媒介媒介形式内容方向主推产品广告投放目标网盟/DSP/网站贴片以目的地和价格作为主推，通过具有吸引力的价格和目的地吸引用户点击具有价格优势的线路活动引流销量提升SEM以目的地为关键字，当用户搜索相关目的地的时候，能优先展示途牛线路的核心利益牛人专线活动促销目的地SEO通过配合网络新闻、产品信息优化等手段，主推牛人专线，让牛人专线信息能足够覆盖网络。品牌形象牛人专线信息沉淀牛人专线产品SNS1、病毒图片和视频，能引起用户的转发分享2、互动H5游戏，让用户能参与进来并形成转发扩散牛人专线品牌形象目的地品牌曝光活动引流无线强化网络新闻在每篇新闻稿件之中，叠加休闲旅游领导者与牛人专线，同时搭配SEO进行信息的曝光和优化品牌形象牛人专线信息沉淀品牌形象提升牛人专线产品网站物料1、促销专场的包装2、目的地的包装综合产品促销品牌形象提升目的地强化媒介的利用——自有媒介媒介形式内容方向主推产品投放目标员工转发旅游节相关的软文、活动等相关内容；同时号召其加入至活动当中通过利益促使员工积极参与进来。4个大促活动信息引流销售促进领导（旅游局、大使馆等政要）旅游节的贺词、祝贺视频等周年庆贺词、祝贺视频等——领导者地位传播会员通过短信、客户端告知活动，并使其参与进来。以老带新的活动牛人爆款4个大促活动信息导流为主公众号1、病毒图片和视频，能引起用户的转发分享2、互动H5游戏，让用户能参与进来并形成转发扩散3、牛人爆款的推送，每日精选一条牛人爆款推介4个大促活动信息牛人爆款无线导流客户端下载明星明星站台：发布会等明星转发：分享旅游节的相关信息，通过KOL4个大促活动信息信息沉淀品牌形象提升牛人专线产品目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播master

Plan2015年传播策略以促销带动品牌传播营销传播一体化为原则，通过4个大促+节点促销的形式进行品牌的推广每个大促节点，传播一个重要的品牌核心产品通过促销强化牛人爆款在每个大促当中承担促销引流的作用主推目的地在促销传播中进行重点强化无线端与PC促销一致，部分产品为无线端提供专属优惠进行传播年度传播主题概念一途牛旅游节（史上最放肆的旅游节）暑期大促（史上最热辣的旅游节）九周年庆大促（史上最慷慨的旅游节）新春大促（史上最暖心的旅游节）概念二途牛旅游节（品质旅游，心动“价”到）暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏）九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你）新春大促（全家出动，温暖过大年）传播安排途牛旅游节暑期大促周年大促新春大促品牌沟通核心：优质便宜主推产品：全品类牛人专线品牌沟通核心：线路多主推产品：牛人专线、牛人爆款品牌沟通核心：领导者地位服务好主推产品：全品类品牌沟通核心：品质有保障主推产品：牛人专线、牛人爆款传播安排途牛旅游节暑期大促周年大促新春大促品牌沟通核心：优质便宜主推产品：全品类牛人专线品牌沟通核心：线路多主推产品：牛人专线、牛人爆款品牌沟通核心：领导者地位服务好主推产品：全品类品牌沟通核心：品质有保障主推产品：牛人专线、牛人爆款略（已提供传播方案）传播安排途牛旅游节暑期大促周年大促新春大促品牌沟通核心：优质便宜主推产品：全品类牛人专线品牌沟通核心：线路多主推产品：牛人专线、牛人爆款品牌沟通核心：领导者地位服务好主推产品：全品类品牌沟通核心：品质有保障主推产品：牛人专线、牛人爆款目的：目的地强化旅游节推广形式：平面广告内容：根据主推目的地，邀请林志颖&KIMI身穿当地特色服装进行拍摄。林志颖&KIMI身穿不同国家和地区服饰广告片官方微博广告花絮发布广告出街的同时，官方微博精选部分KIMI和林志颖身穿不同服饰的组图发布，制作成收集壁纸大小的组图进行发布，并主动@林志颖，同时提供网友下载。扩大传播。林志颖与KIMI的服饰大集合，大家最爱哪套？@夢想家林志穎PS:点击小图可以打开大图存为壁纸哦。一般人我不告诉他《非诚勿扰》旅游产品经理事件目的：推广牛人专线制造事件进行传播形式：相亲节目植入营销执行在暑期大促前，策划一起“牛人专线帅哥产品经理”去《非诚勿扰》相亲事件电视转播，然后围绕此次事件进行互联网炒作，扩大影响力。《非诚勿扰》旅游产品经理事件炒作方向内容示例网络病毒《颜值爆表的帅哥旅游体验师，嫁给他，就能一辈子在旅游中度过了》网友扒出当日节目帅哥截图，并重点对其职业进行阐释。引导用户关注牛人专线。《为什么拿高薪会旅游还那么帅的男人找不到女朋友》通过曝光这个帅哥的生活照，进行病毒传播，然后植入牛人专线的内容。如：每天他的工作就是沐浴着马尔代夫的阳光到处走，到处玩。几乎马尔代夫每个地方的海底他都走过每家酒店都睡过《非诚勿扰》旅游产品经理事件炒作方向内容示例新闻公关《天地下最爽的工作，高薪到处玩》最近《非诚勿扰》上的一个帅哥相亲让我们认识了旅游体验师这个职位，到底这个又爽又高薪又能到处玩的体验师是如何工作的？植入牛人专线产品，软性传递牛人专线的品牌《解密最爽的工作——旅游体验师》以采访的形式，把旅游体验师的话题往途牛进行引导，让用户关注途牛，继而产生对牛人专线的关注。林志颖&KIMI的古堡探险主题：林志颖&KIMI的古堡探险目的：传播欧洲的目的地旅游形式：1、邀请林父子到欧洲拍摄一组欧洲古堡的照片。2、片中林父子分别穿上中世纪铠甲、中世纪衣服与吸血鬼服装等欧洲元素。3、片中，途牛吉祥物都与KIMI一起出现，扮演骏马等角色。4、照片会通过@梦想家林志颖的微博发出主题：林志颖&KIMI带你游欧洲目的：通过明星，强化牛人专线的形象形式：明星社会化传播内容：1、邀请林父子作为形象大使，以导游形式介绍途牛主推的线路。2、其在微博上，将进行直播与整理，并整理出线路的行程、攻略等。配以视频、图文等形式出现。3、游览结束，顺势推出明星线路的牛人专线，让用户依照林父子线路进行游玩。林志颖&KIMI带你游欧洲传播安排途牛旅游节暑期大促周年大促新春大促品牌沟通核心：优质便宜主推产品：全品类牛人专线品牌沟通核心：线路多主推产品：牛人专线、牛人爆款品牌沟通核心：领导者地位服务好主推产品：全品类品牌沟通核心：品质有保障主推产品：牛人专线、牛人爆款《天天向上》爱旅行的老人访谈目的：推广途牛品牌制造事件进行传播形式：电视访谈执行在周年庆前，邀请途牛明星用户——卖房去旅游的老人家上《天天向上》进行参与节目访谈通过此事件，挖掘互联网传播的点进行传播。《天天向上》爱旅行的老人访谈炒作方向内容示例病毒：《世界上最美的事，就是和你一起旅游到老》对旅游老人的爱情和旅游过程发生的故事进行整理，然后通过互联网进行传播年轻时期的旅游照片、在途牛旅游时期拍的照片……新闻：《老人也能玩转全球旅行》针对此次事件，挖掘老年人出行所需要的注意事项，软性植入途牛品牌。传递途牛服务好和领导者地位的品牌核心。《天天向上》爱旅行的老人访谈借题发挥，打造《爱情之路》旅游线路在途牛官网当中针对这对明星老人进行专题，以他们旅行过程当中拍摄的照片，讲述他们的爱情故事。并根据推出这对老人走过的《爱情之路》线路。目的：通过明星，强化领导者地位形式：明星视频内容：1、邀请各路明星，对途牛九周年进行祝贺，并通过发布视频等进行传播（有途牛旅游，在线休闲旅游领导者话出现）。2、邀请一些国外旅游局等政要人士，也一并进行祝贺。3、途牛同时剪辑视频进行网站和分众的发布。海量明星祝贺途牛9周年目的：通过明星，强化领导者地位形式：专题促销内容：1、前期邀请天天向上、林志颖等明星体验1~2条牛人专线线路（马尔代夫、欧洲、邮轮等）。2、过程当中，会进行一系列体验、拍照、介绍等。3、大促前期打造一个明星推荐专场，以明星作为品牌背书，把线路流程推荐出来。明星推荐专场目的：推广牛人专线制造事件进行传播形式：线下事件营销内容：针对办理了途牛牛人专线的用户将有机会享受到明星帮你办登机的机会选定一个旅行团，邀请明星在不同城市机场出现，与导游一起帮用户办理登机手续围绕事件进行炒作，使其成为讨论话题明星帮你办登机传播安排途牛旅游节暑期大促周年大促新春大促品牌沟通核心：优质便宜主推产品：全品类牛人专线品牌沟通核心：线路多主推产品：牛人专线、牛人爆款品牌沟通核心：领导者地位服务好主推产品：全品类品牌沟通核心：品质有保障主推产品：牛人专线、牛人爆款目的：促销引流形式：折扣红包发放内容：邀请明星，以明星的角度，对新春大促进行红包派发。让明星在微博/公众号上发抢红包信息，如：途牛给了我5000万，大家帮我花掉。通过线下进行红包炒作，如：林志颖红包已发完，汪涵也所剩不多，大家赶紧去抢明星给你发红包去旅游目的：活动引流目的地传播形式：H5互动活动内容：用户登录活动页面，输入自己的年终奖，如5000。系统就会根据其年终奖，推荐可以去玩的线路，同时还配以一条搞笑的话，引发转发。转发可以拿到一个新春大促的红包你的年终奖，可以去哪里玩内容举例：哎呀~客官，你的年终奖那么多，超过了90%的网友。同时，你可以很豪爽地来个欧洲10天豪华游，途牛送你300元红包，赶紧下定吧。欧元降价了，买个PARDA给妹纸去？目的：活动引流