消费者市场与消费者行为

第四章消費者市場與消費者行為消費者市場的定義需要(Needs)：人類自覺的一種「缺乏狀態」。

餓了要吃飯、冷了要穿衣取暖…。欲望(Wants)：人類因文化及個人人格塑造後表現的型態。

欲望會以「滿足需要」的「具體狀態」面貌出現。去星巴客(Starbucks)吃個早餐喝個午茶…。需求(Demand)：可以購買的起之欲望。買支勞力士手錶彰顯身份…。消費者市場的定義消費者市場(Consumermarket)：

是由個人或是家庭所組成的，購買目的是為了個人或是家庭的需求，而不是為了營利。組織市場(Organizationmarket)：

是由一群人有共同目的所組成的團體，如公司、工廠、政府機構，其購買的目的是為了製造、加工或是推動業務。消費者市場的定義消費者市場的特點：

一、人數眾多。二、單次購買量少。三、需要多次購買。四、非專家購買。消費者市場的定義消費者包含的各種角色：

一、提議者(Initiator)：最早提出要購買產品的人。

二、影響者(Influencer)：會提出意見可以影響購買決策的人。

三、決策者(Decisionmaker)：對於購買擁有最後決定權的人。

小強想買輛轎車代步

媽媽說要考慮到省油又安全的轎車爸爸說買安全的車最重要價格沒關係消費者市場的定義消費者包含的各種角色：

四、購買者(Buyer)：實際去執行購買行動的人。

五、使用者(User)：實際上使用購買產品的人。

爸爸跟媽媽去買了一輛VWGolfTDI1900cc.德國進口柴油五門小轎車小強使用上很滿意又省油又安全但是維修費用比較貴購買後的滿意度購買前的期望值－

＝

購後行為反應滿意度

5期望值

10－

＝

購後行為反應

－5消費者購買決策購買決策過程(Buyingdecisionprocess)：

問題察覺

需求不滿足內在刺激(心理生理)外在刺激(流行廣告)產生購買動機資訊蒐集

資訊需求內部蒐集(個人記憶經驗)外部蒐集(廣告媒體親友)方案評估

產品屬性(價格地點方便)屬性的重要性(重視程度)品牌信念

(品級品質)比較與計算

購買

購買意願

購買決策不可預期的情境

他人的態度購後行為

滿意度(實際期望)認知失調(事後補救0800)產生續購

永續經營消費者購買決策影響購買決策過程因素：

心理影響

1.動機2.知覺3.學習4.態度5.人格社會與群體影響情境影響

1.家庭2.參考群體3.社會階層4.文化

1.實體環境2.社會環境3.時間面向4.購買理由5.情緒及身體狀況消費者購買決策購買決策形態：

涉入程度(Involvement)：因欲購買的產品價值、功能…因素所產生的重視及在意程度。如買車及買菜的差異

知覺風險

(Perceivedrisk)：會考慮到因決策錯誤所導致的風險損失。

因知覺風險越高，涉入程度也相對提高，買方產生的錯誤決策的機會相對降低。

因知覺風險越高，導致購買決策過程時間加長，延後賣方的成交時間。對買方有利對賣方不利但是會減少客戶投訴消費者購買決策購買決策形態：

廣泛決策：購買較昂貴、重要、瞭解有限的產品，購買決策過程

時間加長。會因品牌產品間的差異性顯著與否而產生複雜的決策過程。

例行決策：購買便宜、不重要、經常性熟悉性的產品，購買決

策過程時間非常短。對於差異性不大的產品可利用價格促銷方式擴販，或以其他的特性加強消費者忠誠度

有限決策：介於以上兩種決策之間，購買產品不見得便宜但熟悉

度不足，影響到購買決策過程時間。消費者購買行為影響消費者購買行為因素：

個人背景因素

1.年齡2.性別3.經濟能力4.職業5.生活形態個人心理因素社會文化因素

1.動機(內在激力)2.知覺(感覺差異)3.學習(經驗習慣)4.信念(主觀堅持)5.態度(認知行為)

1.文化與次文化2.家庭(角色及生命周期)3.參考團體(群體及意見領袖)4.社會階層(上中下層)5.社會角色(角色的變化)消費者購買決策影響購買決策過程心理動機因素：

馬斯洛(AbrahamMaslow)需求層級理論(HierarchyofNeedsTheory)

生理需求(吃飽、解渴、保暖)安全需求(人身安全、生活保障)社會需求(被他人接納)自尊需求(被肯定尊重)自我實限需求(實現理想)NeedWantDemand消費者購買決策影響購買決策過程心理知覺因素：知覺選擇性的注意：接受自我需要的訊息選擇性的記憶刻板印象產生選擇動作選擇性的曲解：接受到不符信念的訊息，會造成原意扭曲記憶深刻產品、品牌、服務刺激消費者購買決策影響購買決策過程心理學習及信念態度因素：

刺激及反應

知覺經驗與觀念

正向

負向經驗與觀念

信任的態度及觀念

不信任的態度及觀念

我很信任VOLVO汽車的安全性

(信念)經過暴衝事件(過程)

我改變我的信任態度(態度)消費者購買決策影響購買決策過程社會文化因素：

人是社會的動物，個人所處的社會及群體會影響個人的學習態度，進而影響購買行為。

影響因素：

1、文化與次文化(Culture&subculture)。2、家庭(Family)。3、參考群體(Referencegroup)。4、社會階層(Socialclass)。5、社會角色(Socialrole)。消費者購買決策影響購買決策過程社會文化因素：

文化/次文化文化是隱性的，會產生一種無形的影響力經由學習會被周遭文化自然的去改變購買行為

家庭參考群體最小的社會組織父母是子女之行為知識影響者家庭生命周期不同階段的需求

對個人的價值觀、態度、行為可以直接或間接影響的群體初級(成員)團體次級(非成員)團體意見領袖虛擬團體社會階層具有相同社會地位的公開群體上層:品牌藝術品旅遊中產:流行時尚套裝旅遊勞工:DIY折扣商店國內旅遊下層:生活必需品社會角色每個人在社會群體中扮演的角色社會角色是被規範的，也必須受到他人認可或期望的行為模式顧客的生命周期在顧客生命周期不同階段的顧客，必須採取不同的行銷策略與戰術：

潛在顧客

建立產品知名度、或提供初次購買優惠，以吸引顧客初次消費。運用媒體行銷建立品牌形象新

顧

客

回流顧客

強化消費體驗吸引顧客再次惠顧

傑出的顧客服務提供品牌與產品資訊。

經營社群，強化品牌偏好。

顧客服務及能不能方便買到進階產品顧客滿意度調查交叉銷售與向上銷售，把顧客轉變為常客。

主要顧客

顧客溝通，就是要了解顧客需求，並有效運用顧客資訊高價值的顧客維繫顧客的品牌忠誠度。

跳槽顧客

原是主要顧客現在考慮更換廠商，嘗試競爭對手的產品去了解顧客為什麼不再往來進行個別接觸舉辦回娘家活動，清楚表達企業對顧客的歡迎與珍惜

有潛在價值，他們可能會在未來成為顧客第一次購買你的產品，正在觀察產品使用的成效願意第二次惠顧顧客對產品感到滿意

產品能夠持續滿足顧客需求

顧客獎勵辦法顧客的生命周期顧客生命周期：

潛在顧客利潤空間時間新顧客回流顧客主要顧客跳槽顧客理想目標縮短延長延長延後縮短利潤+0_建立產品知名度、或提供初次購買優惠強化消費體驗吸引顧客再次惠顧顧客滿意度調查交叉銷售向上銷售，把顧客轉變為常客顧客溝通，就是要了解顧客需求，並有效運用顧客資訊去了解顧客為什麼不再往來消費新族群(1)台灣可謂是民族大熔爐：閩南族群客家族群外省族群原住民九族族群不滿族群，最早是裕隆日產汽車總經理吳新發所提出。

不滿族群特色是很難滿足，卻擁有無窮的潛在商機。

遠企city’super行銷部經理陳子彥的分析，「不滿族群」就是這間頂級超市的忠實客戶。

新移民族群不滿族群不滿足消費新族群(2)不滿族群：他們的年齡介於40～50歲，年收入200～300萬元。

尋常超市的普通商品已經無法滿足他們。

可以花更多金錢和精力「對自己好一點」，而他們也願意付出更高的代價吃好穿好用好。

小孩大多已經長大。

可能是眼下購買力低迷的第三條出路。

消費新族群(3)目前的消費市場有趨於兩極的態勢：龜毛挑剔「不滿族群」的最大特色。

「不滿族群」這個始終穩定成長的族群，便是介於高價與殺價之間、方興未艾的消費新貴。

殺價競爭

往高單價區塊移動

回客率高「不滿族群」超級死忠。

消費新族群(4)龜毛挑剔「不滿族群」的最大特色：

以「江醫師的魚舖子」為例

新光醫院腎臟科江守山醫師開的魚舖，

江守山賣健康魚，還附帶前所未見的檢驗報告。

身分證上面標明捕撈及處理日期、生產者及處理包裝工廠，還有通過檢驗的項目。

讓注重食材安全，或是家中有慢性病及癌症的客戶，乖乖地先繳1,000元會費，然後付比市價更多一點錢買到吃了安心的魚蝦。名醫掛保證

魚蝦有身分證

消費新族群(5)龜毛挑剔「不滿族群」的最大特色：

以「江醫師的魚舖子」為例

產品售出之後，江守山精彩的售後服務才正要開始。

你買了我家的魚，吃了不滿意，任何時間都能退貨。我也規定退款後再詢問原因，客戶不講為什麼也沒關係。滴水不漏的把關，成功贏得了客戶的信賴

。初期，江醫師的魚舖子每個月的營業額只有2、3萬元

。

在2年的時間內成長到400餘萬元。

消費新族群(6)回客率高「不滿族群」超級死忠：

以衣蝶百貨當紅的專櫃「Pal'lasPalace」為例

Pal‘lasPalace是日系服飾，以藍染與手繪為特色，充滿風雅詩意的人文氣質。開始引進時，每年平均業績不過120萬元，3年後增至2,800萬元

。

目前的主客戶約400位，每年累計購買金額是30,000元

。

客戶十分穩定，很忠實地愈買愈多。消費新族群(7)回客率高「不滿族群」超級死忠：

以衣蝶百貨當紅的專櫃「Pal'lasPalace」為例

從不辦新裝發表會，也不打廣告。喜歡「Pal‘lasPalace」的「不滿族群」，其實不是那麼相信包裝，反而是更依賴專業。他們擁有比上一輩更多的知識，更重視健康，也更追求自己要的是什麼。

遵循日本皇室技藝、採用純天然植物染劑

。消費新族群(8)回客率高「不滿族群」超級死忠：

以衣蝶百貨當紅的專櫃「Pal'lasPalace」為例

強調「對人體健康」的訴求打動了「不滿族群」，接著又以「製程不傷害地球