广州华美医疗美容机构营业额提升方案

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1前言：本案是新九洲广告以11月19日与广州华美公司的第一次全面沟通为基础拟定的品牌及服务项目营业额提升方案。推出本案的目的在于短期内迅速树立广州华美公司品牌个性、并提升项目服务销量。本方案的内容包括：品牌形象操作及其表现方式；针对提升产品销量的公关与促销活动方式及对本推广方案的效果评估。本案的中心思想为“销售为重、双管齐下”。即，一切以产品销售为最终目的，进行品牌传播与服务项目推广、概念的炒作及造势相结合的营销方传播方式。来自中国最大的资料库下载2我们现在是怎么样的？为什么？①

企业实力传播没有起到全方位整合推广的作用，其产生的直接结果是企业－品牌－服务项目间的关系不能在消费者心中明确；②

品牌在传播中即没有核心推广概念，个性与区别点的传播也很不明确，导致品牌在市场中缺乏立足能力与冲击力；③

产品价值（服务项目）与品牌价值不能与消费者产生共鸣，更重要的是品牌定位十分不清晰、品牌文化、内涵、个性未能树立；④服务项目的推广手法过时，难以与消费者产生有效沟通，更无法达到打动消费者的效果，媒体组合策略没有针对性，导致服务项目未能有效推广、销售停滞不前的现象。3本可以怎么样？在统一的主题下，清晰有效地传达品牌概念（文化、内涵与个性）；与竞争品牌相比，显得更专业，进而增加服务品质的信誉度；清晰的产品结构、系统的管理模式，以适应于现代企业的快速发展。服务项目与品牌以自己的个性尽情发展，在统一、规范的推广下在市场中取得良好的销售成果。4我们往哪里走？在推广中以产品（服务项目）销量的迅速提升为目前（三个月内）的主要目的，做服务项目炒作及品牌形象建设。来自中国最大的资料库下载5怎么到达我们的目的地？①

创造新概念，以加进品牌与服务项目的差异化与推广力度；②

对新概念进行包装及推广（专家论证、消费者认证、技术理论依据、服务项目USP卖点）；③围绕概念做立效型的“立体三维广告轰炸”，先树立专家的知名度、美誉度，并迅速提高服务项目的销售能力；④

在概念的传播中提高传播方式的原创性、关联性与震憾性，并以概念为创作及传播导向对目标消费群进行独特、全方位、强有力的传播，让目标消费群及时看到我们的USP独特卖点与其优势、并对我们的服务项目产生共鸣及消费；⑤以概念为核心与基础，进行差异化的轰动性促销活动，让广大目标消费群在参与活动的过程中知晓企业实力、品牌个性及服务项目的USP，进而达到促使消费者购买目的。6行业现状：以业务性质及范围为基准，美容、整容机构分为：医院皮肤科类（五官科等部门）；专业美容、整容机构；及美容护理店三种。而此三种机构都以自己的整体实力、专业实力及管理、经营优势在行业生存及发展。而行业重要因素－－消费者的人数及消费能力，由于国内经济的飞速发展和人类对审美标准的不断提高，也在快速增加。医学美容、整容行业可以说是“永不落的朝阳行业”！7我们的机会在哪里？天时：经济增长→收入增多→审美标准提高→市场巨大地利：广州位处中国经济非常发达的珠三角黄金地区，潜力巨大人和：观念超前，对美的需求度高，而我们自身所拥有强大的专业经验及企业实力，更能满足消费者对专业美容的需求！8我们是谁？知已知彼，百战不殆。在竞争异常激烈的现代战场，特别是在广州这个集政治、文化、商业为一体的特殊地区，我们只有清晰我们的优缺点、抓住竞争对手的软肋，才能有针对性、有差异化、并有效地进行我们的传播。广州华美美容机构是中国专业医学美容机构，他的技术、实力、服务范围及服务形式介于大型医院与小型美容、整形门诊之间。广州华美以留日专家尹博士为主治医师、以国内著名电视节目主持人李湘为“光子嫩肤”服务项目的代言人，现可服务的项目共有一百多种，其中最大的两块是注射式丰乳和“光子嫩肤”项目。华美公司对消费者的承诺是：“专业值得信赖用心成就美丽”。9谁是我们的消费者？消费者定位：20－50岁对自己的外在美不满的女性生活态度：——时尚、品味、个性外表的修饰很重要；希望过流行、时尚、休闲的生活；希望过浪漫的生活；觉得自己品味与众不同；刻意打扮是为了发挥个性；结论：消费者最易接受的是时尚、有品味、有个性的人性化的品牌。购买态度——品牌宁愿多花一点钱也会去好的美容店（品质）消费前会“货比三家”（品质）对于想做的服务项目，即使贵一点也会去消费（项目类别）非常注意现场的气氛、布置与格调（气氛）即使贵一点，也喜欢去名声好、实力强的美容店（品牌）结论：价格、品牌之间消费者更注重品质，而品质的保证往往从品牌中表现出来。10她们需要哪些美容服务？品牌方面：美誉度高（实力，经验，保障，设备）项目方面：嫩肤：有消费者能力的广大消费者；祛斑：18－50岁的消费者；除皱：30－50岁消费者为主；整容：先天性面部缺陷或对自身面部形状不满的消费者；丰乳：25－35岁胸部发育不良或自己不满意的消费者；30－45岁胸部下垂的消费者；护理：有消费者能力的广大消费者。服务方面：尊贵、特殊的服务（每一个人都希望被别人看成上帝）。来自中国最大的资料库下载11我们能满足他们什么需求？国际先进设备及技术；服务项目多样、齐全；经验丰富的专家；安全有保障；效果好；效果持久；尊贵、特别的享受12我们可以说些什么？经验丰富的专家尹博士（独一无二、竞争对手无法克隆）；代言人李湘（独一无二、竞争对手无法克隆）；国际先进设备及技术（无差异化、容易被竞争对手克隆）；服务项目多样、齐全（无差异化、容易被竞争对手克隆）；安全有保障（无差异化、容易被竞争对手克隆）；效果好（无差异化、容易被竞争对手克隆）；效果持久（无差异化、容易被竞争对手克隆）；尊贵、特别的享受（一旦形成差异化，不容易被竞争对手克隆）13别人都在说什么？经验丰富的专家；代言人；国际先进设备及技术；服务项目多样、齐全；安全有保障；效果好；效果持久；尊贵、特别的享受来自中国最大的资料库下载14他们最需要听哪些话？美容，特别是整容行业因其服务项目的独特性，不同于化妆品、日用品等冲动型消费品，而更趋向于房地产、车等关系到消费者一辈子（至少是很长一段时间）的理性的消费品。广州的潜在消费群非常大（整容为四成以上、美容为七成以上），可是，消费经验丰富、消费动机趋于理性化的她们很大一部分人在等待。

她们等待的是什么？是降价？是自己所需的服务项目？还是等待能把自己的脸和身体放心地交给别人改变的美容机构！她们为什么等待？她们是听到了别人的劝告？是看到了别人的痛苦？还是在美好的梦想和没有保障的结果面前压抑着心中狂热的冲动？其实，我们自己也不难想像和体会得到她们最需要听到的一句话就是：手术安全、结果有保障！15我们说什么（概念）？“专业值得信赖用心成就美丽”专业安全16别人是怎么说的？简单促销：XX％优惠；凭XX享受XX％优惠；简单推广：XX不是梦；XX瘦身，见效快、不反弹；肥胖的克星、丰胸者的救星；模特说法：使用前、使用后对比方式；专家讲解：原理＋方式＋功效；（如：XX专家，以XX

技术安全美容）技术说法：XX国流行，无效退款；中医点穴原理，7天有效丰胸；炒作方式：掀开女性丰乳的面纱著名形象设计专家王磊谈养颜法；17我们要怎么说？我们的优势：我们有别人没有的“快嘴李翠莲”！李湘的作用：李湘作为当红明星，能给我们什么？给了我们什么？我们花了那么多的钱请她是要她做什么？是想传达我们的经济实力？（有钱，雇得起明星）还是要传达我们与别人不同的传播方式？（李湘又作XX的代言人了）在利用李湘来进行传播（明星策略）时，我们做到的只是借李湘的名气提高我们的知名度，对于提高美誉度方面，我们没有完全做到。那么，我们如何利用李湘把我们的美誉度提高？请看下面的分析。18怎么用李湘说我们的安全？人是一切的根本，传播中以人带动品牌形象、服务项目的信赖感、服务的高质量和手术结果的安全。李湘尹博士放心明星更珍惜外观更注重手术效果对医生要求更高潜在消费者对安全的认同对安全的信赖指名消费对服务的态度19对她们说我们是谁？李湘信任的医学美容机构品牌定位：20我们怎么说出去？她们的信息来源在哪里？居住区：电视、电台、报纸、杂志、宣传单张、赠品；活动区：传言、路牌广告、派发单张、宣传单张、赠品；工作区：报纸、实证、传言、邮递宣传单；现场：实例、讲解、传言、宣传栏、画册、宣传单张、赠品。注：蓝色部分为计划中的传播途径。其中：礼品：化妆袋、钥匙包、晴雨伞、休闲购物袋；赠品：台历、透明文件袋、的士贴。来自中国最大的资料库下载21他们将怎么被我们打动？广告传播广告传播口头传播吸引、行动吸引、行动广告传播①②③广告语：认真让我更美丽尹博士＆李湘高端人群广大目标消费群22概念表现方式（标题）：“光子嫩肤”项目：作为女人，总有无法承受的一“点”！作为女人，总有不想面对的一“面”！作为女人，总有些需要抚平的痕迹！认真，让女人更美丽！细心，让女人更迷人！李湘的最后一“斑”是谁祛掉的？；李湘要让广州人看她的“脸色”；李湘要在广州说“白”话；23“丰乳”项目：对于女人来说，“平凡”是生命中无法承受之轻！对女人来说，“小”问题就是“大”事情！女人的胸怀是男人停泊的港湾！服务质量方面：（尹博士）用对李湘的认真对待每一位女士！（尹博士）对女人的认真，就是对她们的尊重！概念表现方式（标题）：24活动配合方案：局部免费治疗活动；与邮电部门合作派发活动；现场咨询、促销活动。25对华美的几个建议：在市场较成熟的日、韩，男性消费者已在美容市场呈快速增长趋势，我国市场也有此需求和这种趋势。所以，华美应先于竞争对手前细分男女市场，并占领男性市场；为达到我们前面所制定的目标能够快速达到，建议华美通过消费者的工作地点和生活地点的攻关与传播，迅速开拓一部分高端消费者，以带动广大消费群；为提升品牌个性，建议华美在门诊内部建立标准、独特的服务模式、并执行，以此增加品牌附加值，也形成行业个性化与差异化中的一部分；基于目前对营业额及品牌知名度需要快速提升的目的，建议华美适量加大第一期的推广费用（约50万），并在“两旦一节”这段消费高峰期快速