第四章 网络广告模式案例分析

第4章网络广告模式案例分析

4.1网络广告模式简介4.2典型案例分析：网络广告我最大——好耶广告网络4.3分组研讨的案例一、网络广告的概念

通俗地讲，网络广告就是在网络上做的广告，是广告主利用一些受众密集或有特征的网站来摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。二、网络广告的分类互联网广告大致可以分为：关键词竞价（搜索引擎广告）、门户自营、网站联盟等三大类。1、其中关键词竞价以其基于精准需求的特性，迅猛发展，被众多大型和超大型企业所青睐成为互联广告的营业巨头。但是竞价排名兴起已久，其无法避免的损耗机制使其当今市场趋向饱和，成为了互联网广告中的奢侈品，只有“高富帅”企业才能玩的起，如百度竞价。优点：基于精准需求，一搜便得、效果显著（搜索页面第一名点击率95%，第二名80%，前6名平均点击率30%）缺点：排名机制费用高昂、损耗性太强，40%来自于恶意点击，诱导性强，容易产生信息欺诈、.形式单一，没创意、品牌塑造能力弱。适合：品牌成熟，广告预算雄厚；销售型企业，品牌需求低；拥有新市场开拓欲望，但资金雄厚；冷门行业，关键词价格低；大企业，新品竞争2、门户自营广告兴起于90年代末，先于竞价广告和网盟，其直观的展现形式和悠久的历史就是其地位的象征，如新浪，腾讯，凤凰等这些大的门户早已家喻户晓。也正因如此，网站每日上千万的流量和门户首页广告位的数量限制，使其渐渐也成为了互联网广告的奢侈品，同样它们的广告主也是企业中的“高富帅”。优点：（1）图文形式，固定位置，创意性强，展现直观。（2）知名度高，门户流量大，短时间内可覆盖可观数量人群。（3）广告内容可灵活变更，时效性强。（4）一次性收费，不产生恶意点击。（5）品牌塑造能力较强。缺点：（1）位置资源有限，费用高昂，新浪首页65万/小时。（2）泛性传播，.精准性差，无法锁定目标客户群。（3）用户在首页停留时间，广告平均传播效力低。用户在门户首页上的停留时间只有5%用来寻找兴趣栏目，95%的时间都埋头在子频道里。（4）适用范围窄，时政、娱乐性新闻占据网站主要流量，与广告主切合度低。适合：（1）大品牌，产品促销宣传。（2）成熟品牌，新产品上市。（3）大企业，新品牌上市。（4）成熟品牌，新市场开拓，广告预算雄厚。3、网盟广告，即网站联盟，整合众多网站的广告位于一起，形成一个广大的网站广告投放平台，其低廉的价格，多样的展现形式，广阔的人群盖，精准的投放形式，低廉的价格使其逐渐得到众多中小企业甚至大企业的偏爱，成为今年互联网广告发展的强劲力量，渐渐超过了门户自营，如盘石网盟、阿里妈妈。优点：（1）形式多样，图文、富媒体，创意性强，直观展现，固定位置。（2）集中及持续性流量高，同一时段可产生海量曝光。（3）精准性强，可分区域、分人群、分时段投放，锁定目标客户群。（4）价格低廉，计费形式多样（CPC,CPA,CPS,CPM）（5）海量网站资源，品牌塑造能力强。缺点：（1）大门户广告位少，多为小网站，网站质量低。（2）多为站主分层制，如百度网盟采取的就是与网站利益分层制，容易产生网站主恶意点击。（3）具有一定的损耗性，但远远低于竞价排名。（4）监管机制不统一，网盟种类繁多，多为固定位置固定站点，容易产生同行恶意点击适合：（1）产品无知名度，品牌塑造。（2）销售为主，新市场开拓。（3）销售为主，需要一定的品牌塑造，小资金慢慢占领市场。（4）产品定向销售，固定市场开拓。（5）冷门行业，品牌塑造。（6（全年广告预算少，市场范围窄。（7（大品牌促销。（8（成熟品牌再塑。三、网络广告的类型（1）横幅广告（2）竖幅广告（3）文本链接广告（4）电子邮件广告（5）按钮广告（6）浮动广告（7）插播式广告（弹出式广告）（8）屏保广告（9）其它新型广告3网络广告的优势（1）传播范围更加广泛（2）可直达产品核心消费群（3）具有强烈的互动性（4）非强迫性传送资讯（5）价格经济，更加节省成本（6）信息传送具有很强的灵活性4我国网络广告的发展第一，网民继续快速增长，推动网络营销产业快速发展。第二，中小企业成长成为网络营销的中流砥柱，搜索引擎变为最大的网络媒体。

第三，品牌广告主投放向网上整合营销方向发展。第四，社区营销从概念变成应用，成为越来越常见的营销形式。第五，网络媒体，电脑媒体多元化。

5网络广告策划的原则（1）真实第一的原则（2）针对性原则（3）经济性原则4.2典型案例分析：网络广告我最大——好耶广告网络4.2.1好耶广告网络介绍好耶广告网络前身系上海好耶计算机有限公司，是由四名刚刚毕业的大学生组建，成立于1998年10月。公司经营中国大陆第一个付费的商业广告网络，是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，在当时的互联网行业中掀起了很大一阵波澜。4.2.2好耶广告网络的经营好耶业务包括三个方面：1、一是互联网广告的发布技术好耶是国内最早，也是目前最大的从事网络广告软件研发的企业，AdForward软件系列产品拥有自主产权、商标权、软件企业认证和软件测试证书，并涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。该软件系列，正在被数百家商业网站和广告公司使用，并保持世界领先广告软件之一的地位。好耶能够为客户的网络广告投放提供全面、专业、准确的第三方技术增值服务，保障客户网络营销目标的实现。

4.2.2好耶广告网络的经营好耶业务包括三个方面：秉承技术服务的传统，好耶在搜索引擎营销方面正逐步推出涵盖关键词管理、监测以及投资回报优化的相关技术，帮助企业加入搜索引擎营销的行列，并使其搜索广告投放更加合理有效。好耶致力于以技术服务推动中国搜索引擎营销的发展。

在中国包括新浪在内的中国大部分互联网媒体，采用的是好耶的技术来发布和监督自己的广告库存、广告投放和广告报道，在用第三方的广告公司广告媒体中好耶占据了80%的市场份额。4.2.2好耶广告网络的经营好耶业务包括三个方面：2、二是互联网广告的代理，2003年以来，好耶在中国互联网广告的代理上一直排名第一。好耶是专业的全面互动营销解决方案提供商。拥有网络营销资深的策划和服务团队，以全心的服务和创新的精神，为客户提供互动营销咨询、策划、创意、投放、监测等服务。努力的倡导创新、顺应潮流，不断的整合网络资源，开发网络营销工具，为不同的企业、品牌和产品的市场目标服务。

4.2.2好耶广告网络的经营好耶业务包括三个方面：3、三是基于效果收费的互联网营销平台。智易营销连锁网–SmartTrade，是中国领先的按效果计费的线上营销网络。它以广告投放为起点，以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用。

它使广告主在“按效果计费“的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完成自己的营销目标；它使网站主能灵活自主地从大量广告主的多样化的广告活动中选择适合自己网站的一个或多个广告活动，最大化地将自己网站访客流量转化成营销效果进而转变为自己的收入。

4.2.3好耶广告网络的发展2003年，好耶已经是中国最大的网络广告代理商，但互联网的复苏，让很多网站又重新开始应用我们的软件。为了跟上市场的需求，好耶一边做技术产品，一边加强网络广告代理实力，软件和广告代理逐步成为好耶最主要的两大业务。好耶重新回到广告联盟领域是在2004年，当时越来越多的广告主要的不是仅仅投放广告，还希望这些广告像搜索引擎一样能直接带来效果，网络广告联盟无疑是一个不错的效果营销解决方案，于是我们按照广告主的要求，推出智易营销平台，这就成为了好耶目前的第三大业务。4.2.4好耶广告网络的产品1、技术方案：（1）AFAAgency:网络广告管理系统（2）AFM（AdForwardMail）：网络电子邮件营销系统(3)SmartSite帮助网站分析受众来源、浏览和交易习惯，以做市场推广和优化网站结构提高网站效益。（4）AFP（AdForward

ForPublisher）适合大、中型网站进行网络管理系统4.2.4好耶广告网络的产品

2、媒体服务好耶诠释，中国最大的数字

广告代理商，拥有网络营销资深的策划和服务团队，专注于为品牌提供数字整合营销服务，服务范畴包括策略制定、创意制作、媒介计划、媒介投放、移动互联网营销、社会化媒体营销、电子商务广告网络等

（1）

品牌数字推广策略制定

协助企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动，树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。

（2）

创意制作

帮助用户将网络技术与创意能力相结合，在互联网空间中生成品牌体验。通过对用户在客户品牌网站上的在线体验的鼓励、维护和优化，达到丰富数字品牌来作为线下品牌的延伸的目的。

（3）媒介计划

能帮助用户掌握网络营销信息、环境、用户、竞争对手、网站平台和相关运用的变化，来创造、维护和优化整合的网络营销信息系统，并与线下营销在信息相结合提供真正的整合营销信息。

（

4）媒介投放

能帮助用户探寻所有杠杆调节、广告空间、投资赞助和社论式广告的机会，并作为有效的媒介来综合直接的品牌广告或直接的响应活动。对用户的在线习惯、网站效率和效果付费的不断研究将能够优化活动的结果。

（5）移动互联网营销

1）海量媒体覆盖整合1000多家主流移动媒体、客户端（APP）的广告资源，覆盖中国95%以上移动互联网价值流量。

2）独有移动广告技术好耶移动独有的智能定向技术、手机广告适配技术和实时广告效果优化技术。

3）精准定向根据时空定向（时间，地域）。

根据终端定向（运营商品牌，手机品牌和型号）。

根据用户行为定向（男性，女性，年轻人等）。

根据手机属性定向（手机零售价，功能属性）。

4）

APP营销为品牌提供APP应用程序的设计、制作与推广。

提供针对不同手机操作系统的APP内置广告推送服务。

（6）

社会化媒体营销

业务范畴：

1）平台建设：建立企业/品牌社会化平台，涉及门户、垂直类媒体、论坛、

sns网站、

微博等领域

2）互动营销：用社会化的手段实现企业/品牌与消费者的良性互动与深度沟通

3）对话沟通：管理企业/品牌在社会化媒体平台的声誉，实现S-CRM好耶社会化媒体营销的特点

优势：

技术：好耶强大的技术背景，使社会化媒体营销更精准、更系统、更规范

资源：好耶强大的公司背景，累积的媒体关系、名人、意见领袖等资源

整合：好耶全价值链的服务，使社会化媒体营销有更多的外延与空间

（7）

电子商务广告网络

好耶诠释

电子商务广告网络服务，包括平台建设、品牌营销、效果营销、数据研究等

1）企业级零售平台建设快速赢得商机将根据客户需求采用模块化开发，API接口，对接第三方应用插件，提供安全、稳定的底层架构，帮助企业快速搭建品牌购物网站。

2）品牌营销，价值最大化品牌广告定向地域、时间、场景；控制曝光频次。

品牌广告行为、内容、定向及新老客户营销。

3）效果营销ROI最大化依托好耶历年来的效果投放闭环模型，让SEM投放获得更高回报率。

通过对关键词行为分析、筛选、以及科学分类，让每一个关键词产生价值。

通过对关键词投放区域设置、预算控制，让每一个关键词有效到目标用户。

通过对关键词创意多种设计、着陆页友好性规划，让关键词除效果以外，产生边际效益。

4）数据优化使营销可视化依托好耶数据挖掘技术及数据产品，让广告每一次投放变得可衡量可评估。

依托专业数据分析团队，对广告创意、广告形式、媒介不断测试，进一步优化广告效果，使每一次投放变得最优。4.2.4好耶广告网络的产品3效果营销智易营销连锁网–SmartTrade，是中国领先的按效果计费的线上营销网络。它以广告投放为起点，以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用。它使广告主在“按效果计费“的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完成自己的营销目标；它使网站主能灵活自主地从大量广告主的多样化的广告活动中选择适合自己网站的一个或多个广告活动，最大化地将自己网站访客流量转化成营销效果进而转变为自己的收入。4.2.5存在问题与建设性提议1、好耶在解决客户建立品牌形象的需求方面还存在不足。就建立品牌形象来讲，首先就是要满足它能够在一个特定的人群中建立品牌信任和追随。好耶就是利用了对一些人群及他们点击网站时的行为分析，来帮助客户在这些人群中建立品牌。同时，建立品牌可能有几种方式，包括图像、图形以及文字形式。4.2.5存在问题与建设性提议2、好耶的客户中有好多是中小企业，他们还没达到被公众所熟知，不是大众型品牌。通过好耶的广告形式进行推广，帮助他们在它特定的行业中快速建立品牌，行业中大概很多人很快就了解它，只能给人们一个似乎在哪个地方看到过你们的宣传介绍的，行业外的人大多数不了解，甚至可能会对这个企业一点都不知道。好耶对客户来讲最好的一点就是省钱，能根据IP地址分析地域来定位，能够分析客户喜欢什么，想要什么，然后在客户要的目标人群当中，把品牌建立起来。互联网都是能够让一个品牌在细分后的市场领域内快速成长的一个方式。

4.2.5存在问题与建设性提议3、不足还是与互联网的形式有关，更多的时候跟人群的构成有关，有许多产品的受众达不到这方面的素质要求。还有一个问题就是互联网的发展与应用，更多的是在沿海地区。西部地区虽说在发展，但是上网人群还不如沿海地区广泛，受众范围也就小，这是跟地域有关联的。然后还有很多人在问，通过互联网能不能快速建立起自己的品牌，很多人都在讲品牌的建立是需要时间的积累，实际上也并非这样。如Google是一个十几年的企业，如果没有互联网这个途径，不可能让这么多人在短短几年时间里知道这个品牌，超过可口可乐、沃尔玛等企业。在互联网时代，确实有一定的可能性——让我们的品牌快速的成长。而线上线下的有机结合，让更多的品牌在更多人群中能够传播。4.3分组研讨的案例

4.3.1案例1：窄告网的网络广告窄告（，）于2004年9月宣布成立，它是一个集窄告客户、窄告代理商、窄告联盟网站为一体的多方共赢平台。为中国2000我。多万家中小企业提供了一种用很低的费用，就能在包括新浪、新华网等全国4000多家网站上同时精准投放广告的商业模式。窄告覆盖95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家，。窄告就是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到4000多家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。窄告被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹，它能通过定位技术，能准确锁定目标客户，直接发布到目标客户面前。研讨问题1：窄告网的基本模式是怎样的？研讨问题2：你觉得窄告网有哪些值得借鉴的地方？研讨问题3：分析窄告的功能及其优越性。研讨问题4：你能对窄告网的经营提出哪些合理化的建议？4.3.2案例2：新浪网的网络广告新浪()是有名的门户网站。它是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线：新浪网(SINA.com)、新浪无线(SINAMobile)、新浪热线(SINAOnline)，新浪企业服务(SINA.net)，新浪电子商务(SINAE-Commerce)，为广大网民和政府企业用户提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增值/无线增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。它的广告服务就是新浪互动行销（http://，）。研讨问题1：你觉得新浪的广告未来发展有哪些趋势？研讨问题2：新浪广告主要存在哪些问题？研讨问题3：新浪网络广告的主要业务包括哪些？4.3.3案例3：百度的网络广告百度（http://），2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文网站、最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇从美国硅谷回国，创建了百度。创立之初，百度便将“让人们更便捷地获取信息”作为自己的使命，并为此始终如一、不懈地努力奋斗。2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布B搜索引擎Beta版，从后台技术提供者转为面向公众独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。百度为企业提供的竞价排名的服务网页。研讨问题1：你觉得百度未来的发展方向是？研讨问题2：登陆百度网站，分析百度的主要模式是什么？研讨问题3：分析百度关键字广告的盈利模式，并说明其成功之处与不足。思考习题41、你能否举出书本上没有提到的成功的网络广告模式案例？2、比较好耶、窄告、新浪、百度的网络广告服务的特点。拓展训练4*1、登录百度网站，分析百度网络广告的主要业务。2、登录谷歌，了解它的关键字广告。3、登录阿里妈妈，看懂全球领先的中文网上广告交易市场的广告模式。好耶沉浮背后：那些事和那些人从零开始的好耶，备受资本青睐。可惜，在资本的推搡之下，这颗一度星光熠熠的明珠被几度转手，创始人们逐一出走，且数次与IPO失之交臂。如今的好耶，已不是当初的好耶。没有达到本应达到的高度，几经风雨的好耶，最终逃不过沦为附属品的命运。一、小屋子里的青春好耶初创于上海复旦大学附近一栋大楼里一间9平方米的小屋子。那是1998年，毕业于上海大学通信系的王建岗刚满21岁，基于对网络技术的狂热爱好，他与三位好友创立了好耶。在那间狭小的屋子里，只有两张桌子和三台电脑。在这样的环境中，好耶开始了在国内互联网广告领域的征程。二、资本注入没有强有力的资金支持，也没有管理的经验，四个几乎一无所有的年轻人，空怀一身绝技无法施展。他们不得不到处找一些私活勉强维持公司。2000年，互联网泡沫破灭，就在王建岗犹豫要不要解散好耶的时候，他遇到了IDG资本合伙人章苏阳。王建岗很庆幸，眼前这位贵人是当时中国少数能看懂他们要干什么的人之一。章苏阳知道他们在说什么、做什么。不像其他投资人，要么不懂装懂，要么云里雾里。尽管IDG只投了240万元，却占了好耶90%的股份。但对于四个年轻人来说，“没见过那么多钱”，自己热衷的事情，有人出钱支持，这样就足够了。三、引入经理人由于四人都缺乏公司管理经验，章苏阳决定找一个职业经理人来为他们打理公司日常运营事务。于是，他想到了时任戴尔公司华东区营销总经理的王定标。与王建岗的投缘，加上章苏阳的风投，王定标心动了，很快他便决定“入伙”。他的到来，直接影响了好耶日后的人才架构，最终形成能够逐步称霸互联网广告行业的骨干团队。作为好耶第一任职业经理人，王定标精力充沛又兴趣广泛。在好耶内部，他最喜欢和王建岗交流技术。他会常常把市场的需求变化和自己的突发奇想告诉王建岗，然后等着王建岗飞快地将程序写好。待“武器”研发完毕，他便拿去前线冲锋，两人配合非常默契。三、引入经理人从后来的发展来看，王定标对于好耶更重要的意义，其实是组建了一支好耶军团，使公司能够在后来的几番波折中坚持下去。他刚进好耶，便开始马不停蹄地招贤纳才，很快约见了章苏阳介绍的人才杨炯纬。在王定标的一番说辞下，毕业于复旦大学的杨炯纬毫不犹豫地签了工作合同。过了几天，他按照地址找到了离复旦大学不远的柏树大厦，找了半天才看到一扇小门上贴着一张A4纸，上面写着“好耶计算机公司”几个字。他走进去一看，“桌子是从同事家里搬来的，台式机盖子是掀开的，地上扔着饭盒。”杨炯纬当时有些傻眼，但很快就被里面那几位小伙子的热情和激情所感染，于是他坐着最便宜的折叠椅就开始干活了。这很像诸多互联网业界传奇的开始，窘迫不堪但充满激情。在王建岗、王定标和杨炯纬等几个年轻人手中，好耶开始慢慢被孵化。四、雪中送炭的空降兵凭借IDG的第一笔天使投资，好耶在2000年的互联网泡沫中苦苦支撑。在那场突如其来的行业危机中，大量网站根本没有钱来支付广告费用，不但导致好耶的业务量急速下滑，还让好耶干了活却收不到钱，仅欠款就超过了2000万元，公司资金链濒临断裂。“很多客户因为没钱给服务费，就拿网络广告位置抵债。可是网络广告位置在没有卖出之前，只是库存，不能成为公司现金。”王定标决定搬救兵。他找到了某4A广告公司客户总监的朱海龙，在长达8个月的时间里，他几乎每周都会约朱海龙出来吃饭，跟他聊公司的业务与进展，以及这个行业的未来。当时的好耶才二三十人的规模，没高档写字楼，也没有名气。但在王定标不断灌输下，朱海龙开始理解网络广告。“只要受众在不断增多，它就有媒体价值，就是有前途的。”朱海龙刚刚加盟好耶，就面临30多位员工等着发薪水的巨大压力。在最为困难的时候，公司账户上只剩下80万元现金，风险投资又很难找。“怎么办?我们就只能自己养活自己。”朱海龙的办法，是借助传统广告业的经验，卖掉这些广告位，把2000万元的库存转化为现金。那段时间，朱海龙让王定标、杨炯纬、甚至王建岗都参与公司销售，人人皆兵。“不断地跟人介绍好耶在做什么，能给你带来什么。刚开始做的时候，我们连5000元的广告单子都接。”四、雪中送炭的空降兵这期间有一个有趣的段子—最初好耶拖欠了网易257万元，朱海龙跟丁磊的弟弟丁波说：“如果现在还钱，好耶就会死掉。”结果丁波被打动，答应了帮好耶向丁磊求情，延迟还款并分14个月还。后来丁磊大手一挥，还给好耶免掉了57万元。多年后在马云办的西湖论剑上，丁磊旧事重提，开玩笑说：“海龙，欠我钱还干净了没有?”玩笑归玩笑，朱海龙也曾对媒体称：“好耶的发展还得感激丁磊。四、雪中送炭的空降兵五、铁三角解体1、好耶是中国互联网行业老兵，曾经多次走到上市的窗口，却都功败垂成。伴随而来的，是好耶管理层和控股股东之间的矛盾激化，导致好耶元气大伤，发展受阻。2004年，好耶的营业收入达到2亿多元，利润则超过了2000万元，几乎占到了互联网广告的半边天。然而，这一年王定标因为“每天的工作性质重复，比较无聊”选择离开，让好耶的整个管理团队失落了好一阵子，最后决定让朱海龙接替CEO的位置。2、2007年3月，分众传媒分别以70