如何建立顾客满意度之反思

主講者:蔡渭水現代技職教師行銷知識教學研習活動大綱壹、何謂顧客滿意度?

貳、結合What及How的品質屋

參、仍待澄清的模式肆、顧客滿意度之反思壹、何謂顧客滿意度

?顧客滿意度的定義

是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。

顧客滿意度的基本理論Cole(1991)對顧客滿意相關理論分類如下早期觀點類化理論（assimilationtheory）對比理論（contrasttheory）一般否定理論（generalizednegativitytheory）調適水準理論（adaptationleveltheory）比較水準理論（comparisonleveltheory）歸因理論（attributiontheory）滿意理論（satisfactiontheory）顧客滿意度的衡量尺度在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法一整體性、概括性的構念

一多重項目的衡量

黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill&Surprenant,1982)：顧客的期望(customerexpectation)產品的績效(productperformance)不一致(disconfirmation)顧客滿意(customersatisfaction)顧客滿意度衡量四種模式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗模式Oliver（1977,1979,1980）直接績效衡量模式Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）

產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi（1993）產品績效期望失驗滿意擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993）公平歸因正負情感國家顧客滿意度的模式

背景產業的競爭度提高以及變動的環境發展以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客』，今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善

』新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較

國際間與跨國家產品與服務的交流增加資料來源:成功價值鏈(Fornelletal.，1995)

1.顧客對於企業所表現價值的評價2.顧客對於企業定位的評價3.付費意願4.轉換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的程度1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供服務的結合1.產品與服務客制化的程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性公司外部因素公司內部因素顧客滿意度顧客忠誠度品質經濟的成功國家顧客滿意度的模式美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式(theSwissindexofcustomersatisfaction，（SWICS）)

歐洲顧客滿意度指標模式美國顧客客滿意度度指標模模式(ACSI)感受的價價值顧客滿意意度認知的品品質顧客的期期望顧客抱怨怨顧客忠誠誠度ACSI模式瑞士顧客客滿意度度指標模模式(SWICS)轉換至其其他產品品/服務務的意願願顧客滿意意與理想想產品比比較顧客滿意意度顧客意見見交流顧客忠誠誠度整體滿意意度顧客滿意意與顧客客預期比比較再購意願願推薦的意意願願意去接接觸產品品/服服務提供供者意見交流流的容易易程度對於意見見交流的的滿意程程度SWICS模模式歐洲顧客客滿意度度指標模模式（ECSI）公司形象象知覺的價價值顧客滿意意度顧客忠誠誠度知覺硬體體方面的品質質知覺軟體體方面的品質質顧客期望望ECSI架構構圖ECSI模式式之潛在在變數與與衡量變變數定義義潛在變數衡量變數公司形象1.整體形象2.企業的實體作為3.企業倫理4.社會責任顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較ECSI模式式之潛在在變數與與衡量變變數定義義潛在變數衡量變數知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推薦的意願資料來源源﹕AnneMartensen；LarsGronholdt；KaiKristensen(2000)我國商業業司九十十年度顧顧客滿意意提升計計畫行政院於於民國78年12月6日核定定「中華華民國產產業自動動化十年年計畫」」經濟部商商業司於於82年年年底研研擬「促促進商業業全面升升級方案案」，包包括六大大策略，，其中策策略四──提提升商業業服務品品質於83年年委託中中國生產產力中心心建立『『顧客滿滿意度指指標』九十年所所調查之之三行業業為快速速沖印業業、鞋零零售業及及運動用用品暨器器材零售售業採用Fornell顧客滿意意度模式式Fornell顧客滿滿意度模模式貳、結合What及及How的品質質屋HowWhichWhatHowvsWhatWhatvsWhatMayberelativetootherwhatorwhatofcompetitorsHow之間的關關係品質屋將顧客的的聲音（（VoiceofCustomers,VOC））轉換成成工程特特徵（VOE）以「產品品屬性」」指出「「消費者者的需求求」,決決定產產品屬性性間的重重要性以競爭性性產品評評估產品品屬性,繪製產產品屬性性對工程程上特徵徵的相關關矩陣指出產品品屬性與與工程上上特徵的的關係指出工程程特徵之之間的關關係針對工程程特徵指指出其應應該達成成的目標標方向郭財吉綠綠色色品質機機能展開開綠色色設計聯聯盟電子子報2003年年第六期期品質屋（（HOQ）矩陣參、仍待澄清清的模式式以顧客滿滿意度為為中介變變數之架架構圖顧客滿意意度之影影響因素素Parasuramanetal.認認定之之服務品品質與顧顧客滿意意整體評評價的組組成份子子關係服務─利利潤鏈消費者滿滿意與消消費者忠忠誠度之之關係顧客感知知服務品品質與顧顧客滿意意以顧客滿滿意度為為中介變變數之架架構圖演員角色色的滿意意度演員的熟熟悉度劇本的情情形戲劇的狀狀況整體滿意意度未來購買買意願承諾信任資料來源源:E.GarbarinoandM.S.Johnson(1999);Thedifferentrolesofsatisfaction,trustandcommitmentincustomerrelationships.JournalofMarketing63(4).70-87顧客滿意意度之影影響因素素服務品質質(可靠性性、反應應性、保保證性、、關懷性、、有形性性)顧客滿意意度產品品質質價格情境因素素個人因素素資料來源Parasuramanetal.認認定之之服務品品質與顧顧客滿意意整體評評價的組組成份子子關係服務品質質1產品品質質1價格1服務品質質n產品品質質n價格n交易滿意意1交易滿意意n第n筆交交易對公司的的整體印印象滿意意服務品質質產品品質質與價格格資料來源源:Parasuraman,A.,Zeithaml,ValerieA.,&Berry,LeonardL.(1994),ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality:ImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,58(1),122.服務─利利潤鏈內部服務品質員工生產產力顧客忠誠誠度顧客滿意員工留任任率員工滿意意外部服務價值收益成長長獲利能力力資料來源源:Heskett,James,L.ThomasO.Jones.GaryW.Lovemen.w.EarlSasserandLeonardA.Schlesinger.”PuttingtheService－ProfitChaintoWork”.Harvard消費者滿滿意與消消費者忠忠誠度之之關係消費者滿滿意與消費者忠忠誠度是一概念念的兩部分消費者忠忠誠消費者滿意消費者忠忠誠消費者滿滿意終極忠誠誠消費者滿滿意消費者忠忠誠消費者忠忠誠消費者滿滿意消費者滿滿意消費者忠忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六顧客感知知服務品品質與顧顧客滿意意資料來源源：韋福福祥，顧客滿意意與顧客客忠誠互互動關係係研究，中國行銷銷傳播網網2001-11-19肆、顧客滿意意度之反反思透過員工工滿意從從而達到到顧客滿滿意?要讓自家家商品成成為市場場主流，，單單強強調商品品本身已已經無法法有效吸吸引消費費者的目目光，強強調售後後服務，，強調企企業形象象，增強強消費者者對商品品背後的的整體服服務團隊隊的信心心，反而而是戰場場所在。。真正的客客戶，是是渴望goodservice(好服務）），而不不是服務務以外的的「JETSO」（著數數/好處）滿意…不不在乎是是否天下下無敵，，只在乎乎客戶滿滿意與否否。口碑…口口碑經年年累月積積聚，聲聲譽卻能能毀於一一旦。肆、顧客滿意意度之反反思服務…優優質服務務是做多多一點點點，而不不是斤斤斤計較！！優質服務務…優質質服務是是售賣貨貨品的同同時，熱熱誠贈予予客戶多多一分關關懷，多多一分市市場情報報。服務態度度…雖然然不在乎乎（也不不能夠保保證）天天長地久久，也希希望能令令客戶的的印象保保留。IT是助力或或是剝離離人性的的阻力企業的作法顯顯然越來越背背離「服務管管理」顧客滿意可否否被制約…以策略聯盟方方式降低顧客客服務成本?產品差異不如如服務差異有有效?反向流程思考考利益與成長來自於???顧客忠誠度來自於???顧客滿意度來自於???價值來自於???員工生產力來自於???員工忠誠度來自於???員工滿意度來自於???內部品質來自於???經營模式經營一所高教教機構也就是是一種服務事事業發展各校本身身之「經營模模式」產出導向多元化與定位位經營模式之意意義自定位觀點：：提供社會之之功能與服務務對象自系統觀點：：產出系統投入自核心專長觀觀點：資源與與能力~簡報結束謝謝謝聆聽~9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:34:3005:34:3005:3412/31/20225:34:30AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:34:3005:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:34:3005:34:3005:34Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:34:3005:34:30December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20225:34:30上午05:34:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:34上上午12月-2205:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/315:34:3005:34:3031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:34:30上午5:34上上午05:34:3012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:34:3005:34:3005:3412/31/20225:34:30AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:34:3005:34Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:34:3005:34:3005:34Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:34:3005:34:30December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:34:30上午05:34:3012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月225:34上上午午12月月-2205:34December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/315:34:3005:34:3031December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。5:34:30上午午5:34上午午05:34:3012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。05:34:3105:34:3105:3412/31/2022