医药消费者的个性心理

第四章医药消费者的个性心理第一节消费者的能力与行为第二节消费者的气质与购买行为第三节消费者的性格与购买行为第四节自我概念与医药消费者行为思考：品牌有个性吗？品牌的个性对你的购买有影响吗？引例：不仅仅是香水

露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。

露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。

个性是指个人带有倾向性的本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。个性心理特征包括能力、气质和性格。

能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统。

气质是消费者个体心理活动的动力特征。

性格是个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。第一节医药消费者的能力与行为一、什么是能力：个体顺利完成某项活动所必需的，并直接影响活动绩效的个性心理特征。二、能力的分类：一般能力与特殊能力三、能力的差异：能力水平的差异、能力类型的差异、能力表现早晚的差异

四、能力与消费行为：1、消费者的消费能力：（1）从事个各种消费活动所需要的基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力等（2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力（3）消费者对自身权益的保护能力

2、能力与消费行为表现：（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型

第二节医药消费者的气质与购买行为一、什么是气质1、概念是指个人行为的全部动力特点的总和。（1）心理过程的强度（2）心理过程的速度和稳定性（3）心理过程的指向性2、特点（1）天生性（2）稳定性

二、气质的类型及其特征

（一）气质学说１、血液说

A型血型B型血型O型血型AB型血型２、体液说

胆汁质多血质粘液质抑郁质３、高级神经活动说

兴奋型活泼型安静型抑制型

（二）气质的类型及其特征

现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、安静型和抑制型。1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁有力。（2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而迅速燃烧的热情。（3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽）。（4）性急，易被煽动。（5）工作上常有明显的周期性。

2、多血质（（活泼型）（（性情活跃，，动作灵敏））（1）强平衡衡，高灵活。。（2）敏捷好好动，易适应应环境。（3）善交际际，不拘束。。（4）富有精精力，工作能能力强，能从从事多样化、、多变性的工工作。（5）在集体体中，精神愉愉快，朝气蓬蓬勃。（6）兴趣广广泛而多变，，感情丰富而而不专一。浮浮躁轻率，好好大喜功。3、粘液质（（稳重性）（（性情沉静，，动作迟缓））（1））强平平衡，，弱灵灵活。。（2））缄默默、沉沉静、、稳重重、专专一。。（3））交际际适度度，不不爱空空泛的的清谈谈。（4））不易易激动动，不不易发发脾气气，不不易流流露感感情，，不故故意显显露才才能。。（5））惰性性而不不灵活活，因因循守守旧，，不善善创新新。4、抑抑郁质质（抑抑制型型）（（性情情脆弱弱，动动作迟迟钝））（1））弱兴兴奋，，强抑抑制，，不平平衡。。（2））表情情呆板板而羞羞涩。。动作作迟缓缓、忸忸怩、、怯懦懦、腼腼腆、、迟疑疑、孤孤僻。。（3））性清清脆弱弱，感感受能能力强强。常常为微微不足足道的的小事事儿动动感情情。（4））困难难面前前优柔柔寡断断，危危情面面前胆胆小如如鼠。。（5））心思思细密密，感感情细细腻，，做事事小心心谨慎慎，对对人关关怀备备至。。四种气气质：：多血质质——春天胆汁质质——夏天.粘液质质——秋天.抑郁质质——冬天.气质论论表5-1气质类类型与与高级级神经经系统统活动动的关关系强度高高级神神经活活动的的特征征高高级神神经活活动的的类型型气气质质类型型强不不平衡衡（（兴奋奋占优优势））兴兴奋型型胆胆汁汁质强灵灵活活活泼泼型多多血质质强不不灵活活安安静静型粘粘液质质弱不不平衡衡（（抑制制占优优势））抑抑制制型抑抑郁郁型问题：：气质质对消消费行行为的的影响响三、气气质类类型与与消费费行为为1、主动动型与与被动动型2、理智智型与与冲动动型3、果断断型与与犹豫豫型4、敏感感型与与粗放放型[讨论]消费者者退换换商品品的方方式在中国国质量量万里里行活活动中中，不不少制制造、、销售售伪劣劣商品品的工工商企企业被被曝光光，消消费者者感到到由衷衷的高高兴。。3月15日是世世界消消费者者权益益日，，某大大型零零售企企业为为了改改善服服务态态度、、提高高服务务质量量，向向消费费者发发出意意见征征询函函，调调查内内容是是“如如果您您去商商店退退换商商品，，销售售员不不予退退换怎怎么办办？””要求求被调调查者者写出出自己己遇到到这种种事时时怎样样做。。其中中，有有这样样几种种答案案？（1）耐心心诉说说。尽尽自己己最大大努力力，苦苦口婆婆心慢慢慢解解释退退换商商品原原因，，直到到得到到解决决。（2）自认认倒霉霉。向向商店店申诉诉也没没用，，商品品质量量不好好又不不是商商店生生产的的，自自己吃吃点亏亏下回回长经经验。。（3）灵活活变通通。找找好说说话的的其他他售货货员申申诉，，找营营业组组长或或值班班经理理求情情，只只要有有一人人同意意退换换就可可望解解决。。（4）据理理力争争。绝绝不求求情，，脸红红脖子子粗地地与售售货员员争到到底，，不行行就往往报纸纸投稿稿曝光光，再再不解解决向向工商商局、、消费费者协协会投投诉。。问题：：1．这个个调查查内容容能否否反映映出消消费者者个性性心理理特征征的本本质？？2．四四种答答案各各反映映出消消费者者哪些些气质质特征征？第三节节消消费费者的的性格格与购购买行行为一、什什么是是性格格1、性性格的的概念念个个人对对现实实的稳稳定的的态度度和习习惯化化了的的行为为方式式。（1））稳定定而不不是偶偶尔的的（2））有好好坏之之分2、性性格的的特点点（1））复杂杂性（（2）独独特性性（差差异性性）（3））整体体性（（4）持持续性性二、性性格的的类型型每一个个体身身上所所共同同具有有的性性格特特征的的独特特组合合，称称为性性格的的类型型。1、机机能类类型说说（1））理智智型（（2）情情绪型型（（3））意志志型2、向向性说说（（1）内内向型型（（2））外向向型3、独独立顺顺从说说（（1）独独立型型（（2））依赖赖型４、特特质分分析说说５、价价值倾倾向所所６、性性格九九分法法问题：：性格格对消消费行行为有有何影影响？？三、性性格与与医药药消费费者的的购买买行为为（一））从态态度角角度划划分１、节节俭型型２、保保守型型３、随随意型型（二））从购购买行行为方方式划划分１、习习惯型型２、慎慎重型型３、挑挑剔型型４、被被动型型第四节节自自我概概念与与医药药消费费者行行为一、什什么是是自我概概念:简单地地说自自我概概念是是对自自我的的看法法，或或对““我我是谁谁”的的理解解。消费者者个人人的基基本特特征，，包括括人格格类型型、气气质、、心理理原型型、自自我概概念等等会从从根本本上长长期影影响消消费者者的行行为和和消费费者的的许多多购买买决定定实际的的自我我概念念：我我现在在是什什么样样理想的的自我我概念念：我我想成成为什什么样样私人的的自我我概念念：我我对自自己怎怎么样样或我我想对对自己己怎么么样社会的的自我我概念念：别别人怎怎样看看我或或我希希望别别人怎怎样看看我？？二、自自我概概念的的构成成七匹狼狼性格格男装装七匹狼狼性格格男装装广告告自我概概念与与品牌牌形象象影响响之间间的关关系产品品品牌形形象消费者者自我我概念念自我概概念和和品牌牌形象象之间间的关关系寻求那那些能能够提提高和和保持持自我我概念念的产产品和和品牌牌满意的的购买买帮助助实现现自我我概念念强化自自我概概念某些产产品对对我们们而言言具有有相当当丰富富的含含义，，或者者被用用来表表明关关于我我们自自己的的某些些特别别重要要的方方面。。延伸的的自我我由自自我和和拥有有物所所构成成。也也就是是说，，我们们倾向向于部部分根根据自自己的的拥有有物来来界定定自我我。我们就就是我我们所所拥有有的。。如果果丧失失了那那些关关键性性的拥拥有物物，我我们将将成为为不同同的或或另外外的个个体。。一个人人的学学历背背景，，或房房子或或轿车车。也有些些是具具有独独特意意义的的小物物品如如纪念念品，，相片片,礼物，随身身物品等.凝聚着情感感或记忆。。自我概念与与产品的象象征性测量一件物物品融于延延伸自我的的量表我的帮助我取得得了我想拥拥有的身份份我的帮助我缩短短了现在的的我和我想想成为的我我之间的鸿鸿沟。我的是我身份的的中心。我的是现实自我我的一部分分。如果我的被偷了，我我将感到我我的自我从从我身上剥剥离了。我的使我获得了了一些自我我认同。!三、自我概概念与营销销行为运用自我概概念为品牌牌定位自我形象/产品形象一一致理论品牌个性品牌是一个个大的概念念，不仅包包括产品本本身,还包括品牌牌概念,和品牌服务务。品牌个性就是品牌的的独特气质质和特点，，是品牌的的人性化表表现。产品对产品功能能的使用经经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性性:有风格式样样,特性,价值能满足消费费者对其功功能和价值值的期望品牌个性态度信任可靠信心地位产品是工厂厂生产的东东西，品牌是消费费者购买的的东西。消费者拥有有品牌1)品牌个性的的核心价值值（1）品牌个性性的人性化化价值（2）品牌个性性的购买动动机价值（3）品牌个性性的差异化化价值“方便谁都都能做到，，声音清晰晰更重要””2）品牌个性性的来源（1）产品自身身的表现,如英特尔的CPU产品（2）品牌的使使用者，如诺基亚时尚尚、年轻、、前卫的品品牌个性（3）品牌的代代言人，如迈克尔·乔丹（4）品牌的创创始人，如如比尔·盖茨3）品牌个性性的塑造塑造品牌个个性，就是是建立一种种象征，它它能让品牌牌唤醒消费费者的想法法、追求和和精神；取取得消费者者共鸣，产产生一种认认同感。通通过满足消消费者情感感需求，从从而达成消消费购买。。案例\动感地带品品牌策划.ppt思考与作业业1、什么是气气质？气质质可分为哪哪几类？各各有何表现现？2、什么是性性格？你认认为性格对对消费者行行为有何影影响？3、什么是能能力？能力力与消费行行为有何关关系？4、什么是自自我概念？？自我概念念对消费者者行为有何何作用？案例分析:中国E世代消费生生活形态谢谢12月月-2204:54:3104:5404:5412月月-2212月月-2204:5404:5404:54:3112月月-2212月月-2204:54:312022/12/314:54:319、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:54:3104:54:3104:5412/31/20224:54:31AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:54:3204:54Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:54:3204:54:3204:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:54:3204:54:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:54:32上午04:54:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:54:3204:54:3231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:54:32上午午4:54上午午04:54:3212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:54:3204:54:3204:5412/31/20224:54:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:54:3204:54Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:54:3204:54:3204:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:54:3204:54:32December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:54:32上上午04:54:3212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:54:3204:54:3231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:54:32上上午4:54上上午04:54:3212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾