医药市场及营销管理知识环境

第三章医药营销环境分析学习要求主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。掌握：医药市场营销环境的概念；医药市场营销环境对企业营销的影响；医药企业应对环境影响的任务。

了解：医药市场营销环境的相关因素。

第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境环境是指事物外界的情况和条件

。市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合。一、医药市场营销环境宏观环境微观环境医药企业营销活动

人口

科技文化

自然

经济一、医药市场营销环境

政治法律

竞争者供应商

企业

营销中介

消费者

公众医药营销环境特点客观性动态性相关性不可控制性和企业的能动性复杂性二、医药市场营销环境的特点三、医药营销环境分析的重要性医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：是医药企业营销活动的立足点和根本前提

。有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短

。为医药企业经营决策提供了依据

。第二节医药市场的微观环境一、企业内部企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。

二、供应商商保持合作不能过分依赖供应商是整整个顾客价价值传递系系统中重要要的一环，，指的是能够够提供企业业生产所需需的各种资资源的个人人或企业。三、营销中中介营销中介药品经销商商货物储运商商营销服务机机构金融机构四、顾客药品作为一一种治病救救人的产品品，具有和和普通产品品不同的特特点，其顾顾客也和普通产产品不同，，通常理解解药品市场场的顾客即即为患者，，指药品的的购买者和使用用者。顾客分类：：五、竞争者者按照竞争程程度由弱到到强，可以以将企业的的竞争对手手分为：①愿望竞争争者（提供供不同产品品满足不同同需求的竞竞争者）②普通竞争争者（提供供能够满足足同一种需需求的不同同产品的竞竞争者）③产品形式式竞争者（（生产同种种产品但不不同规格、、型号、式式样的制造造商）④品牌竞争争者（产品品相同，规规格、型号号也相同，，但品牌不不同的制造造商）六、公众①金融公众众，影响一一个企业获获得资金的的能力。②媒体公众众，由发表表新闻、特特写和社论论的机构组组成。③政府公众众，对企业业经营起直直接指导作作用。④“市民行行动”公众众，由消费费者组织、、环境组织织、少数民民族组织等等组成。⑤当地公众众，每个企企业都有像像附近居民民和社区组组织这样的的当地公众众。⑥一般公众众。⑦内部公众众，一个企企业的内部部公众包括括它的员工工、经理和和董事会等等。第三节医医药市场场的宏观环环境一、人口环环境人口数量人口构成人口环境地理分布二、经济环环境消费者收入入个人可支配配收入可任意支配配收入消费者支出出恩格尔定律律：一个家庭收收入越少，，其总支出出中用来购购买食物的比例例就越大；；随着家庭庭收入的增增加，用于于购买食物物的支出占总支支出的比例例下降，用用于其他方方面的开支支（如通讯讯、娱乐、保健健、教育等等）和储蓄蓄所占的比比重将上升升。政治因素：：（1）政治体制制和经济管管理体制制（2）政府的方方针政策三、政治法法律因素法律因素：：（1）经济工作作的法律法法规（2）药品生产产、销售的的法律法规规（3）对患者利利益进行保保护的法律律法规四、科学技技术环境新技术引起起的医药企企业经营管管理的变化化新技术引起起的医药企企业市场营营销策略的的变化（1）产品策略略的变化（2）价格策略的的变化（3）渠道策略的的变化（4）促销策略的的变化医药营销的的自然环境境，是指影影响医药企企业生产和和经营的物物质因素。。自然环境境的发展变变化会给医医药企业造造成一些““环境威胁胁”，或创创造一些““市场机会会”，所以以医药企业业要不断分分析和认识识自然环境境变化的趋趋势，来避避免由自然然环境带来来的威胁，，尽可能地地抓住自然然环境变化化所带来的的机会。五、自然环环境六、社会文文化环境社会文化是是人类在创创造物质财财富过程中中所积累的的精神财富富的总和，，它集中体现现了一个国国家的文明明程度，是是人类创造造社会历史史的发展水平、程度度和质量的的状态。社会文化作作为人们一一种适合本本民族、本本地区的是是非观念，，影响并制约着人们们的思想和和行为，包包括对疾病病的看法和和治疗行为为，这在医药市场体体现尤为突突出，其中中比较典型型的就是我我国传统的的中医中药。第四节医医药环境境分析与企企业营销决决策一、环境分分析的基本本方法与策策略优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat（一）基本本方法——SWOT分析法构造SWOT矩阵优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）制定计划的的基本思路路是：发挥挥优势因素素，克服弱弱点因素，，利用机会会因素，化化解威胁因因素，考虑虑过去，立立足当前，，着眼未来来。运用系系统分析的的综合分析析方法，将将排列与考考虑的各种种环境因素素相互匹配配起来加以以组合，得得出一系列列企业未来来发展的可可选择对策策。制定行动计计划（二）基本本策略营销者积极极能动地适适应环境，，主要表现现在三个方方面：一是加强对对环境的预预测，定期期给出预测测报告，保保持对环境境各因素发发展变化高高度的敏感感度，为医医药企业营营销决策提提供依据；；二是加强营营销计划体体系的弹性性和对资源源的控制，，建立一套套高效、灵灵活的应变变体系，使使企业在不不断变化的的营销环境境中，能够够应付来自自各方面的的严峻挑战战；三是通过各各种宣传手手段，来创创造需求，，引导需求求，以扭转转不利环境境，创造有有利环境，，促使某些些环境因素素向有利于于企业实现现其营销目目标的方向向发展。所谓环境威威胁是指医医药市场营营销环境中中对企业营营销不利的的各种因素素的总和。。面临环境境威胁时，，可采用以以下三种对对策：1.反抗策略。。2.减轻策略。。3.转移策略。。二、环境威威胁分析与与营销对策策所谓市场机机会是指营营销环境中中对医药企企业市场营营销有利的的各项因素素的总和。。医药企业业利用市场场机会的策策略有三种种：1.慎重选择，，及时利用用主要机会会2.准备条件，，适时利用用次要机会会。3.放弃机会，，虽是良好好时机，但但与医药企企业自身情情况不太相相符，应果果断放弃机机会。三、市场机机会分析与与营销对策策思考题1、什么是医药药市场营销销环境？2、医药市场场微观环境境都包含哪哪些因素？3、医药市场场宏观环境境都包含哪哪些因素？？4、医药企业如如何分析环环境威胁？？如何应对对？5、解释一下SWOT分析法？谢谢12月-2204:54:1504:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:1512月-2212月-2204:54:152022/12/314:54:159、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:54:1604:54:1604:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:54:1604:54:16December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:54:16上上午04:54:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:54:1604:54:1631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:54:16上上午4:54上上午04:54:1612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:54:1604:54:1604:54Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:54:1604:54:16December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:54:16上上午04:54:1612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:54:1604:54:1631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:54:16上午4:54上上午04:54:1612月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。04:54:1604:54:1604:54Sa