学习情境认识客户关系管理

客户关系管理主讲：苑毅学习情境一：认识客户关系管理1客户管关系管理的产生2客户关系管理的内涵【案例导入】一位男士在下班回家的路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去，三分钟后，他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时如果您是杂货店的老板,你会怎么做？这时老板走向那位先生，然后告诉他，”王先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。”王先生愉快地买走了酱油。其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的1客户管关系管理的产生1.1客户关系管理（CRM）提出的时代背景1.2CRM产生的原因1.3客户关系管理的演变1.4客户关系管理解决的问题1.5客户关系管理的目标1.6客户关系管理的实践意义1.7客户资源对企业的价值1.1客户关系管理（CRM）提出的时代背景工业经济时代生产力的不断发展，市场竞争变得异常残酷，企业管理从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，企业管理最重要的指标从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。在这种时代背景下，提出了客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）理论。1.2CRM产生的原因1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理），并受到很多大企业、学者和政府的重视，它是主要功能是可以根据其强大的功能收集有关客户的全面的信息，根据客户需求为客户提供个性化的服务，它的应用领域也超越的企业的范畴，如电子政务等，已经上升都战略的高度1、管理理念的更新客户关系管理是新趋势。客户关系管理是流程、人和技术的融合，技术是其中最后一项，要体现“以客户为中心”的理念。客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。2、、客客户户行行为为的的变变化化（1））产产品品方方面面（2））服服务务方方面面（3））消消费费心心理理（4））消消费费行行为为个性性化化要要求求越越来来越越明明显显3、企企业业内内部部管管理理的的需需求求（（也也是是市市场场需需求求的的拉拉动动））来自自销销售售人人员员的的声声音音（很很难难找找到到真真正正的的客客户户））来自自营营销销人人员员的的声声音音（究究竟竟想想买买什什么么））来自自服服务务人人员员的的声声音音（工工作作枯枯燥燥而而无无聊聊））来自自客客户户的的声声音音（重重复复不不断断的的骚骚扰扰））来自自经经理理人人员员的的声声音音（员员工工的的不不断断离离职职））4、、激激烈烈的的市市场场竞竞争争竞争争的的全全球球化化从产产品品竞竞争争转转化化为为服服务务竞竞争争内部部资资源源优优势势不不足足以以应应付付竞竞争争电子子商商务务型型企企业业对对传传统统企企业业的的冲冲击击内视视型型———外视视型型转转变变5、电电子子商商务务和和信信息息技技术术的的推推动动企业业的的客客户户可可通通过过电电话话、、传传真真、、网网络络等等访访问问企企业业，，进进行行业业务务往往来来任何何与与客客户户打打交交道道的的员员工工都都能能全全面面了了解解客客户户关关系系。。能够够对对市市场场活活动动进进行行规规划划、、评评估估，，对对整整个个活活动动进进行行360度的的透透视视。。能够够对对各各种种销销售售活活动动进进行行追追踪踪。。系统统用用户户可可不不受受地地域域限限制制，，随随时时访访问问企企业业的的业业务务处处理理系系统统，，获获得得客客户户信信息息。。拥有有对对市市场场活活动动、、销销售售活活动动的的分分析析能能力力。。能够够从从不不同同角角度度提提供供成成本本、、利利润润、、生生产产率率、、风风险险率率等等信信息息，，并并对对客客户户、、产产品品、、职职能能部部门门、、地地理理区区域域等等进进行行多多维维分分析析接触触管管理理CRM最早早由由美美国国GartnerGroup提出出，，在在1980年初初便便有有所所谓谓的的"接触触管管理理"(ContactManagement)专门门收收集集客客户户与与公公司司联联系系的的所所有有信信息息。。客户户关关怀怀到1990则演演变变成成包包括括电电话话服服务务中中心心支支持持资资料料分分析析的的客客户户关关怀怀（（Customercare）。。客户户关关系系管管理理许多多美美国国企企业业开开始始开开发发销销售售自自动动化化系系统统(SalesForceAutomation，SFA)，随随后后又又着着力力发发展展客客户户服服务务系系统统(CustomerServiceSystem，CSS)。1996年后后，，一一些些公公司司把把两两个个系系统统合合并并起起来来，，再再加加上上营营销销策策划划、、现现场场服服务务，，再再集集成成计计算算机机电电话话集集成成技技术术(CTI)，于于是是形形成成了了呼呼叫叫中中心心(CallCenter)，结结合合Internet平台台，，就就逐逐步步形形成成了了今今天天的的CRM系统统。。1.3客户户关关系系管管理理的的演演变变来自自权权威威研研究究机机构构的的信信息息：：通过过研研究究客客户户交交互互的的资资料料发发现现，，50-60%的客客户户对对企企业业而而言言是是非非赢赢利利性性的的，同同时时那那些些消消耗耗了了企企业业60%-80%的售售后后支支援援资资源源的的客客户户提提供供的的利利润润仅仅占占不不足足20%。-AMRResearch获取取一一个个新新客客户户的的销销售售成成本本比比向向企企业业的的现现有有客客户户销销售售要要高6-10倍，企企业业已已经经认认识识到到这这些些老老客客户户的的价价值值。。客客户户关关系系管管理理能能够够帮帮助助企企业业更更好好地地认认识识客客户户群群体体和和易易流流动动性性。。美国企业业每5年就流失失一半以以上的客客户。–HarvardBusinessReview60%以上的客客户流失失的原因因是由较较差的服服务引起起的，只有13%的客户是是因产品品方面的的原因而而流失。。–Michaelson&Associates1.4客客户关关系管理理解决的的问题客户关系系管理获取客户户选择客户户客户保持持客户价值值拓展怎样用最最有效率率和效果果的方式式获取客客户怎样判断断谁是我我们最有有利可图图的客户户怎样在建建立客户户忠诚度度的同时时获取最最大客户户效益怎样尽可可能久的的挽留客客户1.5客客户户关系管管理的目目标提高效率率通过采用用信息技技术，可可以提高高业务处处理流程程的自动动化程度度，实现现企业范范围内的的信息共共享，提提高企业业员工的的工作能能力，并并有效减减少培训训需求，，使企业业内部能能够更高高效的运运转。拓展市场场。通过新的的业务模模式（电电话、网网络）扩扩大企业业经营活活动范围围，及时时把握新新的市场场机会，，占领更更多的市市场份额额，驱动动销售业业绩的增增长建立有利利可图的的客户关关系提高客户户忠诚度度为企业创创造更多多的价值值1.6客客户关关系管理理的实践践意义经营效率率全面提提高由于企业业通过客客户关系系信息，，从所提提供的销销售产品品、销售售数量、、销售成成本、市市场风险险、客户户变化等等多方面面进行多维维分析和和销售绩绩效分析析，企业在在经营过过程中的的运行效效率也就就相应地地提高了了。优化企业业市场价价值链市场营销销的过程程，其实实也是产产品增值值的过程程。客户关系系管理的的实施可可以将与与产品增增值有关关的过程程和人员员整合起起来，形形成一个个以满足足客户需需求方向向，最终为为企业创创造更高高价值为为目标的的营销团团队。保留老客客户并吸吸引新客客户企业实施施客户关关系管理理后，可可以通过过多种渠渠道收集集有关客客户方面面的信息息，更好好地理解解并满足足客户的的个性化化需求，，客户服服务和支支持加强强，同时时客户也也可以选选择自己己喜欢的的方式，，同企业业进行交交流，方方便的获获取信息息得到更更好的服服务。这为客户户带来了了高于产产品本身身的价值值，减少少客户不不满，提提高客户户满意度度从而帮帮助企业业保留更更多的老老客户，，并更好好的吸引引新客户户。市场得到到不断扩扩展由于企业业可以通通过电话话、传真真和因特特网等多多种工具具与客户户进行交交往，扩扩大了销销售活动动的范围围，增加加了与客客户往来来的信息息，能够够掌握市市场的最最新动态态，同时时，随着着客户满满意度的的提高，，企业的的市场空空间得到到不断扩扩大，从从而为企企业创造造了越来来越多的的价值。。1.7客客户资资源对企企业的价价值企业竞争争的资源源有形资源源：设备备、厂房房、资本本、产品品等无形资源源：人才才、技术术、市场场、品牌牌形象、、客户客户资源源对企业业的价值值成本领先先优势和和规模优优势品牌价值值客户信息息价值网络化价价值【强化训训练】有一家保保险公司司的保险险推销员员向我推推销保险险，天天天打电话话，从早早上9点一上班班后就开开始了。。但对我我来说，，每天9点上班后后最重要要的事情情就是处处理Email，因为我我们是一一家跨国国公司，，国内和和美国公公司的时时差正好好是8小时到12小时，所所以，早早上会有有很多Email，甚至几几百封需需要处理理。可就就在这最最忙的时时候，保保险推销销员的电电话来了了，说最最近公司司又推出出了一个个新业务务，想向向您推荐荐等等。。第一次次可以告告诉他，，“对不不起，我我忙着呢呢，有时时间再联联系”。。可是，，第二天天、第三三天还是是同样的的时间来来电话，，感觉真真是愤怒怒，只能能冲他发发火了。。所以，，选错了了时间，，只会弄弄巧成拙拙，事倍倍功半。。思考：从从该案例例得出什什么启示示？2客户户关系管管理的内内涵2.1客户2.2关系2.3管理2.4客户关系系2.5客户管理理2.6客户关系系管理【案例引引入】某企业的的业务经经理余先先生来到到泰国出出差，下下榻于东东方饭店店，这是是他第二二次入住住该饭店店。次日日早上，，余先生生走出房房间准备备去餐厅厅；楼层层服务生生恭敬地地问道：：“余先先生，您您是要用用早餐吗吗？”余余先生很很奇怪，，反问““你怎么么知道我我姓余？？”服务务生回答答：“我我们饭店店规定，，晚上要要背熟所所有客人人的姓名名”！这这令余先先生大吃吃一惊，，尽管他他频繁往往返于世世界各地地，也入入住过无无数高级级酒店，，但这种种情况还还是第一一次碰到到。余先先生愉快快地乘电电梯下到到餐厅所所在楼层层，刚出出电梯，，餐厅服服务生忙忙迎上前前来：““余先生生，里面面请”！！余先先生十分分疑惑，，又问道道：“你你怎么知知道我姓姓余？””服务生生微笑着着答道：：“我刚刚刚接到到楼层服服务台的的电话，，说您已已经下楼楼了。””余先生走走进餐厅厅，服务务小姐殷殷勤地问问：“余余先生还还要老位位子吗？？”余先先生的惊惊诧再度度升级，，满腹狐狐疑起来来；心中中暗忖：：“上一一次在这这里吃饭饭已是两两年前的的事了，，难道这这里的服服务小姐姐依然记记得我？？”这这时服务务小姐主主动上前前解释：：“我们们刚刚查查过记录录，您前前年6月9日在靠靠近第第二个个窗口口的位位子上上用过过早餐餐”。。余先先生听听后激激动不不已，，忙不不叠地地说：：“老老位子子，对对，老老位子子！””于是是服务务小姐姐接着着问：：“老老菜单单：一一个三三明治治，一一杯咖咖啡，，一个个鸡蛋蛋？””此时时，余余先生生算是是彻底底地服服了，，他感感激涕涕怜地地一连连串说说：““老菜菜单，，就要要老菜菜单！！！””给给余余先生生上菜菜时，，服务务生每每次回回话都都退后后两步步，以以免自自己说说话时时唾沫沫不小小心飞飞溅到到客人人的食食物上上，这这种礼礼节连连美国国最好好的饭饭店里里余先先生都都没有有见到到过。。一顿顿早餐餐，就就这样样给余余先生生留下下了终终生难难忘的的印象象。此此后三三年多多，余余先生生因业业务调调整没没有再再去泰泰国，，可是是在他他生日日的那那天突突然收收到一一封泰泰国东东方饭饭店发发来的的生日日贺卡卡：““亲爱爱的余余先生生，您您已经经三年年没有有来我我们这这里了了，我我们全全体人人员都都非常常想念念您，，希望望能再再次见见到您您！今今天是是您的的生日日，祝祝您生生日愉愉快……………””2.1客客户对英文文中的的“Customer””，中文文有两两种翻翻译，，即““客户户”和和“客客户””。前前者主主要是是指传传统意意义上上的消消费者者，即即购买买商品品的人人；而而后者者的意意义则则更为为广泛泛，是是指所所有与与企业业有互互动行行为的的单位位或个个人。。“客客户””的概概念仅仅适用用于企企业的的销售售部门门和销销售环环节，，而从从营销销和客客户关关系管管理的的角度度来说说，““客户户”的的概念念更为为准确确。狭义客客户：：产品和和服务务的最最终使使用者者或接接受者者。所所谓客客户就就是其其商品品与服服务的的购买买对象象，即即企业业为之之服务务的对对象。。广义客客户：：任何何一个个过程程输出出的接接受者者都是是客户户。（（外部部客户户与内内部客客户））营销对对象：：指企企业营营销活活动的的受体体，也也就是是假想的的目标标客户户群和和影响响到的的受众众，而而不是是客户户客户：：就是购购买或或者有有意向向购买买企业业产品品和服服务的的群体体，核核心是是企业业已经经有与与他的的联系系过程程并掌掌握了了部分分关键键信息息尤其其是购购买意意向消费者者：是是潜在的的客户户和客客户的的集合合，泛指指同类类产品品的购购买者者用户：：就是是在使用产产品或或服务务的群群体，很特特殊的的一点点是用用户可可能不不是购购买的的客户户而仅仅仅是是使用用者对客户户的再再认识识客户不不一定定是产产品或或服务务的最最终接接受者者客户不不一定定是用用户客户不不一定定在公公司之之外，，内部部客户户日益益引起起重视视客户一一定在在公司司存有有相应应的资资料客户是是所有有接受受产品品或服服务的的组织织和个个人的的统称称客户是是把需需求和和利润润带到到我们们面前前的人人，是企业业获胜胜的重重要资资源，，是企业业生存存和发发展基基础。。客户的的争夺夺才是是市场场竞争争的实实质，，让客户户满意意是企企业的的职责责。客户的的资源源属性性现代企企业的的竞争争优势势已不不仅仅仅体现现在产产品上上，还还体现现在市市场上上，谁谁能获获得更更大的的生产产份额额，谁谁就能能在竞竞争中中占据据优势势和主主动。。对市场场份额额的争争夺实实质上上是对对客户户的争争夺，，而是是否拥拥有客客户取取决于于企业业与客客户的的关系系状况况，归归根结结蒂取取决于于客户户对企企业所所提供供的产产品和和服务务的满满意程程度。。客户的的满意意度程程度最最终取取决于于企业业自身身的努努力，，只要要企业业能够够充分分地了了解客客户的的需求求，更更好地地满足足客户户的需需求，，就有有可能能使客客户的的满意意程度度不断断提高高。客户资资源与与一般般资源源的区区别：：客户户的满满意程程度越越高，，企业业的市市场竞竞争力力就越越强诺基亚亚——苹果2.2关关系1、关系系英文对对“Relationship””这个词词的定定义是是“Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.””翻译成成中文文是““两个人人或两两组人人之间间彼此此的行行为方方式以以及感感觉状状态”。关系的的内涵涵关系发发生在在人与与人之之间，，这样样就排排除了了人同同机器器之间间的关关系概概念。。虽然然，你你很喜喜欢某某个事事物或或某个个宠物物，但但不表表明你你同它它有““关系系”。。另外外，由由于组组织本本身由由人组组成，，因此此组织织同人人的关关系根根本上上还是是人与与人之之间的的关系系。一个关关系同同时具具有行行为和和感觉觉两种种特性性，对对于仅仅有某某种行行为而而没有有感觉觉或只只有感感觉而而没有有适当当行为为的，，应该该说是是“欠欠缺的的关系系”。。关系本本身是是中性性的，，它没没有说说明这这个关关系一一定是是重要要的、、好的的或坏坏的，，这些些形容容词必必须由由你自自己去去判断断。关系有有一种种“束束缚””，或或者说说对关关系双双方有有所约约束的的特性性，使使得想想脱离离关系系的一一方有有某种种程度度的““逃离离代价价”。。关系是是种行行为特特征（（行为为标准准）和和感觉觉特征征（态态度表表现）），缺缺乏任任何一一个特特征都都应该该是““欠缺缺的关关系””。关系的的特征征关系的的时间间性关系的的脆弱弱性关系的的双重重性客户关关系的的理解解关系有有一个个生命周周期，即关关系建建立、、关系系发展展、关关系维维持，，以及及关系系破裂裂的周周期。。企业在在加强强客户户关系系的同同时，，不仅要要关注注关系系的行行为特特性（（物质质因素素），，也要要考虑虑到关关系的的另一一个特特点，，即客客户的的感觉觉等其其他非非物质质的情情感因因素。。从效果果上说说，后后者不不易控控制和和记录录，但但你的的竞争争对手手却很很难拷拷贝。。关系有有时间间跨度度，好的感感觉需需要慢慢慢积积累，因此此，企企业要要有足足够的的耐心心建立立关系系。关系建建立阶阶段，，企业业即要要求建建立关关系的的一方方在开开始时时应主主动出出击，，付出出前期期投入入。关关系稳稳固之之后，，企业业才开开始获获得回回报。。不过过这个个阶段段，企业最最容易易懈怠怠，以以为大大功告告成，，而忽忽视了了维持持关系系的必必要性性。在供过过于求求的时时代，，客户户一般般是比比较挑挑剔的的，只只要有有一次次让他他感觉觉不好好，就就有可可能导导致企企业的的努力力前功功尽弃弃。2.3管管理管理的的内涵涵英文中中“Management””这个词词的含含义是是“controlandorganization””，即管管理是是对资资源的的控制制和有有效组组织，，以实实现特特定管管理单单位所所确定定的目目标。。对企企业管管理，，这个个管理理单位位就是是企业业。对管理理这个个词可可以有有以下下理解解：管理是是有目目的的的，不不是为为了管管理而而管理理。管理的的本质质在于于主动动去控控制目目标实实现的的过程程。管理的的特征征（1））管理理主动动性（2））管理理区别别化（3））管理理技术术性客户关关系管管理中中的管管理CRM中的管管理指指的是是对客户户关系系的生生命周周期要要积极极介入入和控控制，，使这这种关关系能能最大大限度度地帮帮助企企业实实现它它所确确定的的经营营目标标。注意，，客户户管理理的目目标仍仍然是是企业业的经经营管管理目目标。。一个个无法法帮助助企业业实现现经营营目标标的客客户关关系管管理是是“无无效””的管管理，，即使使客户户百分分之百百的满满意，，企业业也没没有任任何理理由和和兴趣趣去管管理这这种关关系。。CRM中的管管理是是指企业业要积积极地地而不不是消消极地地管理理这种种关系系，没有有关系系时要要想办办法““建立立关系系”，，有关关系时时，应应努力力培养养和发发展这这种关关系，，使客客户和和企业业双方方建立立起良良好的的互利利关系系，并并使关关系永永久化化。企业要要利用用最大大的资资源去去发展展和维维持最最重要要的客客户关关系，，即要区区别对对待具具有不不同““潜在在回报报率””的客客户关关系，，而不不是面面面俱俱到。企业都都有客客户关关系。。但是是，很很少有有企业业能从战略略上和和具体体操作作上系系统地地实践践这种种管理理行为为，对客客户关关系的的管理理状态态总是是处于于一知知半解解的““盲目目”阶阶段。。这正正是客客户关关系管管理中中需要要解决决的企企业管管理的的盲点点。2.4客客户关关系1、客户户关系系客户关关系是是指企企业及及其相相关人人员与与客户户发生生的互互动关关系，，以及及建立立、维维护和和发展展良好好关系系所做做的努努力。。2、客户户关系系的类类型（1）买卖卖关系系（2）优先先供应应关系系（3）合作作伙伴伴关系系（4）战略略联盟盟关系系3、客客户关关系的的内涵涵（1））客户户关系系长度度：企企业维维持与与客户户关系系的时时间长长短（2））客户户关系系深度度：企企业与与客户户双方方关系系的质质量（3）客户户关系广度度：拥有客客户关系的的数量4、影响客户户关系的因因素（1）客户自身身因素：数数量、心理理过程（认认知、情感感、态度、、意志）、、个性心理理（需要、、兴趣、价价值观、性性格）（2）外部影响响因素社会环境因因素：经济济、政政治法律、、文化、、科技、宗宗教、社会会群体自然环境因因素：地理理、气候、、资源（3）竞争性因因素：产产品、价格格、销售渠渠道、促销销、公共关关系、政府府关系（4）客户的购购买体验客户关系的的类型基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。责任型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合客户的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。2.5客客户管理1、客户管理理的含义客户管理不不是一个简简单的概念念或者方案案，它是企企业的一种种管理理念念和经营战战略，贯穿于企业业每个部门门和经营环环节，其目目的在于理理解、预测测、管理企企业现有的的和潜在的的客户。客户管理是是现代管理理思想与科科技的结合合。信息技技术的引入入，使得客客户信息的的积累和共共享更为有有效，如一一些新技术术有效地促促进了数据据获取、客客户细分和和数据挖掘掘。客户关系管管理（CRM）是客户管管理的一部部分客户管理的的目的是实实现客户价价值最大化化和企业收收益最大化化之间的平平衡2、客户管理理的原则（1）客户管理理是一个动动态的过程程（2）客户管理要要突出重点点，对于重重点客户或或大客户要要予以优先先考虑，配配置足够的的资源，不不断加强业业已建立的的良好的工工作关系（3）灵活有效效地运用客客户的资料料（4）客户管理理最好的办办法是由专专人负责，，以便随时时掌握客户户的最新情情况3、客户管理理的内容（1）营销过程程管理（2）客户状态态管理（3）