宝丽地产项目整体定位及营销策略报告

全面超越市场，树立片区标杆宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告六年雕琢，今始现世报告内容页码宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197一级土地市场PartA.1一级土地市场2010年较09年量价齐升由于09年楼市利好，2010年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨。09年月均成交面积37.9万㎡，10年月均成交面积68.5万㎡，涨幅80.7%。中山市土地成交面积及成交金额单位（万平方米、万元）：2009-2010数据来源：中山国土资源局网站2010年中山市土地成交单价月均价910元/平米，较09年月均价727元/平米，增长183元/平米，涨幅25.2%中山市土地成交单价单位（元/平方米）：2009-2010一级土地市场2010年较09年量价齐升数据来源：中山国土资源局网站二级商品房市场PartA.2成交及存量规模2010年前4个月，中山市一手商品房市场表现活跃，月均成交量6634宗，成交面积69.4万平米。对比09年月均成交量4801宗，成交面积53.8万平米，分别增长1833宗、15.6万平米，涨幅38.2%、29%。商品房网签成交宗数单位（宗/万平方米）：2009-2010全市商品房2010头四个月成交活跃，较09年平均水平有增长数据来源：中山国土资源局网站中山市连续6各月城区一手商品房月均成交面积1182宗，成交面积12.25万平米。2010年由2月份春节所在月份开始，对比1月份之前三个月呈较明显的走低。中山城区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：城区及镇区商品房2010年2月起，成交规模进入走低通道中山镇区区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：中山市连续6各月镇区一手商品房月均成交面积5528宗，成交面积58.6万平米。10年2月起逐月走低。数据来源：中山国土资源局网站数据来源：中山国土资源局网站截至10年4月30日，中山市一手商商品房存量为为26207套。区域供应不均均，城区存量5133套，占总量19.6%。区域存量（套）比例区域存量（套）比例东区19537.45%民众镇2781.06%南区4821.84%南朗镇5842.23%西区12024.59%南头镇4851.85%石岐区14965.71%三角镇830.32%阜沙镇1750.67%三乡镇25569.75%港口镇10534.02%沙溪镇275210.5%古镇镇12014.58%神湾镇4781.82%横栏镇9773.73%坦州镇341713.04%黄圃镇6852.61%五桂山2961.13%开发区17346.62%小榄镇6232.38%板芙镇5282.01%东凤镇10564.03%大涌镇7022.68%东升镇14115.38%数据来源：中中山国土资源源局网站市场存量主要要集中在镇区区，城区主要要集中在石岐岐区、东区、、西区三个主主要区域全市商品房存存量统计表中山市中心组团一手商品房各各面积段供应应不均，主力面积为90-144㎡单位，占总量量的51%。中山市西区一手商品房各各面积段供应应不均，主力面积为小小于60㎡、90-120㎡、大于180㎡单位，占总量量的72%。中山中心组团团各面积段存存量单位（套）：：2010.5西区各面积段段存量单位（套）：：2010.5西区市场存量量按面积段分分为90-140㎡中大户型占半半壁江山，预预期未来竞争争仍集中在这这一区间市场场售价情况自09年2月至10年4月，全市一手手商品房价格格稳中有升。。4月份成交单价价5369元/平米，创历史史新高。全市商品房成成交售价情况况单位（元/平方米）：2009-201009至2010年，全市商品品房售价稳中中有缓慢增长长，四月创历历史新高10年4月中山市城、、镇成交均价价均打破历史史最高记录，，城区成交均价价6690元/平米，镇区成成交均价5104元/平米。中山市连续六六个月城、镇镇区成交单价价情况单位（元/平方米）：2009-2010城区镇区齐头头并进，均创创新高在此之前，我我们接触到的的是一连串的的美好景象：：经济喜人增增长，客户热热情高涨，楼楼市屡创新高高…在所有开发商商都在准备密密锣紧鼓迎接接五月丰收盛盛宴的时候，，突如其来的的新政却给了了我们一个别别样的五月楼市新政PartA.32007、2010新政回顾及对对比2007年政策回顾2007年调控政策的的出台，关键键调控点在于于金融和税收收方面。随后后，楼市迅速速降温，投资资客户纷纷退退出市场。并并且，受整体体经济环境萧萧条的影响，，信贷政策的的收紧，买家家进入观望时时期。2008年，万科率先先全国各项目目价格下调，，随之其它项项目也进行价价格调整。2009年政策主基调调：扩大内需需，全力保增增长2008年金融危机以以来，中央迅迅速制定了扩扩大内需、全全力保经济增增长的经济策策略，确定了了2009年实施适度。。宽松的货币政政策和积极的的财政政策。。中央制定的的经济刺激政政策力度前所所未有之大，，其中包括四四项主要任务务：大规模增加政政府投资，实实施总额4万亿元的两年年投资计划，，其中中央政政府拟新增1.18万亿元，实行行结构性减税税，扩大国内内需求；大范围实施调调整振兴产业业规划，提高高国民经济整整体竞争力；；大力推进自主主创新，加强强科技支撑，，增强发展后后劲；大幅度提高社社会保障水平平，扩大城乡乡就业，促进进社会事业发发展。经历08整体经济下滑滑，国家随之之出台多条鼓鼓励性政策，，房地价市场场出现“报复复”性反弹，，09年下半年，政政策开始逐步步收紧2010年宏观调控主主基调：“稳增长、调结结构、促消费费”增加商品房有有效供给1支持自住与改改善型需求，，抑制投资、、投机2加强市场监管管力度3继续大规模建建设保障性住住房4“国十一条””政策出台，，四点核心内内容调控房地地产价格增长长过快的势头头购买第二套（（以家庭为单单位），贷款款首付款比例例不得低于４４０％，贷款款利率严格按按照风险定价价。对不符合规定定条件的，一一律不得给予予相关税收优优惠适当增加中低低价位、中小小套型普通商商品住房和公公共租赁房用用地供应，提提高土地供应应和使用效率率。90/70政策严格执行行。力争到2010年末，基本解解决1540万户低收入住住房困难家庭庭的住房问题题。去年的131号文件提到2011年末解决747万户，现增加加至1540万户，比例大大大增加。加大对捂盘惜惜售、囤积房房源，散布虚虚假信息、扰扰乱市场秩序序等违法违规规行为的查处处力度，土地拍卖可能能会作出一定定调整2010年，在“稳定定”房价过快快增长的基调调下，短短4个月时间出台台了多个项目目涉及土地、、行政、税收收、金融等手手段一月新政一览览二月新政一览览三月新政一览览四月新政一览览四月新政一览览2010年1至4月，国家新政政频出。措词词一条比一条条严厉，一条条比一条更具具针对性。由由此可见国家家对房价过快快增长调控的的决心指导督导规范剑指二套房贷款比比例不少于40％，大部份仍属于于指导意见保障性住房供供应量激增至至1540万户公布2010年新货币政策策，审批虽收紧，，但仍然利好好继续执行相对对宽松的货币币政策上调存款准备备金利率0.5个百分点严厉势行，各各项政策央企退市，表表明决心严格规范土地地出让对一线城市影影响较大，政策逐步向二二、三线城市市拓展调控制直指投投资、投机性性购房，三套停贷异地购房贷款款停止，抑制异地购房房物业税出台““呼声”渐近近一月二月三月四月新政频出，严严厉程度远超超07年与2007年9.27新政所面临的的仅仅是行业业的不正常发发展不同，保保增长、保民民生、保稳定定的前提下，，乱世出重典典再一次成为为现实07年市场调控与与2010年调控基调对对比新政下的市场场现象07~10年来房地产市市场调控频繁繁，“415”史上最严厉新新政初显政府府调控决心，，预示着楼市市将进入较长长调整期07年9月之前常规调调控：在国家经济建建设快速发展展和住房需求强强力推动下，继续保持了了较快速度的的发展，市场供供需总体两旺旺。“927”新政大力调控控：从“927”政策出台至08年11月，楼市低迷迷调整，恰逢国际金融融风暴来袭，，政府为保经济济增长，10月开始救市。。“415”新政重拳出击击：楼市迅速回暖暖，大量资金金流入房地产行行业，使房价价快速上涨。政政府决心打压压投机性购房，，市场观望情情绪浓，楼市进入入较长调整期期。07年08年09年2010年“415”新政初显成效效，城区及主主要镇区成交交量均有不同同程度下跌10年1~4月城区及指标标镇区网签成成交宗数均有不同程程度下跌，其其中坦洲、三乡、、沙溪等镇区表现尤为突出出。原因1：由于此类镇镇区成交客户户多为外地置业者，受新新政影响，不能提供当地地户口及相关证明，，成为购房瓶瓶颈。原因2：镇区供应多多为自住型住住房，其面积多在90方以上户型，，首期至少3成，限制了许多刚性性需求客户。。每日网签数据据显示，市场场在政策出台台后反应敏捷捷，预计将在在较长一段时时间内处于买买方主导市场场1、“415”新政前，中山市日均网网签数约200套/天。2、由于网签有有一周左右的的滞后性，受受政策影响，，4月20日左右显现出出成交量骤减减，至5月5日全市日均成成交量为70-80套。3、新政过后一一个月左右，，市场逐步调调整为买家主主导市场，刚刚性需求客户户占成交客户户主体。全市日均成交交量在110-120套左右，预计计市场将在较较长一段时间间处于买方主主导市场。2010年第一季度全全国GDP增长率达11.9%，预计下半年年经济基本面面也会相对平平稳，这是与与07年市场调控经经济背景上最最大的不同1、2008年，政策撤出出市场时，经经济进入快速速下降通道，，政府由打压压转为刺激策策略；2、2010年第一季度全全国GDP增长率达11.9%，预计下半年年经济基本面面也会相对平平稳，因此此次调控时间间也将长于2008年的调控周期期；3、一旦经济进进入下降通道道，也就意味味着本次调控控即将企稳。。城市广州北京上海深圳中山GDP（亿元）9112.7611865.914900.938201.23702.9人均GDP（元）8883466788731249300084245房价水平（元/平米）102821781318186191244386房价/人均GDP0.120.270.250.210.052中山市09年户籍人口人人均生产总值值84245元,房地产一手商品房均均价仅为4386元/平方米，房价/人均GDP数据仅为0.052，在人均GDP相近的情况下下，比值仅为为一线城市的的1/4甚至1/5。从房价水平与与人均GDP的比值来看，，中山市的购购房压力相较较一线城市仍仍处低位市场总述市场成交活跃跃，楼市被推推至高点过去在整个09年份及10年第一季度，，各级市场表表现均极为活活跃，数据全全面向好随着市场的看看好，一级市市场成交量较较大，预期在在市场未来竞竞争压力仍然然较大调控压力巨大大，市场下滑滑成必然现在在严苛的市场场调控之下，，楼市已出现现全国性的逆逆转，各大城城市各项指标标均迅速下滑滑，中山市场场虽然不是处处于风口浪尖尖之上，但由由于市场心理理预期的干扰扰影响，中短短期内的成交交规模及局部部区域售价下下滑势成必然然售价下跌，成成交低位企稳稳，持续的买买方市场成为为常态未来根据新政的“民生”“政治”基调，同时结结合目前较为为良好的经济济基本面，预预计本次新政政的调控持续续时间将远长长于07年应景式调控控通胀压力之下下，加息预期期及其它更为为严厉的调控控压力仍然很很大根据市场惯性性及实时监测测，预计未来来12个月内将进行行常态的买方方优势市场，，售价下跌，，成交量在中中低位趋于稳稳定预计地未来12个月内，市场场将以消化本本地客户需求求为主，外地地投资者将面面临全面收缩缩的局面。特特别是邻近如如深圳、广州州、外省市等等地投资客户户将大面积撤撤出市场。报告内容页码宏观市场研判判项目分析项目定位项目营销策略略项目外销策略略项目售价及销销售期预测中原团队组织织架构及沟通通机制43863106175187197项目区位PartB.1项目片区规划划为城市居住住区，同时配配备商业金融融功能本项目中山市彩虹片片区控制性详详细规划（200911）资料来源：中中山市规划局局片区规划情况况根据片区控规规显示，片区区内用地基本本以居住用地地为主，同时时在各个地块块当中安插医医疗、教育、、市场、警务务、行政办公公等城市及生生活配套用地地，片区周围围以城市绿地地围合除居住用地之之外，沿彩虹虹大道两旁安安排商业金融融业用地城市居住为主主、商业金融融为辅的传统统城市发展模模式项目所处彩虹虹片区的地理理位置及区位位现状西区彩虹片区区中山西北部镇镇区城区核心圈中山南部镇区区沙溪镇中山东部镇区区彩虹片区彩虹片区行政政区划分为中中山市西区，，但在一般认认识上，沙朗朗虽早已划入入西区行政管管辖范围，但但由于各自产产业的发展迵迵异，融合性性一直较差，，而彩虹片区是是连结西区与与沙朗乃至中中山西北部镇镇区的枢纽区区域作为城区重要要放射区域，，彩虹片区被被市场寄予厚厚望，在邻近近的石岐区、、西区市场供供应不足、购购买力膨胀的的情况下顺理理成章成为最最佳“泄洪”辐射区105国道连接南北北区域、北外外环通达东西西、翠景道连连通城区、翠翠沙路开通贯贯通交通咽喉喉，区域交通通已具备项目目发力的一切切条件港口镇彩虹片区从片片区背景、辐辐射力源、交交通条件等具具备与主城区区融合的无限限可能项目所处彩虹虹片区的地理理位置及区位位现状基于城区辐射射能量有限及及周边郊镇（（沙溪、沙朗朗、港口、开开发区）的承承接能力不足足的情况下，，郊镇短期内内无法超越城城区“卫星镇”的身份，而彩虹片区具具备与中心城城区融合无间间的一切条件件彩虹片区石岐区东区朗心片区西区南区沙溪、大涌沙朗港口西区彩虹片区区与周边区域域、郊镇关系系拆解图新城区扩展枢枢纽郊镇（沙溪大大涌）连结枢枢纽项目地块条件件分析PartB.2项目总体区位位地块位于西区区彩虹片区，，距主城区距距离约为2km，周边路网规规划为围绕北北外环、105国道、翠景大大道、彩虹大大道构建起项项目路网结构构，并有康景景路、翠沙路路等连结性道道路，路网发发达彩虹片区规划划以城市居住住区为主，辅辅以商业金融融区配套项目城市区位位示意105国道翠景大道彩虹大道北外环彩虹片区富华道片区星宝片区朗心片区项目四至情况况：四周临路路状况极优，，视野佳，但但欠缺自然景景观资源NSW翠沙路远眺新中医院彩虹大道空地及在售楼盘E空地及水体翠景大道北段地块南侧临翠沙路，已经经贯通，并有新建成成投入使用的的新中医院及及翠景豪苑小小区地块东侧为空空地，规划为为居住用地，，彩虹大道接驳驳105国道地块北侧为空空地及水体，，地势较为平平坦，视野情况较好好，欠缺自然然景观资源地块西侧临翠翠景大道北段段，连接北外环路路项目地块四至至项目地块进入入性较佳，城城区可经由翠翠景大道及彩彩虹大道接驳驳翠沙路进入入本项目地块进入性翠景大道翠沙路彩虹大道市政路由彩虹大道接接驳翠沙路进进入本项目，，通达性较好好，但由于彩彩虹大道是中中山城区接驳驳105国道的一条主主要干道，车车流量较大，，路面状况部部分时间段拥拥挤，昭示性性一般翠景大大道连连接西西区与与本项项目，，交通通状况况较好好，车车流量量较少少，进进入性性极佳佳，昭昭示性性极佳佳对项目目周边边交通通进入入性的的分析析可得得出，，由彩彩虹大大道进进入可可获得得较大大的车车流及及人流流支持持，由由翠景景大道道进入入则可可获得得较为为私密密及良良好的的交通通氛围围可考虑虑洋房房销售售期内内引导导客户户由彩彩虹大大道进进入，，别墅墅区销销售期期引导导客户户由翠翠景大大道进进入12项目地地块限限制条条件：：地块块被分分割、、自然然景观观资源源先天天不足足、片片区成成熟度度较差差被市政道路分割项目地地块平平坦，，但被被市政政道路路分割割为两两块小小型地地块，，不利利于规规划完完整性性项目周周边多多为空空地及及池塘塘等小小型水水体，，无山山、湖湖、河河、江江、海海等自自然景景观资资源片区周周边多多为空空地，，成熟熟度较较差项目产产品形形态PartB.3项目开开发产产品为为洋房房+别墅+集中商商业，，是典典型的的城市市综合合型社社区项目开开发布布局示示意图图一期洋洋房区区二期别别墅区区二期洋洋房区区二期别别墅区区二期洋洋房区区洋房项目洋房主主流面面积由由83-109㎡㎡，二房房二厅厅至四四房二二厅均为高高层洋洋房，，二梯梯三户户布局局别墅独立、、双拼拼、联联排，，230-450㎡，四房房至六六房主力产产品为为C、D1、D2型联排排别墅墅商业东西两两座，，合计计面积积为15566㎡项目产产品线线理解解洋房项目洋房主主流面面积由由83-109㎡㎡，二房房二厅厅至四四房二二厅均为高高层洋洋房，，二梯梯三户户布局局别墅独立、、双拼拼、联联排，，230-450㎡，四房房至六六房主力产产品为为C、D1、D2型联排排别墅墅商业东西两两座，，合计计面积积为15566㎡面积走走小居居家型型洋房房产品品主流面面积城城区精精稀别别墅中型规规模集集中式式商业业体小结项目区区位：：新城城区扩扩展枢枢纽、、郊镇镇连结结枢纽纽1彩虹片片区整整体规规划为为新城城市规规划的的典型型模式式，片片区以以居住住规划划为核核心，，辅以以商业业金融融，安安排众众多行行政、、教育育、生生活配配套。。由于于片区区道路路状况况及与与城市市的辩辩证关关系，，彩虹虹片区区具备备融入入主城城区的的无限限可能能，且且为城城区西西向扩扩展的的核心心枢纽纽腹地地特殊的的区位位，成成为城城区西西部郊郊镇与与城区区连结结的枢枢纽项目地地块条条件：：具位位置、、交通通、进进入性性优势势，自自然资资源受受限，，片区区成熟熟度较较差2地块具具备极极优的的区位位优势势及交交通优优势地块周周边多多为空空地及及水体体，自自然资资源情情况较较差，，片区区成熟熟度较较差项目产产品形形态：：复合合形社社区，，多样样化的的丰富富产品品线3相较于于片区区内对对手项项目复复合程程度最最高洋房、、别墅墅、商商业，，产品品形态态多样样，产产品线线丰富富项目目竞竞争争分分析析PartB.4根据据项项目目片片区区内内客客户户的的置置业业特特征征及及购购房房动动力力，，项项目目面面临临片片区区内内及及岐岐江江河河以以西西博博爱爱一一路路扩扩展展竞竞争争片片区区的的竞竞争争压压力力项目目竞竞争争线线、、点点示示意意博爱爱一一路路片片区区项目目片片区区主城城区区竞竞争争点点项目目竞竞争争理理解解集中中线线式式主主力力竞竞争争（（本本片片区区及及扩扩展展竞竞争争区区））根据据片片区区客客户户的的置置业业特特征征及及购购房房动动力力，，面面临临的的竞竞争争压压力力主主要要来来源源于于片片区区内内竞竞争争（（主主要要为为洋洋房房产产品品））及及岐岐江江河河以以西西博博爱爱一一路路片片区区（（主主要要为为洋洋房房及及别别墅墅产产品品））分散散点点式式相相对对竞竞争争（（城城区区））项目目的的区区域域特特性性决决定定，，项项目目内内的的产产品品与与核核心心城城区区内内相相同同性性质质的的产产品品类类型型存存在在相相对对的的竞竞争争关关系系项目目片片区区及及扩扩展展竞竞争争区区对对手手项项目目大信信新新家家园园碧翠翠华华庭庭尚湖湖轩轩翠景景豪豪苑苑蓝波波豪豪庭庭世纪纪新新城城中信信左左岸岸滨江江一一号号公公馆馆本项项目目片区区内内项项目目扩展展竞竞争争区区项项目目本项项目目所所处处彩彩虹虹片片区区内内在在售售项项目目有有：：大信信新新家家园园尚湖湖轩轩扩展展竞竞争争区区对对手手项项目目有有：：蓝蓝波波豪豪庭庭、、世世纪纪新新城城、、中中信信左左岸岸、、滨滨江江一一号号公公馆馆其中中，，处处于于本本项项目目片片区区内内的的大大信信新新家家园园及及尚尚湖湖轩轩两两个个在在售售项项目目均均定定位位于于中中等等档档次次纯纯洋洋房房项项目目，，而而扩扩展展区区内内滨滨江江一一号号为为城城区区江江景景豪豪宅宅定定位位，，世世纪纪新新城城为为城城区区江江景景综综合合社社区区定定位位，，蓝蓝波波豪豪庭庭与与中中信信左左岸岸为为中中高高档档次次纯纯洋洋房房居居住住社社区区定定位位项目目在在别别墅墅这这一一产产品品层层面面，，预预期期中中将将面面临临奥奥园园爱爱琴琴湾湾、、雅雅居居乐乐808亩项项目目的的潜潜在在竞竞争争项目目片片区区及及扩扩展展竞竞争争区区项项目目潜在在竞竞争争项项目目奥园园爱爱琴琴湾湾雅居居乐乐808亩合生生西西区区项项目目片区区及及扩扩展展竞竞争争区区项项目目情情况况大信新家园尚湖轩中信左岸位置中山市西区彩虹大道中山市彩虹大道西侧中山市博爱路与105国道交汇处项目规模占地面积108148（平方米）建筑面积255787

（平方米）

占地面积36570（平方米）建筑面积145000

（平方米）占地面积108000（平方米）建筑面积330000（平方米）

发售日期2007-09-28预计2010年5月2008-09-13价格均价5500元/平米均价4500-4800元/平米均价4800-5000元/平米主要建筑形态多层，小高层高层高层电梯洋房容积率2.22.972.57片区区及及扩扩展展竞竞争争区区项项目目情情况况世纪新城滨江一号公馆蓝波水岸位置中山市博爱一路与翠景南路交汇处中山市西区中山一路（狮窖河与歧江河交界）西区博爱一路中山二桥侧

项目规模占地面积1070000（平方米）建筑面积1500000（平方米）占地面积42299（平方米）建筑面积109635（平方米）占地面积200000（平方米）建筑面积700000（平方米）开盘时间2007-09-01

2010-05-012010-05-01价格均价6300元/平米均价10000元/平米均价5000元/平米主要建筑形态小高层，高层，别墅高层电梯洋房高层电梯洋房容积率1.722.4项目目片片区区及及扩扩展展区区竞竞争争项项目目小小结结周边项目产品情况售价余货大信新家园洋房：三房二厅96.15-125.27㎡商铺：34.9-75.37㎡洋房：均价5500元/㎡63套碧翠华庭（售磬）洋房：二房66-87㎡三房109-123㎡、四房140㎡均价4300-4400元/平方（含1000元装修）6套尚湖轩洋房：二房二厅76-78㎡三房二厅92-125㎡均价4500-4800元/㎡234套中信左岸洋房：三房二厅107-113㎡均价4500元/㎡350多套世纪新城洋房：三房二厅139-149㎡五房二厅：231-233㎡别墅：三房二厅：194.82-228.76㎡四房二厅：165.87-275.79㎡洋房：C1、C2栋均价6500元/㎡，V2栋6100元/㎡别墅：均价15000元/㎡，现在可以打9折120套滨江一号洋房：三房二厅180.29㎡四房二厅：211.62-213.27㎡商铺：16.42-89.34㎡洋房：成交价8500元/㎡57套项目目片片区区及及扩扩展展竞竞争争区区项项目目产产品品及及售售价价情情况况在项项目目片片区区内内，，通通过过观观察察对对手手项项目目的的产产品品及及售售价价可可得得出出，，片片共共供供应应主主要要以以小小至至中中等等面面积积居居家家型型户户型型为为主主，，售售价价较较城城区区偏偏低低在扩扩展展竞竞争争区区内内，，会会出出现现部部分分别别墅墅产产品品，，同同时时户户型型面面积积较较本本区区域域内内大大，，同同时时亦亦出出现现个个别别平平层层大大宅宅产产品品对于于目目前前片片区区内内项项目目，，可可以以理理解解为为：：“核心心城城区区项项目目的的替替代代品品”中小小户户型型洋洋房房类类居居家家产产品品较核核心心城城区区偏偏低低的的售售价价项目目本项项目目是是否否亦亦定定位位为为“核心心城城区区项项目目替替代代品品”与同同区区项项目目在在同同一一水水平平线线上上进进行行竞竞争争？？本项项目目竞竞争争地地位位的的确确立立领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项项目目竞竞争争地地位位的的确确立立确立立竞竞争争地地位位的的二二点点依依据据必要要性性依依据据：：企企业业目目标标>本项项目目是是宝宝丽丽房房地地产产立立足足中中山山的的首首个个项项目目，，是是企企业业中中山山战战略略的的落落子子项项目目>开发发商商希希望望凭凭借借高高品品质质的的项项目目打打造造，，达达到到叫叫好好叫叫座座的的市市场场目目标标及及良良好好的的品品牌牌目目标标可行行性性依依据据：：项项目目条条件件>片区区内内用用地地规规模模最最大大、、复复合合程程度度最最高高的的项项目目>片区区内内首首个个综综合合型型社社区区，，具具备备高高品品质质别别墅墅产产品品，，与与片片区区内内纯纯洋洋房房项项目目区区隔隔性性明明显显>高品品质质的的项项目目打打造造，，著著名名规规划划设设计计师师、、历历时时六六年年打打造造依据据经分析，我们认为确立项目于片区内的竞争地位从必要性及可行性上具备共同指向本项目竞竞争地位位的确立立方法：高定位，，全面抛抛离同区区项目，，书写片片区置业业标准目标：高售价高高资金流流速，高高品牌效效应项目怎么样的的定位才能一举举奠定项项目区域域市场领领导者的的地位？？报告内容容页码宏观市场场研判项目分析析项目定位位项目营销销策略项目外销销策略项目售价价及销售售期预测测中原团队队组织架架构及沟沟通机制制43863106175187197中原定位位方法论论PartC.1中原的项项目定位位方法论论：以客客户研究究为导向向的定位位常见物业定位方法（类比推导导向）中原物业定位方法（客户研究导向）项目区位产品形态目标客户市场定位决定确定吸引销售项目区位产品形态客户市场定位确定决定对接片区客户户分析及及定位PartC.2项目区域域交通辐辐射客源源西区石岐区沙溪镇大涌镇石岐区东区沙朗古镇镇小榄镇翠景大道彩虹大道105国道辐射区次级辐射区路径项目片区区客源：：交通辐辐射区1、通过翠翠景大道道西区客户户、沙溪溪大涌两两镇客户户2、通过彩彩虹大道道接驳员员峰桥或或中山一一路石岐区客客户、东东区客户户3、通过105国道沙朗客户户、古镇镇小榄两两镇客户户“三区五镇镇”的交通辐辐射客户户构成项目对手手竞争楼楼盘客户户来源区区域项目客户所在区域石岐区西区东区沙溪镇大涌镇小榄镇古镇镇沙朗大信新家园25%25%10%————碧翠华庭40%5%10%————35%尚湖轩————————世纪新城20%18%25%14%5%5%5%—中信左岸10%20%15%15%9%———蓝波豪庭15%40%15%5%————中海翠林华府10%5%60%20%8%5%5%—注：表中中灰色区区域表示示为纯洋洋房项目目，标红红色区域域为有别别墅产品品项目项目竞争争项目客客户区域域来源情情况数据来源源：中山山中原数数据库>对手竞争争项目中中洋房产产品主要要客户来来源集中中在石岐岐区、东东区、西西区三个个城区区区域，部部分项目目能够吸吸引沙朗朗、沙溪溪、大涌涌等镇区区客户>对手竞争争项目中中别墅产产品客户户来源区区主要集集中在东东区、古古镇、小小榄，另另有部分分沙溪、、大涌客客户片区存在在的可能能客户归归纳客户城区客户户连结区客客户影射区客客户主要来自自西区、、石岐区区、东区区青睐洋房房产品，，偏向居居家用途途需求小至至中等户户型主要来自自沙溪镇镇、大涌涌镇两个个镇区由于项目目位处两两镇与城城区连结结处而产产生置业业动力相较于洋洋房产品品，更倾倾向于别别墅产品品主要为小小榄镇、、古镇镇镇两个镇镇区置业动力力主要为为产品导导向及城城区区域域导向对项目洋洋房类产产品敏感感度较低低，几乎乎完全倾倾向于别别墅类产产品通过片区区客户交交通辐射射区及对对手楼盘盘客户来来源分析析归纳，，可将片片区内存存在的，，或者说说本项目目最有可可能的客客户归纳纳为三类类：城区客户户（包括括西区、、石岐区区、东区区）、连连结区客客户（包包括沙溪溪镇、大大涌镇））、影射射区客户户（包括括小榄镇镇、古镇镇镇）客户具象象——城区客户户石岐区客客户职业以商商户、金金融、事事业单位位、医疗疗工作者者等行业业为主客户群群体是是属于于社会会中的的创造造力阶阶层，，收入入稳定定但属属于中中等及及收水水平，，具备备一定定的积积累通常对对符号号性的的外在在品质质较为为追崇崇，注注重社社区给给他们们带来来的舒舒适及及身份份感注重细细节，，追求求高舒舒适度度、便便捷的的生活活舒适、、身份份感、、注重重外在在生活活品质质西区客客户职业以以中小小型经经商户户、服服务、、IT等行业业为主主客户群群体大大致可可分为为两部部分，，一部部分是是靠长长年经经营积积累一一定财财富的的经商商者，，一部部分则则是新新兴的的年轻轻人，，有着着不错错的收收入但但积累累较少少客户的的积蓄蓄都不不是特特别多多，但但追求求一种种高品品质的的生活活注重细细节，，追求求高舒舒适度度、便便捷的的生活活注重产产品的的实用用性及及经济济性石岐区区客户户西区客客户客户具具象——城区客客户东区客客户职业以以银行行、保险、、金融融、房房地产产等增增长型型行业为为主，，群体体属于于城市市白领领一族族无足够够的经经济能能力在在东区区置业业，城城市的的迁移移群体体宽松、、安静静的郊郊区化化、健健康、、生态态、个个性的的生活活方式式平常工工作繁繁忙，，周末末喜欢欢运动动，或或与家家人外外出度度假白领讲讲究身身份感感和品品质感感，喜喜欢休休闲的的生活活追求独独特的的产品品个性性及价价值东区客客户客户具具象——郊/镇区客客户沙朗、、沙溪溪、大大涌客客户职业以以主要要以经经商为为主，，并有有多年年的行行业经经验，，中小小企业业老板板无法从从各自自区域域内的的项目目取得得足够够的身身份感感及价价值观观认同同，因因此产产生迁迁移想想法同时因因为实实际原原因，，追求求交通通上的的便捷捷，可可接受受的项项目与与工作作及原原生活活地距距离较较近注重家家庭，，注重重后代代教育育，生生活的的舒适适度及及教育育配套套崇尚城城市生生活，，喜欢欢与城城市接接轨小榄、、古镇镇客户户职业以以经商商为主主，绝绝大部部分为为私企企业主主，拥拥有雄雄厚经经济实实力与与购买买能力力长期以以来对对土地地存在在极大大的兴兴趣甚甚至依依赖，，在产产品购购买方方面全全面倾倾向别别墅产产品置业城城区的的动力力为向向往城城市的的心理理诉求求及获获得相相同阶阶层的的认同同，在在个别别项目目表现现为获获取城城区更更优质质的教教育生生活资资源迷信土土地及及别墅墅产品品，渴渴望被被认同同沙朗、、沙溪溪、大大涌客客户小榄、、古镇镇客户户客户购购买行行为洞洞察：：注重重从客客户心心理层层面进进行刺刺激，，是本本项目目奠定定领导导者地地位的的关键键现实刺刺激产品价格分销促销心理刺刺激经济技术政治文化购买者者黑箱箱购买者者特征征决策过过程购买者者反应应产品选选择品牌选选择厂家选选择购买数数量环节1：确认认需求求环节2：收集集信息息环节3：评估估商品品环节4：决定定购买买环节5：购买买后行行为文化因因素包包含的的6个子因因素消费者者购买买决策策过程程包含的的5个环节节模型来来源塔吉特特（Target，美国国零售售企业业）对对消费费者研究后后得出出的模模型模型注注释消费者者的行行为从从受到到外界界刺激激开始始消费者者实际际产生生消费费行为为后整整个购购买行行为并并未结束相关模模型及及概念念1、消费费者认认知过过程（（组织织行为为学））2、马斯斯洛需需求层层次理理论社会文文化社会阶阶层相关群群体影影响家庭个人心理文化片区客客户心心理需需求挖挖掘石岐区区客户户西区客客户沙朗、、沙溪溪、大大涌客客户小榄、、古镇镇客户户东区客客户客户类类型沙溪、、大涌涌客户户东区客客户置业动动力区域房房价差差区域便便利性性更优品品质趋城区区化区域便便利性性趋城区区化稀缺资资源占占有欲欲心理描描述选择产产品：：洋房房心理描描述：：1、城区区房价价太高高，所所以我我只能能市中中心以以外买买房子子，但但却不不希望望别人人也这这样认认为2、我不不愿意意换居居在远远离原原居住住地的的地方方（居居住地地缘性性要求求）选择产产品：：洋房房心理描描述：：1、我希希望能能够住住在城城区或或近城城区的的楼盘盘里，，因为为觉得得城区区的各各种配配套及及生活活便利利性优优于镇镇区，，但同同时希希望能能够兼兼顾工工作、、原居居住地地人脉脉关系系的便便利性性选择产产品：：别墅墅心理描描述：：1、镇区区别墅墅项目目很少少，就就算有有，亦亦不如如城区区矜贵贵2、朋友友圈中中大部部分人人都在在城区区购买买了别别墅，，我也也一定定要有有3、要朋朋友也也觉得得我买买这个个房子子好片区客客户心心理需需求挖挖掘石岐区区客户户西区客客户沙朗、、沙溪溪、大大涌客客户小榄、、古镇镇客户户东区客客户客户类类型沙溪、、大涌涌客户户东区客客户城市感感领先感感敏感点点抓住了了这两两个客客户让让客户户最敏敏感的的核心心感受受，我我们就就抓住住了客客户1项目定定位应应以令令客户户最敏敏感的的核心心感受受为标标准2项目定定位模模式取取态社区定位大类细分诉求点关键因子拟合度现实导向类传统产品型社区区位、产品、售价的集成竞争力主流产品低价创新产品型社区创新产品带来高性价比创新产品适中价格情感导向类主题型社区体育、教育、文化等主题植入概念引领稀缺性的社会资源风情型社区植入某种类型风格的社区打造（西班牙、东南亚、意大利等）风格引入园林及建筑风格城市价值型社区重视社区配套及形象上与客户需求的高度匹配现代建筑科技化、智能化的社区设备科技与艺术的融入根据客户“城市感”及“领先感”的深层次心理需求，我们认为“城市价值型社区”是与本项目客户拟合度到高的定位方向。项目形形象定定位PartC.3城市感感领先感感定位标标准的的发散散思考考需关注注的客客户感感受定位取取态城市价价值型型社区区国际化化城市市为蓝蓝本，，关注注人本本：越越城市市，越越人生生1科技、、智能能、艺艺术：：一切切，都都与城城市与与人生生产生生良好好关联联2大师级级手笔笔、专专家级级服务务，着着力社社区品品质打打造：：规划划、产产品设设计、、物业业服务务等3城市曼哈顿Manhattan

City都市生生活场场①越城城市，，越优优越②越城城市，，越人人生案名属性主张项目定定位解解析城市曼哈顿Manhattan

City都市生生活场场越城市市，越越优越越案名：：※用至具具感昭昭力的的国际际化街街区进进行号号召※强调项项目的的城市市生活活价值值※易于上上口及及记忆忆※与周边边项目目形成成强势势区隔隔属性：：※简单化化，将将都市市与生生活进进行到到底项目主主张：：※含义一一：人人本主主义化化含义义，城城市化化是为为了更更好地地享受受人生生※超越这这座城城市（（抛离离同行行），，超越越你的的人生生(意识上上的领领先优优势)案名替替代方方案取谐音音1由于使使用外外国地地名可可能存存在违违规的的可能能，建建议在在不能能通过过审批批的情情况下下选择择以下下替代代方案案城市漫哈顿Manhattan

City添加因因素，，使其其脱离离地点点嫌疑疑1城市曼哈顿天地Manhattan

City注：形形象及及案名名建议议仅为为初步步建议议，需需与甲甲方、、广告告单位位结合合具体体的平平面表表现进进行共共同商商讨确确定曼哈顿顿街区区是国国际化化街区区的典典范曼哈顿顿国际际化街街区的的城市市肌理理曼哈顿顿区是是位于于纽约约市中中心的的一个个岛区区，是是当今今世界界最繁繁华的的街区区之一一。是是纽约约市政政治、、金融融、商商业、、艺术术中心心地。。政治是是曼哈哈顿区区的骨骨骼像征美美国精精神的的自由由岛自自由女女神像像联合国国总部部大楼楼曼哈顿顿街区区是国国际化化街区区的典典范曼哈顿顿国际际化街街区的的城市市肌理理曼哈顿顿区是是位于于纽约约市中中心的的一个个岛区区，是是当今今世界界最繁繁华的的街区区之一一。是是纽约约市政政治、、金融融、商商业、、艺术术中心心地。。商业是曼哈哈顿区的肌肌肉世界十大街街区之一：：第五大道道极尽繁华的的都市景象象曼哈顿街区区是国际化化街区的典典范曼哈顿国际际化街区的的城市肌理理曼哈顿区是是位于纽约约市中心的的一个岛区区，是当今今世界最繁繁华的街区区之一。是是纽约市政政治、金融融、商业、、艺术中心心地。金融是曼哈哈顿区的神神经华尔街掌控控世纪金融融风云纽约证券交交易所曼哈顿街区区是国际化化街区的典典范曼哈顿国际际化街区的的城市肌理理曼哈顿区是是位于纽约约市中心的的一个岛区区，是当今今世界最繁繁华的街区区之一。是是纽约市政政治、金融融、商业、、艺术中心心地。艺术是曼哈哈顿区的灵灵魂百老汇大都会歌剧剧院大都会艺术术博物馆项目定位构构建领先片区，，大型集中中商业体领先市场：：科技、低低碳概念植植入领先对手：：洋房+别墅复合产产品领先行业：：大师同盟盟，艺术同同行突破目前片片区纯居住住形住宅社社区的定位位，同时有有力突破片片区商业成成熟度低的的局限对住宅形成成决定性的的支撑目前开发市市场上至具具领先性的的概念植入入通过于社区区内增添各各类型科技技环保设备备，实现科科技低碳的的社区功能能产品线及品品质上的全全面超越别墅产品极极大提升项项目的定位位层次，形形成立体社社区大师同盟，，由规划设设计、产品品设计、社社区艺术作作品到后期期物业服务务香港知名设设计师担纲纲设计著名雕塑家家为项目量量身定做雕雕塑我们用什么么来构建一一个极具国国际都市化化的领跑市市场的定位位？项目肌理骨骼肌肉神经灵魂项目前两个个领先优势势已通过规规划及产品品打造实现现，后两个个领先优势势则需后期期植入项目定位构构建——科技、低碳碳概念植入入社区—在我们过去去的房地产产开发当中中，有一个个经常被忽忽略的事实实：建筑在在二氧化碳碳排放总量量中，几乎占到了了50%，这一比例例远远高于于运输和工工业领域—统计数据显显示，中国国每建成1平方米的房房屋，约释释放出0．8吨碳—在房地产的的开发过程程中建筑采采暖、空调调、通风、、照明等方方面的能源源都参与其其中，碳排排放量很大大由于过去人人类欲望的的无限上升升，世界工工业经济的的快速发展展，再加上上全球性能能源的紧缺缺，使得“高效、低碳碳”已成为覆盖盖全行业的的发展主题题。各类型节能能低碳建筑筑哥本哈根全全球气候大大会世博会各国国展馆均突突出低碳概概念四大科技系系统：构筑筑科技低碳碳社区4项高效科技系统第一大系统：生活排污处理系统第三大系统：房屋恒温系统第二大系统：用电节能处理系统第四大系统：全智能管家系统生化垃圾处理技术厨房食物残楂处理技术小区雨水收集技术外遮阳枝术外窗处理技术光伏发电技术日光管道照明技术物管实时监控楼宇各项目环保指标，并确保设置的正常运作生活垃圾处处理系统生活垃圾处处理家庭内生活活垃圾经分分类后由统统一通道收收集后部分分适用垃圾圾进入生物物处理机，，完成后变变成有机肥肥使用垃圾处处理器的费费用不高，，不会给物物业管理带带来任何负负担生活垃圾处处理系统厨房食物残残渣处理该系统利用用一种现代代厨房电器器，它提供供一种全新新的方法来来处理现代代家庭中的的食品废物物，它安装装于厨房水水槽下，并并与排水管管相连；通通过改变变食物垃圾圾的形态来来进行及时时的食物垃垃圾无害化化处理，能能够将食物物垃圾粉碎碎成极小颗颗粒，直接接从下水管管道排出，，可轻松实实现即时、、方便、快快捷的厨房房清洁；避避免食物垃垃圾因储存存而滋生病病菌、蚊虫虫和异味，，从而有效效优化家居居环境，并并彻底解决决下水道容容易堵塞的的问题。厨房食物残残渣处理系系统小区雨水收收集中山市属滨滨海地区，，属亚热带带季风气候候区域，季季风气候比比较明显，，气候温和和，雨量充充沛，年平平均气温21.8°C，年均降雨量量1747.4毫米。建立雨水收集集池，地下管管道会将雨水水引入小区地地下的蓄水池池中。屋顶的的排水管道、、地面的雨水水井更是直接接将雨水源源源不断地排入入蓄水池里。。将收集的雨雨水直接用作作园林绿化用用水。雨水收集系统统：解决小区区绿花用水成成本用电节能处理理系统光伏发电系统统光伏发电是利利用半导体界界面的光生伏伏效应而将光光能直接转变变为电能的一一种技术。光伏发电具有有安全可靠、、无噪音、低低污染的优势势，直正达到到节能环保的的目的。并且光伏发电电材料可直接接成为建筑的的一部份，如如层顶、幕墙墙等技术称为为光伏建筑一一体化。光伏发电系统统：供应小区区公共用电日光管道照明明管道日光照明明系统是一种种建筑节能减减排的新技术术之一，能有有效降低建筑筑物照明能耗耗。日光照明明系统是将阳阳光通过前端端捕捉，然后后通过反射管管道向下改道道，透过安装装于天花板上上不同的反射射面(漫射器)，将自然光均均匀分布到建建筑内部的区区域，同时通通过智能控制制，可以与日日常照明系统统结合使用，，在晚上或阴阴天仍然由日日常照明系统统提供光源。日光管道照明明技术室内恒温节能能处理系统隔热玻璃处理理系统贴膜的金属镀镀层能够使太太阳产生的热热辐射大大减减弱，并且金金属镀层有效效反射和吸收收红外线、可可见光和紫外外线，从而极极大的提高了了隔热率，使使室内冬暖夏夏凉，减少空空调及电器使使用率，降低低能耗环保节节能。隔热玻璃处理理系统：使房房子全年冬暖暖夏凉，实现现用电节能隔热玻璃处理理系统断桥铝塑复合合门窗采用隔隔热断桥铝型材和中空玻玻璃，具有节节能、隔音、、防噪、防尘尘、防水功能能。断桥铝门窗的热传导系数数K值为3W/㎡·K以下，比普通通门窗热量散散失减少一半半，降低取暖暖费用30%左右，隔声量量达32分贝以上，水水密性、气密密性良好，断桥铝合金门门窗技术能耗智能化管管家系统能源智能管理理特点1、远程监控小小区各项目公公共设备，确确保各项设备备正常运行2、采集小区各各项目能耗数数据，清晰了了解小区能耗耗情况3、若小区出现现异常情况，，通过监控，，物管第一时时间将信息反反馈给业主4、根据网络数数据收集，统统计、分析各各项目设务运运行情况，确确保设置处理理高效节能状状态5、定期形成报报表，将贴于于各栋广告栏栏，让业主清清晰了解小区区能耗及历史史能耗对比情情况6、监测各户耗耗能情况，若若业主需要，，通过短信的的方式，每月月向业主展示示家庭耗能情情况除项目硬件上上配置节能设设备，但通过过“能耗智能”管家的监管，，使项目整体体能耗控制更更加实效因此部分建议议涉及专业领领域，建议寻寻求相关能效效科技专业合合作伙伴意见见及具体实施施方案项目定位构建建——大师同盟，艺艺术同行影响力传播关键法则引爆点权威社会认同承诺和一致短缺喜好影响力传播关关键法则模型型项目要超越同同区项目，实实现本项目的的高定位，必必须在市场上上树立项目影影响力根据影响力传传播法则中的的六大关键因因素，“权威威”是重要一一环项目定位构建建——大师同盟，艺艺术同行应用范围：规划设计建筑产品设计计园林景观设计计室内设计物业服务…作用途径：项目宣传品论坛活动…项目定位构建建——大师同盟，艺艺术同行著名画家刘宇宇一先生与油油画《盛世明珠》应用范围：雕塑国/油画…作用途径：社区雕塑社区小品各入户大堂装装饰画（名家家真迹）…项目领先片区，大大型集中商业业体领先市场：科科技、低碳概概念植入领先对手：洋洋房+别墅复合产品品领先行业：大大师同盟，艺艺术同行突破目前片区区纯居住形住住宅社区的定定位，同时有有力突破片区区商业成熟度度低的局限对住宅形成决决定性的支撑撑目前开发市场场上至具领先先性的概念植植入通过于社区内内增添各类型型科技环保设设备，实现科科技低碳的社社区功能产品线及品质质上的全面超超越别墅产品极大大提升项目的的定位层次，，形成立体社社区大师同盟，由由规划设计、、产品设计、、社区艺术作作品到后期物物业服务香港知