媒体广告中的市场

媒体广告中的市场研究方法广告与市场研究的关系

广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估市场研究行业与广告行业的关系专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔市场研究的基本方法与运用技巧研究方法 定量（抽样调查）简单随机抽样分层抽样系统抽样定性（典型抽样）小组座谈会典型访问深入访问专家访谈 研究技巧多因素选择态度度量语意差别投影技法实验测试法跟踪法网络追踪反证法 访问方式入户调查街头拦截定点调查专访现场跟踪实验法座谈CAPI（计算机辅助调查）电话调查市场研究常用的定性方法-座谈会定义：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。市场研究常用的定性方法-二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：项目的前期准备工作。搜集政府的相关行业政策。搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料市场研究常用的定性方法-文献法定义：通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介.搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。

市场研究常用的定性方法-深度访谈定义：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情.优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：向相关部门的官员咨询行业政策。向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。市场研究常用的定量方法-入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。市场研究常用的定量方法-拦截访问定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征市场研究常用用的定量方法法-电话调查查定义：指由访问员通通过电话向被被访者询问问问题、搜集信信息的方法。。优点：整个项目的访访问时间短。。节省费用。可以解除对陌陌生人的心理理压力。问卷较简单，，对访问员的的要求较低。。缺点：无法访问到没没有电话的单单位或个人。。只能得到简单单的资料，无无法深入了解解情况。无法出示卡片片、照片等相相关资料。无法了解被访访者当时的态态度，难以辨辨别答案的真真伪。拒访情况较多多。适用方面：样本数量多，，调查内容简简单明了，易易于让人接受受。市场研究常用用的定量方法法-邮寄调查查定义：指将调查的问问卷及相关资资料寄给被访访者，由被访访者根据要求求填写问卷并并寄回的方法法。优点：扩大调查范围围，增加样本本量。减少了访问员员的劳务费，，免除了对访访问员的管理理。被访者能避免免与陌生人接接触而引起的的情绪波动。。被访者有充足足的时间填答答问卷。可以对较敏感感或隐私问题题进行调查。。缺点：问卷回收率较较低。信息反馈周期期长，影响收收集资料的时时效。要求被访者有有较好的文字字表达能力。。问卷的内容和和题型不能太太困难。难以甄别被访访者是否符合合条件。调查内容要求求易引起被访访者兴趣。适用方面：社会共性问题题的调查。市场研究常用用的定量方法法-神秘顾客客访问定义：由符合条件的的调查员作为为消费者，到到指定场所消消费商品或服服务，同时对对商品、环境境、服务态度度等各方面进进行调查。优点：可以对营销渠渠道的各个方方面进行控制制。缺点：真识性与调查查员的心理状状态有很大关关系。在调查的当时时无法做记录录，可能产生生细节的遗漏漏。适用方面：了解各种类型型销售网点环环境、服务态态度、商品的的铺货情况市场研究常用用的定量方法法-日记式-计帐式调查查定义：指对固定样本本发放登记簿簿或帐本，由由被访者逐日日逐项记录，，再由访问员员定期加以整整理汇总的一一种调查方法法。优点：因为与对方建建立长期关系系，问卷回收收率较高。能够比较详实实、细致的反反映情况。可以减少由于于调查双方交交流产生的误误差。缺点：只能得到简单单的资料，无无法深入了解解情况。适用方面：对消费者的行行为规律进行行调查。市场研究常用用的定量方法法-产品留置置访问定义：将某种产品给给被访者使用用，并对其使使用前后消费费行为及心理理的不同进行行调查。优点：可以了解产品品使用前后情情况的不同之之处。缺点：需要花费较高高的调查费用用。访问员需要较较高的责任心心，并与被访访者建立长期期友好的关系系。调查的周期较较长.适用方面：新产品投入市市场前的使用用效果调查。。市场研究常用用的定量方法法-市场观察察定义：指直接感知与与记录正在发发生的一切同同研究对象与与研究目标有有关的事实的的一种调查方方法。优点：能够客观的搜搜集资料。缺点：不能阐述事实实发生的原因因和动机。要求调查人员员有敏锐的观观察力。适用方面：产品进入市场场后消费者消消费行为的调调查。市场研究常用用的定量方法法-网上调查查定义：将调查问卷或或表格放在互互联网上，让让被访者自己己填答问卷的的方法。优点：需要的经费较较少。能够在较大范范围内进行调调查。能得到较多样样本。时间较短。免除了由访问问填答造成的的误差。缺点：难以辨别问卷卷的有效性。。无法得到较为为详尽深入的的资料。可能出现一人人多次填答问问卷的情况。。无法对不上网网的人群进行行调查。适用方面：适于对IT行业相关产品品或在网上销销售的商品。。对高层次消费费者、网络读读者及热衷追追求潮流的人人群进行调查查市场研究常用用的定量方法法-铺货率调调查定义：对销售网点的的商品进行调调查，包括商商品品种、类类型、销售量量、库存等方方面。适用方面：销售渠道各个个环节的营销销情况。研究基本技巧巧-1-多因因素选择您想象中面膜膜如果具备什什么功效您会会购买？（多多选，限选五五项）去除黑色素-----------------------------------------------1清除粉刺--------------------------------------------------2去除死皮--------------------------------------------------3改善肤质--------------------------------------------------4均衡肌肤养分分--------------------------------------------5收缩毛孔--------------------------------------------------6使皮肤细腻-----------------------------------------------7去除油脂污垢垢--------------------------------------------8消除皱纹--------------------------------------------------9皮肤收缩-------------------------------------------------10消炎杀菌-------------------------------------------------11增白皮肤-------------------------------------------------12拔除面毛-------------------------------------------------13延缓衰老-------------------------------------------------14其他（注明明：）-----------------------------------15研究基本技技巧-2-态度度量量您认为化妆妆品促销方方法的有效效程度如何何？一般有有点点效果较较有效果果 非常常有效不不知道广告1--------- 2------------3------------4-------------0促销小姐介介绍1--------- 2------------3------------4------------0直销1--------- 2------------3------------4-------------0美容院推荐荐1--------- 2------------3------------4-------------0免费试用1--------- 2------------3------------4-------------0派发介绍资资料1--------- 2------------3------------4-------------0现场示范1--------- 2------------3------------4-------------0其他（））1--------- 2------------3------------4-------------0研究基本技技巧-3-语意差别别您同意下面面的一些说说法吗？丹芭碧是低低质量的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高质量的的丹芭碧是低低档的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高档的丹芭碧是一一般企业(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高科技企企业丹芭碧是小小企业(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是大企业丹芭碧市场场很小(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧市市场很大丹芭碧是单单一产品(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是系列化产产品。。。。。。。。。(-2)--------(-1)-------0---------1----------2。。。。。。。。。。。。。研究基本技技巧-4-投影技法法品牌人人物是是什么样样的美丽丝宝西西施辉煌富贵的的美小护士貂貂禅禅朴实纯洁的的美丹芭碧昭昭君清新自然的的美雨水贵贵妃高贵典雅的的美研究基本技技巧-4-实验测试试法包装价价格包装A40元/支包装B50元/支包装C60元/支包装D70元/支支市场研究在在广告运作作中应用领领域市场调研广告整体策策略、广告告定位概念调查或或测试广告创意与与实现（文文案、平面面、影视、、SP等）作品测试广告实施（（媒介计划划实施、SP方案实施等等）媒介评价、、发布现场场评估广告效果评评估效果调查、、品牌评估估、企业形形象评估等等广告行为前前的市场调调研-1必备的市场场信息产品特征价格特征渠道特征促销推广特特征消费者特征征竞争对手状状况------------------信息资料来来源客户方面行业管理部部门各类信息中中心专业市场研研究公司各类媒介监监测机构---------------------作用与意义义总体广告策策略广告定位基本的媒介介策略基本广告概概念基本创意方方向------------------XX产品广告创创意方向研研究库玛市场研研究1-项目背背景XX生发产品准准备在广州州市场进行行全面的推推广与促销销工作。为为准确的把把握目标受受众（XX产品的潜在在使用者，，即目标推推广对象））的特征及及该人群可可以接受的的推广点、、推广方式式特征等市市场信息。。广州市库库玛市场研研究有限公公司，进行行此次推广广策略研究究。2-1-研研究目的（一）脱发发患者基本本特征l脱发发患患者者的的社社会会背背景景l脱发发患患者者对对脱脱发发的的自自我我认认知知（二二））脱脱发发者者对对生生发发产产品品的的认认知知l脱发发患患者者对对脱脱发发治治疗疗方方法法的的认认知知l不同同患患者者对对生生发发产产品品功功效效的的的的认认知知（三三））目目标标人人群群的的媒媒体体接接触触特特征征与与影影响响环环境境l不同同患患者者接接触触治治疗疗信信息息的的途途径径l不同同患患者者对对各各类类信信息息渠渠道道的的信信任任度度分分析析l不同同患患者者对对信信息息内内容容的的接接受受特特征征l患者者接接受受治治疗疗信信息息的的特特征征分分析析2-2-研研究究目目的的（四四））目目标标人人群群对对促促销销活活动动的的接接受受倾倾向向与与接接受受特特征征分分析析l目标标人人群群对对促促销销活活动动的的认认知知l患者者对对促促销销活活动动的的接接受受特特征征（五五））生生发发产产品品广广告告作作品品创创意意方方向向、、构构成成元元素素分分析析l患者者对对脱脱发发、、脱脱发发产产品品及及医医生生的的直直接接感感觉觉l患者者对对脱脱发发的的心心理理细细致致程程度度与与潜潜在在认认识识患者者对对脱脱发发治治疗疗与与疗疗效效的的心心理理期期望望3-研研究究方方法法备注注：：目目标标受受众众的的研研究究分分为为两两部部分分，，一一是是研研究究内内容容1、2、3项的的深深入入访访问问；；二二是是根根据据结结果果对对研研究究内内容容3的进进行行心心理理验验证证实实验验，，样本本分分配配比比例例为为1：1。4-研研究究结结论论（一一））脱脱发发患患者者基基本本特特征征1.1、脱脱发发患患者者的的社社会会背背景景经过过对对医医生生的的深深访访与与对对被被访访者者背背景景资资料料的的初初步步分分析析可可知知，，到到医医院就就诊诊及及使使用用治治疗疗脱脱发发产产品品的的脱脱发发患患者者的的年年龄龄主主要要集集中中在在25-45岁岁，，即即在在此此年年龄龄段段的的脱脱发发患患者者较较关关注注自自己己的的形形象象，，认认为为脱脱发发给给其其在在生生活活与与工工作作中中带带来来了了不不便便，，因因此此该该年年龄龄段段的的患患者者应应为为此此次次促促销销活活动动的的主主要要目目标标对对象象。。4-研研究究结结论论1.2、脱发发患患者者对对脱脱发发的的自自我我认认知知：：在所所有有被被访访者者中中，，所所有有脱脱发发患患者者均均认认为为脱脱发发给给其其形形象象造造成成了了一一定定伤伤害害，，在在其其心心理理中中产产生生了了阴阴影影，，从从而而影影响响了了其其工工作作与与生生活活，，即即使使没没有有使使用用过过任任何何生生发发产产品品的的脱脱发发者者也也认认为为，，脱脱发发给给其其生生活活与与工工作作造造成成了了不不利利影影响响。。因因此此脱脱发发产产品品的的广广告告及及促促销销活活动动不不仅仅应应体体现现在在身身体体的的治治疗疗上上，，更更应应体体现现在在对对心心理理治治疗疗的的作作用用。4-研研究究结结论论（二二））脱脱发发者者对对生生发发产产品品的的认认知知11、患者者（（未未使使用用过过生生发发产产品品者者、、未未使使用用过过XX产品品、、使使用用过过XX产品品））对对脱脱发发治治疗疗方方法法的的认认知知：：lA：未使使用用过过生生发发产产品品者者对对脱脱发发治治疗疗方方法法的的认认知知：：在未未使使用用过过生生发发产产品品的的患患者者中中，，有有一一部部分分人人认认为为脱脱发发是是无无法法医医治治的的，，因因此此没没有有采采取取任任何何治治疗疗措措施施，，也也没没有有使使用用任任何何生生发发产产品品。。另另一一部部分分人人则则认认为为脱脱发发是是可可以以医医治治的的疾疾病病，，出出于于对对生生发发产产品品功功效效的的不不相相信信，，不不是是使使用用生生发发产产品品，，而而采采取取了了吃吃中中药药、、用用酒酒精精擦擦头头等等方方式式进进行行治治疗疗。。此类患者作为为生发产品的的主要市场推推广对象，既既是市场的机机会点也是困困难点，应结结合XX产品的实际发发展战略加以以考虑。4-研究结论论l未使用过XX产品对脱发治治疗方法的认认知：在未使用过XX产品的患者中中，绝大多数数的被访者认认为生发产品品具有一定的的疗效，同时时也认为中药药与酒精擦头头也是具有一一定的疗效，，即使某一品品牌对其脱发发治疗无效，，并不会因此此否认别的品品牌或治疗方方法。该类患患者也会对其其在使用过程程中有一定疗疗效的产品具具有较高的品品牌忠诚度。。该类患者已对对脱发产品的的功效认可，，XX可针对该类患患者，挖掘其其需求，促使使部分忠于其其他品牌的患患者发生品牌牌忠诚转移和和为自己的品品牌建立忠诚诚度。4-研究结论论l使用XX的患者对脱发发治疗方法的的认知在使用XX的患者中，绝绝大多数的被被访者认为无无论任何治疗疗方法都有一一定的疗效，，但采用其他他治疗方法的的患者较其他他两类患者少少。该类患者者已对XX建立了一定的的品牌忠诚度度，XX应进一步满足足该类患者的的心理需求，，巩固已有使使用者对自己己品牌的忠诚诚度。此三类类患者的准确确界定以及长长期跟踪应是是该项工作的的重点。4-研究结论论2、2、不同患者者对生发产品品功效的的认认知A：不同患者对生生发产品功效效的认知被访者普遍担担心生发产品品具有副作用用，含有激素素等对身体有有害的物质。。产品疗效的的安全性在此此时大于产品品的有效性。4-研究结论论有使用经验的的患者对不同同品牌的生发发产品功效的的认知：4-研究结论论（四）、目标标人群对促销销活动的接受受倾向与接受受特征分析1、目标人群对促促销活动的认认知在被访者中，，绝大多数的的患者认为应应有医生参加加整个促销活活动，医生作作为解决其脱脱发烦恼的关关键人物现场场推介是最值值得信赖的。。促销广告中，，应传达的主要要内容有：关于产品本身身：主要功效、、有何副作用用、正确使用用方法、使用用注意事项，，对不同原因因、不同类型型的脱发的适适用范围。l关于广告承诺诺：产生效果的的最短时间、、无效赔偿（（如无效赔款款）、产生副副作用的赔偿偿的承诺。（（此为不可操操作因素）关于促促销地地点：药店店、医医院、、公众众场所所在目目标人人群中中的接接受度度并无无明显显差异异。但但考虑虑到脱脱发患患者的的心理理因素素，建建议促促销活活动的的推广广工作作重点点放在在公众众场合合，以以厂家家、医医生与与促销销人员员参加加为主主，咨咨询为为辅，，旨在在提升升品牌牌形象象与扩扩大知知名度度。促促销活活动的的咨询询工作作重点点应在在医院院与药药店，，以医医生参参加为为主。。4-研研究结结论（五））生发发产品品广告告作品品创意意方向向、构构成元元素分分析在调查查中，，我们们运用用了心心理测测试的的方法法对患患者的的心理理特征征进行行了研研究与与分析析（第第四部部分）），作作为心心理测测试而而言，，其问问题提提问及及回答答不在在于客客观正正确与与否，，关键键在于于探察察患者者的心心理特特征。。在调查查中，，通过过对患患者的的心理理特征征研究究，提提供下下面的的内容容，以以备广广告作作品及及广告告创意意参考考。1．患者对对脱发发、脱脱发产产品及及医生生的直直接感感觉4-研研究结结论心理认认识分分析患者心心理压压力大大，成成为一一种困困扰，，并且且有被被掠夺夺的感感觉，，带来来自卑卑与无无奈的的情绪绪。广告取取向l治疗脱脱发，，可防防止脱脱发l治疗医医生为为专业业医生生l重视被被访者者的感感受、、表情情、情情绪重视品品牌形形象塑塑造与与医生生形象象塑造造中可可以参参考。。4-研研究结结论患者对对脱发发情况况的心心理细细致程程度与与潜在在认识识4-研究结结论心理认识分分析患者认为心心情、起居居规律、其其它疾病、、压力是非非直接因素素的主体。。并且显示示出较为敏敏感。脱发发的心理认认为发生时时间为早上上、深夜。。对于对治愈愈患病的潜潜意识中，，对所属地地区有信心心，说明对对治愈有信信心。广告取向在广告创意意、构思、、作品中的的背景烘托托与补充因因素构成上上，可以考考虑患者对对脱发情况况的心理细细致程度与与潜在认识识。通过对患者者脱发情况况的心理细细致程度与与潜意识的的调查，可可以看出患患者对脱发发的时间与与空间及外外部影响因因素上是较较为关注的的。那么，，对于广告告元素与背背景组合上上，是广告告应予考虑虑的。只有合适的的时间、空空间及背景景的组合，，才更可能能触动目标标受众的心心理期望点点，有利于于广告被关关注。4-研究结结论3.患者对对脱发治疗疗与疗效的的心理期望望4-研究结结论心理认识分分析无治疗经验验者，心理理见效期偏偏短，而且且因没有治治疗认识经经验，看待待治疗脱发发过于感性性，简单基基于现象的的感受，与与功能性需需求。有治疗经验验者，心理理见效期相相对较长，，而且因有有治疗经验验，看待治治疗脱发相相对理性，，不仅局限限于现象，，更为理性性与深刻的的认识其病病理原因。。广告取向在广告诉求求方式与功功效解释上上，要考虑虑两类人的的不同认识识程度与方方式。广告概念调调查或测试试-2基本流程提出基本的的广告概念念或方向确定目标受受众或重点点人群选择适当调调查方法与与测试方式式实施依据调查或或测试结论论进行修正正参考方法小组座谈分群测试情景实验“麦芽汁””概念测试试研究案例库玛市场研研究公司2000年2月研究经验说说明库玛公司受受某保健品品公司的委委托，对其其新产品““麦芽汁””进行上市市前的测试试研究，包包括口味、、包装以及及容量等。。本案例为此此次研究的的主要过程程，基于行行业竞争以以及市场研研究职业道道德的要求求，本资料料重点在于于阐述整个个研究思想想与研究过过程。其中中的数据均均经过了一一定的加工工，仅供参参考。1项目目背景XX“麦芽汁”饮饮料作为新新推出的饮饮料产品，，准备在最最短的时间间内推上市市场。为了了了解各地地市场中目目标消费者者对麦芽汁汁产品的认认知及消费费评价，YY公司准备在在广州、上上海、武汉汉三城市进进行有关““麦芽汁””饮料产品品的概念测测试。2研究目的了解消费者者对“麦芽芽汁”的认认知程度及及了解程度度了解“麦芽芽汁”潜在在的消费人人群了解“麦芽芽汁”是否否适宜儿童童饮用了解消费者者对“麦芽芽汁”饮料料属性的认认知以及功功能的了解解了解消费者者对“麦芽芽汁”价格格的接受程程度3研究地区广州、上海海、武汉4研究对象本人及家人人、亲密朋朋友没有在在饮料、广广告、市场场研究行业业及电台、、电视台等等相关行业业工作半年内没有有接受过任任何形式的的市场调查查儿童：年龄龄在12～16岁之间母亲：家中中有4～16岁之间的儿儿童家中日常饮饮料购买的的主要决策策者本地的常住住居民（在在本地居住住超过一年年）家庭月收入入在1000元以上5样本分配定性研究：研究方法：：小组座谈谈会研究范围：：广州样本构成：：3～16岁儿童家家长N=37～11岁儿儿童家长N=312～16岁儿儿童家长N=3定量研究：：研究方法：：定点拦截截访问研究范围：：广州、上上海、武汉汉样本构成：：母亲：3～16岁岁儿童母亲亲N=30/城市7～11岁儿儿童母亲N=30/城市12～16岁儿儿童母亲N=30/城市儿童：12～16岁N=30/城市6研究方法说说明由于本次研研究的重点点在于为““麦芽汁””的上市提提供充分的的市场依据据，了解消消费者对““麦芽汁””的认知及及接受程度度；因此在在研究方法法的设计上上，我们采采取了定性性与定量结结合的做法法，具体操操作如下：：1。首先在在“麦芽汁汁”上市的的主要城市市广州进行行针对母亲亲的小组座座谈会，以以初步了解解儿童一般般的饮食习习惯，消费费者对““麦芽汁””的认知程程度以及传传统概念中中对“麦芽芽汁”功能能的理解与与信任程度度；2。从定性性研究的结结论中，总总结出定量量访问所需需验证及了了解的主要要问题，针针对这些问问题与客户户进行二次次磋商，针针对定性研研究的问题题应用定量量方法进行行检验。7部分研究结结论1、儿童日常饮饮用饮料类类别特征根据调查结结果，不同同年龄段的的儿童日常常饮用的饮饮料也有所所不同，牛牛奶是3-6岁的儿儿童餐桌上上必不可少少的一道营营养菜谱；；而可乐是是7-16岁儿童日日常主要饮饮用的饮料料种类，占占总提及率率的70%；2、吸引引儿童选选择饮料料品牌的的主要因因素口味是影影响儿童童选择饮饮料的主主要因素素，其次次为价格格。因此此儿童饮饮料在进进入市场场能否被被目标消消费者所所接受，，口味是是否能被被接受是是至关重重要的；；3、影响响儿童选选择饮料料的主要要人群同学是影影响儿童童选择饮饮料的主主要人群群。因此此，儿童童市场的的饮料形形成日常常饮用的的潮流最7-1研究建议议产品定位位：所有家长长均反对对将饮料料以保健健品的面面目推广广，因避免产品的季节性作为日常饮料，应避免产品产生季节性。在座谈会中，部分家长表示秋冬季节不会让儿童在室外饮用太多的饮料。“麦芽汁”作为新产品可以考虑开发推出适宜夏季与冬季不同季节的产品，同时对于不同季节的产品应注意口味的差异；

7-2研究究建议注重产品品的系

3-16岁之间的儿童由于年龄的差异以及周围文化氛围的不同，对饮料的判断标准也有非常大的差异。所以针对不同年龄的儿童，应开发不同的产品，特别是体现在包装与推广活动的差异化尤其重要。注重产品的包装

由于儿童的不同，他对于包装的偏好不同，同时更重要的是，通过座谈会可以看出，在排除包装因素时，被访者认为麦芽汁不应该价格过高；而在出示包装之后，依据包装的设计，被访者可以棘手的价格则明显提高；

案例2：：某香烟烟品牌广广告概念念测试生死之交交：荣辱辱与共，，有难共共担益友：给给予我帮帮助与教教诲亲密朋友友：重感感情，关关心他人人挚友：心心灵相通通，真诚诚坦然诤友：真真诚相谏谏，公正正酒肉朋友友：共富富贵，但但不能共共患难嬉友：共共同娱乐乐，欢乐乐天使普通朋友友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放荡不羁羁的生活活潇洒风流流的生活活彷徨犹豫豫的生活活痛苦不堪堪的生活活随心随意意的生活活丰富多彩彩的生活活平淡普通通的生活活从容不迫迫的生活活忙忙碌碌碌的生活活悠闲自得得的生活活案例2：：某香烟烟品牌广广告概念念测试红旗A品牌成龙龙奥迪B品牌周润发普通桑塔塔纳D品牌周星驰广州标致致E品牌梁家辉富康F品牌郭富城夏利G品牌张国荣广告作品品测试-3基本流程程准备作品品蓝本（（影视或或平面））确定目标受众众或重点人群群选择适当的测测试方式实施依据调查或测测试结论进行行修正参考方法小组座谈分群测试情景实验现场考察护肤品故事版版测试案例库玛市场研究究公司2000年6月研究经验说明明库玛公司受某某化妆品公司司的委托，对对其新推出的本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。1项目背景广州市XX公司继YY品牌之后，即即将推出另一一品牌。新品品牌系列包包含了洁肤、、护肤等众多多的品种和规规格。对于新新品牌的推广广，XX公司制作了相相应的故事版版，为了降低低制作风险，，特通过消费费者测试来对对该故事版进进行筛选，以以确定新品牌牌的广告方案案。2研究目了解目标消费费者对不同故故事版元素的的记忆程度了解目标消费费者对不同故故事版制作风风格的评价了解目标消费费者对不同故故事版传递信信息的评价了解目标消费费者对不同故故事版创意的的评价了解目标消费费者对不同故故事版的总体体评价3研究对象本人及家人、、亲密朋友没没有在化妆品品、广告、市市场研究行业业及电台、电电视台等相半年内没有接受过任何形式的市场调查年龄：18～25岁本地的常住居民（在本地居住超过一年）每周使用洁肤品四次以上；使用护肤品两次以上；护肤品的主要决策、购买者使用的护肤品档次与本产品相近家庭人均收入在1500元/月以上5研究范围及方方法研究范围：广广州市研究方法：小小组座谈会18-22岁N=823-25岁N=86部分研究结论论在四个故事版版中，由于A所营造的氛围围及背景与现现实生活非常常接近，起诉诉求的功效（（去除尘埃））也是消费者者所追求的，，并且由于它它独特的创意意和表现（以以卡通人物作作为主角）使使得广告容易易被消费者记记忆。因此该该广告必然使使消费者主动动注意产品，，从而产生购购买或尝试的的欲望；B广告的清新，，健康，回归归自然（以茶茶园为背景））则是现代都都市人所追求求的，从古流流传至今的护护肤方法也较较能使消费者者信任，加上上其优美的田田园画面和清清纯的意境，，消费者对广广告本身的认认同也促成了了对产品的关关注；被访者在对广广告与销售的的评估上，首首先是基于对对广告的喜好好程度和信任任程度而言的的，广告表现现独特，能引引起注意，是是其影响销售售的前提；而而广告贴近生生活，真实合合理，则是取取得消费者信信任的关键。。案例3：现场场考察记忆元素回忆忆记忆内容回忆忆好感与喜好度度评价创意共鸣程度度有效传播比例例记忆人群特征征*************案例3：情景景实验主题统觉法：：图中有一人人正准备考虑虑购买“伟哥哥”，您设想一下他在想想什么？媒介评价、发发布现场评估估-4基本流程基本媒介策略略选择合适的评评价人群选择适当的调调查方式实施依据调查结论论进行修正参考方法分群测试现场考察抽样调查参考媒介监测测资料案例4-户外外媒介的评估估评估内容受众媒介的接接触率与接触触程度受众媒介的记记忆率与记忆忆周期媒介的有效覆覆盖与有效传传播经济评估媒介的千人成成本媒介的有效千千人成本对比其他媒介介的有效千人人成本特定跟踪特定客户投放放效果评估运用方法样本点跟踪研研究人流量、车流流量测试定点的街头拦拦截调查效果调查、品品牌评估、企企业形象评估估-5传播效果知名度、美誉誉度的变化情情况传播覆盖程度度、到达率及及有效到达率率记忆、认知程程度**************经济评估千人成本及有有效千人成本本等***********************销售效果广告销售比指牌购买率XX品牌广告投放放效果评估库玛市场研究究公司项目背景：XX品牌电器为国国内知名品牌牌，其每年在在中央电视台台均投入大量量的广告，并并且在今年夺夺的了央视广广告标王，为为了能准确探探察其广告投投放的效果，，决定对其新新老两则广告告进行广告作作品测试以及及广告效果评评估研究目的ＢＢＧ前后电电视广告的广广告记忆度、、认知度评价价北方三城市受受众对ＢＢ北方三城市受众对ＢＢＧ前后广告内容的评价北方三城市受众对ＢＢＧ前后广告影响力评价研究地区沈阳、南京、、武汉研究方法沈阳、南京、、武汉样本分分布与访问方方式对照表注：每个城市市分区分层抽抽样，主要目目的在于样本本分散,并且且与人口密度度相符。研究结论：研究结论ＢＢＧ超级VCD电视广告记忆忆情况在不提示状态态下，在被调调查的受众中中，ＢＢＧ广广告人物李连连杰的回忆率率较高为66%，不记得得或记成其他他人物的较少少，说明总体体上：ＢＢＧＧ广告模特李李连杰的记忆忆度较好。研究结论受众对广告画画面的记忆：：在ＢＢＧ画受众回忆广告告画面情况(不提示)画面练武机器人有人玩游戏画面静止按下暂停键模特讲VCD女孩遇险模特腾空其他李连杰救小孩孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent10050078168研究结论不提示状况下下ＢＢＧ电视视广告记忆元元素对比分析析从上面广告人人物、画面、、情节、背景景音乐的回忆忆情况来看，，突出的记忆忆点是明显的的，”沙漠片片中的画面””；”街头片片中的情节””， 并且无无论“沙漠片片”与“街头头片”均没有有歧异与过多多噪音，一个个以画面形成成明显记忆；；一个以情节节形成明显记记忆。研究结结论ＢＢＧＧ超级级VCD电视广广告体现内内容情况对对比三个广广告片片体现现内容容对比比从上表表可以以看出出，街街头片片的评评价是是最高高的，，其中中得到到明显显体现现的方方面为为：关心社社会有有爱心心、高高科技技产品品、现现代企企业、、有实实力的的企业业。研究结结论ＢＢＧＧ超级级VCD电视广广告体体现风格情况对对比三个广广告片片风格格差异异对比比情况况（注：：本表表中数数据取取指标标差异异值））从上边边的图图表中中可以以看出出，街街头片片的广广告风风格高高过沙沙漠片片与游游戏片片，并并且在在亲切切程度度、现现代感感、人人情味味方面面远高高过沙沙漠片片，游游戏片片的高高科技技感、、现代代感较较强，，其他他风格格差过过沙漠漠片。。（见见上图图及下下图））（沙沙漠片片播放放时间间长，，可能能是减减低作作用的的一个个原因因）研究结结论ＢＢＧＧ超级级VCD电视广广告模模特使使用情情况分分析受众对对ＢＢＢＧ广广告模模特的的认知知情况况在ＢＢＢＧ电电视广广告中中，有有80.26%的被被访者者知道道是广广告模模特为为李连连杰；；13.95%的人人不知知道广广告模模特是是哪一一位；；其他他为少少量噪噪音元元素，，如：：周润润发、、普通通演员员、成成龙等等。研究结结论受众对对李连连杰在在ＢＢＢＧ广广告片片中形形象评评价李连杰杰形象象评估估情况况对比比在受众众对李李连杰杰形象象本身身的评但同时，被访者也认为“片中如果不出现李连杰就没有什么意思的说法，也不赞同。研究结结论几点建建议作为ＢＢＢＧＧ总体体广告告的策策划与与创意意是成成功的的，不不论是是沙漠漠片及及街头头片均均有效效的形形成记记忆，，并且且对企企业的的形象象提高高也是是明显显的。。但就就目前前而言言，ＢＢＢＧＧ的家家庭拥拥有量量在三三个城城市并并没有有绝对对优势势，可可能应应该在在市场场其他他因素素方面面进行行全面面考虑虑。作为为广广告告片片对对受受众众而而言言始始终终是是被被动动接接受受，，一一个个非非常常成成功功的的广广告告片片均均有有其其刺刺激激下下降降或或减减弱弱的的过过程程，，如如：：沙沙漠漠片片刺刺激激强强度度的的减减弱弱，，街街头头片片未未来来势势必必有有同同样样的的过过程程。。在采采用用明明星星的的策策略略上上，，不不论论沙沙漠漠片片还还是是街街头头片片均均取取得得了了成成功功，，但但作作为为受受众众而而言言：：““在在广广告告片片中中使使用用明明星星””也也并并不不是是绝绝对对不不可可缺缺少少的的。。并并且且在在有有效效提提高高知知名名度度后后，，明明星星的的作作用用会会有有所所下下降降。。从总总体体广广告告策策略略上上，，ＢＢＢＢＧＧ已已经经取取得得的的非非常常高高的的知知名名度度，，广广告告提提升升品品牌牌的的作作用用已已经经基基本本达达到到，，如如何何进进一一步步加加强强广广告告的的直直接接促促销销作作用用是是下下一一步步广广告告策策略略的的关关键键。。关于于盲盲试试操作作要要领领目目的的方法法一无差别盲试：去除品牌、包装的产品评价了解本身口味、色泽等差异方法二交叉品牌包装盲试：交换品牌包装的产品评价了解品牌、包装对产品的影响程度方法三假设背景盲试：提供假设背景下的产品评价了解背景渲染对产品的影响程度方法四教育盲试：通过教育说服后的产品评价消费者成熟与被教育对产品的影响方法五环境盲试：通过教转换环境的产品评价饮用或购买环境对产品的影响市场场研研究究与与广广告告创创意意误误区区-6广告告创创意意的的一一般般过过程程创意意目目的的与与要要求求---------------------------核核心心思思想想与与目目标标创意意元元素素(产产品品/市市场场/品品牌牌等等特特征征)------基基本本条条件件与与素素质质创意意方方向向------------------------------------思思维维与与创创作作之之窗窗创意意构构思思------------------------------------闪闪光光的的瞬瞬间间创意意表表现现------------------------------------理理想想的的描描绘绘市场场研研究究与与广广告告创创意意误误区区-6可能能出出现现的的盲盲区区好的的作作品品不不等等于于好好的的广广告告;(奥奥妮妮瀑瀑布布)消费费者者喜喜欢欢的的广广告告不不等等于于好好的的广广告告;(中中国国联联通通CALL我)没有有创创造造性性的的广广告告不不一一定定不不好好;(维维维维豆豆奶奶健健康康片片)市场场研研究究与与广广告告创创意意误误区区-6广告告作作品品的的全全面面测测量量知觉觉测测量量（（刺刺激激强强度度））---眼眼球球运运动动测测定定(eyecamera)、瞬间间显显露露器器感情情测测量量（（映映像像效效果果））---尺尺度度法法（（SD法测测量量感感情情状状态态））情绪绪测测量量（（情情绪绪变变化化））---仪仪器器测测量量、、问问卷卷测测量量态度度测测量量（（改改变变印印象象））---雪雪林林法法（（schwerinmethod)学习习记记忆忆（（事事后后测测验验））---效效果果调调查查思考考测测量量（（事事后后测测验验））---理理解解度度调调查查行动动测测量量（（行行为为效效果果））---观观察察记记录录法法（（VTR））希望能够对您的工作有所帮助谢谢谢12月-2205:54:0505:5405:5412月-2212月-2205:5405:5405:54:0512月-2212月-2205:54