定价实践管理实务

2023/1/131第五节定价实践在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出和的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。下面介绍几种主要的定价实践方法，有些是粗估定价()。2023/1/132一、成本加成定价在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。==()=P(1+1)必要条件是=P(1+1)2023/1/133成本加成定价=(P–)=-1():表示在边际成本上加价占价格的百分比；-1：是厂商需求弹性倒数的相反数（正数）需求弹性越大，可加价比例越小；需求弹性越小，可加价比例越大。2023/1/134成本加成定价P=（1+1）=[1-1／(1)]当4，9，9/（1-1/4）=9*4/3=12或9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=122023/1/135成本加成定价当=-2，-1／(1)=12-3，1/21.5-4，1/31.33-5，1/41.25-10，1/91.11需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性越小；但不能大于-1。2023/1/136垄断力垄断力（垄断势力）勒纳（)指数=(P–)=-1=-，=0（完全竞争）<-1，0<<1>-1，>12023/1/137垄断力垄断力实例食品零售超市便民店品牌服装2023/1/138垄断力垄断力的来源：1、市场需求弹性厂商需求弹性不小于市场需求弹性2、厂商数目厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降关键看主要厂商的集中度（C4或C8）3、厂商间相互作用过度竞争（接近完全竞争）串通（实实在在的垄断力）2023/1/139垄断力对于平均成本变动不大的产品，有近似等于，于是有：==P(1+1)P=[1-1／(1)]-1/(1)就是企业的目标利润率，需求价格弹性越大，可实现的目标利润率越低。2023/1/1310二、差别定价差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、在不同的场合、采取不同的价格。差别价格的存在需要有下列三个条件:1）市场必须完全垄断；2）商品要有两个或两个以上被分割的市场；3）不同市场的需求价格弹性不同。存在三种（三级）差别价格。2022/12/3111差别定定价差别定定价大大致可可以利利用以以下几几种实实现形形式：：不同的的消费费对象象的差差别价价格老人、、儿童童、学学生、、公务务出差差、闲闲暇旅旅游、、男士、、女士士；外外国人人；不同地地区的的差别别价格格：国国内、、国际际；；；不同时时间的的差别别价格格：峰峰谷电电价，，不能能储备备，需需求随随时间间变化化；不同用用途的的差别别价格格；不同数数量的的差别别价格格。2022/12/3112差别定定价一级价价格歧歧视，，完全全差别别价格格二级价价格歧歧视，，分组组价格格三级价价格歧歧视，，分市市场价价格2022/12/3113完全差差别价价格若每个个消费费者均均愿意意支付付其能能接受受的最最高价价格（（保留留价格格），，垄断断厂商商就能能实行行一级级价格格歧视视，并并完全全剥夺夺消费费者剩剩余。。例如：：医生生、律律师、、会计计师；；大学收收费；；2022/12/3114完全差差别价价格完全垄垄断=面面积完全差差别价价格=面积积消费者者剩余余全部部被剥剥夺。。P0qp2q2q1p1ABCGF2022/12/3115分组价格可以根据不不同消费量量，分组定定价。如：电，水水，气等P10—Q1P2Q1—Q2P3Q2—Q3P0qp11q1q2q3p2p0p3q02022/12/3116分市场价格格我们知道在在不同市场场上，边际际收益分别别为：1=P1(1+11)2=P2(1+12)要利润最大大化，不同同市场上销销售的最后后一个单位位产品边际际收益应当当相等，并并等于企业业的边际成成本。不同市场的的价格比：：P2/P1=(1+11)/(1+12)市场上需求求越富有弹弹性，定价价越低。2022/12/3117分市场价格格PPP000qqQp1p212市场1市场2q1q2Q2022/12/3118分市场价格格第一组12第二组24P1/P2=(1+12)/(1+11)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飞机票票价；公交交车票价；；优惠券。。2022/12/3119三、新产品品定价新产品，没没有历史的的数据两种不同的的定价策略略可供选择择：一种叫撇油油定价法一种叫渗透透定价法。。2022/12/3120新产品定定价撇油定价价(高价价定价法法)在在短期内内尽可能能赚更多多的钱撇油定价价法适合合于：1)不不同的消消费者有有不同的的需求价价格弹性性；2)对对手进入入市场的的速度漫漫；3)高高价仍能能带来显显著的收收益；4)高高价、高高挡品、、质量好好；5)前前景不明明。2022/12/3121新产品定定价渗透定价价(低价价定价法法)渗渗透定价价法是把把价格定定得较低低，为长长远利益益牺牲眼眼前利益益。下列列情况适适用渗透透定价法法：1)需需求价格格弹性大大；2)规规模经济济很明显显；3)用用低价来来阻止竞竞争对手手或扩大大市场；；4)占占领市场场，以求求领先地地位。2022/12/3122四、内部部调拨定定价在一个大大型企业业内部有有着分利利润中心心，上下下游产品品之间也也有一个个合理定定价。内部调拨拨价有几几种不同同情况：：无外部市市场；完全竞争争的外部部市场；；有上游产产品处于于垄断地地位的外外部市场场。2022/12/3123内部调拨拨定价1、无外外部市场场的分利利润中心心的利益益受到调调拨价格格的影响响，例如：发发动机生生产部门门和汽车车组装部部门发动动机的调调拨价影影响汽车车的价格格和产量量；影响组装装部门决决定选择择内部供供给还是是外部供供给；影响发动动机生产产部门是是否愿意意供给。。2022/12/3124内部调拨定价价调拨价格应当当等于发动机机生产的边际际成本：组装部门的总总边际成本+（（含发动机边边际成本）等等于汽车的边边际收益；发动机的边际际成本等于其其为汽车销售售带来的净边边际收益（））。2022/12/3125内部调拨定价价汽车面临的需需求，组装汽车的的边际成本（不不含发动机）），发动机部门的的净边际收益益，发动机边际成成本，发动机调拨价价格=，汽车价格。。P0Q2022/12/3126内部调拨定价价例如：汽车的的需求函数:P=20000-Q成本:发动机机生产和汽车车组装的边际际成本都是：：8000,4Q20000-2Q，12000-24Q2000，48000($)18000($)2022/12/3127内部调拨定价价2、完全竞争争的外部市场场，利用市场场价格作为调调拨价，发动动机生产的产产量由边际成成本等于市场场价格决定；；组装部门需要要发动机的数数量若超过上上游部门生产产的数量，到到市场上采购购；发动机部门生生产的数量超超过组装部门门要的数量，，到市场上出出售。2022/12/3128内部部调调拨拨定定价价当6000($)，，12000-260002=3000（（台台））（（汽汽车车））41=6000($)1=1500（（台台））（（另另需需外外购购1500台台））2022/12/3129内部部调调拨拨定定价价3、、发发动动机机生生产产具具有有完完全全垄垄断断地地位位：：供给给外外部部的的汽汽车车工工厂厂生生产产汽汽车车，，供给给内内部部的的汽汽车车分分部部组组装装汽汽车车，，两者者的的需需求求是是独独立立的的。。2022/12/3130内部部调调拨拨定定价价是外外部部需需求求，，是是外外部部边边际际收收益益，，是是发发动动机机总总的的边边际际收收益益，，实行行差差别别价价格格对下下游游部部门门（（)汽车车价价格格(=)对外外部部市市场场(=)P0Q122022/12/3131内部部调调拨拨定定价价当10000––=10000––212000-2两者者水水平平相相加加得得：：=11000––由条条件件=11000––41=2200（（台台））（（发发动动机机总总产产量量））41=8800($)2022/12/3132内部部调调拨拨定定价价汽车车产产量量12000-2=880021600（（台台））20000––1600=18400($)外销销发发动动机机=10000––2=8800($)3=600（（台台））1=2+32022/12/3133内部部调调拨拨定定价价内部部调调拨拨价价格格还有有其其它它更更复复杂杂的的情情形形利用用内内部部调调拨拨价价提提供供激激励励机机制制利用用内内部部调调拨拨价价合合理理避避税税2022/12/3134五、、两两步步收收费费制制（（））要求求消消费费者者为为购购买买一一种种产产品品的的权权利利预预先先付付一一部部分分费费用用（（T*）），，然然后后再再为为消消费费的的每每单单位位产产品品付付一一定定的的费费用用（（p）），，即即T*+。。例例如如：：电话话月月租租与与使使用用计计次次费费；；相机机与与胶胶卷卷；；刮胡胡子子刀刀架架与与刀刀片片。。2022/12/3135两步步收收费费制制如何何确确定定入入门门费费T*和和使使用用费费p？？一个个最最简简单单的的情情况况，，只只有有一一类类消消费费者者。。P等等于于边边际际成成本本，，T*等等于于消消费费者者剩剩余余。。PQ0pT*D2022/12/3136两步收收费制制保龄球球俱乐乐部，，两类类消费费者，，每类类1000人人经常性性会员员需求求函数数：Q1=6-P偶尔性性会员员需求求函数数：Q2=3-0.5P俱乐部部的固固定成成本5000元/周,没没有变变动成成本，，2022/12/3137两步收收费制制两步收收费：：对经经常性性会员员T*1=0.5*6*6=18元元/周P*=0Π=18*1000-5000=$13000/周周偶尔性性消费费者完完全不不来消消费。。P0QD1=60T*2022/12/3138两步收收费制制能不能能有更更好的的结果果？设定价价格，，求偶偶尔性性消费者的的消费费者剩剩余2(2)：：2=0.5(6)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利润润最大大化时时的P。P0QpD2D1T*2022/12/3139两步收收费制制Π=2000T*+10001+10002-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6)+1000P(3-0.5P)-5000dΠ=0，，P*=1.50元/小小时时，T*=5.07元/周周，Q1=4.5小小时时/周周，Q2=2.25小小时/周，，Π=15250元元/周周2022/12/3140六、增增量分分析定定价就是通通过计计算由由价格格决策策引起起的利利润增增量来来判断断定价价方案案的效效果，，是边边际分分析法法的具具体化化。利利润润的增增量是是边际际收益益和边边际成成本之之差。。在飞机机起飞飞前，，对仍仍空的的座位位往往往给予予特别别优惠惠价，，就是是一种种增量量分析析定价价。增量分分析定定价法法最适适合于于在短短期经经营条条件下下，尚尚有剩剩余生生产能能力的的企业业。2022/12/3141增量分分析定定价增量分分析定定价法法要用用得好好，须须注意意以下下三点点：1）决决策策引起起的利利润增增量应应当是是指决决策引引起的的各各种效效果的的总和和；2）在在计计算利利润增增量时时，要要考虑虑短期期效果果，也也要考考虑长长期效效果；；3）由由于于管理理费用用和固固定成成本必必须分分摊，，不能能所有有产品品定价价都用用增量量分析析法。。相对灵灵活的的定价价方法法，这这为优优秀企企业家家聪明明才智智提供供舞台台。2022/12/3142七、新新技术术产品品定价价若有两两个寡寡头垄垄断企企业生生产同同样的的产品品，其其中企企业1发明明一项项新技技术，，可以以使生生产成成本显显著下下降。。企业业1应应当采采取什什么策策略？？继续使使用老老技术术使用新新技术术只自己己使用用新技技术合作态态度，，双方方都使使用新新技术术用两步步收费费出售售新技技术2022/12/3143新技术术产品品定价价老技术术，古古诺均均衡若市场场的需需求函函数为为：P=30-Q这两个个企业业的成成本函函数分分别为为：1=30+6Q12=30+6Q2Q1*=8，，Q2*=8，，P=14P1=P2=342022/12/3144新技术术产品品定价价如果企企业1采采用用新技技术，，使TC1=30，(1=0)并并不向向企业业2转转让这这一新新技术术。可得到到两个个反应应方程程：Q1*=15-Q2/2Q2*=12-Q1/2Q1*=12，Q2*=6，P=12P1=114P2=62022/12/3145新技术产产品定价价如果企业业1采取取非常合合作的态态度，把把新技术术无偿的的转让给给企业2使用用。就是说企企业2的的生产成成本函数数也是：：2=30(2=0)Q=Q1+Q2=15P=15P1=P2=82.52022/12/3146新技术产产品定价价企业1也也可以给给企业2支付一一定的费费用(7)，让让企业业2放弃弃生产，，而垄断断市场。。1=15，Q2=015，P1=188，P2=7若垄断受受到限制制，可用用两步收收费法向向企业2转让技技术，企企业2获获利只只要大于于6就就有继续续生产的的积极性性。2022/12/3147新技术产产品定价价不同策略略比较2022/12/3148八、多产产品定价价实际上，，一个企企业往往往不只生生产一种种产品，而而是生产产多种产产品。多种产品品的生产产过程之之间和消消费过程程之间存在在相互联联系，相相互制约约的关系系。消费过程中的的相互关系可可以是相互补补充，也可以是是相互替代。。2022/12/3149多产品定价多产品在生产产过程中也可可能会有一定定的联系。如如用同一投入入，在同一生生产过程中生生产出两种种以上的产品品，这样的产产品就叫作联联产品。比例不变，称称固定比例生生产的联产品品；比例变动，称称变动比例生生产的联产品品。2022/12/3150多产品定价固定比例生产产的联产品，，由于产品之之间的产量比比例不能调整整，所以实际际上可以把它它看作一组产产品，只有一一个边际成本本；边际收益益为各联产品品的边际收益益正的部分，，纵坐标相加加。PQ0q2022/12/3151多产品定价变动比例生产产的联产品定定价，A和B两种产品之之间的生产比比例是可以调调整的；等收收益线、等成成本线相切是是最优的产量量组合，而收收益与成本线线之间的差就就是利润。BAOC1C2C31232022/12/3152九、其它定定价法在实际经济济生活中，，也有一部部分定价已已基本脱离离边际分析析，常见的的有限制性性定价、声声望定价、、习惯定价价、竞争定定价等1)限制制性定价限制性定价价是已拥有有市场控制制权的垄断断企业为限制潜在在的竞争者者进入市场场，而设立立的限制性价格。2022/12/3153其它定价法法2)声望望定价有些商品为为了确立和和维护其声声望或“形形象”无论论其成本多多少，常常常都要高高于一般市场价格进进行销售。。3)习惯惯定价有一类商品品，习惯于于按历史上上的价格定定价，也有一一类习惯定定价是出于于心理上的的因素。2022/12/3154其它定价法法4)竞争定价竞争定价是是以竞争对对手的价格格作为基础础的定价方法法，如招标标和拍卖招标是以一种公公开的方式式择优选择择最合适的卖主；；拍卖则是以一种种公开的方方式寻找出出价最高的买主。。谢谢12月-2206:10:2906:1006:1012月-2212月-2206:1006:1006:10:2912月月-2212月月-2206:10:292022/12/316:10:299、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:10:2906:10:2906:1012/31/20226:10:29AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:10:2906:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:10:2906:10:2906:10Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:10:2906:10:29December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:10:29上午06:10:2912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:10:2906:10:2931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:10:29上午6:10上上午06:10:2912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。06:10:2906:10:2906:1012/31/20226:10:29AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:10:2906:10Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:10:2906:10:2906:10Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:10:2906:10:29December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20226:10:29上上午06:10:2912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。