客户关系管理前言与第一部分

客户关系管理付晓蓉西南财经大学工商管理学院怎样才能处理好客户关系？在德国，我家附近有一个邮局。总局三番五次想关闭这个邮局，每次都有人写了抗议信贴在门口，让大家签名。签来签去，这个邮局就保留下来了。邮局的工作人员因此非常感谢周围的群众，所以跟群众心连着心。这心连起来以后带来一个问题，每次我去寄快件的时候，就像要到领导那里去批钱，要经过层层审核。能不多花钱的地方，他们坚决不让多花。国内一家推广阅读的组织让我快件寄一本《小王子》原版书过去。为了节约寄费，我买了本平装的法文原版书去邮局，把书和填好的快件单递给柜台的女孩子。她一看脸色就变了，这本书也就五六欧元吧，可寄费将是它的十倍！她在电脑上打了一阵，义不容辞地说，这样吧，您把它当航空信件寄，挂号。保证不会丢，比快件晚几天到，便宜很多呢。我只得如实向她汇报，这本书是寄去让人家当样本的，急等着用。她说，那就更简单了，这么薄一本书，您去把它扫描一下，网上传过去，不花钱，还快。我笑着向她道谢，心里恨不得哭出来。想花钱人家不批准，这领导原则性也太强了。当上帝遭遇领导第二天抽空又去了邮局。心里想好，如果再碰上女领导，就跟她说我的扫描仪坏了。这次轮到的是一个头发花白的男人。他看我把书寄快件，一脸的不乐意，说太贵了——又来一个领导。我把填好的快件单递过去，一脸讨好地说，是啊，人家急着要，没办法。领导心怀不满地把我的单子看来看去，终于挑出了毛病。他说，快件只能寄文件，他指着我写的英文book，你这是书，只能寄印刷品。我说，写在纸上的都可以叫文件，所以book也是文件。我们两人隔着柜台切磋了一番英文，没有决出胜负。我一口气没咽下去，抱着书回家了。回去收到邮件，人家问书寄出了没。我想我在德国混了这么些年，这件小事还搞不定，也太丢份了。第三天又抽空去邮局，一脸正气凛然，他们是领导，我还是上帝呢，位置不能颠倒了！这回又落到男领导手上。我一往无前地说，我今天就是要把书当成文件寄！他被我镇住了，犹豫一下把接过去，翻到中间打开，然后把书脊用力压一压，把书压得扁扁大大的，满意地说，您看，这就不是书了，是文件了。他找出快件信封，把压扁的书装进去，装到一半，突然又问，《小王子》这样的书全世界都能买到，您为什么要入中国寄呢？我胡诌说，这是个教授，专门研究《小王子》，人家收集各种版本，明白了吧？领导恍然大悟，那您为什么寄快件呢，又不在乎这一天？我一看又要绕回到开头去了，急了，说，是人家教授出钱，明白吗？哦，人家出钱啊。他很欣慰，终于把书装进了信封。请思考这个邮局的客户满意吗？请问这个邮局的服务有什么问题？企业在处理客户关系时应该思考什么问题？企业运营过程中必须思考：企业的市场定位是什么？企业的客户有何特征？企业的客户服务的关键是什么？企业为什么需要客户关系管理（CRM）？企业现有客户满意状态如何？你的满意客户是否忠诚？课程内容安排专题1：客户关系管理导论专题2：客户关系管理战略专题3：客户关系管理的过程专题4：客户忠诚管理专题1：客户关系管理导论客户关系管理的产生与发展客户关系管理的内涵与本质客户关系理论基础客户关系管理现状一、客户关系管理的产生企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

——彼得·德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心理论销售中心理论利润中心理论客户中心理论客户关系管理企业业经经营营模模式式的的变变革革旧模式新模式旧模式新模式选择决策兼而得之效率效果/寻求机会命令与控制教练与团队财务指标驱动价值驱动为他人制造产品与客户共同创造价值卓越的职能独特的竞争能力满足需求超越期望水平降低成本增强能力短暂的流行项目可持续的项目官僚机构充分发挥想像力满足/被动反应强求/主动行动竞争优势的保护竞争优势的更新生意越来越难

生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈2、直直接接面面对对的的市市场场环环境境企业业面面临临竞竞争争的的新新趁趁势势竞争争对对手手已已经经远远不不像像过过去去那那样样固固定定而而明明确确，，原原来来毫毫不不相相关关的的企企业业同同样样可可能能变变为为现现实实的的竞竞争争对对手手。。基于于技技术术与与产产业业交交融融实实现现经经营营领领域域的的扩扩张张，，已已经经成成为为赢赢利利有有利利竞竞争争地地位位的的重重要要途途径径。。价值值创创造造的的传传统统判判定定标标准准及及其其分分析析工工具具，，已已不不再再适适合合这这种种崭崭新新的的产产业业环环境境。。吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与单个客户建立起长期而密切的联系客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪经营交换与客户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作者，共同开发者，又是竞争者管理者的心智模式客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定客户是交易中的一个统计量客户是一个个体，需要培育信任和形成密切关系客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分公司与客户的互动及产品与服务的开发传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多的反馈从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合沟通的方式与目标获得客户或进行客户定位的工具，是单向的数据库营销、双向沟通与接触关系营销、双向沟通与接触积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触3、客客户户价价值值价值值资资产产品牌牌资资产产关系系资资产产价值资产品牌资产关系资产有形资产无形资产案例例：：星星巴巴克克成成功功的的秘秘密密1986年霍霍华华德德·舒尔尔茨茨购购买买并并改改造造星星巴巴克克。。15年后后，，星星巴巴克克已已经经成成为为全全球球最最大大的的咖咖啡啡零零售售商商、、咖咖啡啡加加工工厂厂及及著著名名咖咖啡啡品品牌牌。。目目前前，，该该公公司司已已从从西西雅雅图图的的一一个个小小公公司司发发展展成成为为一一个个在在全全球球四四大大洲洲拥拥有有5000多家家零零售售店店的的大大型型企企业业。。星星巴巴克克给给品品牌牌市市场场营营销销的的传传统统理理念念带带来来的的冲冲击击同同星星巴巴克克的的高高速速扩扩张张一一样样引引人人注注目目。。在在各各种种产产品品与与服服务务风风起起云云涌涌的的时时代代，，星星巴巴克克公公司司却却把把一一种种世世界界上上最最古古老老的的商商品品发发展展成成为为与与众众不不同同、、持持久久的的、、高高附附加加值值的的品品牌牌。。然然而而，，星星巴巴克克并并没没有有使使用用其其他他品品牌牌市市场场战战略略中中的的传传统统手手段段，，如如铺铺天天盖盖地地的的广广告告宣宣传传和和巨巨额额的的促促销销预预算算。。在在过过去去的的20年中中，，星星巴巴克克在在广广告告上上的的支支出出大大约约为为2000万美美元元，，平平均均每每年年100万美美元元。。2006年星星巴巴克克以以30.9亿美美元元的的品品牌牌价价值值排排行行第第91位。。星星巴巴克克崇崇尚尚的的客客户户价价值值：：高品品质质的的咖咖啡啡豆豆（无无论论是是原原料料咖咖啡啡豆豆的的采采购购、、烘烘焙焙、、酿酿制制还还是是新新鲜鲜度度方方面面，，星星巴巴克克遵遵循循的的都都是是本本行行业业中中最最高高的的标标准准，，以以保保证证顾顾客客在在星星巴巴克克喝喝到到的的每每一一杯杯咖咖啡啡都都是是““最最完完美美的的””。。））咖啡啡文文化化，，第第三三空空间间时时尚尚体体验验（与与客客户户的的关关系系）），，小资资身身份份定定位位（品品牌牌利利益益和和形形象象））。。星巴巴克克一一个个主主要要的的竞竞争争战战略略就就是是在在咖咖啡啡店店中中同同客客户户进进行行交交流流，，特特别别重重要要的的是是咖咖啡啡生生同同客客户户之之间间的的沟沟通通。。每每一一个个咖咖啡啡生生都都要要接接受受24小时时培培训训———客户户服服务务、、基基本本销销售售技技巧巧、、咖咖啡啡基基本本知知识识、、咖咖啡啡的的制制作作技技巧巧。。咖咖啡啡生生需需能能够够预预感感客客户户的的需需求求，，在在耐耐心心解解释释咖咖啡啡的的不不同同口口感感、、香香味味的的时时候候，，大大胆胆地地进进行行眼眼神神接接触触。。当当星星巴巴克克准准备备把把新新品品发发展展成成为为一一种种品品牌牌的的时时候候，，客客户户关关系系是是星星巴巴克克考考虑虑的的首首要要因因素素。。他他们们发发现现：：客客户户们们会会建建议议将将新新品品改改良良成成为为另另一一品品种种。。客客户户们们能能够够看看到到一一种种新新产产品品或或服服务务与与星星巴巴克克品品牌牌的的核核心心实实质质的的关关系系。。星星巴巴克克的的成成功功并并不不在在于于其其咖咖啡啡品品质质的的优优异异，，围围绕绕客客户户价价值值向向客客户户传传递递星星巴巴克克文文化化才才是是星星巴巴克克制制胜胜不不二二的的法法宝宝。。星星巴巴克克的的咖咖啡啡文文化化在在上上海海的的星星巴巴克克，，一一项项叫叫做做““咖咖啡啡教教室室””的的服服务务把把““挂挂咖咖啡啡卖卖文文化化””的的把把戏戏玩玩出出了了最最佳佳想想象象力力。。如如果果三三四四个个人人一一起起去去喝喝咖咖啡啡，，星星巴巴克克就就会会为为这这几几个个人人配配备备一一名名咖咖啡啡师师傅傅。。顾顾客客一一旦旦对对咖咖啡啡豆豆的的选选择择、、冲冲泡泡、、烘烘焙焙等等有有任任何何问问题题，，咖咖啡啡师师傅傅会会耐耐心心细细致致地地向向他他讲讲解解，，使使顾顾客客在在找找到到最最适适合合自自己己口口味味的的咖咖啡啡的的同同时时，，体体味味到到星星巴巴克克所所宣宣扬扬的的咖咖啡啡文文化化。。文文化化给给其其较较高高的的价价格格一一个个存存在在的的充充分分理理由由，，顾顾客客由由此此获获得得心心理理上上的的莫莫大大满满足足，，真真正正的的赢赢家家却却是是星星巴巴克克。。星星巴巴克克的的第第三三空空间间时时尚尚体体验验在在星星巴巴克克看看来来，，人人们们的的滞滞留留空空间间分分为为家家庭庭、、办办公公室室和和除除此此以以外外的的其其他他场场所所。。麦麦当当劳劳努努力力营营造造家家的的气气氛氛，，力力求求与与人人们们的的第第一一空空间间--家庭庭保保持持尽尽量量持持久久的的暧暧昧昧关关系系；；而而作作为为一一家家咖咖啡啡店店，，星星巴巴克克致致力力于于抢抢占占人人们们的的第第三三滞滞留留空空间间，，把把赚赚钱钱的的目目光光紧紧紧紧盯盯住住人人们们的的滞滞留留空空间间，，现现场场钢钢琴琴演演奏奏+欧美美经经典典音音乐乐背背景景+流行行时时尚尚报报刊刊杂杂志志+精美美欧欧式式饰饰品品等等配配套套设设施施，，力力求求给给消消费费者者带带去去更更多多的的““洋洋气气””感感觉觉。。让让喝喝咖咖啡啡变变成成一一种种生生活活体体验验,让喝喝咖咖啡啡的的人人自自觉觉很很时时尚尚,很文文化化。。星星巴巴克克的的小小资资情情调调星星巴巴克克在在告告诉诉人人们们去去星星巴巴克克时时不不止止是是喝喝咖咖啡啡，，是是小小资资阶阶层层休休闲闲的的去去处处，，是是一一种种身身份份的的象象征征，，小小资资被被人人们们认认为为是是有有知知识识懂懂时时尚尚的的阶阶层层。。有有小小资资说说：：我我不不在在办办公公室室就就在在星星巴巴克克，，不不在在星星巴巴克克就就在在去去星星巴巴克克的的路路上上。。小小资资们们喜喜欢欢星星巴巴克克的的体体验验。。当当你你走走进进一一家家星星巴巴克克店店时时，，你你想想过过没没有有，，是是什什么么力力量量在在支支配配着着你你的的双双腿腿？？是是美美味味的的咖咖啡啡？？可可能能它它并并不不比比其其他他随随便便一一家家街街头头小小店店的的咖咖啡啡好好多多少少！！是是为为了了解解渴渴？？可可以以说说随随便便喝喝上上一一杯杯矿矿泉泉水水都都更更奏奏效效！！况况且且论论价价钱钱，，星星巴巴克克也也并并不不含含糊糊！！客户户关关系系管管理理的的兴兴起起技术术的的推推动动计算算机机、、通通讯讯技技术术、、网网络络应应用用管理理观观念念的的更更新新需求的拉拉动：宏观层面面企业管理理思想从从“内视视型”向向“外视视型”转转换人类消费费行为的的特点：：1、消费者者主权逐逐渐扩大大2、消费者者需求内内容个性性化、需需求层次次高级化化客户被纳纳入企业业的管理理体系客户关系系管理的的兴起（（总结））来自销售人员员的困惑：：从市场场部提供供的客户户线索中中很难找找到真正正的客户户，因而而不得不不在这些些线索上上花费大大量的时时间；出出差在外外，要是是能看到到公司计计算机里里的客户户、产品品信息就就好了；；当面对对一个老老客户时时，应该该怎样报报价才能能留住他他呢？来自营销人员员的问题：：去年在在营销方方面花费费了3000万，但怎怎样才能能知道这这3000万的回报报率如何何呢？在在展览会会上，向向10000多人发放放了企业业资料，，但这些些人对企企业产品品的看法法和反应应会是怎怎样的呢呢？其中中哪些人人已经与与销售人人员联系系了？应应该和那那些真正正的潜在在购买者者多多接接触，但但怎样能能知道谁谁是真正正的潜在在购买者者呢？为为了防止止重复地地给客户户发放相相同的资资料，怎怎么才能能知道其其他部门门的同事事和客户户的联系系情况？？来自客户的困惑：：从企业业的两个个销售人人员那里里得到了了同一产产品的不不同报价价，哪个个更可靠靠呢？以以前买的的东西出出了问题题，这些些问题还还没有解解决，怎怎么又上上门推销销？一个个月前，，通过企企业的网网站发了了一封电电子邮件件，要取取得与销销售人员员的联系系，自私私到现在在还是没没有答复复？来自服务人员员心声：其其实很多多客户提提出的计计算机故故障都是是客户自自己的误误操作引引起的，，很多情情况下都都可以自自己解决决，但是是这种类类型的客客户电话话占去了了工程师师的很多多时间，，工作枯枯燥而无无聊；怎怎么其他他部门的的同事都都认为企企业的售售后服务务部门只只是花钱钱而挣不不了钱？？来自经理人员员的困惑：：有个客客户半小小时以后后就来谈谈最后签签单事宜宜，但一一直跟单单的人最最近辞职职了，而而销售经经理对于于这个客客户联系系的来龙龙去脉却却一无所所知；有有3个销售员员都和这这个客户户联系过过，作为为销售经经理，却却无法知知道他们们都为客客户承诺诺过什么么；现在在手上有有个大订订单，销销售经理理安排哪哪个销售售员才放放心呢？？目前的现现实微观层面面内部管理理人员及及外部的的客户对对CRM强烈需求求销售人员员谁是我们们的客户户？营销人员员怎样有效效的组织织营销活活动？服务人员员怎样提高高服务的的效率？？企业客户户怎样和企企业取得得及时的的沟通？？二、客户户关系管管理内涵涵与本质质客户关系系管理的的意义客户关系系管理的的内涵客户关系系管理的的本质磨成面粉粉消费掉掉，实现现其自身身价值作为种子子，创造造新的价价值保管不善善变质或或被老鼠鼠吃掉，，失去价价值麦子的命命运－－－管理一粒麦子的命运客户是企企业利润润的根本本源泉无数成功功企业的的实践表表明：连连接于成成功关系系的纽带带的双向向价值流流动是成成功的关关键所在在－－即即客户从从关系中中获取自自己期望望的价值值，而企企业则可可以把关关系转化化为以利利润形式式存在的的价值。。1009080706050403020100网络管理网络技术支持网络设备终极用户的非生产活动行政管理技术支持台式硬件其他融资维修保险汽油购买二手车购买新车个人计算算机汽车收入来源源在各项项经济活活动之间间的分布布客户关系系管理的的数据价价值（意意义）如果向新新客户推推销产品品，成功功率是15%，而向老老客户进进行推销销的成功功率为50%；如果每年年的客户户关系保保持率增增加5%，则利润润将增加加85%；以客户为为导向的的公司的的利润比比以产品品为导向向的公司司的利润润高出60%；向新客户户进行推推销的花花费是向向现有的的客户推推销所花花费的6倍；保持一个个老客户户比获得得一个新新客户花花费更少少的时间间和金钱钱，这也也间接的的说明流流失一个个客户将将带来多多大的损损失。二、客户户关系管管理内涵涵与本质质客户关系系管理的的意义客户关系系管理的的内涵客户关系系管理的的本质客户关系系管理的的内涵关系诠释释根据《现代汉语语词典》的解释，，关系指指：①事事物之间间相互作作用、相相互影响响的状态态；②人人和人或或人和事事物之间间的某种种性质的的联系；；③关联联或牵涉涉等。《现代汉语语大词典典》中对关系系也做了了类似的的界定，，并指出出“关系系网”是是由形形形色色相相互之间间提供好好处的人人或单位位组成的的关系网网络。《现代汉英英词典》认为关系系即相互互关系（（relation和relationship），又指指关联或或牵涉（（concern）。《朗文当代代英语词词典》中，对关关系的界界定是““关系是是指两个个人或两两群人彼彼此之间间的行为为方式和和感知状状态相互互影响、、相互作作用”。。关系可以以发生在在人与人人之间，，也可以以发生在在人与事事物之间间，也可可以是个个体之间间的关系系，也可可能是集集体与集集体之间间的关系系或个体体与集体体的关系系；关系是双向的的行为或感知知，具有典型型的互动性，，而不是单向向的；关系既包括行行为方面的相相互影响与作作用，也包括括感知或态度度方面的相互互影响与作用用；关系本身蕴涵涵着一定的因因果联系和结结果。结论客户关系可能是指客户户与企业之间间的相互影响响与相互作用用，或客户与与企业之间的的某种性质的的联系，或客客户与企业之之间的关联。。根据美国数据据库营销协会会（AmericanDatabaseMarketingAssociation）的定义，客户关系管理理就是协助企业业与客户建立立关系，使得得双方都互利利的管理模式式。客户关系管理理首先是一种种管理理念，其核心思想想是将企业的的客户作为企企业的战略资源，通过完完善的客户服服务和深入的的客户分析来来满足客户的的需求，保证证实现客户的的终身价值；；客户关系管理理也是一种管管理软件和技技术，它将最最佳的商业实实践与数据挖挖掘、数据仓仓库、一对一一营销、销售售自动化及其其他信息技术术紧密结合在在一起，为企企业的销售、、客户服务和和决策支持等等领域提供自自动化的解决决方案。客户关系管理理内涵的总结结二、客户关系系管理内涵与与本质客户关系管理理的意义客户关系管理理的内涵客户关系管理理的本质客户关系管理理的本质客户关系管理理的终极目标标是客户资源源价值的最大大化；企业与客户之之间的关系，，不仅包括单单纯的销售过过程所发生的的业务关系，如签订合同同、处理订单单、发货、收收款等，而且且还包括在企企业营销及售售后服务过程程中发生的各各种关系，在在企业市场调调查活动和市市场推广过程程中与潜在客客户发生的关关系，在目标标客户接触过过程中企业与与客户接触全全过程所发生生的多对多的的关系。这些关系的管管理将会显著著提升企业的的营销能力和和关系管理能能力，降低营营销成本，控控制营销过程程中可能导致致客户抱怨的的各种行为，，促进目标营营销、交叉营营销和追加营营销策略的有有效实施，提提升客户忠诚诚和客户的终终身价值，提提高客户挽留留率和客户的的利润贡献率率，实现客户户资源价值的的最大化。客户关系管理理在本质上是是企业与客户户的一种竞合合型博弈。为了在剧烈变变化的环境中中获得利润，，企业必须寻寻求一种新的的平衡点－－－投入与收益益的平衡点；；而客户为实实现高层次需需求，也必须须寻找一种新新的平衡－－－需求满足与与支出的平衡衡点；同时，，还存在着一一种全局平衡衡，即在信息息完全与信息息不完全的条条件下，企业业与客户间的的需求平衡。。在这种环境下下，客户与企企业间的关系系不再是供需需矛盾的对立立关系，而一一种竞争条件件下的合作型型博弈，是一一种持续性的的学习关系。。简单的地说说，这是一种种双赢的关系系本质。客户关系管理理以企业与客客户的双向资资源投入与管管理为特征。。客户权益：客客户投资于企企业中的所有有资源的价值值（企业的所所有客户的折折现终身价值值的总和），，具体包括有有形资源和无无形资源。客户关系的一一项关键任务务就是明确客客户投入到企企业中的资源源类型及其希希望从企业那那里得到的资资源回报类型型。根据斯托托巴卡等人的的研究成果，，客户和企业业之间进行着着3个层次的资源源交换，分别别是情感层面面、知识层面面和行为层面面，而且这3个层面的资源源交换还存在在密切的联系系并相互影响响。情感/承诺客户声誉与地位服务与商品信息、知识与货币信息、知识与货币服务与商品声誉与地位情感/承诺企业相互资源投入的匹配程度购买/销售行为与非采购/销售行为客户关系管理理分为客户管管理与关系管管理两个方面面：客户管理－－－客户细分：：不是所有的的客户都是一一样的，客户户本身并不是是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ更深层次的理理解最有价值的客客户（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些些终身价值最最高的客户。。他们是我们们当前业务的的核心。对于于他们，我们们的目标是客客户保持。第二层的客户户（second-tiercustomer,STC）。是指那些些具有最高未未实现潜在价价值的客户。。这些客户可可能会比现在在更加有利可可图，对于他他们，我们的的目标是客户户增长。负值客户（below-zero,BZ）。是指那些些根本无法为为公司业务带带来足以平衡衡相关服务费费用的利润。。对此我们的的目标是客户户舍弃。客户并不平等等！！！但切切记在进行客户剔剔除时需要避避免陷入美国第一芝芝加哥银行的的困境！！？客户如何进行行细分？客户的分类管管理－－寻找找最有价值的的客户关系管理－－－客户生命周周期管理（CLM）客户生命周期期是顾客关系系生命周期的的简称，指顾顾客关系水平平随时间变化化的发展轨迹迹，它描述了了客户关系从从一个阶段向向另一个阶段段运动的总体体特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代代表性，他们们提出的买卖卖关系发展的的五阶段模型型，首次明确确强调，买卖卖关系的发展展是一个具有有阶段特征的的。这一观点点被广泛接受受。在进行客户生生命周期模式式描述时，通通常是用交易易额、顾客份份额、利润作作为特征变量量。交易额反映交交易规模利润反映顾客客对供应商的的价值大小顾客份额反映映企业在顾客客心目中的地地位，也反映映了顾客潜在在价值的大小小。客户生命周期期的五个阶段段(A,B,C,D,E)对厂商的启示示公众客户处于于不同生命周周期阶段对厂厂商的价值及及其需求均有有所不同，也也意味着厂商商对其管理与与服务方式的的不同对公众客户的的标准化管理理与服务应基基于不同的生生命周期阶段段客户生命周期期在不同生命周周期阶段需考考虑不同问题题如何发现并获获取潜在客户户？阶段A（Acquisition）：客户获取取如何把客户培培养成高价值值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使使用新产品?如何培养顾客客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户户“生命周期期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户户？阶段E：(Exit)客户离开客户价值多种价值创造造杠杆在不同同时期应用发现尚未使用用本公司产品品或正使用竞竞争对手产品品的客户通过有效渠道道提供合适价价值定位获取取客户刺激需求的产产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的的差异化服务务高危客户预警警机制高危客户挽留留举措高价值客户赢赢回方法关系管理－－－客户生命周周期管理（CLM）CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、流失管理的整个周期管理为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值工具实现客户生命周期管理价值的一般方法和要点本人观点企业采用先进进的数据库和和其它信息技技术获取顾客客数据，分析析顾客行为和和偏好特性，，积累和共享享顾客知识，，实现客户的的有效细分－－－客户管理理针对性地为顾顾客提供产品品或服务，发发展和管理各各阶段的顾客客关系－－关关系管理培养顾客长期期的忠诚度，，以实现客户户价值最大化化和企业收益益最大化之间间的平衡－－－最终效果专题1：客户关系管管理导论客户关系管理理的产生与发发展客户关系管理理的内涵与本本质客户关系理论论基础客户关系管理理现状客户关系管理理与关系营销销诠释客户关系系的基础理论论客户关系管理理的相关概念念三、客户关系系管理的理论论基础客户关系管理的演进－－关系营销与客户关系管理关系营销的提提出从关系营销到到客户关系管理理从交易营销到关系营销客户关系管理理与关系营销销传统营销与关关系营销的比比较比较对象传统营销概念关系营销概念资源流动性假设完全，不存在专用资产不完全，存在专用资产交易摩擦假设交易各方无摩擦（总成本＝生产成本）摩擦导致成本时间范围假设周期观（时滞性）客户生命周期观关注焦点销量、产品特性、很少强调客户服务、产品质量的提高有利可图的客户挽留、客户价值、长期导向、密切的客户联系、关系质量的提升关系营销的核核心观点关系营销与管管理分成3个学派：英澳学派以克克里斯多佛（（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（（Ballantyne）的研究工作作为基础，强强调质量管理理、服务营销销概念和客户户关系经济效效果的整合。。北欧学派以格格诺鲁斯等北北欧学者的研研究为代表，，以组织营销销的互动网络络理论、服务务营销概念和和客户关系经经济效果为基基础；北美学派以贝利（Berry）和李维特（（Levitt）等人的工作作为基础，强强调的是组织织内部的采购者和和销售者之间间的关系。总的观点：①强调企业的的营销活动应应基于跨职能能流程，而不不是组织职能能加以展开，，并把营销视视作一种价值值交换活动，，而不是单纯纯的交易关系系；②理解客户保保有的经济性性，以确保资资源合理地在在保有与吸引引客户上；③强调内部营营销在外部营营销获得在成成功中的战略略角色；④认识到对质质量、客户服服务和营销进进行整合的必必要性从关系营销到到客户关系管管理客户关系管理理是一种战略略方法，目的的是提升企业业价值，重点点是开发和维维持与关键客客户和细分客客户群体之间间的关系。它它把信息技术术与关系营销销战略整合在在一起，来构构建和维持有有利可图的长长期关系，包包括客户终身价值值、多市场和跨职能3个关键要素。。作为实施关系系营销的一种种有效平台，，客户关系管管理并不是关关系营销的终终结，它关系系营销发展的的一个特定阶阶段。关系营销营销关注的主要领域20世纪50年代60年代70年代80年代90年代21世纪消费者营销产业营销非盈利与社会营销服务营销客户关系管理诠释客户关系系的基础理论论交易成本理论论关系契约理论论社会交易理论论公平理论资源依赖理论论客户关系管理理的相关概念念客户关系生命命周期（略，，见前面）客户关系组合合管理为什么要进行行组合管理？？如何进行组合合管理？客户关系管理理收益分析业务流程再造造与客户关系系管理企业资源计划划和客户关系系管理结论客户关系组合合管理为什么要进行行组合管理？？关系是指事物物之间相互作作用、相互影影响的状态，，客户关系管管理强调对这这种状态的一一种管理，但但关系本身不不是企业所强强调的，企业业更看重的是是这种关系能能否为它带来来利润和竞争争优势。特定企业的客客户是众多的的，同时，不不同的客户对对于企业的意意义也是不同同的。这就决决定企业不能能用一种模式式来对众多不不同类型的客客户进行管理理而应该是一一种组合管理理企业应该凸现现对客户关系系状态的营利性要求，并以组组合管理来代代替关系管理理，以凸现企企业同不同类类型客户之间间关系的多样样性和复杂性性。客户组合管理理的静态指标标－－客户关关系质量客户的盈利性客户的忠诚度高高低低ⅠⅣⅢⅡⅠ－－低质类客户，这是双低资产Ⅱ－－时尚类客户，这类客户是企业最应该施加影响的一类群体Ⅲ－－优质类客户，是企业双高资产，是企业拥有的最好的客户关系资产。Ⅳ－－问题类客户，一般这类客户是企业损失资金的重要来源。客户组合管理理的动态指标标－－客户生生命周期管理理客户关系管理理的收益请讨论分析进进行客户关系系管理的收益益有哪些？客户关系管理理收益收益类型供应商角度客户角度战略价值产品、价值、客户满意和市场定位源于竞争地位的巩固等方面的长期战略收益，包括声誉、专长、战略计划、竞争优势、机会和获取分销渠道等共生收益客户信息、客户偏好、产品开发与改进、技术与网络效应源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴关系、联盟关系、归属感和共同理解作业与经营收益市场营销的有效性、可预测的市场需求以增值方式实施的作业/流程，如公开沟通、特殊支持、跨组织学习方面的时间节约定制化收益财务收益收入与利润，如毛利、单位价格、销售量源于另一方交易的经济优势、免费项目与折扣或优惠券心理收益组织或个人的信任感、自信心，以及因此而降低的焦虑感和压力等组织或个人的信任感、自信心，以及因此而降低的焦虑感和压力等社会收益组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的感知评价，以及人际关系的收益组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的感知评价，以及人际关系的收益BPR在工业实践中中，人们越来来越清楚地看看到，提高竞竞争的途径，，绝不单单是是引进先进技技术这一条道道路；管理模模式的改进、、过程的合理理化具有更大大的潜力。由来顾客（Customer）竞争（Competition）变化（Change）为什么流程存存在问题？分工过细，运运作成本高无人负责整个个经营过程，，缺乏客户服服务意识组织机构臃肿肿，管理效率率低下员工技能单一一，适应性差差BPR定义“对企业的业务务流程进行根根本性再思考考和彻底性再再设计，从而而获得在成本本、质量、服服务和速度等等方面业绩的的戏剧性的改改善”。——Hammer&Champy,1993BusinessProcessRe-eng