客户关系管理的基本认识

客户关系管理提升业绩、建立竞争力的出路“高度竞争时代”的营销核心理念从不同角度认识并理解营销客户大客户客户关系管理的基础—优质客户服务优质客户服务对客户关系管理的基础认知超越竞争对手的法宝—客户关系管理系统认识客户关系管理提高转移成本—工作核心学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人知识技能业绩态度影响企业销售业绩的四大因素技能知识行为态度价值观信念思维方式环境环境观念方法打工自由职业投资人老板规划执行规划执行执行力建立在工作心态和职业化基础之上服务水平建立在个人素质及服务意识基础之上提升业绩、建立竞争力的出路“高度竞争时代”的营销核心理念从不同角度认识并理解营销客户大客户客户关系管理的基础—优质客户服务优质客户服务对客户关系管理的基础认知超越竞争对手的法宝—客户关系管理系统认识客户关系管理提高转移成本—工作核心营销获利营销、销售、服务销售动作服务手段门店销售大客户销售请进来走出去接待、服务、销售沟通、说服、差异服务营销关系营销服务营销关系营销从企业收入来源分析营销工作的重点开源节流开源节流新区域本地深耕从观念、策策略、技巧巧三个层面面谈营销作为观念存存在的市场场营销作为策略存存在的市场场营销作为技巧存存在的市场场营销观念层面谈谈营销－顾顾客从我们们买走的是是什么？品质产品服务文文化安心价值感觉产品价格渠道促销顾客成本便利沟通建立保持推荐挽回→→强制？物质？精神？基于、的现现实营销思思想大众行销目标行销一产品多人人一人多产品品产品

产品产品产品产品产品产品

产品今年一生市场占有率率容纳占有率率规模经济范畴经济产品导向顾顾客导导向营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计策略层面谈谈营销竞争争者、差异异化、市场场顾客细分分找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步对竞争者的的六个层次次理解市场（顾客客）细分的的作用分析市场时时机，开拓拓新市场集中企业资资源，投入入目标市场场有利于企业业制订适当当的营销策策略竞争营销的的基础内部基础除除了产品品或服务内内容必须具具备竞争力力外，内部部的竞争基基础很大程程度上是客客户经理的的素质、经经验、以及及团队的配配合作战能能力外部基础客客户关系系的历史和和当前关系系质量是除除了竞争环环境外最基基本的外部部竞争基础础；必须指指出的是，，没有任何何既存纽带带的全新客客户，并非非意味着没没有竞争的的外部基础础，它通常常要求我们们的投入和和参与竞争争必须是全全力以赴（（)，因因为新客户户对误差的的容忍度要要远低于老老客户销售方法和和资源配置置每每个销销售情景都都有其特点点，不存在在一种或一一套简单的的“成功法法则”可以以适用于你你将面临的的各种情况况；但是通通过系统学学习竞争性性营销方法法，你不但但可以从一一开始就避避免犯一些些基本的错错误，而且且可以锻炼炼自己的思思维能力，，针对不同同类型的销销售实行有有针对性的的资源配置置。完全、彻底底跟进％％为争取客户户作战的意意愿％％市场知识、、愿意分享享％％产品知识％％产品与客户户需求的匹匹配度％％产品线知识识％％销售前的准准备％％外交礼仪％％经常与客户户保持各种种联系％％技术知识教教育％％行为百百分分比内在基础：：客户经理理行为素质质一项对客户户的调研显显示，多数数成功的客客户经理有有突出的坚坚韧不拔、、锲而不舍舍的“行动动导向”行行为素质。。尤其是善善于对可能能的业务机机会，从不不轻易放弃弃。他们的的知识面较较宽广，不不仅仅限于于对移动公公司产品的的了解。优优秀的客户户经理似乎乎是一个集集分析能力力、沟通能能力、创造造力、社交交能力、和和团队能力力于一身的的“复合型型”人才。。注：右侧百百分比表示示意义为，，例如，的的被调查者者认为“完完全、彻底底跟进”是是客户经理理最重要的的行为素质质。内在基础：：客户经理理素质等级级的四个台台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初初级销售员员第二级：传传统销售员员第三级：有有竞争力的的销售员第四级：关关系经理人人玻璃天花板板卖产品卖方案卖价值卖影响第四级关系经理人人第三级有竞争力的的销售员第二级传统销售员员第一级初级销售员员能够对客户户购买产生生集中式的的影响力，，而且能创创造需求希望能够拥拥有客户的的一个部门门，并产生生一连串的的订单对客客户户进进行行有有规规律律的的狂狂轰轰，，尤尤其其在在季季度度和和财财年年结结束束时时希望望生生存存下下去去并并能能在在事事业业上上有有所所发发展展目的的注意意力力客户户关关系系能够够看看到到客客户户的的客客户户，，并并且且帮帮助助客客户户战战胜胜其其竞竞争争对对手手在产产品品和和客客户户之之外外，，还还注注视视竞竞争争对对手手的的情情况况能够够从从客客户户的的角角度度来来看看待待产产品品仅限限于于对对产产品品本本身身优优劣劣性性的的了了解解彼此此是是共共生生的的关关系系，，相相互互依依靠靠建立立起起互互惠惠的的关关系系但但仍仍然然可可能能被被取取代代能够够被被客客户户逐逐渐渐产产生生信信任任临时时的的，，不不经经意意的的对客客户户的的战战略略发发展展做做出出了了具具体体的的贡贡献献能够够为为客客户户带带来来具具体体的的生生意意上上的的贡贡献献为客客户户的的应应用用提提供供一一套套解解决决方方案案提供供给给客客户户本本公公司司产产品品和和服服务务的的选选项项价值值第四四级级客客户户经经理理能能建建立立共共存存生生态态链链外部基基础：：客户户关系系客户拉拉链战战略调整产产品或或服务务建立紧紧密的的合作作关系系夹子战战略纯粹的的买卖卖关系系，提提供标标准配配置，，非定定制产产品尼龙搭搭钩战战略按客户户要求求定制制，建建立紧紧密的的相互互依赖赖关系系最紧密密的客客户关关系按照关关系紧紧密程程度，，可以以将客客户关关系分分成：：松散型型（夹夹子））、熟熟悉型型（拉拉链））、紧紧密型型（尼尼龙搭搭钩））客户关关系的的历史史和当当前关关系质质量是是除竞竞争环环境之之外最最基本本的外外部竞竞争基基础。。切记记，即即使对对于没没有任任何既既存纽纽带的的全新新客户户而言言，也也并非非意味味着没没有竞竞争的的外部部基础础。三类客客户关关系战战略夹子拉链尼龙搭搭扣客户适适应我我们我们适适应客客户向大客客户提提供的的多数数业务务都属属于““解决决方案案”类类的咨咨询型型销售售。它它们需需要按按照客客户的的具体体情况况量身身定制制，从从某种种程度度上讲讲，这这十分分有利利于我我们用用“尼尼龙搭搭钩””的关关系战战略来来和客客户发发展长长期的的、紧紧密型型关系系。没没有客客户关关系基基础的的竞争争性营营销是是被动动性营营销，，除了了我们们的产产品或或服务务过硬硬外，，信赖赖、理理解、、信息息渠道道都成成为障障碍。。如果我我们要要对影影响力力来源源进行行分析析，就就应该该清楚楚哪些些渠道道和来来源将将对关关键决决策流流程中中的参参与人人员起起影响响作用用。如如果大大客户户经理理把这这些相相关信信息调调查清清楚，，那么么对销销售将将大有有裨益益。只有确确定对对决策策小组组成员员最有有效的的影响响渠道道，并并进行行针对对性的的工做做，大大客户户经理理才不不会迷迷失，，才能能更顺顺利的的开展展工作作。确定对对决策策人最最有效效的影影响渠渠道杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力力来源源一览览表竞争定定位是是在我我们了了解了了客户户的需需求，，然后后结合合对竞竞争对对手可可能提提供的的销售售方案案分析析的基基础上上，选选择一一个最最有利利于发发挥我我们优优势的的位置置，以以满足足对客客户价价值的的最大大化。。客户需需求竞争对对手自己公公司对客户户最有有价值值的竞争定定位明确竞竞争定定位选择竞竞争战战术没有经经验的的客户户经理理最易易犯的的错误误，就就是老老是担担心自自己公公司的的报价价太高高，或或把客客户对对价格格的要要求简简单地地归结结为决决定竞竞争胜胜负的的关键键。他他们忘忘了两两个基基本的的事实实：每每个客客户都都希望望价格格最低低（最最好是是免费费赠送送！））、每每个企企业的的定价价都有有自己己的逻逻辑体体系（（不是是销售售经理理随心心所欲欲选的的价位位！））。大大量的的销售售事实实证明明：价价格决决不是是唯一一重要要的因因素！！尤其其对某某些行行业大大客户户来讲讲，解解决方方案和和产品品的复复杂性性远高高于一一般大大众消消费品品，客客户很很难用用“货货比三三家””逛商商店式式的购购买方方式。。如果客客户坚坚持在在价格格上做做文章章，也也不意意味着着简单单地““降价价”。。不同同的价价格应应当反反映在在不同同的业业务组组合（（或价价值组组合））上。。在你你向客客户提提供的的方案案中，，哪些些是““可变变量””，哪哪些是是“不不变量量”，，一开开始你你必须须心中中有数数。“你们们的报报价能能否再再降一一些？？”“实话话跟您您说吧吧，我我们真真的不不能再再降了了！””“你们们公司司怎么么这么么死板板！人人家第第一一轮报报价就就比你你们低低两成成！””“哎吆吆，我我的亲亲姑奶奶奶，，你这这是让让我丢丢饭碗碗！再再降价价，我我肯定定给炒炒尤鱼鱼了，，做完完您这这单我我也得得去找找工作作了！！”牢记：：价格格不是是失败败的唯唯一原原因“你们们的报报价能能否再再降一一些？？”客户为为什么么坚持持要降降价？？？？？竞争对对手价价格低低没有购购买的的诚意意价值视视角不不同没有向向我们们购买的诚诚意为压价价而压压价预算或或支付付能力力有限限引起和和竞争争对手手竞价价对方案案缺乏乏理解解必须分分析客客户要要求降降价的的真实实原因因习惯性性侃价价试探性性侃价价§单纯纯的降降价行行为容容易引引起品品牌认认可度度下降降§容易易引起起顾客客对品品质和和诚信信产生生怀疑疑§降价价是渠渠道窜窜货的的诱因因之一一§没有有利润润的服服务不不是好好的服服务§我们们不可可能永永远成成为最最低价价格所所有者者§顾客客买的的是价价值，，而非非价格格§降价价会使使大客客户不不满§还未未到降降价的的时候候§好的的销售售是卖卖给客客户他他可以以接受受的最最高的的价格格§会使使现有有接受受降价价的客客户对对你前前段行行为不不满§会使使现有有接受受降价价的客客户撕撕开了了你一一个口口子，，以后后变得得更加加贪婪索取取§会造造就一一批向向你索索要条条件的的客户户§是一一把双双刃剑剑，可可以杀杀死敌敌人，，也可可以自自杀为什么么不能能单纯纯地降降价？？认知任何竞竞争战战术的的实施施必须须协调调三个个因素素通过向向客户户做演演示、、说明明、汇汇报等等，让让客户户从质质量、、价格格、品品牌等等方面面充分分了解解我方方产品品。认认知因因素是是最显显而易易见的的。产品、、技术术性能能方案的的价值值命题题参考、、样板板客户户业内地地位消除任任何潜潜在疑疑虑提供有有力说说辞情感利益因因素既既包括括企业业的业业务和和政治治利益益，也也包括括个人人的物物质、、政治治、事事业等等利益益，它它们能能在很很大程程度上上左右右客户户的决决策。。情感因因素包包含对对客户户情绪绪的了了解、、机构构之间间的历历史交交往，，以及及我方方给客客户的的诚信信印象象等，，需要要认真真观察察。利益区分情情感、、情绪绪和个个性机构情情感历史情情感情感借借用诚信企业业业务利利益企业政政治利利益个人物物质利利益个人政政治利利益个人事事业利利益利益反反馈或或延伸伸期权利利益个人关关系紧紧张度度时间对事情情的关关心程程度提升业业绩、、建立立竞争争力的的出路路“高度度竞争争时代代”的的营销销核心心理念念从不同同角度度认识识并理理解营营销客户大大客客户客户关关系管管理的的基础础—优优质客客户服服务优质客客户服服务对客户户关系系管理理的基基础认认知超越竞竞争对对手的的法宝宝—客客户关关系管管理系统认认识客客户关关系管管理提高转转移成成本——工作作核心心积极型顾客非积极型顾客潜在顾客怀疑型顾客其他顾客主顾客大顾客普通顾客小顾客80%4%1%15%客户大大客户户从“非非货币币价值值”角角度认认识大大客户户采购量量：已忠诚诚公司司年以以上当服务务出现现问题题时，，他比比新客客户宽宽容做意见见征询询时，，热心心提供供意见见与建建议当满意意时，，会继继续合合作并并介绍绍新客客户提升业业绩、、建立立竞争争力的的出路路“高度竞竞争时代代”的营营销核心心理念从不同角角度认识识并理解解营销客户大大客户客户关系系管理的的基础——优质客客户服务务优质客户户服务对客户关关系管理理的基础础认知超越竞争争对手的的法宝——客户关关系管理理系统认识识客户关关系管理理提高转移移成本——工作核核心不满意的的服务一般客户户服务客户关系系管理优质客户户服务“服务””层次服务是一一项系统统工程客户客户市场部数据部网络部帐务中心财务部计划建设设部制度流程渠道管理办法法人员系统支撑撑宣传产品综合部人力资源源部支撑支撑什么是顾顾客满意意？期望获获得（（反馈））营销的目目的：不不断地使使客户保保持长期期满意标准化个个性性化努力满足足最有价价值的客客户在每一次次互动中中发现并并满足客客户的一一系列要要求服务效率率识别顾客客需求,需要了了解优质质服务的的时间要要求预测顾客客需求，，领先顾顾客一步步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户户服务标标准“客客户满意意”层面面的竞争争法宝对“客户户满意””的分级级标准我满意我满意，，不但我我会来，还会会带朋友友来我满意，，我还会会来能否让客客户满意意并忠诚诚？客户需要要：熟客感觉觉感觉满意忠忠诚提升业绩绩、建立立竞争力力的出路路“高度竞竞争时代代”的营营销核心心理念从不同角角度认识识并理解解营销客户大大客户客户关系系管理的的基础——优质客客户服务务优质客户户服务对客户关关系管理理的基础础认知超越竞争争对手的的法宝——客户关关系管理理系统认识识客户关关系管理理提高转移移成本——工作核核心品牌关系系疏远的关关系亲密关系系负罪感私人化程程度客户关系系的四个个层次面对面关关系关键客户户关系管管理的基基本原则则投其所好好投其周围围人所好好客户关系系管理起起源及现现实生活活中的客客户关系系管理客户关系系管理起起源现实生活活中的案案例要点：个支柱，，缺一不不可；个支柱，，在每阶阶段必须须均衡发发展，否否则会垮垮；走不稳，，便学跑跑，一定定倒。帮客户赚赚钱认识客户户听懂客户户投资客户管理理客户调查查研究客户区格格客户信息息客户属属性客户关系系管理与关键客客户建立立持久业业务关系系的好处处从相互的的业务对对话中获获益排除你的的竞争者者能够集中中精力于于长期计计划确保获得得长期可可靠的收收入考察与关关键客户户的关系系是否牢牢固会指出你你公司产产品的缺缺点喜欢与你你共同讨讨论业务务问题积极回复复你的电电话认为你是是最好的的不与你的的竞争者者签定协协议推迟与你你竞争者者的谈话话不时地责责备你认为你可可以帮助助他成功功不选择你你竞争者者的产品品需要你就就像你需需要他一一样关键看客客户是否否：客户关系系管理专专家的四四大特征征发自内心心全面详细细永不满足足关注动态态企业在客客户关系系管理工工作中的的失误之之处忽略了双双向互动动的价值值没有建立立协议数数据库没有将老老客户纳纳入预算算体系客户资料料趋于同同质化客户关怀怀应急化化、产品品化，缺缺乏战略略思想和和创新提升业绩绩、建立立竞争力力的出路路“高度竞竞争时代代”的营营销核心心理念从不同角角度认识识并理解解营销客户大大客户客户关系系管理的的基础——优质客客户服务务优质客户户服务对客户关关系管理理的基础础认知超越竞争争对手的的法宝——客户关关系管理理系统认识识客户关关系管理理提高转移移成本——工作核核心终身客户户与客户户终身价价值的概念概念到营营销概念念在概念下下的发展展成本的考考量：海海量存储储、快速速检索、、有效分分析软件的基基本评价价标准：：标准化化个性化化在营销概概念下的的发展与四种不不同企业业类型激烈的市市场竞争争下营销销的演变变广告，公公关（创创意营销销、礼品品选择）），电话话营销转移成本本客户档案案客户细分分企业客户户关系管管理工作作步骤客户关怀怀动态数据库传统客户资料料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质客户档案建立立过程清晰的客户记记录