客户生命周期管理

客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示1客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点21.客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法3向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果64.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广7对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆8成功实现CLM价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行9目录CLM的概念念和杠杠杆介介绍CLM对公客客流程程的启启示*Source:10客户生生命周周期管管理(CLM)贯穿于于公众众客户户流程程的各各个方方面营销五五要素素主体功功能流流程营销各渠道道的售售前、、售中中流程程售前售中售后服服务流流程售后公众客客户生生命周周期管管理(CLM)的四个个关键键内容容：客户生生命周周期的的五个个阶段段：获取、、提升升、成成熟、、衰退退、离离网(A/B/C/D/E)客户生生命周周期的的全方方位管管理客户生生命周周期管管理的的价值值杠杆杆实现客客户生生命周周期管管理价价值杠杠杆的的一般般方法法和要要点流程的的核心心理念念市场细细分与与分析析渠道组组合与与优化化产品组组合与与定价价针对性性广告告促销销客户保保留及及忠诚诚度营业厅厅社区经经理10000号社会代代理故障受受理帐务管管理质量管管理CLM阶段ABCDE105610供讨论论11市场细细分是是公众众客户户营销销的起起点、、基础础传统的的细分分维度度客户价价值（（ARPU)地域新的细细分维维度客户生生命周周期的的五个个阶段段市场12在客户户价值值及地地域为为市场场细分分维度度的基基础上上，客客户生生命周周期的的五个个阶段段可以以是进进一步步的市市场细细分维维度每一阶阶段（（“市市场细细分””）的的基本本特征征，细细分市市场规规模、、发展展趋势势、关关键驱驱动因因素可能适适用于于每一一阶段段（““市场场细分分”））的价价值杠杠杆市场数数据收收集及及分析析的工工具、、方法法及与与内部部数据据的分分析结结合方方法；；对对IT系统的的要求求五个阶阶段主要分分析工工作（（举例例）工作成成果A获取B提升C成熟D衰退E离网分析、预测测潜在市场场的规模及及变化（主主线普及率率，收入增增长，市场场调研等））分析、跟踪踪新进客户户的构成及及关键购买买因素（KBF）（（电话调研））分析在网客客户的业务务使用情况况（增值业业务、上网网/宽带等等）了解价值提提升的瓶颈颈（电话调调研）分析、跟踪踪成熟客户户的忠诚度度及深度需需求，包括括对新业务务的需求（（用户座谈谈会、市场场调研等））分析、监控控话务量变变化，辅以以电话调研研等手段了了解行为规规律及关键键驱动因素素密切了解竞竞争态势，，制订针对对性营销举举措建立、维护护离网客户户数据库（（固话、小小灵通）开展有针对对性的客户户保留和赢赢回13从客户生命命周期管理理的各个杠杠杆发现公公客流程上上的差距和和流程重组组举措(1/2)* 这里主主要考虑收收入类杠杆杆主要差距潜在改进举举措客户生命周周期管理杠杠杆*发现潜在高高价值客户户话务量保持持向上销售/交叉销售售忠诚度提升升不能主动发发现潜在的的高价值用用户对话务量流流失主要原原因缺乏跟跟踪分析缺乏针对性性减少话务务量流失的的能力营业厅、10000号没有有有效流程和和激励体系系进行有效效向上销售售/交叉销销售缺乏有效产产品包装/捆绑没有对高价价值用户进进行忠诚度度提升的工工作建立流程并并在IT系统中捕捉捉竞争者的的高价值用用户信息鼓励社区经经理在管辖辖区域内关关注潜在高高价值客户户信息建立定期话话务量流失失分析机制制（尤其对对于高价值值客户）根据话务量量流失原因因进行相应应主动话务务量提升工工作（如拆拆拨号器等等）在10000号和营营业厅（尤尤其是10000号号）中建立立向上销售售/交叉销销售工作流流程，建立立话务员在在用户咨询询同时发掘掘用户需求求的工作职职责利用渠道间间的配合加加强针对性性营销的能能力，例如如，10000号+社区经理理（业务宣宣传单）设计产品包包装/捆绑绑工具包将用户按价价值进行区区分，对于于高价值用用户采用定定期关怀、、跟踪话务务量变化等等方式提升升高价值用用户忠诚度度12349供讨论567814从客户生命命周期管理理的各个杠杠杆发现公公客流程上上的差距和和流程重组组举措(2/2)* 这里主主要考虑收收入类杠杆杆主要差距潜在改进举举措客户生命周周期管理杠杠杆*优惠计划更更新离网预警坏帐减少离网用户赢赢回对老用户缺缺乏有效跟跟踪与关怀怀，使不少少用户优惠惠计划到期期后为了获获得新的优优惠计划而而离网没有进行高高危用户跟跟踪工作缺乏有效离离网挽回举举措虽有较严格格的追帐工工作，但缺缺乏信用体体系，没有有从一开始始便努力减减少坏帐可可能对离网用户户信息未进进行有效登登记，无法法联系离网网用户，缺缺乏对离网网用户的跟跟踪与关怀怀对于1年以以上的成熟熟期用户进进行使用跟跟踪，对于于优惠计划划到期的中中高价值用用户及时回回访了解需需求分析离网原原因，建立立离网预警警机制对于中高价价值的高危危用户设计计离网挽留留工具包建立用户信信用黑名单单建立离网用用户数据库库，包括离离网用户有有效联系方方式和离网网原因对离网的中中高价值用用户定期回回访，了解解赢回可能能性和相应应有效举措措设计离网赢赢回工具包包10供讨论11121314151615用户生命周周期细分和和营销五要要素的组合合可以用于于发现与完完善价值提提升杠杆*Source:举例，供讨讨论用户生命周周期五阶段段营销五要素素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告告/促销忠诚度管管理潜在改进进举措建立定期期话务量量流失分分析机制制（尤其其对于高高价值客客户）根据话务务量流失失原因进进行相应应主动话话务量提提升工作作（如拆拆拨号器器等）利用渠道道间的配配合加强强针对性性营销的的能力，，例如，，10000号号+社区区经理（（业务宣宣传单））设计产品品包装/捆绑工工具包将用户按按价值进进行区分分，对于于高价值值用户采采用定期期关怀、、跟踪话话务量变变化等方方式提升升高价值值用户忠忠诚度分析离网网原因，，建立离离网预警警机制对于中高高价值的的高危用用户设计计离网挽挽留工具具包建立离网网用户数数据库，，包括离离网用户户有效联联系方式式和离网网原因对离网的的中高价价值用户户定期回回访，了了解赢回回可能性性和相应应有效举举措设计离网网赢回工工具包34977834888971112141516111214151616用户生命命周期细细分和销销售渠道道的组合合可以用用于定位位各渠道道在用户户生命周周期管理理中的作作用*Source:举例，供供讨论用户生命命周期五五阶段销售渠道道ABCDE营业厅10000号社区经理理社会代理理网上营业业厅各渠道作作用和相相关举措措体现鼓励社区区经理在在管辖区区域内关关注潜在在高价值值客户信信息在10000号号和营业业厅（尤尤其是10000号））中建立立向上销销售/交交叉销售售工作流流程建立话务务员在用用户咨询询同时发发掘用户户需求的的工作职职责完善离网网用户数数据收集集流程社区经理理针对性性营销(传单+10000号号）22565565566141477179、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:38:4206:38:4206:3812/31/20226:38:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:38:4206:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:38:4206:38:4206:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:38:4206:38:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:38:42上上午06:38:4212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:38:4206:38:4231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:38:42上午6:38上上午06:38:4212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:38:4206:38:4206:3812/31/20226:38:42AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:38:4206:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:38:4206:38:4206:38Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:38:4206:38:42December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:38:42上上午06:38:4212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:38上上午12月-2206:38December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/316:38:4206:38:4231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:38:42上午6:38上上午06:38:4212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,De