客户销售管理知识

1大客户销售管理2一、什么是大客户二、客户的购买行为三、客户的购买决策四、大客户竞争销售五、大客户团队销售课程要点3.两个典型的统计数据.大客户的意义.大客户的选择.大客户的种类

一、什么是大客户4

.两个典型的统计数据一个美国商业银行的统计数据客户组占银行耗费的银行对银行的客户总数比例客户管理时间利润贡献

什么是大客户5

.两个典型的统计数据一个美国零售商的统计数据客户组占零售商 对零售商的客户总数比例利润贡献

什么是大客户6.大客户的意义规则：客户带来公司的业务。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。

发展大客户是提高市场占有率的有效途径。大客户的需要是公司产品开发的推动力。大客户是公司的重要资产。什么是大客户7.大客户的选择能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力资金状况良好什么是大客户8.大客户的种类全球性大客户签有合作协议书的全球性客户全国性大客户拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司地区性大客户在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位什么是大客户9二、客户购买行为.需要，欲望和需求.客户需要的三个层次

.影响客户购买的因素.客户的购买标准.客户的购买过程10

.需要，欲望和需求需要():没有被满足的欲望愿望():有具体要求的需要需求():具有购买力的愿望具有需求的客户才是我们真正的客户。客户购买行为11客户购买行行为客户表达的需要需要的具体内容需要背后的需要销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次12产品－产品的的功能、性性能和技术诀窍窍－产品质质量－产品品品牌－产品的的价格和附附加值价格－价格策策略－购买费费用－付款方方式－客户的的投资回报报客户购买行行为.影响客客户购买的的主要因素素售后服务－技术支支持－发货时时间－服务响响应速度宣传－广告－产品介介绍－促销活活动和手段段－市场占占有率公司与销售售代表－公司形形象－公司稳稳定度和行行业业绩－销售代代表的素质质及销售技技巧－销售代代表与客户户的关系－销售代代表的服务务意识和市市场意识13.实现购购买的条件件卖方的产品品或服务能能满足买方的需需要卖方的产品品及其附加加值被买方充分分认知买方具有购购买卖方产产品或服务的资资金能力客户购买行行为14客户购买行行为.客户户的购买过过程购买意愿阶阶段调研阶段预选阶段深入调研和和方案比较较阶段购买决策阶阶段使用阶段15.参与购购买的角色色.参与者者的角色分分析.参与者者的组织结结构图.参与者者的态度.不同购购买阶段的的参与者.客户的的决策类型型四、客户的的购买决策策16守门人：资资格审查人人（项目组组成员）使用者：最最终用户采购者：采采购经理或或设备经理理项目负责人人买方高层领领导买方上级领领导设计单位竞争对手客户的购买买决策.参与购购买的角色色17客户的购买买决策.参与者者的角色分分析决策人:最最后作决决定的人推荐者:对对购买决决定作正式式推荐或建建议的人（如，财务务专家或技技术专家））影响者:他他们的意意见会得到到购买小组组的考虑和尊重（（如，决策策者的上级级，最终用户或同同类用户，，或竞争对对手）18客户的购买买决策.参与者者的组织结结构图影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者财务推荐者管理推荐者决策者影响者19.参与者者的态度客户的购买买决策接受：完全全赞同并产产生共鸣怀疑：对您您销售的产产品或服务务在某些方方面有不同程度的的疑问抵触：对您您宣传的产产品或服务务的优点或或好处表示反感，，或对您代代表的组织织怀有某种不满冷谈：对您您销售的产产品或服务务的特性、、优势和受益不感感兴趣恶意拆台：：对您的销销售活动有有意干扰，，或对您的产品和和公司恶意意毁谤20.参与者者的态度分分析Y个人需要Nn组织需要y伙伴对手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要利润和成本本竞争环境形象绩效个人需要金钱或物质质安全交往尊重个人业绩权力客户的购买买决策21客户的购买买决策.不同购购买阶段的的参与者购买阶段主主要参与与者购买意愿阶阶段》》》使用用者，影响响者调研阶段》》》守守门人，，使用者预选阶段》》》影影响者，，推荐人深入调研和和方案比较阶阶段》》》采购购者，使用用者购买决策阶阶段》》》决策策人，采购购者使用阶段》》》使使用者，，采购者22客户的购买买决策.客户的的决策类型型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量差好优点：掌握的信息息丰富可选方案较较多决策易被接接受更合理、合合法缺点：耗费时间少数人控制制与领导意见见一致结果不明确确23.有关关销售概念念.大客客户销售的的特点.销售售能力的新新要求.分析析.人的的行为处事事风格.项目目审定四、大客户户竞争销售售24.有关销销售概念大客户竞争争销售销售链信息收集项目分析销售行动跟进谈判签订合同售后服务25品牌质量服务价格和数量供货商客户实现销售的的核心双双赢原则则大客户竞争争销售.有关销销售概念26.有关销销售概念策略技巧心理分析销售过程大客户竞争争销售销售大厦27竞争性日趋趋激烈大客户自身身日益成熟熟增值销售机机会较多更重视与客客户建立长长期的合作作关系对销售代表表的能力要要求越来越越高.大客户户销售的特特点大客户竞争争销售28竞争性日趋趋激烈－竞争争伙伴争夺夺市场的斗斗争无一例例外地围围绕每一个大客户激激烈地展开开－大客客户迫于同同行的竞争争压力，必必须努力降降低购买成本，提提高投资收收益，提升升自己的业业绩水平－客户户有意将提提供同类产产品和服务务的供应商商推进角斗场，以以收渔翁之之利大客户竞争争销售.大客户户销售的特特点29大客户自身身日益成熟熟－对有关关产品的知知识比较丰丰富－要求产产品有更大大的价值和和附加值－要求作作出的购买买决策最佳佳－在作购购买决策时时，更善于于分析和更更有系统性性－买方高高层领导参参与购买的的最后决策策大客户竞争争销售.大客户户销售的特特点30增值销售的的机会较多多－配套设设备销售－备件销销售－维修服服务－系统维维护服务－系统升升级服务大客户竞争争销售.大客户户销售的特特点31更重视与客客户建立长长期的合作作关系－大客户户是销售订订单的稳定定来源。－在竞争争销售环境境中，寻找找新客户的的代价越来来越高，而维持一个个老关系的的重要客户户的花费要要低得多。。－面向大大客户的销销售常常是是多产品销销售－面向关关系良好的的大客户的的销售层次次可以逐步步深化。－长期合合作过程中中，客户中中将会有更更多的朋友友和盟友帮助发展市市场。大客户竞争争销售.大客户户销售的特特点32知识面要宽宽，知识层层次要深高水平人际际沟通技巧巧正确的态度度良好的个人人素质.销售能能力的新要要求大客户竞争争销售33知识面要宽宽，知识层层次要深了解自己的的公司和竞竞争对手的的情况掌握本行业业以及一般般技术、商商业趋势用客户能明明白的方式式介绍产品品善于用本公公司产品去去满足客户户的需要帮助客户提提出系统的的解决方案案展示您的产产品对降低低客户成本本和增加利利润方面的利益益.销售能能力的新要要求大客户竞争争销售34高水平人际际沟通技巧巧善于聆听、、提出恰当当的问题说话时，要要顾及聆听听者的知识识水平和经经验对客户的陈陈述表示理理解有效地消除除客户的疑疑虑能有效运用用和客户在在一起得时时间通过说服达达成协议.销售能能力的新要要求大客户竞争争销售35正确的态度度在计划、研研究和分析析时更周详详诚实地回答答客户的疑疑虑实事求是地地说明自己己产品的长长处和短处处预测可能出出现的问题题，站在在客户长期期利益的立场上提出出建议本着解决问问题的态度度，去处理理在生产、、运送和服务上的问问题，帮助助客户取得得成功避免简单的的推销员形形象，从长长远的角度度和客户做生意.销售能能力的新要要求大客户竞争争销售36良好的个人人素质友善、诚实实、有信用用有礼貌、不不具侵略性性可信赖和有有责任感灵活的应变变力心胸开放.销售能能力的新要要求大客户竞争争销售37.分析析定义分析分析要点分析步骤同盟者策略略大客户竞争争销售38定义’..,利益相关者者是一个组组织中能对对组织目标标的执行结结果产生影响、、或被该组组织目标业业绩施加影影响的某一一群体或个人。。该定义强调调了利益相相关者与其其所处的组组织间存在在的互动关系。。一个组织包包含有不同同种类的利利益相关者者群体。不不同群体的利益益或愿望不不相同。大客户竞争争销售.分分析39大客户竞争争销售.分析析

某新产品开发内层利益相关者外层利益相关者

股东/投资者 政府/立法者

雇员/经理国内机构

社会的 客户 社会团体

供应商/其他业务伙伴媒体/学院当地社区 贸易机构

竞争者

自然环境 环保团体

非社会的子孙后代 动物保护组织非人类的物种

举例40分析－概念念常被用来来分析一个个组织与组组织中不同角角色的互动动关系。－分析是是一种管理理工具。在在销售活动中，它它常用于辅辅助决策人人在制定计计划和战略过程中正正确决策。。－分析帮帮助销售人人员制定针针对不同群体或个人人的不同销销售策略。。注意：对对外部一个个组织进行行分析时，，避免因企业文文化差异和和目标及价价值观的不不同造成的沟通困难难。大客户竞争争销售.分析41分析要点－角色－对需要要或问题的的看法－对本公公司的看法法－对竞争争对手的看看法－处事风风格－购买标标准－销售策策略大客户竞争争销售.分析42分析步骤－确定业业务目标－分析客客户组织中中不同群体体的利益需需要、可以以接受的变化和可可能产生的的阻力－分析产产生不同群群体的技术术、组织和和文化等方方面的原因－确定哪哪些群体的的支持和认认同对实现现目标最为为必要－分析要要分别付出出什么样的的努力才能能得到不同同群体的支持－针对那那些不能给给予足够支支持的群体体制定行动动计划大客户竞争争销售.分析43同盟者策略略对于销售人人员来说，，最重要要的资产莫莫过于在客客户机构中能有帮助助赢得成功功的同盟者者。例如：：－代表您您作内部销销售－给您提提供有价值值的信息（需要，问问题，购买买标准，决决策过程，，等等）－帮助您您操纵和引引导购买倾倾向在销售过程程中，应应努力在客客户组织寻寻找、培育育、发展同盟者。。大客户竞争争销售.分析44大客户竞争争销售情感.人的行行为处事风风格力度Power控制型

平易型

倡导型

分析型

力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关，即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。45大客户竞争争销售过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型

自信且冷静快节奏,高原则性结果导向,讲求实际有竞争性,同时有理性目的性强平易型善于接受意见且冷静慢节奏,低原则性公众导向型,喜欢谈话和协调易于合作倡导型

自信且热情快节奏,低原则性荣誉导向型情感化,易冒险情绪急躁分析型善于接受意见且冷静慢节奏,高原则性任务导向型,逻辑性强谨慎,稳定性格特质方面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低5

.人的行为处事风格46.人的行行为处事风风格控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松，对对方的意见和看法表现出兴趣，证明您在认真听，而且很欣赏负面印象如何应对分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话，公开发表自己的看法，要勇于担风险，不要事事太认真负面印象如何应对倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺负面印象如何应对平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的负面印象如何应对大客户竞争争销售47对方的表现….如果您感到对方……您如何适应比您自信得多自信程度不如您移动和说话都很快,不容您有充足的时间展开和解释您的想法,过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速,限定细节,明确扼要地阐述您的立场,详细的论述另找时间。可决定的事,抓住机会及时决定移动和说话都很慢,用很长的时间展开和解释想法,把问题复杂化,而且要花很长的时间才能做决定,似乎在拖延时间慢下来,探究各种选择和结果,倾听,从头到尾地听下去。给他时间,从容些,耐心些大客户竞争争销售.人的行行为处事风风格48对方的表现….如果您感到对方……您如何适应比您更热情比您更冷静似乎杂乱无章,目标不集中,或是不经意,好像不打算把生意做下去。但对招待很感兴趣.作出反应,并发展他的想法,把您的想法与他们共享;热情地总结,在达到目标的前提下,适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和原则性,很专注,但缺乏创新;说话和表情都很严肃,缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放,每一个问题都要追踪出结果,避免多余的想法和谈话。让其他人组织会议。大客户竞争争销售.人的行行为处事风风格49项目的可行行性运作中必须须掌握的信信息审定标准审定要点列表归纳.项目目审定大客户竞争争销售50.项目目审定购买者探究的问题类别销售方的审定标准

我们的需要和问题是什么？ 需要 1.我们有满足客户需要的

哪种解决方案较好？ 解决方案吗？

哪家供货商的解决方案最能满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？决定过程及2.我们是否清楚客户的决我们的购买决定是什么？时间构架定过程和时间构架？我们是否该作决定了？我们的经费如何？财力3.客户的经费预算如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可信吗？关系4.我们能和客户建立一个我们能和他们很好的合作吗？互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？关系5.这单生意是否值得去做（性能、价格、售后服务？） （成本、利润？）大客户竞争争销售51.项目目审定

分析要点目的素材

是否是您的客户？ 决定您是否介入

1.目标市场？（产品定位） 2.预算？

3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处的决定您的策略

1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？

2.竞争对手跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有决定您的行动有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象决策人？业务主管？技术主管？

分析要点目的素材

是否是您的客户？ 决定您是否介入

1.目标市场？（产品定位） 2.预算？

3.项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处的决定您的策略

1.确定型、非确定型客户？地位？（主导？挑战？

2.竞争对手跟随？）（几个？实力？）竞争中您成功的把握有决定您的行动有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？决定您的战术对象决策人？业务主管？技术主管？大客户竞争争销售52.产品品介绍及转转换特性（）在在客户眼眼中的意义义优势（)在客户眼眼中的意义义受益（））在客户眼眼中的意义义转换大客户竞争争销售53.产品品介绍及转转换特性（））在客户眼眼中的意义义－您所有有的产品和和服务都是是为了满足足市场对某某一特定功能要要求而设计计的，关关于产品和和服务及其功能的细细节被称为为“特点””。－对大多多数客户来来说，他他们对产品品本身的特特点并不感兴趣，，或很少少感兴趣。。他们一般般都会认为为您的产品和和服务是符符合功能要要求的，而而且，他他们对细节并并不特别感感兴趣，谈谈论特点点对您的销销售不能有太太大的帮助助。大客户竞争争销售54.产品品介绍及转转换优势()在在客户眼中中的意义－您的产产品和服务务的特性是是为客户带带来便利和和好处。优势的的最大效力力在于让不不知情的客客户从感觉上领会您您所介绍的的东西与他他们自己到到底有何相关。－但仅仅用优势来来说服客户户是不够的的，因为只只有当您谈到的优优势满足了了客户的真真正需要时时，它才能发挥更大大的威力。。大客户竞争争销售55.产品品介绍及转转换受益（））在客户眼眼中的意义义－客户真真正感兴趣趣的是他们们从产品和和服务的““特点”中所获得的的受益。然然而，这种种受益并不不是不言自自明的，销售售代表的任任务是帮助助客户了解解您的产品品和服务会给给他们带来来什么样的的益处。－受益其其实是客户户从产品和和服务的特特点中获得得的利益。对一个个特定的客客户而言，，利益是唯唯一的，取取决于购买买者特殊的的需求和期期望。－通常情况况下，受益益总是与品质质和生产力的的改进，高产出、低消消耗或正常运运转时间等指指标相关。大客户竞争销销售56.产品介介绍及转换转换－产品特性性、优势向向客户受益转转换（举举例）大客户竞争销销售

质量更高的质量最安全最满意提供更多信息

生产力性能优良使用便利高效率减少故障

费用低消耗减少财政费用减少人力费用减少维护费用

时间易于掌握，培训时间短维修停机时间短

收入提高竞争力，增加收入，提高利润率57大客户团队销销售的意义.团队销销售管理的功功能.团队销销售管理的模模式.团队销销售管理的目目标.大客户户销售团队建建设大客户团队销销售58.大客户团团队销售的意意义代表公司与客客户建立长期期的合作关系系便于打破部门门的产品管理理界限，实实现面向大客客户的多产产品销售便于跨越传统统的阶梯组织织结构，有有效调配内部部资源满足客客户需求团队成员角色色互补，有有助于与客户户各方面人员员有效沟通团队成员能力力互补，有有助于提高大大客户销售业业绩良好的团队合合作精神有助助于团队成员员创造力的发发挥大客户团队销销售59.团队销销售管理的功功能计划()－定义工作作目标－确定目标标大客户－确定业务务指标（销销售额、服务务水平、客户户满意度）－资源需求求计划组织()－建立大客客户工作团队队－分配目标标大客户－定义大客客户管理的责责任领导()－决策－带领指导团团队成员工作作－激励团队成成员控制()－制定工作作标准－报告－业绩评价价－调整行动动方案大客户团队销销售60.团队销销售管理的模模式目标客户

执行计划跟踪客户关系和业务结果执行结果和计划指标差异比较基于大客户战略修改计划制定客户业务计划结果输出大客户团队销销售61.团队销销售管理的目目标建立长期的客客户关系提供满足客户户需求的产品品和服务取得最高的客客户满意度最大化公司在在大客户市场场的销售分额额大客户团队销销售62.大客户销销售团队建设设团队的角色责责任富有成效的团团队特征建立团队成功的团队领领导应有的能能力影响队员积极极性的因素成功的团队领领导方法大客户团队销销售63.大客户销销售团队建设设团队的角色责责任－与客户户各个层面和和相关部门保保持密切联系系－收集和分分析客户信息息，确认用户户需求－协调公公司各部门调调动公司资源源满足客户需需求－清晰地掌掌握客户的决决策过程，把把握业务机会会－报告业业务结果和下下一步的工作作建议－在大客客户市场中最最大化自己的的分额,使使销售业务有实质性增增长大客户团队销销售64.大客户销销售团队建设设富有成效的团团队特征－团队工作作气氛宽松，，每个人都能能自由地表达达自己的感受和想法－队员们相相互支持，彼彼此高度信信任，无论论是合作和冲突都能达到到最好的结果果－决策程序序健康、被人人理解。多数数决定得到多多数人一致认可－团队的任任务或目标为为每个队员所所理解和接受受－以公开、、坦诚的方式式面对和处理理面临的事件件和矛盾－团队重视视自身的发展展，为此，内内部经常自我我反省，开展开诚布公公、友善的批批评－团队尊重重个人意见，，关心个人的的发展大客户团队销销售65.大客户销销售团队建设设建立团队－少数人组组成（－人人）－正确地选选择团队成员员*团队成员员的能力能够够互补*有一个共共同的目的*相互负责责任*忠实地实实现目标－大客户经经理（有至少少年的职业经经验）大客户团队销销售66.大客户销销售团队建设设成功的团队领领导应有的能能力－业务能力力强－有战略略眼光－亲和力力强－受人尊尊敬、有声望望－思路开开阔、有创建建－很好的的沟通技巧－有耐心心，明智大客户团队销销售67.大客户销销售团队建设设影响队员积极极性的因素大客户团队销销售环境因素组织政策和规则管理风格和控制工资、状态人际关系工作条件心理因素成就承认工作本身责任感提升

互动68.大客户销销售团队建设设成功的团队领领导方法大客户团队销销售

激励型领导即使在他承受压力时，您也易于与他交谈即使您的想法与他有冲突，他也设法尽量看到您思想中的长处总是帮您理解公司的目标鼓励您从新的方向达到工作目标帮您纠正错误，并想法避免将来重犯期望您有最好的业绩，并深信您能做到错误不是什么大事，关键看您是否吸取了教训对下级总怀有很高的期望值

非激励型领导只在某些情况下,才能有机会与他交谈因为他是负责人，他总认为自己的想法是最好的要求您努力适应公司的目标认为新的方向有风险，不主张冒险当事情出错时，首先想找到责任人他很少对您说鼓励话不容许人犯错误，特别是事情可能给他造成尴尬或不利时他对下级的期望变化不定69.大客户销销售团队建设设督导型：针针对能力和经经验都不足、、但很想把把工作做好的的队员，具体的指示、、解释和支持持较多，集中中精力指导其其完成一些具体的任任务，对任务务完成结果及及时反馈您的的意见。指导型：针针对有一定工工作经验，但但能力不全全面、对工作作不够投入的队员，给给予较多的指指导和一般性性支持，给给他安排一些任务量较较大的工作，，提供更多多的学习机会会。支持型型：针针对工工作经经验丰丰富，，工工作能能力较较强，，但对对工作作的投投入精神不不够稳稳定的的队员员，将将任务务完全全委托托给他他，给给予足足够的支支持和和一般般性指指导。。信任型型：针针对工工作经经验丰丰富、、工作作能力力强、、工作作责任任心也也强的的队员，，放手手让其其工作作，只只在在必要要时给给予需需要的的支持持。成功的的团队队领导导方法法大客户户团队队销售售70结束语语大客户户需要要一个个培育育过程程大客户户业务务的发发展不不容易易高层领领导的的直接接支持持不可可少财务预预算要要保证证销售团团队成成员要要稳定定不懈努努力定定能成成功71谢谢大大家！！请提意意见。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:45:3706:45:3706:4512/31/20226:45:37AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:45:3706:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:45:3706:45:3706:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:45:3806:45:38December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:45:38上午午06:45:3812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:45上上午午12月月-2206:45December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:45:3806:45:3831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:45:38上午午6:45上午午06:45:3812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没