尚是中国-广告创意培训-

【一家之言/知创意之道】我们现在--WHERE?创意部的现状：我们找不到方向创意会不知道怎么开，你瞪着我，我瞪着你，算了吧，等总监发话那些“老资格”整天挂在嘴上的“创意概念”、“SLOGAN”、品牌三角、“按钮”啊什么的，都是什么东西啊创意太枯燥，没有想象中那么好玩创意会变成少数人的讲演会了我不敢有想法，一有些“不靠谱”的想法就被人贬我们要去--TARGET?发现创意的乐趣：创意是件妙趣横生的事不创意，宁去死创意有章可循，它是件很轻松的事，很好玩创意是件很有用的事，它能为客户创造实打实的价值当我参与的创意发街的时候，我会由衷的骄傲从某种意义上理解，我通过个人的创意把思想释放出去，由此影响更多的人，感谢客户，为我买单我们怎么去--HOW?统一对创意的认识、创意的流程，并丰富创意的技巧、知识的积累：1.统一广告价值观认识，并以此为创意基准。方法—尚是发展愿景、公司创作流程标准化培训2.统一创意流程。方法----简报填写标准统一，创意流程培训（譬如此次），统一创意会规范3.丰富创意技巧。方法----创意部内部培训，读书会，创意素材库丰满道同—几个基本点1.做有责任感的地产广告，绝非空谈，创意的效果是可以衡量的，用销售与去衡量。2.什么是大创意？什么是小创意？从核心创意概念上就能区分出来。3.我们说的创意是广义的，包括一切引导受众认识的广告运动，当然它包括媒介创意、活动创意、软文创意、包装创意等等。4.创意是什么？它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益5.创意是有条件的：这么说，策略是创意的老子，调性是创意的嫂子，这两者都是不能越界的。创意流程一二三四前奏：客户简报—策略简报----创意简报----头脑风暴聚焦：

创意概念----价值主张----创意按钮----发散思维形象广告阶段卖点广告阶段先有个大想法道同—几个基本点1.广告的目的无非是“认知认可”，我们用朴素的表达，分成两个阶段，第一个是项目面市前期-----“你可以不买我的房子，但绝对不能不知道我！”，第二阶段-----“你可以买不起我的房子，但绝对不能认为我不值！”，而究一单稿而言，“让人看得见”和“认人信得过”是必须要兼顾的。2.简单的理解：形象广告阶段的主要任务是解决第一要素，卖点广告的主要任务是解决第二要素。3.如果我们的产品用足够吸引人的差异点，如果我们的房子有足够吸引人的视觉，那还要“形象广告”干嘛呢？4.广告运动是如何统一战略的？-----先有个大想法！为什么要创意概念这个大想法就是-----创意概念，他是衔接策略与创意的沙漏联系点。策略是解决问题的方法，在尚是它有三个层面，落实到广告层面的时候它只是提出了解决问题的方向。但怎样解决，这需要一个“大创意”，一个足够聪明的“点子”，创作人员只需要看到这个东西，就可以思如泉涌、把客户简报、策略简报全部忘了。简单说吧，创意概念就是“中心思想”，创意可以天马行空（文章怎么写由你），但万变不离其宗，要不怎么是系列呢？怎样提炼创意概念举例子吧：上上城：在两年前刚入市的时候，上上城的主要问题是区域抗性，“住在这儿的大概都是河北人吧，辛辛苦苦来到北京，又要被挤出去了”，如果解决CBD小白领的心理抗性是策略面临的关键问题。创意概念：“CBD主角计划”，找100个CBD的代言人，说出他们选择上上城的理由，表达一种年轻自有主张的生活态度，通过人的从众心理，淡化区域抗性。怎样提炼创意概念再举个例子：瑞雪春堂：在房山，价格很低，但针对丰台与中关村的白领而言，他们更大可能会买市区里更贵的房子，如何他们吸引到房山？创意概念：倡导一种轻松的生活方式----“把生活轻轻的放下”，针对现今工作压力很大的现实，引起目标客群的共鸣，我们要在他们可能接触到的一切媒介机会，让他们感受到瑞雪春堂的“轻松”无处一在。怎样提炼创意还是个例子：：新加坡基督教教会：人们总总以为教会是是个很严肃的的地方，跟自自己的生活没没有关系，因因此对教会活活动的关注与与支持很淡漠漠，如何拉近近教会与人们们的关系？创意概念：““上帝无处不不在”，在一一切平时很微微小的时间空空间，你总能能发现上帝在在跟你对话、、在关心你。。要怎样的创意意概念它是个BIGIDEA：1.它真正能能承接策略与与创意，也就就是说它能够够通过创意层层面改造或引引导人们的心心理意识以达达到策略要解解决的问题。。2.它能激发发创作人员的的想法，一看看到它，哈哈哈，解决了了。3.它要够高高、够巧，最最好是别人没没用过的手法法，要不怎么么是大创意?4.好的创意意概念是从策策略出的，它它需要足够的的知识面、阅阅历，异业合合作的开拓思思维，最最重重要的是对目目标客群心理理洞察的能力力，走到他们们的心里去，，你就赢了！！！！！！！！为什么要SLOGAN先搞清楚SLOGAN与与产品定位的的区别：SLOGAN是什么？------价值主张产品定位是什么？-------产品描述，我是谁？我是什么？拿共产党举例子，产品定位-----工人阶级先锋队SLOGAN-----全世界无产者联合起来上上城，产品定位-----400万平米坚定的理想主义社区SLOGAN-----把房子还给真正需要的人为什么要SLOGAN当然是为了吸吸引人的注意意，为了引起起人的共鸣。。当然是面市阶阶段（形象广广告）喽，在以下情况，，SLOGAN是多余的的，当我们的的产品有别人人没有的东西西，足够吸引引人了，干嘛嘛还要那玩意意？但更多的时候候，我们在同同质化竞争的的环境下，如如何吸引、引引起共鸣，我我们需要从一一个共同的（（且与众不同同的）观点入入手。就象几个外貌貌与背景条件件一致的小伙伙子，一起在在追一个姑娘娘，如何才能能脱颖而出？？------想想。怎样提炼SLOGAN从心里面来，，从隐藏的人人性真实点而而来：它的基础是消消费者心理共共鸣点，如何何提炼？------品品牌三角。产品核心利益益(为什么我选选择这个产品品）消费者UHT（他的世界观观、生活态度度、生活价值值观是怎样的的）品牌写真（把产品拟人人化，描述他他的性格，切切记这个人一一定是目标客客群的朋友或或偶像)怎样提炼SLOGAN先要提炼消费费者UHT，，举个例子---上上城城：产品核心利益益(消费者UHT（生活的意义义就在于对理理想的努力））品牌写真（一个具备深深切社会责任任感的理想主主义者)怎样提炼SLOGAN先要提炼消费费者UHT，，再举个例子子---瑞雪雪春堂：产品核心利益益(生活压力不用用那么太大）消费者UHT（生活有很多多难处，但有有更多的乐趣趣）品牌写真（一个很懂得得生活、关于于释放生活压压力的乐观主主义者)怎样提炼SLOGAN先要提炼消费费者UHT，，再举个例子子---一款款入门级越野野车：产品核心利益益(适应各种路路况、价格不不贵）消费者UHT（世上没有克克服不了的难难关）品牌写真（一个遇难不不挫、顽强奋奋斗的男子汉汉)怎样提炼SLOGAN消费者UHT（生活的意义义就在于对理理想的努力））消费者UHT（生活有很多多难处，但有有更多的乐趣趣）消费者UHT（世上没有克克服不了的难难关）SLOGAN（把房子还给给真正需要的的人）SLOGAN（把生活轻轻轻的放下）SLOGAN（没有迈不过过去的槛）要怎样的SLOGAN要让人注意，，它需要与众众不同的表达达方式；要直直指人心，它它需要对人性性的深刻洞察察。一般来说，SLOGAN可以是一句句流行语，更更多会用到词词性的错用、、概念的混搭搭，以下是个个人喜欢的几几句SLOGAN------让我们回到未未来（概念混搭））我们的生活向向太阳（流行语，并并与产品关联联）给丽都一种气气度（谐音与平仄仄）SLOGAN的提炼与广广告标题的方方法一致。为什么要创意意按钮下面抽根烟，，我们进入卖卖点广告阶段段，首先是我们有有什么，看看看策略简报吧吧，那里面有有产品的价值值体系梳理，，那么这一阶阶段说什么呢然后，我们具体说什么呢？“直接说吧，5米面宽/非常采光，怎么样？”“没劲！这人真没意思。”“面宽大/采光好/地板上都能长草！怎么样？”“靠，不如在地板上插一竿子，能当日冕。”“还不如直接晒成黑人呢。”乱了乱了，我们要------创意按钮！！！怎样寻找创意意按钮就象罗胖子说说的一样那些些除了汉语就就只懂英语的的人在叫嚣汉汉语是世界上上最美的语言言的人是可耻耻的，我们小小时候就被数数学老师教育育着要用三种种方法给一道道方式程求解解因为我们知知道只有可供供选择的渠道道多了以后才才能选出最好好的。创意按钮只是是给我们一个个创意的发散散点，它至少少有12种方方法，挑最能能够打动人的的方式直指人人心，换不同同的角色来体体验产品的利利益点，譬如如山西煤老板板关心他的儿儿子，我们就就从房子对他他儿子未来的的重要性入手手，假如北漂漂族最是挂念念远方的母亲亲，上上城的的报广就是““妈妈，长大大了我要养你你”。新闻价值使用者特征使用方法产品传统特色找按钮的方法法产品制造方法法关于产品使用用者或用法的不寻常事实满足生理或心理需求形象特点价格特点未使用者的缺憾与竞争者直接比较产品特征怎样寻找创意意按钮怎样寻找创意意按钮1.让我们试试一试------产品品特征不用脚踩的自自行车，不喝油的汽车车，会呼吸的写字字楼，种在高尔夫果果岭上的房子子，流淌在太湖石石上的建筑，，当然，产品特特征要做到““人无我有””，“说什么么”的问题是是要把USP直接易懂的的表达出来，，让人一眼就就看过来。怎样寻找创意意按钮2.让我们试试一试------使用用者特征为了别人而生生活的人，生活艺术家，，给一丝不苟生生活的人，给人群中通过过细节鉴别品品质的人，少数人的写字字楼，当然，“马屁屁”要拍得不不露痕迹，给给客户一个超超然脱群的心心理感受或者者不淹于凡俗俗的警示。怎样寻找创意意按钮3.让我们试试一试------使用用方法扭一扭、舔一一舔，泡一泡，不是所有的房房子都在用来来住的，买一套/租一一套，用一套套/养一套宽HOUSE应应该该拆拆了了，，当然然，，使使用用方方法法要要““独独树树一一帜帜””怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮4.让让我我们们试试一一试试------产产品品制制造造方方法法27层层净净化化，，17个个工工人人与与1面面墙墙，，手工工建建筑筑，，十步步一一回回头头，太平洋上空的十次飞行，当然，产品制造方法要做到“人无我有”怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮5.让让我我们们试试一一试试------产产品品用用法法的的不不寻寻常常事事实实告别别空空调调暖暖气气，，可以以吃吃的的私地板上的小发明，马桶最了解你的健康状况，早上层高4米，晚上层高8米当然，要“不寻常”噢怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮6.让让我我们们试试一一试试------价价格格特特点点首付付2万万买买一一居居先天天下下之之乐乐而而乐乐给中中产产阶阶层层一一个个奋奋斗斗的的目目标标年轻轻人人，，努努力力吧吧怎7.让让我我们们试试一一试试------形形象象特特点点绝对对伏伏特特加加，，漂亮亮的的写写字字楼楼，，鸟巢巢，，水立立方方，，那个个蛋蛋一一样样的的建建筑筑，，当然然，，形形象象特特点点要要易易于于识识别别怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮8.让让我我们们试试一一试试------满满足足生生理理或或心心理理需需求求每个个月月总总有有那那么么几几天天，，让我我们们骄骄傲傲一一次次，，释放放生生活活压压力力，，男人人是是练练出出来来的的，，满足足生生理理或或心心理理需需求求要要““有有的的放放矢矢””怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮9.让让我我们们试试一一试试------产产品品传传统统特特色色猪血血腻腻子子，，中国国古古法法，，九经经九九纬纬，，风水水讲讲究究，，与天天安安门门的的屋屋顶顶一一样样，，产品品传传统统特特色色主主要要是是提提升升产产品品附附加加值值怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮10.让让我我们们试试一一试试------未未使使用用者者的的缺缺憾憾刘星星星星的的老老爸爸被被黑黑了了，，每天天要要挤挤公公交交车车，，黄牙牙还还是是黑黑牙牙办公公室室病病从从哪哪儿儿来来，，隔墙墙有有耳耳，，缺憾憾最最好好夸夸张张到到触触目目惊惊心心的的地地步步！！怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮11.让让我我们们试试一一试试------与与竞竞争争者者直直接接比比较较更清清晰晰（（更更保保护护视视力力）），，得房房率率更更高高（（更更没没有有水水份份）），，配套套更更完完善善（（更更方方便便）），，音质质更更好好（（更更保保护护耳耳朵朵）），，面宽宽更更大大（（采采光光更更好好）），，抗震震系系数数更更高高（（更更安安全全）），，要比比的的有有技技巧巧，，还还不不能能点点名名，，但但一一说说都都知知道道。。怎样样寻寻找找创创意意按按钮钮12.让让我我们们试试一一试试------新新闻闻价价值值获奖奖，，热销销，，名人人业业主主，，活动动，，赞助助，，当然然，，我我们们能能跟跟所所有有的的新新闻闻事事件件发发生生关关系系怎样样进进行行创创意意发发散散有什什么么------说说什什么么------怎怎么么说说“有有什什么么””是是产产品品价价值值体体系系梳梳理理（（卖卖点点排排列列））的的问问题题，，“说说什什么么””是是创创意意按按钮钮（（创创意意会会））要要解解决决的的问问题题，，“怎怎么么说说””是是创创意意发发散散技技巧巧（（头头脑脑风风暴暴））要要解解决决的的问问题题，，如何何发发散散------我我们们总总结结了了18种种方方法法。。十八八摸摸创意摸着石头过河摸着石头过河我们们摸摸索索着着，，尝尝试试着着各各种种各各样样的的方方法法，，为为了了让让你你看看到到我我，，让你你记记入入我我，，让让你你理理解解我我。。方法法有有很很多多，，需需要要我我们们一一起起不不断断归归纳纳总总结结。。尤其其第第二二条条最最有有用用，，我我们们每每个个人人都都要要熟熟练练掌掌握握。。所谓谓创创意意创意意就就是是意意外外，，就就是是要要在在消消费费者者的的眼眼睛睛和和头头脑脑里里放放一一个个炸炸弹弹!(针针对对大大众众消消费费品品而而言言)作为为地地产产广广告告，，更更要要讲讲究究形形象象包包装装与与附附加加值值的的提提升升!不可可否否认认的的是是创创意意有有时时候候是是画蛇蛇添添足足如果果你你有有比比别别人人好好的的地地方方赶赶紧紧说说出出来来壹一步步到到位位(将单单一一请请诉诉求求点点发发散散到到极极致致)好到到的程程度度!芬达达：：好好喝喝到到----忍忍不不住住偷偷喝喝一一口口!惠普普：打打印印效效果果好好到到----以以假假乱乱真真!吉普普：：动动力力强强劲劲到到----能能爬爬上上悬悬崖崖!采光光：：采采光光好好到到----地地板板上上能能长长草草！！贰阶梯梯发发散散用了了它它很很安安心心例如如：：锁锁因为为……所所以以,坚固固的的锁锁小偷偷撬撬不不开开家里里很很安安全全(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)(再再发发散散)*思思考考：：哪哪一一层层次次在在现现阶阶段段可可帮帮助助找找到到差差异异点点？？贰小偷偷上上吊吊了了坚固固的的锁锁小偷偷撬撬不不开开小偷偷失失业业了了(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)(再再发发散散)*思思考考：：哪哪一一层层次次在在现现阶阶段段可可帮帮助助找找到到差差异异点点？？“爬爬梯梯子子””是是我我们们最最惯惯用用的的技技巧巧“小小偷偷再再就就业业指指导导中中心心””坚固固的的锁锁小偷偷撬撬不不开开小偷偷失失业业了了(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)(再再发发散散)贰自行行车车俱俱乐乐部部很很好好玩玩喜欢欢骑骑自自行行车车裤子子臀臀部部都都磨磨破破了了(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)*思思考考：：哪哪一一层层次次在在现现阶阶段段可可帮帮助助找找到到差差异异点点？？“爬爬梯梯子子””是是我我们们最最惯惯用用的的技技巧巧贰*思思考考：：哪哪一一层层次次在在现现阶阶段段可可帮帮助助找找到到差差异异点点？？“爬爬梯梯子子””是是我我们们最最惯惯用用的的技技巧巧办公公室室里里所所有有人人都都撅撅着着屁屁股股打打字字(再再发发散散)自行行车车俱俱乐乐部部很很好好玩玩喜欢欢骑骑自自行行车车做什什么么动动作作都都象象在在骑骑车车(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)贰面宽宽大大采光光更更好好地板板上上长长草草(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)*思思考考：：哪哪一一层层次次在在现现阶阶段段可可帮帮助助找找到到差差异异点点？？“爬爬梯梯子子””是是我我们们最最惯惯用用的的技技巧巧眼镜镜都都比比一一般般的的宽宽面宽宽大大视野野更更开开阔阔一眼眼看看不不过过来来(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)(再再发发散散)贰草坪坪上上留留下下卫卫生生巾巾状状的的干干涸涸卫生生巾巾吸吸漏漏强强超出出你你想想象象的的水水分分吸吸收收力力草地地下下的的水水被被吸吸干干(特特点点)(按按钮钮)(发发散散)(再再发发散散)*思思考：：哪一一层次次在现现阶段段可帮帮助找找到差差异点点？“爬梯梯子””是我我们最最惯用用的技技巧那个撒撒尿的的小男男孩雕雕塑也也被吸吸净了了纸尿裤裤吸湿湿强一天到到晚撒撒尿的的孩子子都能能吸净净(特点点)(按钮钮)(发散散)(再发发散)超出你你想象象的水水分吸吸收力力贰童装打打折促促销导致很很多人人抢购购连孩子子也抢抢了起起来(特点点)(按钮钮)(发散散)*思思考：：哪一一层次次在现现阶段段可帮帮助找找到差差异点点？“爬梯梯子””是我我们最最惯用用的技技巧叁移花接接木产品特特点-----关键键形容容词----关关联物物联想想-----图图形组组合举例：：轮胎抓抓地力力强——很有有力---紧握握的拳拳头---合图图吧叁移花接接木产品特特点-----关键键形容容词----关关联物物联想想-----图图形组组合举例：：安全套套很安安全——很安安全---锁---摆个个锁形形吧叁移花接接木产品特特点-----关键键形容容词----关关联物物联想想-----图图形组组合举例：：安全套套很耐耐用——很耐耐久---无穷穷符号号---扭扭一下下吧肆文字创创义产品名名称或或特性性-----谐谐音或或象形形----是否否为关关联利利益？？举例：：肆文字创创义我们有有（或或大家家缺））什么么-----关关键字字造句句（词词）或或关键键偏旁造造字----缺缺失关关键字字或关关键偏偏旁举例：：伍性致勃勃勃观察产产品的的视角角-----看看起来来很？？？举例：：伍性致勃勃勃产品特特点-----阶梯梯发散散----性致致引导导举例：：“R——O——O——M--””(再发发散)承重墙墙开关关隔音音设计计不受外外面噪噪音干干扰否则晚晚上会会听到到邻居居那种种声音音(特点点)(按钮钮)(发散散)陆直接比比较产品特特点-----与竞竞品比比较----关关联场场景联联想举例：：柒移情嫁嫁性产品特特点-----关键键词----关关联场场景-----道具具替换换举例：：香蕉热热量很很高——补充充能量量---让让人畏畏怯---换把把枪吧吧柒移情嫁嫁性产品特特点-----关键键词----关关联场场景-----道具具替换换举例：：影视文文化力力量很很大——比战战争掠掠得财财富还还多---战争争---那那就把把枪炮炮换成成文化化用品品吧捌异曲同同工产品特特点-----导致致结果果----换个个角度度-----有有趣一一点举例：：坚持品品质——100年年没变变口味味---只只有商商标变变了---因为为说服服设计计师比比说服服酿酒酒师容容易玖反向思思考产品特特点-----如果果没有有----将会会怎样样-----夸夸张表表现举例：：拾借题发发挥产品特特点-----关键键词----时时事联联想-----文案案衔接接举例：：拾壹高深赋赋义对于复复杂卖卖点的的诉求求，将将其简简单化化\戏戏剧化化；对于简简单卖卖点的的诉求求，将将其深深刻化化\哲哲理化化；配以仪仪式感感的画画面，，这是是意识识形态态的典典型风风格。。拾贰巧妙意意会产品利利益-----导致致效果果----巧妙妙意会会-----以以图点点题举例：：拾贰巧妙意意会产品利利益-----反之之效果果----巧妙妙意会会-----以以图点点题（（出位位）举例：：拾贰巧妙意意会产品利利益-----关联联效果果----巧妙妙意会会-----以以图点点题（（出位位）举例：：拾叁媒体创创新拾肆情感诉诉求情感诉诉求是是没办办法时时才不得已已而为为之的做法法。尤其是是：感感情诉诉求非非常难难做，，一不不留神神就会会俗。。摸着石头过河摸着石头过河从第14摸摸到18摸摸，留给大大家自自己去去摸，，方法有有很多多（比比如高高深赋赋意等等），，需要我我们一一起不不断归归纳总总结。。读住：：第二二条最最有用用，我我们每每个人人都要要熟练练掌握握。感谢聆聆听，，敬请请指正正9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:09:2007:09:2007:0912/31/20227:09:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:09:2007:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:09:2007:09:2007:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:09:2007:09:20December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:09:20上上午07:09:2012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:09上上午午12月月-2207:09December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:09:2007:09:2031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:09:20上午午7:09上午午07:09:2012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:09:2007:09:2007:0912/31/20227:09:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:09:2007:09Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事