中国购物中心数字化趋势分析

中国购物中心数字化趋势分析

一、发展历程及举例说明

购物中心的数字化最初只有收银系统和库存管理系统，随后经历了客户静态数字化和营销数字化的时代。面对当今数字融合时代，在5g、物联网、云计算等新技术的支持下，购物中心不仅实现了数字化，而且对智能化提出了更高的要求。

中粮大悦城、万达商务、龙湖集团等领先商业地产集团投资或成立了购物中心业务数字解决方案技术公司，从战略层面进行数字化建设布局，引领购物中心领域的数字化转型。

以大悦城为例，“悦云”智能商务系统是大悦城控股的管理和运营系统。该系统集成了传统的POS、ERP和CRM系统，并增加了数据融合、d-客户运营和营销洞察等功能。它集数据采集、数据处理和数据输出于一体，通过线上线下互补，为购物中心创造更多内容。通过“内容操作”，通过刷脸付款、付款即会员、付款即积分等呈现方式，更直观地为消费者带来详细体验。

二、具体情况

据中国连锁经营协会统计，到2020年底，商业建筑面积3万平方米及以上的购物中心已超过6000家，面积共4.2亿平方米。其中，2019年新增529家购物中心，2020年受疫情影响新增约500家购物中心。2021年，预计全国开业购物中心数量将达到1113家，第一年新开业购物中心数量将超过1000家，有望创历年新的开张购物中心数量新高。购物中心开业总面积9725万平方米，近1亿平方米。

目前有近有56%的购物中心已经着手数字化建设并且将其深度使用，其余44%表示有所关注但是并未搭建相应平台。

通过对TOP50商业地产运营商数字化投入情况的统计可以发现，营业收入有1200亿元，而数字化投入只有20亿元。TOP50商业地产运营商数字化投入占总营收的1.7%不到，可见数字化建设投入明显不足。

为实现消费者的数字化，购物中心已基本全面铺设POS系统、会员系统、停车系统等。在会员管理方面，购物中心还通过建立小程序、官方账号、服务号等在线联系人获取相关数据。据统计，总店会员系统的常用功能是停车系统和会员积分，采用率超过80%。

三、问题与解决方案

购物中心的大部分ERP系统是十年前开发的。所采用的架构为CS架构，仅满足购物中心业务流程的信息化和标准化，但后期运维支持较差。当购物中心有新系统需求时，无法实现系统扩展。另一方面，从终端用户的角度来看，传统的ERP系统已经不能满足手机端移动办公的使用。

目前，购物中心ERP、会员制、Bi等产品的建设已经比较成熟，但普遍存在的问题是每个系统都有自己的效果，但不同系统的相关性尤其差。无法实现系统与数据的集成，无法实现数据的最大价值。例如，在购物中心从信息化阶段向数字化阶段转型的过程中，选址、招商、运营环节都需要通过购物中心的一、二、三方数据进行数据分析和智能数据应用。目前购物中心的系统建设以烟囱型为主，系统之间没有连接，数据整合困难，运营中提供的价值有限。

在疫情期间，大多数购物中心不得不发展网上家庭购物业务，并投入资源建设网上购物中心，以形成自己的私人域名流量。然而，实际的在线流量并不活跃，也没有给购物中心带来大量交易。一方面，大多数购物中心的数字应用具有低利用率、低投入产出和低转换效率。离线推动电子商务的成本非常高。它通常需要投入大量广告，然后再将其转换回来。它不能直接转换成购物中心的租金。它只能先转化为部分客流，然后再转化为商家的销售。投资很高。另一方面，购物中心的数字化建设是一项持续的长期投资。除了前端数字应用，基础设施投资也至关重要。从短期来看，购物中心的投入产出状况确实不尽人意。

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