季景·沁园现阶段营销思考

季景·沁园现阶段营销思考2010年8月Part1.Part2.Part3.沟通提纲竞争环境分析项目面临的问题及原因分析解决方式Part1.Part2.Part3.竞争环境分析

项目面临的问题及原因分析

解决方式区域竞争格局电子、通讯、软件产业带高校区项目新湖地产碧桂园太阳城三盛颐景园地铁站点人杰水岸香堤澜山总部基地区域竞品市场情况分析项目名称荣盛香缇澜山三盛颐景园沈阳龙湖香醍漫步人杰水岸季景沁园产品类型联排,独栋,双拼联排、双拼联排、独栋别墅、洋房、高层、多层洋房占地面积90000㎡142071㎡190000㎡260000㎡112757㎡建筑面积70000㎡98000㎡140000㎡486000㎡152631㎡价格联排5030元起独栋6050元起6000--8000元待定高层均价3800元；洋房4200元-4950元，均价4600元。4800-5200元产品面积300--450㎡156-298㎡待定洋房面积80-160㎡140-150㎡主力面积主推306--349㎡156㎡、200㎡待定80--90㎡137-144㎡去化情况推出82套，今年3月份进行客户积累，到目前为止销售近50套客户积累约350组待定80--90㎡洋房去化较快（三个月前开始积累客户，洋房推出500套，现销售400多套），现剩余货量集中在户型较大的雍湖洋房中。未售小结1、区域畅销以小面积、低单价、低总价、高附加值房源为主。销售业绩较好的代表楼盘如：地雅新居、太湖国际花园等。2、区域市场中洋房产品均价约为4500元。1层与顶层定价相对较高。3、项目直接竞品为中铁人杰水岸，其小洋房和类洋房去化速度较快，剩余房源较少。户型较大的情景洋房产品去化较慢。4、三盛颐景园项目主推150平方米小联排，赠送空间超过百平，将对本项目产的产生严重干扰。重点竞品情况分析1、项目概况：占地约50万平，由别墅、情景洋房（雍湖洋房）、小洋房（叠庭洋房）、类洋房（花园洋房）、高层住宅等多种产品构成，共31栋，2栋高层26层，29栋洋房。一期推出洋房500套。2、规划设计：聘请规划设计公司CDG、笛东联合等，遵循人、建筑与自然和谐相融的居住理念，规划具有沈阳首个赖特式草原建筑与自然原生态景观交相呼应的“高品质、小面积、真水洋房”的大湖社区。项目名称：中铁置业.人杰水岸高层(43~75㎡)叠庭洋房(71~103㎡)雍湖洋房(98~141㎡)花园洋房(64~103㎡)别墅及商业重点竞品情况分析项目名称：人杰水岸畅销产品：花园洋房——低总价，高附加值户型评述：1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适2）赠送的南北超大景观露台设计，将自然溶入室内。附加值高。3）大开间短进深，提高居住舒适度。4）南北通透。5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。花园采光好面积大。中间户顶层61平中间户标准层86平重点竞品情况分析项目名称：人杰水岸正常去化产品：叠庭洋房——总价略高，高附加值户型评述：1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适2）赠送的南北超大景观露台设计，将自然溶入室内。附加值高。3）大开间短进深，提高居住舒适度。4）南北通透。5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。花园采光好面积大。中间户标准层94平中间户顶层71平重点竞品情况分析项目名称：人杰水岸滞销产品：雍湖洋房——户型大，总价高户型评述：1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适2）赠送的南北超大景观露台设计，将自然溶入室内。附加值高。3）大开间短进深，提高居住舒适度。4）南北通透。5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。花园采光好面积大。中间户标准层127平中间户顶层98平重点竞品情况分析项目名称：中铁人杰水岸项目优劣势分析产品规划形态多元化，整个园区北侧规划高层，南侧别墅、情景洋房、小洋房、类洋房一次排开，互不遮挡，项目最南侧充分、有效利用自然水资源，形成水岸生活社区项目主入口为地铁站，地铁开通将大幅度拉升项目品质及价格。洋房定价4200--4950元之间，低门槛入市，容易被客户接受。洋房产品面积区间合理61--141平方米，高层及别墅丰富洋房以外面积产品线。由于产品总价控制合理、价位适中、依附中铁开发大品牌，月均销售130多套，业绩良好。根据玛斯蓝德对本区域客群的了解：首次置业和中低收入人群为主，周边大学城及产业带的优质客群向中心城区和棋盘山两个方向外流。这也是龙湖先启动辉山的滟澜山项目的原因。本案通过一个项目撬动区域形象转变，难度颇大。Part2.Part1.Part3.项目面临的的问题及原原因分析竞争环境分分析解决方式项目面临两两大问题急急待解决问题1：来来电、来访访量不足问题2：品品牌认知度度不足原因？原因分析没能与有效效客群建立有效的的沟通原因1：沟沟通目标———目标人人群定位不不清晰原因2：沟沟通内容———对项目目价值体系系挖掘不深深原因3：沟沟通渠道———渠道单单一，针对对性不足Part3.Part1.Part2.解决方案竞争环境分分析项目面临的的问题及原原因分析制约因素1）样板示示范区开放放日期渐近近，必须在在此之前积积累1000组意向向客户，任任务艰巨2）吉宝高高品牌价值值、高开发发水平未能能广为人知知，市场关关注度不高高3）项目规规划设计亮亮点、开发发品味等核核心价值未未能有效传传达给有鉴鉴赏力的目目标人群4）项目销销售中心选选址不当，，周边人流流量小；车车流量虽大大，但难以以看到招牌牌5）销售中中心仅为卖卖产品而卖卖产品，没没能充分展展示一个大大社区应有有的配套、、服务和居居住品质玛斯蓝德思思考的方向向是：如何通过主主动营销，，在短时间间内，拉动动有效人群群有效到访访，并使之之产生浓厚厚的兴趣与与期待？1、利用玛玛斯蓝德客客户资源：：高校资源源、高端客客群资源、、媒体资源源等2、成功策策划举办一一个活动，，并通过这这个活动解解决上面5个制约因因素解决方案沟通目标———针对有有效客群沟通内容———将本案案的品牌价价值、产品品价值、配配套价值、、服务价值值等用互动动方式优雅雅地展现出出来沟通渠道———玛斯蓝蓝德的资源源+活动场场所的人流流解决方案沟通目标———谁是有有效人群？？产品定位区域特性137-144㎡70万左右大学城，高高新产业区区高收入群体体高鉴赏品位位知识创富知本阶层、、富有阶层层解决方案玛斯蓝德的的高知高入入客户资源源1）中央大大学城、大大溪地到访访及成交客客户：区域域认可度高高，投资性性客户比例例大2）大学城城教师：曾曾对周边大大学教师做做过住房需需求调研，，与300多位教师师直接接触触3）世界温温泉部落到到访、成交交客户：注注重养生和和生活品质质，91%一次性付付款4）辽宁高高尔夫俱乐乐部、政协协人大退休休老干部、、省高法等等资源5）招商银银行、东亚亚银行、浦浦发银行、、广发银行行VIP客客户等品牌产品配套沟通内容———居住品品位：为高高知人群定定制的高品品位的生活活方式服务新加坡城的的建造者高品质生活活的缔造者者大师级的开开发智慧关注邻里关关系：从孟孟母择邻到到纯粹的同同质而居，，高置业门门槛对开发发商是代价价，对消费费者却是福福气。关注户外休休闲：女主主人要遛狗狗、老人要要散步、孩孩子要撒野野，邻里要要交流…开开发商少建建了房子，，却腾出更更多的空间间建公园，，对开发商商是代价，，对消费者者是福气。。关注环保：：行车系统统为什么不不全地下？？数百架桥桥廊是为了了打造不一一样的风情情，让社区区更低碳。。对开发商商增加了成成本，但对对消费者确确实福气。。实力、责任任与理想对很多别墅墅社区来说说，业主会会所是一个个负担。但但吉宝为业业主是供的的会所确实实免费的，，只为会所所是生活的的一本分。。东方的君子子，西方的的绅士，吉吉宝的物业业服务是东东西方君子子与绅士的的完美结合合，为业主主提供不一一样的服务务感受。…………穿梭巴士免免费接送业业主到地铁铁站，有便便利，无吵吵杂。引进新加坡坡优质教育育资源，给给项目打造造贵族式教教育配套，，设置从小小学到博士士的新加坡坡留学直通通车。………服务务体体验验：：在在售售楼楼处处或或活活动动现现场场，，从从嘉嘉宾宾停停车车指指引引、、到到遮遮阳阳伞伞接接送送、、到到门门童童礼礼仪仪、、到到水水吧吧接接待待、、到到样样板板间间接接待待……客客户户的的整整个个参参观观过过程程就就是是一一次次物物业业服服务务的的体体验验………解决决方方案案通过过梳梳理理核核心心价价值值，，深深入入挖挖掘掘及及创创造造项项目目高高品品质质、、高高品品位位的的差差异异化化优优势势针对竞品针对项目自身身针对目标人群群沟通渠道———提升宣传的的针对性区域拦截性路路旗DM直投、短短信活动营销体验验优势竞品项目周边边路旗全覆盖盖容器：吉宝建建筑展直接到达有效效人群解决方案宣传渠道直击击目标消费者者，提升有效效性?吉宝为什么需需要举办建筑筑空间展玛斯蓝德的思思考买吉宝是为了了改善生活：：消费者只需需要买个挡风风遮雨的房子子吗？吉宝要为社会会精英们打造造高端居住区区；要带给人领先先的居住模式式和全新的生生活体验；要肩负起居住住建筑发展的的社会重任。。不平凡的成果果是需要分享享的，需要意意见领袖的赏赏识，进而传传达给目标消消费群体展览是属于社社会的，是属属于公众的。。选择人流密密集的场馆，，邀请目标客客群、同行专专家、媒体记者者参加，最大大化利用场馆馆自然人流，，集公益性、、专业性、互互动性为一体体，本次活动肩负负着品牌落地地、行业地位位确立、开发发理念传达、、消费者沟通通、作品鉴赏赏制造期待等多多项重大使命命，并通过社社会舆论达到到家喻户晓的的目的。本活动作为系系列活动的开开篇，为后续续的产品发布布会、示范区区开放、开盘盘选房等系列列活动打下坚实实的客户基础础。吉宝将为沈阳阳人民带来新的居住住体验好房子自己不不会说话：邀邀请懂得鉴赏赏品质的人，，见证好房子子的出生过程程展示吉宝是怎怎样通过负责责任的开发，，倾力打造高高品质的社区区的；为了居居住者的利益益，吉宝做了了哪些鲜为人人知的牺牲了了努力；好房房子应该具备备哪些标准。。“容器：吉宝建建筑展”主题题来由对居住质素（（景观、通风风、采光等））提高要求的的考虑；对人的尊重———私密性要要求、人的沟沟通需求等的的考虑；对传统的反思思；对环境的尊重重；对邻里关系的的思考——新新的邻里关系系能否给居住住带来新的体体验？对共享空间的的思考——走走出钢筋水泥泥的禁锢，使使人与自然亲亲密接触；对汽车依赖的的思考——提提倡步行，尊尊重环境，健健康乐活的生生活态度；对居住环境的的思考——声声环境、光环环境、水环境境、风环境形形成小气候对孩子成长的的思考——教教养、品位、、性格的形成成与成长环境境的关系建筑是盛载生生活的容器，，每一个设计计都与生活息息息相关容器：吉宝建建筑展赋予建筑空间间一个文化的的主题；新加坡，东西西方文化的融融合地；给东方传统的的“治家齐齐天下”哲学学一个现代的建建筑学意义的的诠释吉宝建筑空间间展前瞻！COURTYARDSPACE凹凸·院落的回响响空间展展览时间：2010.9.11——展览地点：乐乐购皇姑店、、卓展、每家家玛、家乐福福塔湾店各一一周时间巡回回展出主办机构：吉吉宝支持机构：沈沈阳建筑大学学玛斯蓝德协办媒体：《《华商晨报》》、《楼典》》、《新浪网网》展外展：活动动结束后，将将展场移至奉奉天银座，最最终定点在项项目现场销售售中心或会所所，以发挥最大效效应展览参观对象象，邀请人群群：1、院校：航航院、辽大、、辽师、省实实验、广告学学院、药大等等等。2、已积累的的来访客户及及现场客户3、玛斯蓝德德的客户资源源：中央大学学城、大学新新城、大溪地地、曼哈顿、、世界温泉部部落4、同行（发发展商、设计计单位、广告告人士等等））5、政府官员员、政协人大大退休老干部部、省高法等等新加坡风情展展（花园城市市、城市文明明、科技兴国国、港口文化化、优质教育育等）示范区开放&产品说明会会（生态与乐乐活、景观与与品位、建筑筑与空间、人人文与邻里、、配套与服务务）大型开盘活动动……后续大型活动动设想展示设计1、回家的感感觉通过图片和多多媒体的展示示模拟七十年年代下班骑车车回家的情景景，让人体验验现代都市人人回家的情景景和感受。地地铁、自驾、、社区班车等等2、邻里·大院通过怀旧色彩彩的单位大院院图片唤醒过过往的邻里亲亲情回忆；通通过矮墙、秋秋千、愿意椅椅的情景塑造造，让人体验验新社区人与与人之间的沟沟通、视觉交交流等的邻里里关系和感觉觉；3、人·车·廊·桥桥通过局部1：：1模型，让让人置身其中中体验地下地地面的相互关关系，及由此此而产生的空空间情趣。4、社区小气气候通过视觉、听听觉、风感实实验，结合展展板图文，让让参观者感受受景观设计与与社区“小气气候”的关关系。5、成长话题题从孟母但迁到到同质而居；；环境孩子成成长的影响。。带入善邻与与玩伴、自然然与想象力、、互助与亲情情、园林小品品与艺术修养养、教育与视视野等等，社社区文化建设设与孩子成长长的关系。整个展览分为为五个部分，，以单流线组组织的方式引引导人按顺序序参观。每个环节有参参与规划设计计的专家亲自自解说，配合合声光电等科科技手段的应应用，以及图图片、模具等等，让参观者者产生难忘的的体验感受。。入口出口12345回家的的感觉觉———起点点多媒体体：城城市的的过去去现在与未未来几米的的地下下铁（（喷绘绘）灯箱，，在一一个相相对较较暗的的空间间里凸凸现空空间展展的主主题声音罩罩，影影响范范围直直径1.7m展场布布置示示意镜子季景沁沁园片片子，，寓意意家的的舒适适美丽丽回家的的感觉觉———起点点展场布布置示示意不规则则造型型的窗窗墙，，用钢钢丝阻阻隔进进入，，允许许视线线穿透透，寓寓意空空间的的无限限可能能园林的的观赏赏性与与参与与性展场布布置示示意艺术抽抽象了了的树树，代代表公公共景景观，，体验验在自自家露露台上上观赏赏的感感觉透过一一些矮矮墙和和缝隙隙，让让里面面和外外面的的人体体会人人看人人的乐乐趣，，也寓寓意邻邻里守守望。。分析析图藏藏在里里面，，外面面纯净净。邻里里守守望望与与交交流流展场场布布置置示示意意纸板板人人形形，用用不不同同颜颜色色表表示示不不同同距距离离对对人人产产生生的的不不同同感感觉觉，，如如红红色色表表示示近近距距离离的的亲亲热热、、灰灰白白表表示示远远距距离离的的疏疏远远等等。。图文文介介绍绍展板板视觉觉实实验验：：距距离离感感觉觉展场场布布置置示示意意利用用声声音音罩罩体体验验不不同同距距离离的的声声音音感感受受听觉觉实实验验展场场布布置置示示意意该区区域域除除了了基基本本的的图图文文说说明明外外，，还还使使用用了了木木制制形形象象树树，，寓寓意意社社区区是是棵棵树树，，它它在在不不断断地地生生长长变变化化，，更更适适合合不不同同人人的的生生活活需需求求。。同时时这这部部分分也也是是一一棵棵““愿愿望望””树树，，让让人人填填写写好好对对建建筑筑的的设设计计的的不不同同期期望望，，如如对对环环境境、、对对空空间间组组合合、、附附加加值值等等等等。。然然后后挂挂在在树树上上中心心景景观观展场场布布置置示示意意COURTYARDSPACE凹凸凸·院院落落的的回回响响空空间间展展图片片内内容容展场场布布置置示示意意COURTYARDSPACE凹凸凸·院院落落的的回回响响空空间间展展图片片内内容容展场场布布置置示示意意COURTYARDSPACE凹凸凸·院院落落的的回回响响空空间间展展图片片内内容容展场场布布置置示示意意谢谢谢聆聆听听9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:58:4805:58:4805:5812/31/20225:58:48AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:58:4805:58Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:58:4805:58:4805:58Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:58:4805:58:48December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:58:48上上午05:58:4812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:58上午午12月-2205:58December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:58:4805:58:4831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:58:48上午5:58上上午05:58:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:58:4805:58:4805:5812/31/20225:58:48AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:58:4805:58Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:58:4805:58:4805:58Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:58:4805:58:48December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20225:58:48上上午05:58:4812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:58上上午12月-2205:58December31,