展会营销管理

第一章会展营销概述第二节会展营销的研究对象问题：现实经济是怎样运行的？第二节会展营销的研究对象（3-2）一、会展营销的概念会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。

二、以会展项目为中心的会展营销研究对象

（一）会展营销理念（二）会展产品和服务（三）会展顾客采购行为分析（四）会展宣传和推广（五）会展营销渠道管理（六）会展产品和服务定价策略（七）会展赞助的策划和营销（八）会展客户关系管理（九）因特网在会展营销中的应用观众接待刷卡进场展台上使用的触摸屏和刷卡器三、以营销管理为中心的会展营销研究对象以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。第二节会展营销的研究对象（3-3）一、会展营销人员应该树立的正确理念（一）要树立“营销龙头”理念。（二）要树立“全员营销”理念。（三）要树立“顾客至上”理念。（四）要树立“合作多赢”理念。（五）要树立“多边营销”理念。二、会展营销中必须克服的错误理念（一）功利观念。（二）割裂观念

科学的理念是会展营销成功的基础！√×复习思考题1.广义的会展活动主要包含哪些内容？2.会展营销的研究对象是什么？3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？4.请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。第二章会展产品与服务主要内容第一节会展产品和服务的内涵第二节会展产品和服务的表现形式第三节会展产品和服务创新第四节会展品牌的培育和保护第一节会展产品和服务的内涵一、核心要素（一）参展商（二）观众（三）展台二、形式要素（一）展览会基本信息（二）开幕式（三）研讨会（四）会刊（五）广告（六）特殊活动（七）品牌和标识三、附加要素（一）展览会期间的旅游服务（二）网上展示（三）展览会调查（四）展览会跟踪服务图2-1展览会产品和服务内涵剖析图C.附加产品B.形式产品A.核心产品“展会秘书””网络服务截截图主要分为3个个对象：观众

参展商商

主办方第二节会会展产品和服服务的表现形形式一、综合性会会展产品和服服务表现形式式（一）展览会会的基本信息息（二）简明扼扼要的行业信信息（三）展览展展示的商品类类别（四）参展费费用基本报价价（五）展览会会的历史状况况二、可供出售售的会展产品品和服务系列列（一）展位销销售（二）广告销销售1.会刊广告告2.网络广告告3.室内广告告4.室外广告告（三）商业赞赞助（四）入场券券销售第三节会会展产品和服服务创新（2-1）一、会展产品品和服务需要要不断创新的的原因（一）展示技技术和方法的的变化（二）展览会会替代品的竞竞争二、会展产品品和服务的创创新方法（一）组展商商的会展项目目创新1.“运作项项目”2.“储备项项目”3.“研发项项目”第四节会会展品牌的培培育和保护一、会展品牌牌的基本含义义会展品牌是指指用来识别某某个会展组织织者或者某个个特定展览会会的名称、术术语、标记、、符号、设计计以及这些要要素的组合运运用。二、会展产品品和服务加强强品牌培育的的重要性从市场营销的的角度看，培培养忠诚于品品牌展会的顾顾客有助于组组展商市场占占有份额的提提高。三、会展品牌牌体系（一）国家和和地区品牌（二）会展企企业品牌（三）展会项项目品牌四、会展企业业加强品牌保保护和培育的的措施（一）会展企企业领导首先先要树立品牌牌意识，重视视品牌工作（二）要通过过法律途径及及时注册展会会品牌，并积积极打击侵权权行为（三）要加强强品牌宣传力力度，努力用用好自己的展展会品牌第三章会会展顾客采购购行为主要内容第一节会展企业顾客构成与特点第二节会展顾客采购过程第三节会展顾客采购行为解析第一节会会展企业顾客客构成与特点点一、了解会展展企业顾客构构成的意义二、会展企业业的顾客构成成（一）参展商商（二）赞助商商（三）广告客客户（四）专业观观众（五）普通观观众三、会展企业业的顾客特点点（一）会展企企业的顾客以以机构客户为为主（二）会展展企业的顾客客之间具有相相互依存性实用案例：中中国（北京））国际商务及及会奖旅游展展览会特邀买买家计划2009年中中国（北京））国际商务及及会奖旅游展展览会第二节会会展顾客采购购过程一、研究会展展顾客采购行行为的意义二、会展顾客客采购特征（一）机构采采购大多数具具有事前的计计划和预算（二）机构采采购需要遵循循一定的决策策程序（三）展览会会产品和服务务的采购工作作由专门的部部门来完成三、会展顾客客购买决策行行为过程（一）需求（二）动机（三）信息（四）决策（五）感受欲望信息感受动机决策图3-1会展顾客采购决策过程示意图第三节会会展顾客采购购行为解析（（5-1）图3-2EMNID研究所关于展览会经济价值的分析一、需求（1）销售商商品，获取订订单；（2）会见老老客户，维护护客户关系；；（3）发现新新客户，拓展展市场份额；；（4）展示企企业技术、形形象，提高企企业知名度。。第三节会会展顾客采购购行为解析（（5-2）二、动机动机是人们为为满足需求而而采取行动前前的一系列心心理活动。一一般来说，成成本低、收益益高而且可行行性强的动机机将得到强化化，并最终转转化为现实的的行动。图3-3CEIR关于展览会营销效果的调查第三节会会展顾客采购购行为解析（（5-3）三、信息1.国内外市市场上，有多多少公司提供供本企业需要要的会展服务务？2.哪些组展展企业在同行行中处于领先先地位？3.哪个组展展商组织的展展览会能够最最适合本企业业的需求？4.目标组展展商以往主要要为哪些机构构提供过会展展服务？5.目标组展展商以往客户户的评价如何何？6.目标组展展商的报价如如何？本企业业是否能够承承受？7.目标组展展商以往的经经营记录中有有无欺骗参展展企业的行为为？第三节会会展顾客采购购行为解析（（5-4）四、决策决策是指会展展产品和服务务购买者根据据调查获取的的信息最终决决定选择哪家家组展商的过过程。研究会会展企业顾客客的决策行为为，主要是弄弄清以下三个个问题：（1）谁是购买买会展产品和和服务的决策策主体？（2）顾客采购购会展产品和和服务的决策策程序是什么么？（3）哪哪些因素影响响了顾客的采采购决策？A25%B41%C34%A-展览中心的硬件设施B-组展商信誉和举办展览会的经验C-参展费用图3-4影响企业参加展览会的因素资料来源：《国内大型MICE采购商采购模式调研报告》，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。第三节会会展顾客采购购行为解析（（5-5）五、感受1.客户对展展览会的总体体印象如何？？2.客户是否否达到了他们们的预期目标标？3.客户是否否有上当受骗骗的感觉？4.客户对活活动期间的服服务是否满意意？5.客户在活活动举办过程程中遇到了哪哪些不方便的的事情？6.客户期望望组织者如何何改进？7.参加展览览会后是否增增加了企业的的业务量？8.下次是否否还会继续参参加本组织者者举办的展览览会？复习思考题1.找一家展展览会调查一一下参展商对对该展览会的的“感受”。。2.到展览会会上联系一家家参展商，考考察一下该企企业在决定参参加这个展览览会时的决策策过程，并说说明它对会展展营销人员的的启示。第四章会会展宣传与推推广

主要内容

第一节会展宣传和推广的内容第二节会展宣传和推广的目标对象第三节会展宣传和推广媒介第四节会展宣传和推广的工作流程第一节会会展宣传和推推广的内容一、会展宣传传和推广工作作的重要性二、会展宣传传和推广内容容的构成要素素（一）WHY——为什么么（二）WHO——是谁（三）WHAT——是什什么1.展览会展展示的产品和和技术系列；；2.展览会的的主要客户构构成，主要是是指具有影响响力的参展商商和买家；3.展览会期期间的主要活活动，如专题题研讨会、新新闻发布会等等；4.组织者是是否提供邮政政、电信、旅旅游等配套服服务；5.组展商提提供的产品系系列，如展位位、赞助、广广告、入场券券等。（四）WHEN——什么么时间（五）WHERE——什什么地点第二节会会展宣传和推推广的目标对对象一、选择会展展宣传和推广广的目标对象象的必要性二、选择目标标对象的一般般方法（一）按人口口统计因素进进行市场细分分1.性别2.年龄3.收入和消消费水平（二）按企业业统计因素进进行市场细分分1.产品类别别2.企业规模模3.企业地域域第三节会会展宣传和推推广媒介一、大众传媒媒工具（一）印刷媒媒体（二）电视媒媒体（三）广播媒媒体（四）网络媒媒体二、特种媒体体工具（一）户外广广告（二）特种宣宣传资料（三）依附于于小型纪念品品的宣传媒介介三、公共关系系促销工具（一）会议演演说（二）新闻发发布会（三）公益赞赞助（四）联合促促销（五）路演四、人员促销销（一）电话（二）传真（三）直接邮邮寄（四）电子邮邮件（五）登门拜拜访第四节会会展宣传和推推广的工作流流程确定目标客户选择宣传媒介准备宣传资料制定宣传计划实施宣传计划测评宣传效果信息反馈制定宣传预算确定宣传进度培训宣传人员选择合作伙伴加强过程控制确定测评目标选择测评方法提出改进建议图4-1会展宣传和推广工作流程参考表格展展览会营销销预算表支出项目类别支出时间预算数额备注营销管理费用营销人员费用广告投放费用路演推广费用公关活动费用海报、会刊等费用小型纪念品制作费用新闻发布会费用费用预算合计第五章会会展营销渠道道管理主要内容第一节会展营销渠道的内涵与特点第二节会展代理商的选择与管理第一节会会展营销渠道道的内涵与特特点（3-1）一、会展营销销渠道的内涵涵会展营销渠道道是指把会展展产品从生产产者（组展方方）手中销售售给目标顾客客（参与者））的个人或组组织，即通常常所说的中间间商。二、会展营销销渠道的类型型（一）按照会会展产品销售售中经历环节节的多少划分分：1.“直直接渠道”；；2.“间接接渠道”（二）按照组组展商在同一一区域内选择择的中间商数数量划分：1.“窄渠道道”；2.““宽渠道”三、会展营销销渠道的特点点（一）从渠道道长度来看，，会展产品的的销售以组展展商面对参展展商的直接销销售为主（二）从渠道道宽度来看，，在同一区域域内以“独家家代理”的窄窄渠道为主。。（三）在与中中间商的销售售合作中，以以代理业务为为主。第一节会会展营销渠道道的内涵与特特点（3-2）ABCDEF项目提供方项目需求方无中间商的情形ABCDEFM项目提供方项目需求方代理商有中间商的情形会展营销中间间商的价值：：缩短信息通通路，降低交交易成本第一节会会展营销渠道道的内涵与特特点（3-3）会展营销中的的渠道方案设设计中间商的类型中间商的数量渠道成员的权利和义务商人中间商代理中间商排他型分销选择型分销价格政策销售条款密集型分销地区权利双方权利与义务第二节会会展代理商的的选择与管理理（2-1））一、代理商的的选择（一）选择代代理商应遵循循的原则1.有利于组组展商业务拓拓展2.认同组展展商的价值理理念（二）申请代代理商的基本本条件二、代理协议议的内容与格格式（一）代理协协议包含的内内容1.合作主体体的名称及联联系方式；2.合作背景景与宗旨；3.组展商和和代理商各自自的权利和义义务；4.佣金的计计算办法、支支付时间以及及支付方式；；5.违约责任任及调解办法法。（二）代理协协议的格式三、代理商的的管理（一）建立代代理商的定期期书面报告制制度（二）严格落落实代理商招招展权限和价价格制度（三）加强资资金管理，防防范资金流失失（四）构建代代理商绩效评评价体系，客客观评估代理理商的表现四、代理商的的激励（一）配合代代理商招展、、招商需要，，对展览会进进行全方位的的宣传促销（二）加强代代理商人才培培训，提高代代理商业务水水平（三）建立佣佣金比例累进进制度，提高高代理商业务务拓展的积极极性第二节会会展代理商的的选择与管理理（2-2））会展营销渠道道管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员调整渠道安排评价渠道成员共同利益、合作伙伴

业绩、客户关系、价值观

资金、信誉、理念等等

增加、减少、改变代理商等等

项目意义、内容、营销技巧等

案例：XX展展览有限责任任公司代理商商申请条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金50万人民币以上；拥有不少于15人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。第六章会会展产品定价价方法与技巧巧主要内容第一节会展产品价格体系第二节会展产品定价方法第三节会展产品定价技巧第一节会会展产品价格格体系一、展位价格格二、广告宣传传价格三、赞助价格格四、入场券价价格案例：2005年广广州博览会广广告赞助方案案赞助类型赞助金额（万元人民币）特别赞助100摄影比赛赞助60开幕式赞助50开幕晚会赞助40鸣谢单位10祝贺单位5第二节会会展产品定价价方法（2-1）影响展位价格格的因素竞争对手价格策略行业价格水平目标顾客接受能力组展企业成本展览会项目成本展览会项目竞争力内部因素外部因素一、影响展位位价格的因素素分析第二节会会展产品定价价方法（2-2）展位定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法战略导向定价法综合成本导向项目成本导向领先定价跟随定价独立定价价格需求导向形象需求导向服务需求导向心理需求导向渗透战略导向合作战略导向二、展位定价价方法第三节会会展产品定价价技巧展位定价技巧折扣定价技巧单次认购面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣差别定价技巧不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格不同类型不同价格案例一：2005年中国国国际铝工业业展览会价格格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米资料来源：2005年中中国国际铝工工业展览会招招展材料，内内容有删节。。案例二：2006第二二届大连国际际动力传动与与控制、空压压机暨通用零零部件制造装装备展览会价价格优惠方案案优惠条件优惠措施2005年12月31日前参展惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%2006年3月30日前参展惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%案例三：第第17届中国国国际钟表珠珠宝礼品展览览会展位类型型及报价展位类型展位说明展位价格A型9㎡(3M×3M)，三面挡板（标准展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，两面挡板（标准展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面挡板（标准展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，两面挡板（标准展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，两面挡板（除标准展位配置外，含5个高柜）16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起订）案例四：2006上海国国际专业灯光光音响设备与与技术展览会会展位报价方方案区域/类别光地价格标准展位价格（3米*3米）优越区（显要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通区1400元/平方米17000元/9平方米国内区880元/平方米8800元/9平方米第九章因因特网在会展展营销中的应应用主要内容第一节因特网在展会营销中的应用概述第二节展览会网站的建设与评估第三节展览会网站的推广和应用第一节因特特网在展会营营销中的应用用概述（3-1）一、因特网在在现代传媒中中的地位和作作用图9-2中国网络广告与传统广告收入状况对比图资料来源：艾瑞市场咨询网站（）图9-1中国网络广告占整体广告市场的比重资料来源：艾瑞市场咨询网站（）第一节因特特网在展会营营销中的应用用概述（3-2）二、因特网成成为展会营销销重要媒介的的原因（一）因特网网在信息传播播过程中具有有许多其它传传统媒介工具具无法比拟的的优点。这些些优点主要体体现在：1.因特网传传播速度快。。2.因特网能能够突破时间间和空间的限限制，达到随随时随地沟通通，尤其是无无线上网技术术的发展，更更好地满足了了商务人士的的需要3.信息量大大，可供传输输的信息内容容丰富4.费用低，，有利于节约约组展商的信信息交流成本本（二）互联网网的用户与组组展商的目标标客户具有很很大的“交叉叉性”数据：互联网网用户的基本本特征图9-32005年中国网民文化程度构成资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）第17次中国互联网络发展状况统计报告。图9-42005年中国网民职业构成资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）第17次中国互联网络发展状况统计报告。三、因特网在在展览会营销销中的应用（一）创建展展览会官方网网站，并以此此作为组展商商宣传和推广广展览会以及及进行营销信信息管理的综综合平台（二）选择一一些目标客户户浏览量相对对集中的网站站投放关于展展览会的电子子广告（三）作为内内部员工了解解行业信息以以及客户信息息的重要信息息平台（四）充分挖挖掘电子邮件件的潜力，把把电子邮件作作为与目标顾顾客进行沟通通的最重要工工具第一节因特特网在展会营营销中的应用用概述（3-3）第二节展展览会网站的的建设与评估估一、展览会网网站的设计原原则（一）风格简简洁大方（二）内容详详尽权威（三）功能经经济实用二、展览会网网站的内容构构成（一）展会简简介（二）行业信信息（三）展商信信息1.观众信息息2.展商手册册3.赞助计划划4.个性化服服务计划5.参展商网网上登记信息息6.旅行安排排（四）观众服服务信息（五）特殊活活动（六）媒体中中心（七）合作机机构（八）组展商商联系方式三、展览会网网站的评估（一）技术层层面：展览会会网站的设计计是否合理，，是否便于浏浏览者搜索、、注册。（二）营销层层面：展览会会网站的内容容是否与组展展方的营销原原则与营销策策略高度吻合合（三）内部因因素：展览会会网站是否易易于展会组织织者管理、维维护及更新（四）客户层层面：展览会会网站是否便便于查找，是是否能够吸引引目标受众、、能够为目标标受众提供有有效的帮助及及便捷的服务务思考：大众门门户网站与展展览会官方网网站有什么不不同？思考：大众门门户网站与展展览会官方网网站有什么不不同？第三节展展览会网站的的推广和应用用（2-1））一、展览会网网站的推广途途径（一）在组展展商发布的印印刷广告、派派发的宣传品品、制作的纪纪念品、为公公司员工印制制的业务名片片等可以印制制文字的所有有媒介上，印印刷展览会的的网址；（二）在公司司以及公司为为员工申请的的所有邮件地地址上，在发发信人信息栏栏中附加公司司的电话、传传真以及网址址等信息，这这样可以确保保员工在正常常的业务交往往过程中，把把展览会的网网址信息传播播给目标客户户；（三）在与本本公司具有类类似题材的组组展商网页上上建立友情连连接，让对方方的客户在浏浏览对方网页页的时候，同同时有机会转转移到本公司司的网页（四）在与展展览会题材相相关的多个行行业协会以及及学会等民间间机构的网站站上建立网页页连接（五）向“google”、“baidu”等等专业搜索网网站购买关键键词，以便习习惯于从搜索索网站寻求信信息的目标客客户能够准确确搜索到关于于本展览会的的详细信息。。第三节节展展览览会网网站的的推广广和应应用（（2-2））二、展展览会会网站站的应应用（一））网站站可以以用作作展览览会的的信息息传播播平台台（二））网站站可以以用作作组展展商的的信息息管理理（三））网站站可以以用作作组织织者与与目标标客户户的交交流平平台（四））网站站可以以用作作客户户的注注册登登记（五））网站站可以以用作作客户户支付付的网网上平平台复习思思考题题1.展展览会会营销销过程程中为为什么么非常常注重重因特特网的的应用用？2.浏浏览一一家跨跨国公公司在在中国国境内内举办办的展展览会会的网网站，，看一一看具具体包包括哪哪些栏栏目？？你能能够对对这家家网站站提出出更合合理的的改进进建议议吗？？3.有有人认认为““展览览会网网站仅仅仅是是展览览会的的宣传传和营营销平平台””，你你赞同同这种种说法法吗？？为什什么？？参考文文献[美]霍伊伊尔著著，陈陈怡宁宁等译译：《《会展展与节节事营营销》》，电电子工工业出出版社社，2003年年8月月出版版。[美]PhilipKotler著著，宋宋学宝宝等译译：《《营销销管理理》，，清华华大学学出版版社，，2003年12月月版。。[德]白烨烨：《《会展展管理理（营营销管管理部部分））》，，德国国瑞文文斯堡堡合作作教育育大学学2004年展展览管管理培培训班班教案案。[美]巴利利·西西斯坎坎德：：《会会展营营销全全攻略略》，，上海海交通通大学学出版版社，，2005年1月出出版。。[英]TonyRogers著著，，杨瑟瑟等译译：《《会议议的组组织管管理与与营销销》，，辽宁宁科学学技术术出版版社，，2004年6月。。王春雷雷编著著：《《会展展市场场营销销》，，上海海人民民出版版社，，2004年出出版。。刘松萍萍、梁梁文编编著：：《会会展市市场营营销》》，中中国商商务出出版社社，2004年年8月月出版版。华谦生生著：：《会会展策策划与与营销销》，，广东东经济济出版版社，，2004年7月出出版。。贺学良良主编编：《《会展展营销销》，，高等等教育育出版版社，，2004年12月月出版版。刘大可可等：：《会会展经经济理理论与与实务务》，，首都都经贸贸大学学出版版社，，2006年6月出出版。。许传宏宏主编编：《《会展展策划划》，，复旦旦大学学出版版社，，2005年12月月出版版。胡平主主编：：《会会展营营销》》，复复旦大大学出出版社社，2005年年出版版。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:10:5707:10:5707:1012/31/20227:10:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:10:5707:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:10:5707:10:5707:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:10:5707:10:57December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:10:57上上午午07:10:5712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:10上上午12月-2207:10December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:10:5707:10:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:10:57上上午午7:10上上午午07:10:5712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:10:5707:10:5707:1012/31/20227:10:57AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:10:5707:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:10:5707:10:5707:10Saturday,December31,202213