孔府家营销战略报告三

新华信管理咨询曲阜机密营销战略咨询：

-营销方案设计孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议3报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案4报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案5孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络6北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势7上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额8孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上9孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额10而且，，占据据了孔孔府家家北京京地区区80%左左右市市场份份额的的大陶陶，已已在消消费者者心目目中日日趋淡淡化1999年年孔府府家北北京市市场销销售的的主要要产品品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家家酒乳白家家酒孔府家家二代代孔府家家二代代其他其他销售量量销售额额11北京白白酒市市场各各个价价位主主要品品牌竞竞争态态势（（示意意图））资料来来源：：新华华信访访谈与与分析析北京白白酒市市场是是全国国性市市场，，以五五粮液液为代代表的的川酒酒在北北京市市场中中占有有相当当地位位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头12北京地地区消消费者者选择择白酒酒的标标准品牌至至上不计价价格品牌好好,价价格适适中价格低低廉,质量量好0%20%40%60%80%100%10元元以下下10-20元20-50元50元元以上上口味偏偏好促销吸吸引消费者者选择择酒的的标准准(示示意图图)13北京地地区消消费者者了解解酒主主要是是通过过广告告宣传传，口口碑传传播也也占据据了相相当比比例0%20%40%60%80%100%10元元以下下10-20元20-50元50元元以上上电视广广告购买点点推荐荐北京市市消费费者了了解酒酒的渠渠道(示意意图)口碑传传播电视广广告户外广广告报纸广广告口碑传传播电视广广告购买点点推荐荐报纸广广告电视广广告口碑传传播购买点点推荐荐户外广广告报纸广广告口碑传传播14北京地地区消消费者者购买买酒以以家庭庭饮用用和朋朋友聚聚会为为主10元以下下10-20元20-50元50元以上上北京市消费费者购买动动机(示意意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%15孔府家在北北京市场的的机会和威威胁北京市场已已经成为白白酒厂家的的必争之地地，竞争十十分激烈北京市场的的地方品牌牌形象好，，地位稳固固以川酒为代代表的各类类名酒促销销力度很大大，气势凶凶猛孔府家主主销的10－20元价价格段的的产品竞竞争最为为激烈孔府家在在北京有有良好的的品牌基基础北京市场场包容力力强，各各个档次次酒的潜潜在消费费很大北京作为为全国的的政治、、经济、、文化中中心，可可以辐射射全国市市场北京消费费者受广广告宣传传的影响响大国家机关关众多，，招待和和礼品消消费很大大机会威胁中国酒类类信息网网16孔府家在在北京市市场的目目标消费费群及对对应产品品自我享受受型自得其乐乐型成功人生生型美满生活活型消费支出出高低基本效用用效用产品A，，酒店价价格100元左左右产品C，，商场价价格20-25元产品C，，商场价价格20-25元乳白家酒酒商场价价格10元以下下产品D，，商场价价格10-15元延伸效用用17媒体接触触北京市场场消费群群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习习惯低档为主主假日消费费亲朋好友友聚会中档为主主饮酒频率率稍低以中档为为主社交应酬酬送礼中高档产产品下岗/退退休工人人民工出租车司司机机关公务务员私企老板板企业中层层外企白领领大学教授授文人专业人士士商人机关干部部高干子弟弟军队领导导总经理价格便宜宜对口味品牌知名名价格适当当品牌至上上，不计计价格北京晚报报北京青年年报北京交通通台精品购物物指南娱乐节目目互联网电视新闻闻社会焦点点北京晚报报政经节目目电视新闻闻参考消息息消费特点点消费群举举例购买标准准品牌知名名体面排场场好酒在于于品品味人生生酒足饭饱饱，悠闲闲自在圆满喜庆庆受人尊敬敬高品味、、身份体体现广告诉求求点18孔府家在在北京市市场的新新产品组组合产品定位位中低档，，大众消消费中档，大大众消费费，文化化内涵中档，大大众消费费，文化化内涵高档，文文化与身身份的体体现包装价格商场价格格10-15元元左右商场价格格20-25元元左右商场价格格20-25元元左右酒店价格格100元元左右产品孔府家系系列D孔府家系系列C孔府家系系列C孔府家系系列A目标消费费群自得其乐乐型美满生活活型自我享受受型成功人生生型零售终端端除酒店宾宾馆以外外的终端端主销商场场、超市市、小饭饭店主销商场场、超市市主销酒店店、宾馆馆陶瓶，注注重外包包装陶瓶别致致，外包包装美观观，醒目目陶瓶别致致，外包包装美观观，醒目目包装雅致致高贵气气派，有有韵味酒质酒质优秀秀明显好于于大陶明显好于于大陶比大陶好好些19北京零售售点描述述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费20产品与北北京零售售终端组组合适合销售售一般,可可以销售售不适合销销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A21产品与北北京促销销活动组组合孔府家系系列A以公关从从宾馆酒酒楼的决决策人突突破，促促进在酒酒楼宾馆馆的销售售孔府家系系列C在限期内内，按购购买的金金额总数数的一定定比例返返还奖券券，以购购买累计计层级数数和金额额给予奖奖励孔府家系系列D以新产品品作为切切入点，，渗透北北京市场场让北京消消费者接接受孔府府家产品品，提高高销售额额以新产品品尤其以以产品A为重点点做宣传传，带动动整体消消费整体宣传传和终端端促销的的结合，，做长线线，打硬硬仗可采取送送小礼品品（如小小计算器器）的形形式22孔府家产产品与北北京的广广告媒体体组合产品系列列A北京1台台《纪实实报道》》；中央央2台《《商界名名家》，，等产品系列列C北京有线线1台电电视剧场场；北京京有线1台《欢欢乐总动动员》湖湖南台《《玫瑰之之约》等等产品系列列D北京晚报报，北京京晨报可在地铁铁、侯机机厅等公公共场所所打大幅幅广告标标牌目的强化在消消费群体体中的印印象，宣宣传文化化内涵树立品牌牌，建立立孔府家家中档产产品层次次的认知知注意事项项要有一个个完整的的营销组组合策略略与促销、、铺货同同时进行行23报告目录录孔府家北北京市场场营销战战略孔府家北北京市场场营销行行动方案案北京市场场营销方方案设计计营销费用用编制方方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理24报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理25营销费用预算算的编制方法法-目标比例例法按目标比例法法推算营销预预算：根据目标销售售额确定营销销费用占销售售额的提取比比例%根据公司营销销战略确定城城市的重要程程度制订权重重根据各城市的的目标销售额额及城市权重重分配营销费费用此方法适用于于销售比较平平稳时期26营销费用预算算的编制方法法-目标比例例法举例注：北京地区区因为其特殊殊性，可以单单独考虑27营销费用预算算的编制方法法-行动推算算法按营销行动推推算营销预算算：确定营销活动动内容确定营销活动动时间确定营销活动动频率计算每次活动动的费用计算总营销费费用注：本报告营营销方案设计计按此种方法法推算营销费费用28报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理29广告促销活动动时间计划表表30北京地区营销销方式概述目的树立孔孔府家家品牌牌形象象广而告告之促促销活活动诱导消消费，，提高高品牌牌知名名度提高高高档酒酒的知知名度度和美美誉度度方式节目中中插播播15秒广广告片片大众型型地方方报纸纸上宣宣传促促销活活动选择部部分中中高档档酒楼楼，宾宾馆派派促销销小姐姐如赠饮饮，赠赠送礼礼品等等地点北京晚晚报，，北京京晨报报北京有有影响响力的的餐饮饮场所所如部部队，，各部部委饭饭店及及中高高酒楼楼200家家北京有有影响响力的的餐饮饮场所所如部部队，，各部部委饭饭店及及中高高酒楼楼200家家时间元旦，，春节节，五五一，，国庆庆前后后约10周周元旦，，春节节，五五一，，国庆庆前后后约8周元旦，，春节节，五五一，，国庆庆前后后约10周周元旦，，春节节，五五一，，国庆庆前后后约10周周主要消消费群群自得其其乐型型，自自我享享受型型成功人人生型型成功人人生型型提高销销售量量如让利利，买买一送送一选择销销售额额高的的商场场及超超市60家家左右右元旦，，春节节，五五一，，国庆庆前后后约8周自得其其乐型型，自自我享享受型型报纸广告促销小姐酒楼促销活动商场促销活动电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场北京1台北京有有线1台北京有有线1台成功人人生型型成功人人生型型,美美满生生活型型,自自我享享受型型美满生生活型型,自自我享享受型型31孔府家家电视视广告告建议议注:广广告费费用按按电视视台报报价的的80%计计，具具体折折扣依依情况况而定定32孔府家家报纸纸广告告建议议注:广广告费费用按按报社社报价价的80%计33孔府家家酒楼楼促销销建议议34孔府家家商场场超市市促销销建议议35孔府家家营销销费用用总预预算36报告告目目录录北京京市市场场营营销销方方案案设设计计营销销费费用用编编制制方方法法北京京营营销销预预算算北京京经经销销商商选选择择与与管管理理北京京零零售售终终端端管管理理37孔府府家家北北京京市市场场的的销销售售渠渠道道建建议议孔府府家家系系列列A孔府府家家系系列列C、、D孔府府家家孔府府家家北北京京地地区区甲甲类类总总经经销销（（如如北北京京糖糖酒酒））二级级经经销销商商孔府府家家北北京京地地区区乙乙类类总总经经销销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费费者者孔府府家家可可在在北北京京选选择择两两类类总总经经销销38孔府府家家地地区区经经销销商商的的选选择择标标准准经销商网网络覆盖盖面最近三年年的酒类类销售额额以往履行行合同的的状况厂家的应应收帐款款帐龄和和余额偿债能力力：流动动比率送货能力力存储能力力促销和售售后服务务能力盈利能力力：销售售利润率率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低经销商终端覆覆盖面送货能力以往履行合同同的状况厂家的应收帐帐款帐龄和余余额偿债能力：流流动比率存储能力促销和售后服服务能力盈利能力：销销售利润率最近三年的酒酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高孔府家甲类经经销商选择标标准孔府家乙类经经销商选择标标准39经销商选择流流程初选调查与经销商接接洽谈判确定经销商商收集北京市市场全部经经销商资料料了解经销商商资信情况况及销售能能力初步选择合合适的经销销商详细研究经经销商情况况销售网络白酒销售额额资信状况偿债能力盈利能力送货、仓储储及服务能能力走访经销商商选择合适的的经销商准备详细的的经销商资资料准备孔府家家的销售政政策、经销销商管理方方法与经销商谈谈判综合比较与与经销商谈谈判结果确确定合适的的经销商40初选经销商商-经销商商资料卡41经销销商商调调查查访访谈谈问问卷卷提提纲纲42经销销商商管管理理建立立经经销销商商档档案案经销销商商信信用用管管理理经销销商商政政策策经销销商商网网络络建建设设零售售终终端端追追踪踪建立立完完整整的的经经销销商商档档案案及时时更更新新档档案案给经经销销商商相相应应的的信信用用级级别别,不不同同的的信信用用级级别别给给以以不不同同的的付付款款期期限限记录录每每一一笔笔业业务务的的付付款款情情况况根据据信信用用级级别别控控制制经经销销商商的的付付款款期期限限等等给经经销销商商相相应应的的销销售售政政策策严格格执执行行销销售售政政策策与经经销销商商共共同同参参加加客客户户谈谈判判建建立立完完善善销销售售网网络络配合合经经销销商商组组织织促促销销活活动动销售售人人员员选选择择重重点点商商场场及及超超市市等等零零售售终终端端定定期期走走访访零零售售终终端端监监控控终终端端零零售售价价格格、、孔孔府府家家产产品品的的上上架架情情况况、、促促销销活活动动的的执执行行情情况况以以检检查查经经销销商商的的工工作作43孔府家北京经经销商管理--人员配备备44业务员报告--经销商管管理45经销商业务控控制定单负责的业务员员孔府家销售管管理部检查经销商档档案,核对以以往付款情况况检查经销商基基本数据孔府家财务部部检查应收帐款款及帐龄同意发货孔府家生产部部孔府家运输部部经销商收款或登记应应收帐款记录付款情况况,登记欠款款46孔府家目前经经销商概况二级批发商(10%)、、超市/商场场(80%)、副食店/小卖部(10%)超市/商场(65%)、、二级批发商商(15%)、另外宾馆馆、酒楼、小小饭店、小卖卖部各占5%左右主要是商场、、超市47报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理48北京市市区和和近郊区消费费品零售额与与人口－海淀淀区和朝阳区区是主要区域域海淀区海淀区朝阳区朝阳区东城区东城区西城区西城区区丰台区区丰台区区石景山山区石景山山区宣武区区宣武区区崇文区区崇文区区消费品品零售售额（（食品品）常住人人口资料来来源：：北京京统计计年鉴鉴199949孔府家家商场场超市市类零零售终终端管管理建建议通过经经销商商广泛泛进入入各种种零售售终端端选择主主要终终端定定期追追踪选择主主要商商场和和超市市定期期拜访访，了了解销销售情情况，，参与与理货货，做做好售售后服服务选择原原则：：A、、根据据各区区人口口数量量，消消费水平平合理理安排排各零零售终终端在各各区的的分布布B、区区分销销售额额不同同的商商场超市,注注意超市类类终端如家乐福等,重点终端端应增加访问频率通过经销商商广泛铺货货通过调查了了解北京重重点商场超超市，确保保孔府家产产品的进入入根据北京各各区的人口口分布和消消费水平合合理安排零零售终端在在各区的分分布50北京商场超超市类零售售终端管理理--人员员配备51孔府家北京京宾馆饭店店类零售终终端选择建建议找出北京地地区宾馆、、酒楼名单单选出孔府家家初期可切切入的宾馆馆、酒楼广泛进入北北京餐饮业业宾馆：北京京星级宾馆馆300家家左右，初初期可选择择60家进进入酒楼：北京京市中高档档酒楼约3000家家左右，初初期孔府家家可选择240家左左右切入选择原则：：A、根据据各区收入入水平,高高收入企业密集集程度,部部委机关分布安安排终端端在各区区的分布B、有重重点的选选择北京京有影响力的、、部队饭饭店初期打开开局面后后广泛进进入京城城各大宾宾馆、酒酒楼主要精力力在部分分有影响响力的终终端可从工商商局,卫卫生防疫疫部门及及熟悉的的经销商商处得到到52北京宾馆馆、酒楼楼类零售售终端管管理--人员配配备注：每家家酒楼/宾馆每每10天天拜访一一次53业务员报报告--终端管管理54孔府家北北京营销销人员配配备汇总总55新产品开开发问题题补充56孔府家新新产品定定价原则则成本加成成定价法法市场目标标定价法法孔府家低低价产品品如10元以下下适合农农村市场场的产品品孔府家高高档产品品如孔府府家系列列产品A1、计算算新产品品成本2、在成成本基础础上加上上工厂利利润为出出厂价3、在出出厂价的的基础上上加经销销商的毛毛利为批批发价4、在批批发价的的基础上上加零售售商毛利利为市场场零售价价1、根据据目标消消费群及及同类产产品价格格制订产产品的市市场零售售价2、以市市场零售售价为基基础减去去零售商商毛利（（约20％）为为批发价价3、在批批发价基基础上减减经销商商毛利为为产品出出厂价产品成本本市场需求求适用产品品定价方法法定价基础础57考虑白酒酒市场竞竞争产品品情况，，孔府家家系列产产品A的的定价应应在100元左左右100元元左右酒店零售售价150元元左右200元元左右及及以上地方名酒金贵客酒小糊涂仙酒泸州老窖特曲酒郎酒剑南春五粮液茅台酒鬼酒地方名酒酒到知名名品牌的的中档产产品的价价格区著名高档档白酒的的价格区区孔府家系系列A58孔府家应应逐步提提高其品品牌形象象及产品品价格孔府家目目前销售售额最大大的前三三位产品品均是市市场价格格在13元左右右的传统统产品13元50元100元元150元元绿蒙砂酒酒红蒙砂酒酒大陶酒销售额孔府家系系列A孔府家新新产品推出较高高档次的的产品逐逐渐改变变消费者者对孔府府家的认认知，提提高孔府府家的美美誉度孔府家有有较高知知名度，，但消费费者认知知孔府家家是中等等产品在消费者者接受的的基础上上，逐渐渐提高产产品价格格，不断断提升品品牌形象象价格消费者认认知599、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:56:0705:56:0705:5612/31/20225:56:07AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:56:0705:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:56:0705:56:0705:56Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:56:0705:56:07December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:56:07上上午午05:56:0712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:56上午午12月-2205:56December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:56:0705:56:0731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:56:07上上午5:56上上午05:56:0712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:56:0705:56:0705:5612/31/20225:56:07AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:56:0705:56Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:56:0705:56:0705:56Saturday,Decembe