第二章战略分析外部环境

第二章战略分析－外部环境.【本章知识结构】本章分别从宏观、中观及微观三个层面讲解了在进行战略分析时对外部环境进行分析的相关模型和方法。与此同时还介绍了国际化背景下的相关模型和理论。

本章讲解的内容构成了后面讲述的SWOT模型中的机会和威胁部分的分析。..第一节宏观环境分析（PEST分析）本节主要内容简介：政治和法律环境因素（politicalfactors）经济环境因素（economicalfactors）社会和文化环境因素（socialfactors）技术环境因素（technologicalfactors）.政治因素对企业影响明显。波音遭遇“对台军售门”1月29日，美国当局宣布了新一轮的对台军售，包括60架黑鹰直升机、爱国者三型导弹系统等，总额达63.92亿美元。1月30日，中国外交部称，美国若不取消总额64亿美元对台武器销售计划，中方将对参与其中的美国武器公司实施制裁。这意味着，在最新对台军售计划中将供应相关系统的一些公司可能会在其他商业领域面临压力，其中包括波音公司、联合技术公司、洛克希德·马丁公司和雷神公司。3月1日，在接受记者采访时，波音中国传播事务副总裁王玉奎颇为无奈地表示：“美国对台军售是美国政府的决定，波音公司是没有什么可做的。”.一、政治和法律环境因素1、政治环境因素分析

■企业所在地区和国家的政局稳定状况。

■政府行为对企业的影响。

■执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。

■各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。

.政治风险分为三大类：（1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。（2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。（3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。.降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。（2）与其它企业一起执行项目以分散风险。（3）避免完全信赖某个国家。（4）向本国政府寻求政治支持。（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。.法律因素对企业影响明显。《劳动合同法》与企业倒闭

根据珠三角各地制造业协会提供的数据显示，2008年珠三角有8000多家企业倒闭或转移，这与《劳动合同法》实施后，企业成本大幅增加有关。《劳动合同法》实施以后，长三角地带小家电人力成本提高了约12%，算进总成本之后就增加了1%。

.2、法律环境因素分析（1）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）（2）保护消费者（食品安全法）（3）保护员工（劳动合同法）（4）保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）.经济环境因素对企业影响明显。金融危机对我国出口企业的影响2008年前三季度，从国别看，我对美国出口比去年同期回落4.6个百分点；对以转口贸易为主的香港地区出口回落12.7个百分点；8、9月份对欧盟出口增速也回落22%和20.8%。从产品看，部分劳动密集型产品出口增速大幅回落，其中服装前三季度出口增长1.8%，玩具增长3.7%，分别比去年同期回落21.2和16.3个百分点。危机引发的全球性金融危机仍在不断蔓延和深化，市场流动性严重短缺，投资和消费信心遭受重创，世界经济下行的趋势更加明显，国际经济环境中的不确定不稳定因素增多.二、经济环境因素1.社会经济结构。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。2.经济发展水平。主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。3.经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。.二、经济环境因素4.经济政策。货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策5.当前经济状况。包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助。6.其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）.【例题1·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。【2009】A.产业结构B.经济发展水平C.国民收入分配政策D.人口地区分布『正确答案』D.三、社会和文化环境因素1.人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度（厂址选择）、年龄（需求结构）、教育水平（企业的人力资源状况）等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。

市场=人口+能力+欲望.三、社会和文化环境因素2.社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。.2001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究。社会阶层划分的3大标准：依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况。（1）国家与社会管理者阶层（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城乡无业失业半失业者阶层这10阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。.3.消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。4.生活方式变化：汽车进入家庭。5.文化传统：端午节、中秋节、情人节、春节等。6.价值观：例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。中国强调中庸、美国强调个人。.四、技术环境因素相关举例：1.POS机的使用2.手机上网，增加了对内容服务商的需求3.计算机芯片、互联网4.手机替代寻呼机、互联网冲击传统报纸5.采用替代性的材料、包装要环保等.【例题2·单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（）。A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会环境『正确答案』B.【例题3·单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO”。没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”。这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（）而导致企业经营受损。A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会文化环境『正确答案』D.【例题4·单选题】【例题4·单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（）A.所有权风险B.汇率风险C.经营风险D.转移风险『正确答案』B.第二节行业环境分析本节主要内容简介：

行业生命周期（IndustrialLife-cycle）波特的五力模型（Porter’sFive-ForcesModel）

.一、行业生命周期―分析行业发展所处阶段

判断行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。.举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期.行业生命周期各阶段特征如下：.行业生命周期各阶段特征如下：.【例题5·单选题】当市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小，但竞争更加激烈，买方市场形成时，说明行业已经进入（）。A.起步期B.成长期C.成熟期D.衰退期『正确答案』C.【回顾pest分析-多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有()。（2010年）A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍『正确答案』BCD.二、波特五力分析模型―分析行业竞争格局行业新进入者的威胁；替代品的威胁；购买商的议价能力；供应商的议价能力；同业竞争者的竞争强度。.五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率.例子：进入铁路行业的挑战。铁路行业的进入壁垒很高，主要是因为铁路行业在很多国家还是传统的垄断性行业，此外，铁路基本建设需投入巨额资金。资金供给与需求的巨大缺口,必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补。.1.新进入者的威胁：

威胁大小取决于进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素规模经济：大规模进入（投资大因而风险大），以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势）。客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁？资本金投入：要求资金投入大则新进入者威胁？转换成本：转换成本高则新进入者威胁？对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道政府政策：政府可能通过限制执照发放和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等.例子：个人计算机芯片供应商议价能力20世纪90年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远。在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力，因此他们可以收取较高的价格。.2.供应商的议价能力：

供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。在下列情况下，供应商的议价能力较强市场中没有替代品，因而没有其它供货商该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场.例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力。一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。那么，炸鸡店和其供应商相比，谁的议价能力更强？为什么？.3.购买商的议价能力：

要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务

在下列情况下，购买商的议价能力较强购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商转换其它供应商购买的成本较低购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务.例子：电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是电油在小型汽车中的替代产品。.4.替代产品的威胁：（1）替代产品具有的功能相似，可满足消费者同样的需求。（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越？（3）替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。.5.同业竞争者的竞争强度：同业竞争者的竞争强度影响因素竞争者的数量。竞争者越多，竞争强度会越？竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争强度会越？行业的固定成本。行业的固定成本高，竞争强度会越？产品的转换成本。购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争强度会越？不确定性。对行业内其他企业经营方式不确定性越大，竞争强度会越？战略重要性：如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标。退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争强度会越？.五力模型的局限性：1.该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。2.它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3.它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。4.它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。这个假设在现实中不存在。5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。.【例题6·单选题】企业竞争由潜在新竞争者的进入、潜在替代品的威胁、供应商议价能力、购买者议价能力、企业间竞争五种因素决定的观点的提出者是（）。A.迈克尔·波特B.安索夫C.明茨伯格D.加里·哈梅尔『正确答案』A.【例题7·单选题】从全球范围来看，铁矿石的供应集中在两拓和巴西淡水河谷等几家大型企业手中，其行业集中度远远高于各国钢铁行业集中程度。从这个角度看，这些铁矿石供应商的讨价还价能力（）。A.大B.小C.一般D.不确定『正确答案』A.【例题8·多选题】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势生产不利影响的有（）。【2010】A.进入航空业需要大量的资本投入B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低『正确答案』BCD.【例题9·多选题】能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括（）。A.进入障碍B.行业的固定成本C.企业反击的程度D.退出壁垒『正确答案』BD.第三节经营环境与竞争优势环境分析本节主要内容简介：市场分析（竞争对手+消费者）融资来源劳动力市场状况.一、市场分析（一）竞争对手分析1.直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。2.分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。.（二）竞争性定位竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。1.战略群组：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。2.确定战略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。.（三）了解消费者:

从消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求三个角度分析

1.消费细分（Segmentation）.市场类型细分变量市场细分：消费者商品和服务市场人口细分：以年龄、收入、性别、地区、职业等进行划分地理细分：联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄罗斯及中亚）和成熟市场（澳大利亚/新西兰、加拿大、以色列、日本、美国、西欧等地以及全球大客户）

应用细分：运动鞋产业细分为专业运动员穿戴者、偶尔穿戴者等。价值细分：消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。许多商品服务有溢价高质量细分、中等价格细分和低价格细分。心理细分：消费者的个性和生活方式。战略应符合目标消费者的心理特征品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分。生活形态细分：把心理和社会人口特征相结合，以赋予消费者群组一个更加完整的轮廓。购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分。工业细分按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分。

特点：数量少（有些时候，整个市场可能只有几个消费者）；理性地做出购买决策。.2.消费动机：动机引发行为。商务人士比较偏好快捷的交通工具，而学生更关注旅行的费用。3.未满足需求：对企业意味着机会和竞争威胁。（引导需求+创造需求）.二、融资来源对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。.三、劳动力市场状况（了解）1.企业信誉2.就业形势：劳动力供求形势直接决定了企业雇佣人员的难易程度和雇佣成本。3.专业人员的可获得性.【例题10·单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于（）。【2009】A.市场渗透B.市场细分C.工业细分D.产品分散化『正确答案』B.【例题11·单选题】下列细分变量中，属于人口变量的是（）。A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性D.消费者所追求的利益『正确答案』A.【例题12·单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（）。【2010】A.人口细分B.财富细分C.购买特性细分D.价值细分『正确答案』A.【例题13·单选题】某企业面对的客户主要为生产制造业企业，经过分析判断，该企业根据客户的销售额和员工数量等指标将客户分为大客户和小客户，并针对这两类客户的使用特征提供不同的产品，该企业采取的细分变量为（）。A.消费者类型B.企业规模C.价值D.生活形态『正确答案』B.第四节国际商业环境和国际化经营本节主要内容简介：国际化行为国际化经营的动因钻石模型分析国际贸易生命周期经营环境中的挑战.一、国际化行为（一）多国化战略（Multidomestic）多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。典型特征：满足各地个性化需求，适应性强；高度分权；.（二）全球化战略（Global）全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。典型特征：高度集权；全球产品标准化，成本优势明显；无法更好满足当地市场个性化需求，适应性较差；跨国界管理难度较大；.（三）跨国化战略（Transnational）当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。为此，它们一改以往那种仅由母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法，而是在全部企业之间互相转让与推广竞争优势。典型特征：企业内部互相学习，互相转让与推广竞争优势；兼顾全球化的效率和本土化的敏捷反应；.【例题14·单选题】甲企业是一家跨国企业，生产日常用品。由于不同国家消费者对日常用品的需求存在很大差异，因此该企业采取的管理方式为分权，即将业务的决策权下放到各个国家，由当地的分公司负责向当地提供本土化的产品。由此可以判断该企业采取的国际化经营策略属于（）。A.多国化战略B.跨国化战略C.全球化战略D.全球一体化战略『正确答案』A.【例题15·单选题】甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是（）。【2010】A.多元化成长战略B.全球化战略C.多国化战略D.跨国化战略『正确答案』B.二、国际化经营的动因一家中国的计算机公司收购了另一家销售额比其多三倍的外资公司所拥有的全球个人电脑业务。收购后，该计算机公司已成为全球个人电脑业务巨头企业之一。这次收购实现了国际化的经营方式，是寻求资源、市场、效率和战略性资产的好例子。它利用两家公司的创新力，把全球的产品和产品营销业务整合为一个新的全球集团，扩大了市场占有率。此外，为了获得最高的运营效率，公司更把其供应链的各个环节合并成一个新的全球供应系统。例子：中海油收购优尼科，看重的是优尼科现有油气田的潜能、庞大的国外市场以及有助于完成其在美国的借壳上市。.【例题16·单选题】某家电企业发现越南家电消费尚处于起步期，发展前景看好。在我国与东盟建立自由贸易区的消息传来后，决定充分利用这一契机，将在国内过剩的生产能力转移到越南。这种国际化的动因属于（）。A.寻求资源B.寻求市场C.寻求效率D.战略性地寻求资产『正确答案』B.三、钻石模型分析二十世纪90年代由波特教授提出，用于分析一个