第十章公共关系广告

第十章公共关系广告第一节公共关系广告的产生“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。1.一、企业公共关系广告的出现公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。

从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别。

公共关系广告与广告的区别公关广告产品广告广告行为广告性质广告内容制作周期费用认识路线长期行为公关内容企业信誉长高公众-企业-产品短期行为促销内容产品特色短低公众-产品-企业2.以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别：1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。”2、几则日本公司在华广告：

“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。

“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。

3.

3、两则国内公共关系广告：

“天津港热烈祝贺《人民日报》创刊40周年”。

“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”

“拓展电子世界的闯将——CASIO”。

“日立永远和为现代化而奋斗的中国人民在一起”。4.二、公共关系广告的类型公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：（一）实力广告

实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。（二）观念广告

观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。5.（三）信誉广告

信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。（四）声势广告

声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。（五）商标广告

商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。6.（六）祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。（七）歉意广告歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。（八）谢意广告谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。（九）声明广告声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。7.（十）响应广告响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。（十一）公益广告公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。（十二）创意广告创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。8.三、公共关系广告的作用（一）树立企业形象，促进产品的销售（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础（四）为企业吸引人才9.第二节公共关系广告的创意与策划一、企业处境分析公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。10.公众对企业当前的不良态度及转变情况公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为敌视偏见冷淡无知同情接受兴趣熟知11.二，选择目标对象公共关系广告的对象可以细分为以下八种：（一）政府（二）社区居民（三）雇员（四）供应商（五）财务公众（六）消费者和用户（七）经销商（八）舆论领袖12.三、广告定位和广告主题（一）广告定位1、企业实力企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。2、公众心理公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。13.（二）广告主题表现广告主题要在以下几个方面下功夫：1、主题要新2、主题要绝3、主题要深4、主题要美14.第三节公共关系广告的媒介选择一、广告媒介的一般性分析（一）媒介标准1、媒介普及性2、媒介对象与广告对象一致性3、媒介的吸引力4、广告反复性5、购买条件6、时效性7、说明性8、保存性9、制作水平10、购买费用15.（二）媒介分析用以上10个标准对几种主要广告媒介的评价如下：１、报纸媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反复性（5）购买条件（6）时效性（7）说明性（8）保存性（9）制作水平（10）购买费用16.2、杂志媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反复性（5）购买条件（6）时效性（7）说明性（8）保存性（9）制作水平（10）购买费用17.3、广播媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反复性（5）购买条件（6）时效性（7）说明性（8）保存性（9）制作水平（10）购买费用18.4、电视媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反复性（5）购买条件（6）时效性（7）说明性（8）保存性（9）制作水平（10）购买费用19.５、企业对外刊物这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。20.二、广告媒介的综合评价与选择（一）评价标准数量化１、普及性为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标来表示。２、一致性关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）21.媒介

对象广告对象媒介对象广告对象广告对象

媒介对象（ａ）重合（ｂ）覆盖（ｃ）交叉（ｄ）分离广告对象媒介对象22.（二）评价指标数值的标准化１、数据同序化２、数据同度量化（三）媒介综合评价与选择１、专家评定法２、关键因素法３、最小差别法23.案例一思考：企业的广告活动同公关关系活动是否可以相互代替？它们之间存在哪些差别？提示：（1）通过本案例可以得出这样一个结论：企业公共关系活动有着自己确定的目的、方式与方法，有着自己独特的功能和作用，任何时候不能把它同企业广告活动混为一谈，即企业的广告活动同公共关系活动是不可以相互代替的。24.（2）它们之间的差别主要表现在以下几个方面：①直接目的的差别。广告宣传的直接目的称之为“卖产品”或“推销服务”；公共关系活动的直接目的是“卖企业”或“推销企业”。②传播原则和方式的差别。广告传播可以采取虚构和夸张的手段和方法；公共关系活动的所遵循的只能是“以事实为根据”的传播原则。25.③传播范围的差别。广告传播的范围主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者或客户；公共关系活动不仅面向企业产品和服务的直接消费者与客户，而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务，但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众，如媒介公众、员工公众、政府公众、股东公众，等等。④传播手段和周期的差别。广告宣传使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志；公共关系活动所使用手段不仅仅是传播媒介，它还可利用诸如召开消费者恳谈会、举行记者招待会、赞助社会公益活动等方式。另外，广告带有明显的阶段性或季节性，而公共关系活动则具有长期性的特征。26.⑤在企业经营中的地位差别。广告宣传从本质上来说，是属于企业市场营销领域中的一项内容，是企业的一种促销手段；公共关系活动对于企业的整个经营活动，是一种具有战略性和全局性的因素。⑥传播效果不同。广告的效果直接体现在企业的经济效益上；公共关系活动的目的，尽管最终也是要提高企业的经济效益，但更直接地还是体现在企业的社会效益上。27.（2）中国足球队充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精心策划、周密准备，规范、稳妥、高超的操作，达到了预期的化解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助和支持等综合目标，在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。28.案例二思考：“半瓶酒”是不是广告，或是一个什么样的广告？请加以分析说明为什么。提示：(1)这“半瓶酒”不是广告胜似广告，而且是一个高明的信誉广告。(2)酒店橱柜里面的这张卡片的作用居然这么大，能够使生意大幅度的增加。为了推销自己的高档酒，酒店做出了这么一个别出心裁的举动，看来这家酒店的经理是很懂得消费者的心理的。29.(3)从公关学的角度来看，顾客对于企业的满意程度不仅取决于可靠的产品质量，也取决于优质的服务，关系顾客的心理需要，善解人意，处处体现顾客至上的企业文化。同时为顾客保留酒，也是酒店讲究信誉的一种具体表现。30.案例三思考：同仁堂的公共关系广告主题是什么？结合这则广告的主题说明该企业广告宣传成功的原因。提示：（1）同仁堂的公关广告主题说的是协助解决北京地方性的问题，从而提高企业在外界的知名度。31.(2)为使公关广告获得应有的效果，扩大组织在公众中的影响，并使其形象在公众中牢牢扎根，需要掌握公关广告的种种技巧。首先要确定公关广告的主题，如同仁堂这则广告确定公共服务为主题，进而采取相应的技巧和方法