多媒体舆情对社区管理的冲击与挑战

精品文档 你我共享多媒体舆情对社区管理的冲击与挑战近年来社会发展已经进入多媒体时代，多媒体正以惊人的速度渗透到我们生活的方方面面，在这样一种深刻的变革下，多媒体舆情的鲜明特点和独有规律对社区管理也势必产生巨大的影响力，成为社会舆论的重要组成部分，是反映社情民意的风向标。胡锦涛总书记在今年的“七一讲话”中指出：建立健全深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智、切实珍惜民力的决策机制，保证决策符合人民利益和愿望。由于多媒体舆情是一种新兴事物，政府在公共管理中的一些传统思维模式和行为方式，使得作为社会公共管理主体的政府在应对和处置多媒体舆情形成的客观影响力方面常常显得较为被动，特别是无法妥善应对社会突发事件以及由此产生的舆情危机，影响了社会稳定和政府形象。因此，分析多媒体舆情对社区管理造成的影响，监测、追踪、分析和研判多媒体舆情信息，进而探讨应对、引导和处置负面舆情，提升社区管理公信力，是当前社区管理中必须深入研究和正确对待的重要课题。一、多媒体舆情的定义多媒体舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，以网络为主，通过多媒体（网络、声音、视频、图片、文字等）形式表达和传播的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。由于海量的多媒体信息存在来源复杂、更新快速、传播广腹有诗书气自华精品文档 你我共享泛等特点，多媒体舆情形成迅速，对社会影响巨大。多媒体舆情主要通过电子邮件、新闻评论、博客、视频共享、图片等途径传播。官方门户网站40%4%12%综合性论坛、开心22%网83%名人博客、微博25%51%QQ群38%11%视频网站39%11%15%百度贴吧77%其他网络平台 15%殷行地区网民运用多媒体网络平台情况抽样调查（ 1000人）二、多媒体舆情的特点如今，社区居民对所处环境表现出强烈的社会关怀， 而多媒体舆情表达快捷、信息多元、方式互动，具备传统媒体无法比拟的优势。要想在多媒体舆情应对中走在前列， 就得深入了解掌握多媒体舆情的特征，为应对、引导打下良好基础。多媒体舆情具有以下特点：（一）多媒体舆情具有直接性通过网络视频、BBS论坛、新闻跟帖、微博和 QQ群，居民可以直观的了解有关事件，并第一时间发表见解，下情直接上达，民意表达更加畅通更加多样化。（二）多媒体舆情具有多样性腹有诗书气自华精品文档 你我共享由于年龄、地域、知识背景、利益诉求等的不同，居民对一个问题持有的看法和态度存在着不同程度的差异,这种差异就会导致多媒体舆情的多样性。（三）多媒体舆情具有突发性多媒体舆论主要通过网络传递，其形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索，短时间内就能形成星火燎原之势。（四）多媒体舆情具有破坏性网络信访、发布视频，无疑是社会民主进步的佐证。但很多时候网络还会过度发展成“绑架”媒体、煽动民愤，甚至直接左右事件结果的“网络审判”，更可能成为给当事人正常生活造成过度影响的 “网络暴力”。类似于“人肉搜索”而引发的道德标准的讨论是值得关注的。（五）多媒体舆情具有隐秘性由于网上身份是可以隐蔽的，任何人都可以虚拟自己的身份资料，在网络中对某一问题畅谈自己的观点看法， 而不必担心自己的身份和地位的差异，从而导致网络容易成为一些网民任意发泄情绪的空间。（六）多媒体舆情具有盲从性居民在与网络等多媒体舆情平台交换信息量的过程中，极易受到一些具有目的性的幕后操纵的误导，而真实信息发布的延迟和不完整，就更会使许多网民成为“不明真相”却坚定认为自己在网上所见“即是”真相的群众。腹有诗书气自华精品文档 你我共享三、多媒体舆情对社区管理的冲击（一）多媒体舆情对社区管理的正面影响、有助于塑造良好的社区管理者形象在多媒体时代中，多媒体技术成为社区管理者对外展示的一个良好平台，也为社区管理者和居民双方提供了便利的沟通渠道。对社区居民而言，通过多媒体技术可以快速地将意见上达，可以很方便地了解政府出台的相关政策，可以知晓具体经办事务的推进情况，甚至于可以通过网络进行监督政府的行政管理行为。在这样一种良好的互动情况下形成的舆情，有助于为社区管理提供有利的舆论环境。如与殷行社区一街之隔的新江湾城社区近些年来开展了“双版主、双进入”管理模式，居委会干部与网民选出的版主一起，共同担任业主论坛的版主；再居委会干部进入网络社区，原有版主进入真实社区，在化解社区矛盾、维护稳定和谐方面发挥了重要作用。、有助于营造良好的社区管理环境多媒体舆情是现实民众心声的集中反映，大量居民对网络或其它媒体中较为集中的意见往往会有一种“多数人群”共同意向的认同感，即形成舆情指向的是对现实社会的主流观点。 如果能使管理方法较好地与主流观点达到平衡点，形成利益趋同，那么社区管理者便能在网络环境中得到有效借力，这一在网络“虚拟社会”中争取的支持，一旦在现实管理建设工作中运作起来， 会产生呈几何级数增长的社区共推力。、有益于社区管理者开展危机管理腹有诗书气自华精品文档 你我共享随着社会的发展和社会结构的日益紧密，公共危机产生的概率以及对公共管理秩序所产生的危害性越来越大。危机发生是对政府应对能力的考验，无法预见危机、错误的判断以及不合理的决策处置能导致危机升级。正确收集分析多媒体舆情可以及时预判危机，合理地引导舆论可以化解矛盾。同时在突发危机发生后，顺畅的舆情采集能及时掌握社区群众对危机感知和心理状态，从而可以帮助政府更为迅速准确地制定、完善应对危机的有关后续措施。（二）多媒体舆情对社区管理的负面影响、社区管理信息的披露和发布受到极大冲击多媒体作为一种信息传递渠道已经对传统的信息传播和处理方式带来很大的挑战。有句成语叫“先入为主”，社区舆情的走向往往应验这句话。如静安11·15火灾发生后，市政府将电视媒体、网络媒体、广播媒体作为信息发布的首选渠道， 第一时间速报事实，有效杜绝一些别有用心的谣言的滋生和蔓延。 但社区多媒体宣传的现状，无论是技术手段还是管理模式都相对滞后， 一旦社会公众通过网络对某些社会事件产生缺乏正确导向的“第一印象”时，那么政府在随后通报情况时要取得公众的信任的难度将大为增加。、造成民众与社区管理者之间的隔阂多媒体舆情不同于传统媒体舆情，居民普遍存在“求新“、“求异”甚至是“叛逆”的心理特征。尤其是在一些网络发言者与政府处于对立面的案例中，网民们的第一反应往往是把发言者置于弱者地位，使政府许多合乎法律程序的正常行为歪曲为强势权利对普通百姓腹有诗书气自华精品文档 你我共享的压迫，随后捕风捉影，找出不少似是而非的所谓“证据”加以辅证，比如“重庆最牛钉子户”一事就是因此一时成为全民讨论的热点。在这种情况下，政府如果做出的反应不够迅速、及时、直指症结，则很有可能造成民众与社区管理者的隔阂甚至对立，增添社会不稳定因素。、危害公共管理秩序这种情况的出现往往是因为民众与政府在某一具体事件上产生意见分歧或是矛盾，经多媒体不断传播，负面效应放大，导致矛盾激化，对和谐社区建设造成危害。从“天价烟”到“躲猫猫”，从“最牛团长夫人”到“售票员倒票视频”，从“被自杀”到“替谁说话”，在整个事态的发展过程中正是这种多媒体舆情推动了民众与政府之间的矛盾向着激化的方向发展。四、社区管理者应对多媒体舆情面临的挑战（一）多媒体舆情处理不当导致的危害多媒体舆情影响范围广，传播速度快，影响力大。若对多媒体舆情处理不当，极有可能诱发民众不良情绪，导致不良事件的发生，对社会稳定造成严重威胁，进而破坏政治经济生活秩序以及社会和谐发展。一是“局部事件放大效应”，即通过多媒体技术对个别事件进行包装，无限夸大事实，希望引起政府机关高度重视，但却引发多媒体舆情对政府机关的不满；二是“眼球效应”，信息假造，制造“内幕消息”，靠制造点击率吸引网民注意，造成事情的恶性发展；三是“操控效应”，少数人故意诋毁并煽动网友对政府机关的不满。一旦恶意腹有诗书气自华精品文档 你我共享多媒体舆情聚集，往往被不明真相的网民一再放大， 将给政府机关造成极大的负面影响，危及政府机关的权威和公信力。（二）社区管理中对应多媒体舆情的不足之处目前， 社区管理对多媒体舆情应对方面还存在不少薄弱环节，对于多媒体在具体工作上管理多于建设， 理念上管理多余服务，在管理手段上行政强制多余合理疏导。这些情况一定程度上制约了民意的及时上达，也使多媒体舆情作为社会“安全阀”的功能受到束缚。、思想站位不够高大多社区管理者对多媒体舆情的重要性认识不足，对舆情的概念仍停留在来信、来访、报纸上，对呈现网络化、电脑化、信息化的多媒体舆情重视不够。但实际上社区中很多居民特别是青年人， 恰恰以网络作为主要的信息交流平台，他们的影响力对社区的未来发展起到很大的作用。、社区宣传与多媒体舆情脱节社区居民所关注的热点问题是经常变化的，但大多社区管理者在网络宣传上较为迟缓，或者缺乏一个与居民通过多媒体沟通交流的平台。网民迫切需要了解的信息，往往得不到及时的披露，网民的意愿要求，也往往得不到及时的回应，政府想说的不是百姓想听的，政府想做的也不是百姓想要的。另外，网络世界是一个充分体现个性的地方，网民喜欢标新立异的表达方式，喜欢运用与众不同的语言，如“神马”（什么）、“浮云”（虚无）等等。很多情况下社区管理者虽然有介入了网络平台，与居民开展互动的良好出发点， 但是却未能很好腹有诗书气自华精品文档 你我共享地适应网络行为模式，导致与居民沟通交流出现障碍，甚至“过犹不及”引起居民的反感。、监测管理不到位党和政府是多媒体舆情的管理主体。 而自从网络文化快速发展以来，多媒体舆情的管理仅仅停留在行业和网民自律的基础上。 多媒体舆情理论研究的贫乏使得多媒体舆情管理举步维艰。 政府机关特别是社区管理者对多媒体舆情的监测管理更是缺乏行之有效的手段， 各项工作正处于起步阶段。、虚假谣言与报道由于网络信息发布的便利性及多媒体信息审查与传统媒体的信息审查存在巨大的差异，加之网络的“开放性”及“无边界性”，信息参杂多元观点，极易造成歪曲、失真，往往会造成群体的盲从与冲动。、缺乏舆情预案演练多媒体舆情预案演练不仅要有危机发生后应对遏制危机、处理、消除危机、重建或恢复正常状态的多套行动方案，更要通过教育、培训、演练或计算机模拟、培养，提高领导者的指挥能力和职能部门的应变能力。从现有情况看，上海市区政府对多媒体舆情工作做得较好，但是大多数社区对多媒体舆情工作缺乏前瞻性和预见性， 危机舆情收集和分析工作滞后，缺乏对预案内容的日常培训和演练。 在最近上海出现的“刺激性气体扩散事件”中，网上出现了海量的质疑、批评的帖子，政府显得很被动。腹有诗书气自华精品文档 你我共享五、多媒体舆情应对及引导的策略与建议党的十七大报告明确提出，要“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境”。要求网络宣传必须坚持正确舆论导向，务求客观、真实、全面、公允，用正面宣传挤压各种噪音杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误、反动观点的不良影响，最大限度地保障人民群众的参与权、监督权、知情权和表达权。社区舆情既不是“洪水猛兽”，也不是“提线木偶”，社区管理者如何应对多媒体舆情危机，及时掌握多媒体舆情动态，不断增强引导网络舆论的本领，牢牢把握舆论工作的主动权，可以从以下几方面着手：（一）构建舆情监督领导系统一是精心构建社区多媒体舆情监督组织机构。根据多媒体舆情监督工作的需要，成立社区多媒体舆情领导组、多媒体舆情监测组、多媒体舆情调查组、多媒体舆情反馈组，开展多媒体舆情的监测、评估、预警和应对工作；二是加强社区门户网站建设。更大限度发挥社区门户网站的引导功能，使之成为征求意见、网上受理、在线交流、咨询问答、网上展览等多功能有序整合的统一平台。这样一方面可以减轻市区门户网站的压力，另一方面引导群众正确认识当前社会矛盾，理性合法表达诉求。（二）构建舆情分析研判系统一是社区多媒体舆情预测性分析研判。根据一定时期多媒体舆情发生的特点和规律，有针对性地进行监控，及时组织人员召开多媒体舆情研判例会，准确查找多媒体舆情信息产生的原因，认真核实多媒腹有诗书气自华精品文档 你我共享体舆情反映的问题，对多媒体舆情走向作出正确的判断， 对多媒体舆情可能产生的影响进行客观、全面评估，及时准备应对方法；二是社区多媒体舆情提示性分析研判。采取日通报、周研判、月分析和重大事件专题研判等形式，加强多媒体舆情信息的层级研判。同时，联系相关部门加强对重点阶段、重点群体的网上舆情信息监控； 三是社区多媒体舆情动态性分析研判。动态跟踪、及时研究网络上的重大事件，及时准确地把握了多媒体舆情事件的动态性发展。对一些影响面大、可能导致事件升级危机的舆情信息， 要密切关注事态发展，保持对事态信息的第一时间获知掌控。（三）构建社区舆情监测引导系统一是指派专人担任社区多媒体舆情网评员，负责每天对多媒体舆情开展日常监测和重点网站、 重点论坛的实时巡查，对社区相关的多媒体舆情的发展走向、舆论热点、媒体关注焦点、舆情级别和程度及时、准确、全面掌握，做到早发现、早报告、早处置；二是从广大人民群众最关心、最直接、最现实的根本利益出发，广泛征求社会各界人士对社区工作的意见和建议， 及时修正工作偏差，提出具体解决方案；三是明确多媒体舆情预警防范和监测处置的责任， 把多媒体舆情引导工作列入社区绩效考评， 对舆情引导控制不力、发生重大多媒体舆情事故、造成工作被动的部门和个人予以通报， 并追究相关人员的责任；四是将社区新闻发言人制度延伸到网络平台，及时、主动、准确地发布权威网络信息，尽快澄清虚假信息，通过客观评述正确引导网络舆论。腹有诗书气自华精品文档 你我共享（四）构建社区舆情应急预警系统一是按照涉检多媒体舆情的性质、危害程度、涉及范围，将涉检多媒体舆情分为特大(I级)、重大(Π级)、较大(Ⅲ级)和一般(Ⅳ级)四个等级，具体区分为红、黄、橙、蓝“四色预警”，并建立相应的应急预警机制；二是第一时间上报多媒体舆情， 快速建立与相关部门和单位稳定、顺畅、高效的联动机制，适时、规范地发布权威信息，掌握权威信息发布的主导权持；三是针对各种类型的危机事件， 制定比较详尽的判断标准和预警方案， 保持对事态的第一时间获知权； 四是对网上出现的重大舆论动向，及时向有关部门、领导和上级网络舆情工作办公室报送和反馈；五是加强与互联网管理部门、 主流网络媒体的沟通交流，建立良好的合作关系。（五）构建社区舆情负面应对系统一是加大社区网络宣传的策划力度，增强针对性、时效性、吸引力和感染力，不断强化正面宣传力度，深入宣传工作亮点，努力形成正面宣传的舆论强势。深入基层，深入群众，开展多媒体舆情调研工作，及时收集、梳理、研判信息，将影响政府机关声誉和形象的不利因素或负面报道解决在基层，解决在萌芽状态；二是加强多媒体舆情的日常监测和技术在多媒体舆情引导控制中的作用。常用的网络技术手段包括对IP地址的监测、跟踪、封杀；网管的全天候值班监测，对负面消息进行及时清除；三是发挥主流媒体的传播优势来引导舆论。在重大事件发生时快速、准确、透明的发布相关信息，占领网络舆论高地，使小道消息无法在BBS、QQ群里蔓延传播；四是强化队腹有诗书气自华精品文档 你我共享伍培训。注重吸纳、培养高水平的网络理论和管理人才、高素质的一线网络评论人才、掌握尖端网络信息技术的专业人才，通过业务和网络技能的专业培训，使网上舆情引导队伍更加知识化、专业化，成为社区管理者驾驭互联网的综合性“通才”。（六）探索社区多媒体舆情联动应急创新机制由社区宣传部门牵头，负责多媒体舆情的日常监测，每天或每周按部门对多媒体舆情进行分类整理，针对各部门的情况，提供简单的舆情监测分析报告，及时向各职能部门进行反馈。或者可以建立专门的“多媒体舆情内部信息系统”，社区宣传部门位于该系统的核心，负责将每天监测到的信息分门别类地传递到各职能部门。具体职能部门通过该系统，在第一时间内获得和本部门有关的最新网络舆情，并对这些舆情有足够的时间进行研判，决定采用何种方式进行应对。当出现重大危机事件时，由各部门抽调熟悉业务的工作人员，加入到对应工作中。专业人士的加入，体现了具体职能部门对危机事件的重视，也体现了政府高效执政的姿态，对尽早化解危机，能起到积极的作用。今天，面对社会多元利益构成和多元价值取向，社区管理者更应当具备先行一步、高瞻远瞩的执政意识。在直面纷繁复杂、变化多端的多媒体舆情时，要坚持“以人为本”，多角度思考问题、多方位寻求对策，在无限虚拟的网络空间中，始终以坚定的信心、先进的理念、睿智的行动，全力维护多媒体时代政府公平正义的形象！出师表腹有诗书气自华精品文档