市场营销学原理吉林大学经济学院教授任俊生

市场营销学

一、市场营销学的产生发展和内容体系（一）市场营销学的产生发展（二）市场营销学的内容体系

1、总论：营销概念与观念营销过程与战略规划2、市场机会分析：市场营销环境市场分类与购买行为

一、市场营销学的产生发展和内容体系市场细分与定位市场信息与预测3、营销策略组合：产品策略价格策略渠道策略传播策略

4、营销管理：营销计划组织控制二、市场营销的基本概念（一）市场1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。二、市场营销的基本概念（二）市场营销定义

1、菲力浦科特勒：个人和组织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。2、相关概念：需要、欲望、需求二、市场营销的基本概念

（三）如何理解营销概念含义：1、营销主体包括：企业、组织、个人2、营销客体包括：产品、服务、创意idea、场所place、信息、事件events、体验experience、组织、个人、资产assets、所有权。3、营销活动包括：市场调查、市场定位、产品开发、定价、分销、传播、服务等全过程。二、市场营销基本概念4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。（四）市场营销管理概念：对营销活动进行计划、组织、控制。三、市场营销观念1、生产观念生产效率、分销效率2、产品观念产品质量好、功能全、有特色3、销售观念促销、广告4、市场观念比竞争对手更有效地满足用户5社会市场观念以消费者长远健康和社会可持续发展为前提

四、关系营销Homedepot发展案例关系营销定义：公司与顾客和其他利益相关者创造、保持和提高强有力的有价值的关系的过程。（一）提供超级顾客让渡价值，吸引顾客首次购买四、关系营销顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价值+形象价值顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成本+心理成本四、、关关系系营营销销公司司基基本本对对策策：：增增加加顾顾客客总总价价值值，，降降低低顾顾客客总总成成本本：：重重点点：：1、、运运用用价价值值链链工工具具，，进进行行业业务务分分解解，，提提高高公公司司内内部部效效率率2、、加加强强4项项核核心心业业务务的的平平滑滑管管理理3、、建建设设价价值值让让渡渡系系统统：：公公司司与与供供应应商商、、分分销销商商和和最最终终顾顾客客组组成成，，共共同同努努力力向向顾顾客客让让渡渡价价值值。。四、、关关系系营营销销新的的营营销销观观念念：：今今天天的的竞竞争争是是价价值值让让渡渡系系统统之之间间的的竞竞争争，，今今天天的的营营销销是是创创造造和和管管理理一一个个卓卓越越的的价价值值让让渡渡系系统统。。（二二））创创造造顾顾客客高高度度满满意意，，发发展展长长期期顾顾客客和和终终身身顾顾客客顾客客满满意意：：顾顾客客购购买买后后，，对对产产品品的的实实际际表表现现和和预预期期所所做做的的比比较较。。四、、关关系系营营销销1、、恰恰当当设设置置期期待待水水平平。。顾顾客客期期待待：：过过去去购购买买经经验验、、朋朋友友意意见见、、竞竞争争者者信信息息、、公公司司承承诺诺。。要要提提供供比比竞竞争争对对手手更更高高的的满满意意度度。。2、、追追踪踪顾顾客客满满意意程程度度。。方方式式：：投投诉诉制制度度、、问问卷卷调调查查等等。。3、、发发现现顾顾客客不不满满意意，，及及时时处处理理。。四、、关关系系营营销销（三三））建建立立长长期期顾顾客客方方法法：：1、、增增加加财财务务利利益益；；2、、提提供供个个人人化化服服务务；；3、、提提供供设设备备技技术术管管理理服服务务。。（四四））加加强强客客户户关关系系管管理理1、、计计算算顾顾客客终终身身价价值值和和维维持持成成本本，，测测算算顾顾客客赢赢利利性性四、、关关系系营营销销2、、确确定定客客户户关关系系层层次次：：基本本型型，，卖卖完完了了事事；；反映映型型，，鼓鼓励励顾顾客客打打电电话话；；负责责型型；；主主动动征征求求意意见见；；主动动型型，，经经常常与与顾顾客客联联系系；；合伙伙型型。。五、、目目标标市市场场营营销销案例例：：可可口口可可乐乐目目标标市市场场营营销销的的由由来来（一一））市市场场细细分分1、、市市场场细细分分的的概概念念：：教教材材106页页.2、、市市场场细细分分的的类类型型：：同同质质偏偏好好、、扩扩散散偏偏好好、、集集群群偏偏好好。。五、、目目标标市市场场营营销销3、、层层次次：：大大量量营营销销massmarketing;细细分分营营销销segmentmarketing；；补补缺缺营营销销nichemarketing；；微微观观营营销销Micromarketing(社社区区local.个个人人individual)。。4、、市市场场细细分分的的方方法法（1））地地理理细细分分五、、目目标标市市场场营营销销（2））人人文文细细分分：：年年令令、、性性别别、、收收入入、、家家庭庭生生命命周周期期（3））心心理理细细分分：：生生活活方方式式、、个个性性、、价价值值观观（4））行行为为细细分分：：时时间间、、利利益益、、忠忠诚诚度度、、使使用用状状况况五、、目目标标市市场场营营销销（二二））选选择择目目标标市市场场1、、评评估估细细分分市市场场（1））细细分分市市场场的的规规模模和和增增长长率率（（销销售售额额、、利利润润））（2））细细分分市市场场的的竞竞争争状状况况：：眼眼前前和和潜潜在在的的竞竞争争者者；；替替代代品品；；购购买买者者和和供供应应商商力力量量。。（3）与公司司目标和资源源的一致性五、目标市场场营销2、目标市场场选择模式：：单一市场；；产品专业化化；市场专业业化；有选择择的专业化；；全选。3、目标市场场覆盖策略：：无差异营销销；差异营销销；集中营销销。（三）市场定定位五、目标市场场营销市场定位的概概念：对公司司的承诺和形形象进行设计计，使其能在在目标顾客心心目中占有一一个有意义的的和清晰的竞竞争位置的行行动。消费者用产品品重要属性对对产品与竞争争产品相比较较，在心中对对产品形成判判断。1、确认可能能的竞争优势势五、目标市场场营销（1）产品差差异：特色、、性能质量、、一致性、耐耐用性、可靠靠性、易维修修性、风格、、设计。（2）服务差差异：定货方方便、送货、、安装、使用用者培训、咨咨询、保养和和维修、担保保等。（3）员工差差异：称职、、礼貌、诚实实、可靠、负负责、善于沟沟通。（4）渠道差差异：覆盖面面、专业化、、效绩。（5）形象差差异：公司形形象、品牌形形象。五、目标市场场营销（二）选择恰恰当的竞争优优势1、选多少：：1、2、3。2、选哪个：：重要、独有有、不易模仿仿、优越、可可沟通、可承承受、可赢利利。列表打分分。3、定位方法法：属性、利利益、使用者者、时间、场场合、质量/价格。4、定位策略略：迎头定位位、从属定位位、补缺定位位、性价比高高于对手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)五、、目标市市场营销（三）定位兑兑现、传播和和调整。1、忠实兑现现定位承诺2、通过各种种宣传方式，，挑明、强化化、直至消费费者认同定位位。3、成功的定定位不要轻易易调整，除非非市场条件和和需求发生了了变化。六、产品概念念产品：通过市市场提供，满满足人需要和和欲望的任何何东西。1、实体产品品的层次：（1）核心产产品:买主真真正想要的东东西，产品效效用。（2）实际产产品:质量、、特色、设计计、品牌、包包装。（3）延伸产产品:送货、、安装、担担保、售后服服务。六、产品概念念2、服务产品品的层次（1）核心产产品（2）基本产产品，实现核核心产品的设设备条件。（3）期望产产品，对基本本产品的要求求。（4）延伸产产品，期望产产品之外，能能引起顾客意意外惊喜的东东西。（5）潜在产产品，将来的的延伸产品。。六、产品概念念3、产品组合合及相关概念念（1）产品组组合：企业的的产品结构。。（2）产品线线：产品大类类。（3）产品项项目：产品品品种及款式（4）产品组组合的宽度：：产品线总数数（5）产品组组合的长度：：产品项目总总数七、品牌（6）产品组组合的深度：：一个品种的的款式、花色色总数。（7）产品组组合的相关性性：产品在生生产、消费、、分销等方面面的相关性。。1、品牌概念念（1）品牌：：产品的商业业名称七、品牌（2）品牌名名称：可发音音部分，海尔尔（3）品牌标标志：可视可可触，不能发发音（4）商标：：品牌或其一一部分注册后后2、品牌含义义（1）属性七、品牌（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者者七、品牌5、品牌设计计决策（1）暗示产产品效用或质质量（2）容易发发音、识别和和记忆（3）名称独独特，柯达（4）容易翻翻译（5）符合所所在地法律，，容易注册七、品牌3、品牌化决决策好处：A使使定货和和售后追踪变变得容易；B为产品品特色提供法法律保护；C吸引品品牌忠诚顾客客；D扩大细细分市场。非品牌倾向。。七、品牌4、品牌归属属决策：A制造商商品牌，成本本高，风险大大，但收益巨巨大；B租用品品牌，容易进进入市场，成成本较高，且且容易丢掉市市场；C合作品品牌，能扩大大市场和品牌牌价值，节约约成本，但要要注意法律授授权问题，品品牌保护问题题；七、品牌D中间商商品牌，对制制造商品牌的的挑战。6、家族品牌牌决策：A家族品品牌策略，成成本低，有利利于推出新产产品，但风险险大，相互影影响；B单个品品牌策略，成成本高，风险险小；七、品牌C分类品品牌策略；D家族品品牌+单个品品牌。7、品牌扩展展决策：A产品线线扩展(lineextensions)，，在原品牌产产品线内增加加新品种；七、品牌B品牌扩扩展(brandextensions)，在原品牌牌内增加新的的产品大类或或产品线；C多品牌牌策略（multibrand）：：在原产品线线内，发展新新品牌；D新品牌牌策略：推出出新产品线，，新品牌。八、产品生命命周期产品生命周期期：新产品从从进入市场到到退出市场的的全过程。需求/技术生生命周期层次：商品大大类、品种、、品牌。（一）引入期期八、产品生命命周期1、特点：（1）分销促促销费用高（2）销售增增长慢（3）利润低低甚至亏损（4）产品只只有基本型（5）竞争者者少八、产品生命命周期2、营销策略略（1）快速撇撇脂，高价格格高促销（2）缓慢渗渗透，低价格格低促销（3）慢速撇撇脂，高价格格低促销（4）快速渗渗透，低价格格高促销八、产品生命命周期（二）成长期期1、特点（1）销售快快速增长（2）价格持持平或微降（3）利润增增加（4）竞争者者开始进入八、产品生命命周期2、营销策策略（1）改进产产品质量，增增加特色和款款式（2）扩大分分销渠道，进进入新的细分分市场（3）广告重重点转移到说说服购买（4）适时降降价，吸引新新的购买者八、产品生命命周期（三）成熟期期1、特点（1）销售售增长减缓，，销量最大（2）单价最最低，总利润润最大（3）时间最最长（4）市场饱饱和，竞争白白热化（5）多数企企业退出市场场八、产品生命命周期2、营销策策略（1）市场扩扩展：宽度（（农村、国际际）（2）产品改改进：质量、、特色、功能能风格、包装（3）策略改改进：降价、、广告战役、、改进服服务八、产品生命命周期（四）衰退期期1、特点：销销售下降，利利润下降，生生产能力与销销售量矛盾很很大。2、营销策略略（1）维持策策略(坚持\再定位)（2）收割策策略（3）放弃（（关门、卖掉掉）九、价格策略略一、定价影响响因素1、市场营营销目标：当当前利润最大大化；市场份份额领先；投投资回收；产产品质量领先先；生存。2、市场定位位和营销策略略组合。3、生产成本本：最低界限限；固定成本本、变动成本本、总成本；；不同生产水水平成本九、价格策略略和不同生产经经验成本；4、市场和需需求：四种市市场结构；需需求价格弹性性。5、竞争者的的价格和反应应。6、其它因素素，如政府干干预，经济周周期等。九、价格策略略二、定价方法法1、成本定价价法：成本加加成定价法；；收支平衡定定价法；目标标利润定价法法；2、价值定价价法：顾客价价值认知定价价法；天天低低价法。3、竞争定价价法：通行价价格法；拍卖卖定价法。九、价格策略略三、定价策略略（一）新产品品定价策略1、撇脂定价价策略（skimming）。条件件：质量支撑撑价位；小批批量生产成本本不太高；竞竞争者不易进进入。2、渗透定价价法。条件：：价格敏感；；成本随产量量下降；能阻阻止竞争者。。九、价格策略略（二）产品组组合定价策略略1、产品线定定价。等级价价格法。2、备选产品品定价。基本本产品低价，，备选产品赢赢利。3、附属产品品定价。主产产品低价，耗耗品高价（蓝蓝吉列）；两两段定价法（（固定费、次次数费）。九、价格策略略4、副产品定定价。无价值值的，高于处处理费用就行行；发现潜在在市场。5、产品束（（捆绑）定价价。季票、套套票。集团定定价法。（三）折扣和和折让定价。。1、现金折扣扣。2、数量折扣扣。九、价格策略略3、功能或贸贸易折扣。4、季节折扣扣。5、折让。以以旧换新。（四）细分市市场定价1、顾客细分分定价（博物物馆老人、儿儿童）九、价格策略略2、产品式样样定价3、产品形象象定价（酒瓶瓶区别）4、渠道定价价。可口可乐乐在高级酒店店、麦当劳、、自动售货机机卖不同价。。5、位置差价价。6、时间差价价。九、价格策略略（五）心理定定价策略1、奇数定价价法。2、尾数定价价法。3、参考价格格法。4、整数定价价法。（六）促销定定价策略1、牺牲品定定价法。九、价格策略略2、厂家退款款（cashrebate）3、特别事件件定价（圣诞诞）。4、打折促销销。5、低息贷款款或延期付款款。（七）地区定定价策略九、价格策略略1、FOB原原产地定价2、全国统一一价3、分片定价价4、基点定价价5、免收运费费定价四、价格变动动（一）主动变变价九、价格策略略1、主动降价价（1）公司生生产能力过剩剩；（2）竞争激激烈，市场份份额下降；（3）降低成成本，抢占市市场。2、主动提价价（1）为增加加利润（2）成本上上升九、价格策略略（3）市场需需求增加3、变相提价价（1）压缩产产品分量（2）使用便便宜材料或配配方（3）改变产产品设计（4）缩小产产品尺寸、规规格、型号（5）创造新新的经济品牌牌九、价格策略略要注意分析消消费者和竞争争者反应。（二）对竞争争者变价的反反应1、同质产品品降价，跟随随降价；2、同质产品品提价，可跟跟可不跟；3、但市场领领导者面对挑挑战性降价时时：维持原价价；维持原价价同时增加价价值；降价；；提高价格同同时改进质量量；推出廉价价产品线反击击。价格反应应程序。十、分销策策略一、分销渠渠道的功能能和类型1、分销渠渠道是产品品从生产者者向用户转转移过程中中涉及的组组织和个人人。关键功能：：信息的收收集和传递递；促销；；寻找和接接触潜在顾顾客；调整整生产与需需求矛盾；；洽谈并达达成交易。。十、分销策策略辅助功能：：物流；融融资；风险险分担。2、类型：：直接渠道道间接渠道。。间接渠道存存在的必要要性：提高高交易效率率。十、分销策策略二、分销渠渠道的设计计1、分析用用户需要的的服务水平平网点多少；；送货快慢；；品种多少；；服务多少。。十、分销策策略2、明确渠渠道设计的的影响因素素产品特点；；公司特点；；中间商特点点；竞争者渠道道设计；环境因素：：经济周期期，法律约约束十、分销策策略3、设计备备选方案（1）决定定渠道长度度：中间商商环节，类类型；垂直直营销系统统。（2）决定定渠道宽度度：独家分分销；选择择性分销；；密集分销销。（3）决定定渠道成员员的责任、、权利、利利益。决定定渠道十、分销策策略4、评估备备选方案（1）经济济标准，销销售额、分分销成本；；（2）控制制标准（3）适应应性标准十一、整合合沟通一、营销沟沟通组合1、广告：：公开性、、渗透性（（重复）；；艺术感染染力；非人人格化；单单向沟通2、销售促促进：引起起注意；刺刺激；邀请请3、公共关关系：权威威可信；解解除抵触；；戏剧化4、人员推推销：面对对面；培养养关系；十一、整合合沟通获得反应；；达成交易易；昂贵5、直销：：个人化；；定制；快快；交互反反应二、营销沟沟通过程1、确定目目标受众：：目前使用用者、潜在在使用者、、决策者、、影响者---十一、整合合沟通2、确定沟沟通目标：：知道、了了解、喜欢欢、偏好、、确信、购购买。3、设计信信息（1）信息息内容：理理性诉求、、情感诉求求、道德诉诉求。（2）信息息结构：结结论、单面面双面、最最有力十一、整合合沟通（3）信息息形式4、选择媒媒体（1）人员员媒体：本本企业推销销员、大牌牌明星、opinionleader、口碑碑宣传。（2）非人人员媒体：：报纸、广广播、电视视、杂志、、路牌、橱橱窗、招贴贴画----5、选择信信息来源：：权威性、、可信性、、吸引力。。十一、整合合沟通6、收集反反馈：信息息传播效果果、促销效效果。十二、产品品营销计划划一、计划摘摘要概括计划的的主要目标标和措施，，使高层领领导一目了了然。二、营销现现状分析产品情况；；市场情况况；竞争情情况；渠道道情况。三、机会与与问题分析析十二、产品品营销计划划机会、威胁胁、需要企企业解决的的问题。四、拟定目目标营销目标：：销售额、、市场份额额---财务目标：：费用、利利润---五、营销策策略市场定位、、产品、价价格、分销销、沟通十二、产品品营销计划划六、行动方方案把策略化为为具体的工工作安排：：负责人、、时间、任任务、费用用。七、编制预预算八、控制把计划指标标和费用预预算指标按按月按季分分解，便于于检查。十三、直接接营销和网网络营销（一）直接接营销方式式1、facetoface，人员员推销2、直接邮邮寄订单或或产品目录录，fax,e-mail,voicemail.3、电话营营销4、电视营营销5、顾客定定货机十三、直接接营销和网网络营销（二）网络络营销方式式1、创立网网上存在（（presence）。（1）买一一个商业再再线空间。。（2）开设设企业自己己的网站。。2、网上发发布广告3、建立或或参加网上上论坛、新新闻组、网网上社区。。十三、直接接营销和网网络营销4、电子邮邮件和信息息下载（三）有关关道德法律律问题：个个人隐私侵侵犯、垃圾圾邮件、商商标非法使使用、欺骗骗、不公平平、烦扰。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:54:3207:54:3207:5412/31/20227:54:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:54:3207:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:54:3207:54:3207:54Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:54:3207:54:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:54:32上午07:54:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:54:3207:54:3231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:54:32上午7:54上上午07:54:3212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:54:3207:54:3207:5412/31/20227:54:32AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:54:3307:54Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:54:3