市场培训教材

第三章市场分析2023/1/14一、市场的概念1、概念：作为一种空间概念，从狭义上看，市场(marketplace)是指商品交换的场所。从广义上看，市场(market)指在一定时间、地点和条件下商品交换关系的总和2、市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。3、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。需要、欲望与需求需求欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？6小资料：50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指

乡下人对城里人说：

俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！7市场三要素Authority

人口购买力购买欲望MoneyNeed市场的男人（MAN）法则1、人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数人口性别和年龄文化水平和职业民族与宗教信仰地理分布和人口流动2、购买力人均国民收入个人收入社会集团购买力总收入可供支配收入可供自由支配收入3、购买欲望客观动机主观动机理智型感情型情绪型情感型2022/12/31二、市场的特特性市场营销管理理是指企业为为了实现经营营目标对其营营销活动进行行的计划、执执行和控制。。由于企业的的营销活动受受目标顾客需需求状况的影影响，因此，，市场营销管理理的实质是需需求管理。基于这种认识识，市场营销销管理的任务务就是管理目目标市场的需需求水平、需需求时间和需需求构成。8种典型的需求求状况及相应应的营销管理理任务：1.负需求营销管理的任任务：分析原因，改改变营销策略略含义：指多数潜在顾顾客不喜欢、、甚至甘愿付付出代价也要要回避某种产产品的需求状状况。2022/12/31营销管理的任任务：分析原因；；把产品的好好处和人的需需要联系起来来2.无需求3.潜在需求营销管理的任任务：开发新产品品4.退却性需求营销管理的任任务：分析原因；更更新产品；加加大促销；开开辟新市场含义：指由时间或空空间上的原因因所造成的暂暂时性的无需需求含义：现有产品尚不不能满足的需需求状况，或或对尚未问世世的产品的期期望含义：指市场对某种种产品的需求求呈下降趋势势5.不规则需求营销管理的任任务：通过差别定价价等措施改变变需求的时间间模式含义：指市场对某些些产品的需求求在不同季节节、不同日期期、同一天的的不同钟点呈呈现出很大波波动的状况2022/12/316.充分需求营销管理的任任务：注意消费者偏偏好的变化和和竞争状况；；经常测量顾顾客满满意度7.过度需求含义：指产品的需需求水平和时时间与预期相相一致的需求求状况含义：指需求过大大而造成供不不应求的状态态8.无益的需求营销管理的任任务：宣传危害性；；提高价格；；限制或杜绝绝生产含义：指市场对某些些有害物品的的需求二、市场营销销管理的任务务1、负需求转转换市市场营销2、无需求刺刺激市市场营销3、潜伏需求开开发市场场营销4、退却需求再再生市场场营销5、不规则需求求同同步市场营营销6、充分需求维维持市场场营销7、过度需求抑抑制市场场营销8、无益需求抵抵制市场场营销2022/12/31三、市场的分分类（一）按流流通区域分，，分为国内市市场和国际市市场（二）按竞争争程度划分，，可分为完全全竞争市场，，完全垄断市市场和不完全全竞争市场（三）按产品品的形态划分分，可分为有有形商品市场场和无形商品品市场（四）按市场场的时间结构构划分，可分分为现货交易易市场、期货货交易市场和和贷款交易市市场（五）按购买买目的来划分分，分为消费费者市场，生生产者市场和和组织市场发生在日本的的核泄漏，因担心心辐射污染海水，2011年3月16日起起，中国不少地区掀起起抢购食盐狂潮，个个别城市甚至出现缺货货现象。碘加工生产盐源自哪里？市场营销知识识第三章市市场分析析第二节消费费品市场一、消费品市市场的概念及及分类一、消费品市市场的概念是指所有为了了满足个人或或家庭生活需需要而提供商商品或服务的的市场，又称称最终消费者者市场或生活活资料市场。。特点第二节消消费者市市场（二）消费品品的类型便利品：消耗快、购买买频繁、价格格低廉的商品品选购品：单价较高、购购后使用时间间较长、产品品差异较大、、消费者需花花一定时间做做决策特殊品：单价昂贵、为为满足消费者者的特殊偏好好针对消费者者购买行为的的不同，企业业应采取不同同的营销战略略并有所侧重重。一、消费品市市场的概念及及分类（二）消费品品的类型1便利品一、消费品市市场的概念及及分类（二）消费品品的类型2选购品一、消费品市市场的概念及及分类（二）消费品品的类型3特殊品2022/12/313.购买数量少，，次数多4.多属于非专家家购买5.购买力的流动动性大（四）、消费费者购买行为为模式研究消费者购购买行为的理理论中较有影影响的是刺激激—反应模式(Stimulus-ResponseModel)。（三）消费者者需求的特点点1.消费者人多面面广2.消费者需求的的差异性较大大2022/12/3134消费者的购买买动机2022/12/3135影响消费者行行为的心理因因素2022/12/31361、动机的的概念及其形形成过程（1）动机动机是指引起起和维持个体体活动并使之之朝一定目标标和方向进行行的内在心理理活动，是引起行为为发生、造成成行为结果的的原因。当人们产生某某种需要，而而又未能满足足时，心理上上便产生了一一种不安和紧紧张，这种不不安和紧张成成为一种内在在的驱动力，，促使个体采采取某种行动动。心理学把把这种现象称称为动机。2022/12/3137（2）动机形成过过程需要意向欲望动机弱强诱因行为驱动目标达到行为结束满足需要需要是消费者者行为的原始驱动力，动机是消费费者行为的直接驱动力。2022/12/3138饥饿饿想吃吃烤烤鸭鸭购买买烤烤鸭鸭需要要欲望望行为为烤鸭鸭诱因因吃到到烤烤鸭鸭目标标新的的需需要要美味味动机机一、、消消费费品品市市场场的的概概念念及及分分类类（三三））消消费费品品市市场场的的特特点点1、、消消费费者者人人多多面面广广（三三））消消费费品品市市场场的的特特点点2、消消费费者者需需求求的的差差异异大大如：：南南甜甜、、北北咸咸、、东东辣辣、、西西酸酸一、、消消费费品品市市场场的的概概念念及及分分类类（三三））消费费者的的需需求求特特点点3、、购购买买数数量量少少、、次次数数多多4、、多多属属于于非非行行家家购购买买5、、购购买买力力的的流流动动性性大大三、、消消费费者者市市场场的的特特点点（一一））多多样样性性不同同类类型型的的消消费费者者对对商商品品和和服服务务的的需需求求存存在在差差异异“马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论””生理理需需要要（衣衣、、食食、、住住））安全全需需要要（人人身身安安全全、、健健康康保保护护））社会会交交往往需需要要（归归属属意意识识、、友友谊谊、、爱爱情情））自尊尊需需要要（自自尊尊、、承承认认、、地地位位））自我我成成就就需需要要（自自我我发发展展和和实实现现）（二二））层层次次性性人类类的的五五个个需需要要层层次次是是从从低低到到高高发发展展的的，，低低层层次次的的需需要要得得到到一一定定满满足足后后，，方方有有可可能能产产生生较较高高层层次次的的需需要要。。2022/12/3143(1)生理理需需要要：：饥饥、、渴渴、、性性和和其其他他生生理理机机能能的的需需要要产品品：：食食品品、、饮饮料料等等广告告诉诉求求：：天方方麻麻辣辣酱酱：：酱酱出出名名门门，，滋滋滋滋有有味味王致致和和腐腐乳乳：：遗遗臭臭万万年年，，流流传传百百世世；；臭名远扬扬，香飘飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困困了累了了，喝红红牛2022/12/3144(2)安全需要要：安全全、稳定定，预防防灾难产品：保险、烟烟火报警警器、预预防性药药物、汽汽车安全全带、防防盗门、、保险箱箱广告诉求求：中国人寿寿：相知知多年，，值得托托付盼盼防盗盗门：盼盼盼到家家，安居居乐业太平洋保保险：平平时注入入一滴水水，难时时拥拥有太平平洋2022/12/3145(3)社交需要要：爱的的需要、、归属感感产品：：饰品、珠珠宝、服服装、娱娱乐与休休闲食品品广告诉求求：孔府家酒酒：孔府府家酒，，叫人想想家养生堂母母亲牌牛牛肉棒：：全天下下的母亲亲都是一一样的（（广告链接接）可口可乐乐：带我我回家，，欢欢喜喜喜过春春节2022/12/3146(4)尊重需要要：地位位、自尊尊、声望望产品：家家具、酒酒类、收收藏品、、汽车广告诉求求：绿箭口香香糖：为为了每一一个吻更更完美/让我们接接近从此此不彷徨徨青春牌假假发：装装点不毛毛之地，，迎候绝绝顶先生生2022/12/3147(5)自我实现现的需要要：实现现个人理理想、抱抱负，发发挥个人人的能力力于极限限的需要要。产品教育、嗜嗜好、运运动、度度假、博博物馆广告诉求求：Nike：JustDoIt!李宁：““对号””和“一一切皆有有可能””美特斯邦邦威：不不走寻常常路红塔集团团：山高高人为峰峰福建树人人书店：：学海无无涯，图图书作筏筏；成功功有路，，树人当当梯2022/12/3148需求层次次自我实现高尔夫球课程“充分发现你的潜力”自尊豪华轿车“道路尽在掌握中”社会的项链“向她表示你在乎”安全轮胎“跳过障碍”生理的早餐豆奶“自然动力之源”需求求产品品促销诉求求49根据五个个需求层层次，可可以划分分出五个个消费者者市场：：1．生理理需求→满足最最低需求求层次的的市场，，消费者者只要求求产品具具有一般般功能即即可。2、安全全需求→满足对对“安全全”有要要求的市市场，消消费者关关注产品品对身体体的影响响。3．社交交需求→满足对对“交际际”有要要求的市市场，消消费者关关注产品品是否有有助提高高自己的的交际形形象。4．尊重重需求→满足对对产品有有与众不不同要求求的市场场，消费费者关注注产品的的象征意意义。5．自我我实现→满足对对产品有有自己判判断标准准的市场场，消费费者拥有有自己固固定的品品牌需需求层次次越高，，消费者者就越不不容易被被满足。。2022/12/3150拿购买买洗衣衣粉举举例，，分别别满足足消费费者五五个层层次的的需求求，那那分别别至少少得达达到什什么样样的标标准？？2022/12/31511、““生理理需求求”：：消费费者关关注““产品品确实实是洗洗衣粉粉”，，选择择价格格最便便宜的的洗衣衣粉。。2．““安全全需求求”：：消费费者关关注““洗衣衣粉质质量好好”，，在价价格相相差不不是很很大的的情况况下，，选择择质量量较好好的洗洗衣粉粉。3．““社交交需求求”消消费者者关注注“产产品对对于交交际的的影响响”，，比如如精美美的包包装、、加香香、柔柔顺等等附加加功能能以及及品牌牌的形形象都都能让让消费费者愿愿意付付出更更高的的价格格。2022/12/31524．““尊重重需求求”消消费者者关注注的是是“获获得别别人认认可””，把把产品品当作作一种种身份份的标标志，，最优优秀的的技术术、特特殊的的桶装装、独独一无无二的的功能能，甚甚至包包括最最高的的价格格都他他们选选择理理由。。5．““自我我实现现”消消费者者已经经拥有有1-4层次的的各种种需求求，他他们对对洗衣衣粉的的认识识转变变为某某个品品牌对对其生生活的的影响响，在在精神神上认认可某某个品品牌。。也就就是洗洗衣粉粉的品品牌精精神内内涵对对于他他们的的选择择影响响很大大。三、消消费品品市场场的特特点（三））发展展性二、消消费品品市场场的特特点（四））结构构性恩格尔尔系数数在59%以上为为贫困困状态态恩格尔尔系数数在50%—59%为度日日状态态恩格尔尔系数数在40%—50%为小康康水平平恩格尔尔系数数在20%—40%为富裕裕状态态恩格尔尔系数数小于于20%为最富富裕状状态二、消消费品品市场场的特特点（五））情感感性2022/12/31二、消费品品市场的特特点（五）情感感性中国人喜欢欢数字8、12，欧洲人忌忌13三、消费者者购买行为为分析P38（一）复杂杂型购买行行为:复杂型：消消费者购买买行为复杂杂度高，商商品差异性性大主要商品：：大件的耐耐用消费品品如：买汽车车购买特征：：反复考虑虑、谨慎购购买对于复杂的的购买行为为，营销者者应制定策策略帮助购买者者掌握产品品知识，运用印刷刷媒体、电电视媒体和和销售人员员宣传本品牌牌的优点，发动商店店营业员和和购买者的的亲友影响响最终购买买决定，简简化购买过过程。（二）和谐谐型购买行行为和谐型：消消费者购买买行为复杂杂度高，产产品差异性性小主要商品：：差异不明明显的商品品（如：买自自行车）购买特征：：购买时间间较短对于这类购购买行为，，营销者要要提供完善的售后后服务，通过各种种途径经常常提供有利于本企企业和产品品的信息，使顾客相相信自己的的购买决定定是正确的的。三、消费者者购买行为为分析P38（三）习惯惯型购买行行为习惯型：消消费者购买买行为复杂杂度低，产产品差异性性小主要商品：：日常用品品（如香烟））购买特征：：有偏好、、购买频率率较高对习惯性购购买行为的的主要营销销策略是：：1、利用价格格与销售促促进吸引消消费者试用用。2、开展大量量重复性广广告加深消消费者印象象。3、增加购买买介入程度度和品牌差差异。（四）多变变型购买行行为变型：消费费者购买行行为复杂度度低，产品品差异性大大主要商品：：食品购买特征：：常变换品品牌、易于于选择对于这类购购买行为，，市场领导导者力图通通过占有货架、、避免脱销销和提醒购购买的广告告来鼓励消费费者形成习习惯性购买买行为。而而挑战者则则以较低的的价格、折折扣、赠券券、免费赠赠送样品和和强调试用用新品牌的的广告来鼓鼓励消费者者改变原习习惯性购买买行为。四、消费品品市场的购购买模式P39（一）何时时购买节假日？反反季购买？？（二）何处处购买日用品：现现场决定（（现场吸引引顾客）家电、家具具等：家中中决定（传传媒宣传等等）（三）如何何购买超市？就近近？网络？？（四）由谁谁购买五种角色：：发起者，，影响者，，决策者，，执行者，，使用者五、消费者者的基本权权益（一）安全全保障权（二）知悉悉真情权（三）选择择商品和服服务的权利利（四）求得得商品和服服务安全、、卫生的权权利（五）公平平交易的权权利（六）对商商品和服务务进行监督督批评的权权利（七）人格格尊严和民民族风俗习习惯受尊重重权选一选，练练一练消费品市场2、若干年年前我用小小灵通，现现在有钱了了，就换成成了智能手手机。体现现了消费品品市场的什什么特点？？答案：多变性4、根据商商品特点和和购买频率率分类，以以下分别属属于哪种消消费品？答案:便利品选选购购品5、小明花花10万元元买了一件件所谓的““貂皮大衣衣”，结果果穿一次之之后，皮毛毛全部掉光光，才发现现是假货。。这体现了了消费品市市场的什么么特点？答案：消费者购购买商品大大多属于非非行家购买买第三节：生生产资料市市场P41一、生产资资料市场的的概念及分分类P41（一）生产产资料市场场的概念（课后第6题-1）生产资料市市场又称为工业业品市场或或生产者市市场，是指指为满足生生产者生产产其他产品品的需要而而提供产品品或服务的的市场。思考：王大大妈购买面面粉包饺子子吃，新星星食品厂购购买面料生生产面包，，请问以上上面粉都是是生产资料料市场吗？？答案：王大妈买买面粉属于于消费品市市场，新星星食品厂购购面粉属于于生产资料料市场。第三节：生生产资料市市场P41（二）生产产资料市场场的类型P41直接工业品品:用于制造产产品并构成成产品的实实体。间接工业品品：制造产品品时必需要要的商品，，但不构成成产品的实实体。思考：新星星食品厂下下列资产属属于直接工工业品还是是间接工业业品？1、白糠、奶奶油、香料料、面粉、、发酵粉等等2、搅拌机烤烤炉，面包包房设备，，烘焙设备备、清洁洁剂、电灯灯泡等。答案：1类属于直接接工业品2类属于间接接工业品二、生产资资料市场的的主要特征征P41（课后第6题-2）（一）需求求的引发性性消费者需求求量变化—生活资料需需求量变化化—生产资料的的需求量变变化（加速速原理）（二）需求求弹性小需求的品种种和数量相相对稳定，，对价格变变动的反应应灵敏度低低，缺乏弹弹性。（三）技术术性强采购者和销销售者具有有专门知识识人员。（四）直接接购买不通过中间间商直接向向生产者购购买。（五）购买买量大、用用户比较集集中需要有一定定的储备量量，购买次次数少，购购买量较大大。搅拌机烤炉炉，面包房房设备，烘烘焙设备思考：消费费品市场与与生产资料料市场有什什么不同？？消费品市场场生产资料市市场服务对象生生活生生产交易次数少少多多数量、金额额小小大大采购者专业业性弱弱强强三、生产资资料市场购购买者分析析P42（一）购买买决策者（（第6题-3）对生产资料料的购买有有关的人员员1、使用者2、影响者3、“守门人”4、决策者5、采购者（二）购买买决策的类类型P43（第6题-4）1、连续再购购买2、修正再购购买3、新任务购购买谢谢合作2022/12/31谢谢12月月-2207:31:2307:3107:3112月月-2212月月-2207:3107:3107:31:2312月月-2212月月-2207:31:232022/12/317:31:239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:31:2407:31:2407:3112/31/20227:31:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:31:2407:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:31:2407:31:2407:31Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:31:2407:31:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:31:24上午07:31:2412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:31上上午午12月月-2207:31December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:31:2407:31:2431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:31:24上上午7:31上上午07:31:2412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:31:2407:31:2407:3112/31/20227:31:24AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:31:2407:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:31:2407:31:2407:31Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:31:2407:31:24December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥