食品新品上市-市场研究报告电子版本

HatangStrategic&AdbertisingCo,.ltd汉唐方略(fānglüè)营销策划元阳食品新品上市——市场研究(yánjiū)报告第一页，共177页。通过汉唐方略元阳项目组全体人员的工作，北京、太原、南京、宁波市场调研(渠道走访、潜在竞品研究、消费者研究)工作顺利结束。在十二天的时间内，汉唐方略元阳市场研究项目工作人员毫升服了目标样本敏感访问等难点问题。走访4个城市终端，4组座谈会（42例消费者座谈深访），800例消费者定量问卷调研的工作量，对市场渠道、潜在竞品、消费者等进行了全面、细致、深入的了解。同时，项目得到了元阳食品公司及经销商的大力配合(pèihé)，在此一并感谢！前言第二页，共177页。本报告旨在通过四个重点城市的调研，更精确的了解重点城市所覆盖市场的基本特征，从而洞悉消费者与市场；在报告中我们(wǒmen)侧重于针对元阳食品新品研发所需要参考的种种因素，以消费者为轴心、以市场为半径，寻求产品的市场出发点与着力点；我们(wǒmen)希望通过缜密的调研分析为产品研发指引方向；为元阳食品的下一步营销规划提供建设性建议。第三页，共177页。本案(běnàn)纲要本案(běnàn)纲要壹调研项目介绍贰市场概况叁目标消费群界定肆产品规划(guīhuà)伍品牌陆传播柒终端第四页，共177页。壹调研(diàoyán)项目介绍第五页，共177页。研究及走访城市(chéngshì)：北京、太原、南京、宁波北京(běijīnɡ)太原(tàiyuán)南京宁波第六页，共177页。我们(wǒmen)进行了以下工作调研方案确认（10月26日前）调研执行（10月26日—11月6日）研究策划（11月6日—9日）报告撰写（11月10日—11日）研究内访搜集二手资料编制调研方案编制调研提纲4城市800例消费者定量调研成立撰写小组、分工整体报告撰写报告审核出品4城市定性调研终端走访4城市代理/经销商走访4城市4组座谈会的召开报告思路讨论(tǎolùn)、策划、创意代理(dàilǐ)/经销商、用户定性分析研究渠道走访、座谈会资料整理分析定量调研数据汇总分析第七页，共177页。本次调研(diàoyán)的主要目的消费者需求、目标消费群细分、消费者行为以传播推广为中心，研究潜在竞品动向渠道、经销商特征、传播推广等洞察消费者洞察潜在竞争者洞察渠道深入探索渠道和传播问题，为营销策略提供支撑基于消费需求的客户分群管理和品牌黏性进行研究为营销分析提供依据以消费者为中心进行营销分析，为品牌规划和产品规划找到方向第八页，共177页。定量调研主要针对随机采样的消费者，共发放800份问卷，其中有效问卷775份，无效问卷25份，废卷率为3.125%；调研地点(dìdiǎn)为：北京中关村家乐福超市、望京华堂、金源MALL、方庄家乐福；太原(燕莎)沃尔玛超市、美特好超市；南京华润苏果、家乐福超市；宁波家乐福超市、乐购超市；调研样本年龄分布合理，其中25-30年龄段218份，30-40年龄段381份，40-45年龄段176份；调研样本男女比例为4：6。消费者定量(dìngliàng)调研介绍第九页，共177页。消费者定性(dìngxìng)调研介绍定性调研主要是对消费者进行深入访谈,更家深入地了解消费者信息，共访谈40位；访谈地点为：北京、太原(tàiyuán)（以最后一次为准）、南京和宁波；调研样本年龄分布：其中25-30年龄段１4位，30-40年龄段20位，40-45年龄段８位；调研样本男女比例为4：6。第十页，共177页。卖场巡访(xúnfǎnɡ)调研介绍调研组对各城市的卖场进行了巡访，其中北京:望京华堂、方庄家乐福、中关村家乐福、万达广场(guǎngchǎng)沃尔玛、金源MALL沃尔玛太原：桃园北路北京华联、美特好、燕莎沃尔玛、南京：东站苏果、小营苏果、新街口沃尔玛、北皋桥美特好、中央商场、好又多宁波：三江购物俱乐部、美特好、麦德龙、家乐福、新一佳第十一页，共177页。经销商调研(diàoyán)介绍调研组也一并走访了经销商，其中北京：北京余氏福翔商贸有限公司、北京岳各庄批发市场、太原(tàiyuán)：山西运昌商务有限公司、一分利中西餐调味商行、太原(tàiyuán)德强商贸有限公司南京：南京裕在富工贸有限公司、南京桐园食品有限公司宁波：宁波顺利食品有限公司、宁波万泰食品有限公司、宁波三江购物俱乐部第十二页，共177页。贰市场(shìchǎng)概况第十三页，共177页。——宏观层面中国是目前世界上最大的汤消费市场，国人几乎每天都会喝汤（特别是中国南方）。不过，中国喝的汤大都是家庭自己制作的，市场上还没有罐装的汤产品实现规模销售(xiāoshòu)（南京汤哺只是点状分布），有很多冲饮汤充斥着低端市场。随着中国人生活水平的提高和生活节奏日益加快，越来越多的上班族没有时间来制作各种汤汁，因此罐装汤类食品会成为现代生活的一种消费趋势，在中国有着广阔的增长前景。罐装汤类食品，受包装材质限制，不是所有的食品企业都能上马开工的，有很高的门槛！罐装汤市场竞争，是强者的游戏！市场(shìchǎng)状况第十四页，共177页。市场(shìchǎng)状况——当下罐装汤市场情况宁波麦德龙，两年前销售过忌廉汤，每罐１６元；没有实现销售，现已退市；上海怡缘，两年前做金宝汤；没有实现销售，现已退市；南京汤哺，已经在武汉和南京上市，并做有促销活动，无广告配合，市场在缓慢启动。世界汤王美国快餐连锁公司CampbellSoupCo将把罐装汤引入到中国市场，预计今年(jīnnián)（２００７）秋季中国消费者就能够在超市或零售商店里买到其生产的罐装汤。鉴于东方人的口味与西方不同，因此最初推出的产品上可能会根据中国人的喜好而调整口味，某些原料和制作方法也可能有所不同。第十五页，共177页。市场现象(xiànxiàng)扫描（一）元阳(yuányánɡ)罐装汤产品太原经销商如是说：对罐装汤不了解，很难说市场如何经销商认为产品需要大力的传播教育很早就做过罐装汤，但市场缺乏教育，没做起来,罐装汤的市场启动需要很大力量.经销商对产品的广告支持有更高期待新产品的广告投放一定要高密度,就象浓汤宝,以解决消费者对产品功能与价值的认知问题.如若(rúruò)产品第一阶段销售好,可以拿出1/10的利润来协助推广.思考罐装汤认知度低。处于起步期，市场需要培育。经销商对罐装汤产品认知弱、存在产品怀疑第十六页，共177页。市场现象(xiànxiàng)扫描（二）元阳(yuányánɡ)罐装汤产品冲泡型汤料，充斥着货架，促销活动屡见不鲜苏伯、维他蔬等品牌到处可见.在许多卖场都有促销人员在做品尝促销.消费者认为传统冲泡型方便汤的营养价值较低，若有更好的选择会尝试在拦截访问(fǎngwèn)中有47.85%的人愿意尝试。这证明,很多消费者对能够替代传统冲泡型且确实具有营养价值的方便汤类食品有很大期待的。冲泡型方便汤的竞争,集中在终端虽然竞争激烈,但仍处于竞争的低端,没有一家企业能支撑起电视广告的费用.

思考传统的冲泡型方便汤竞争激烈消费者对非家庭制汤类产品存在更高品质的要求——满足更高品质的生活需要第十七页，共177页。市场(shìchǎng)现象扫描（三）元阳(yuányánɡ)罐装汤产品90%的南京消费者不知道罐装汤为何物在南京，汤哺罐装汤也只是刚刚上市没几天，且没有做广告，只是在苏果超市做简单的堆头展示，销售情况较差。消费者对汤的概念本身认识就有很多偏差菜汤、饭汤、果汁汤等等，消费者很难望罐装汤之名，而能知其意。“汤哺”产品知名度与销售状况较差南京的经销商不看好汤哺，所以(suǒyǐ)汤哺只限于苏果，没有全面铺开市场。经销商“主要经销珍酉子速食汤、麦煲汤”。思考消费者需要引导，需要找到产品的核心理念众多消费者的产品认知模糊第十八页，共177页。市场(shìchǎng)现象扫描（四）元阳(yuányánɡ)罐装汤产品宁波麦德龙两年前销售过罐装汤，但后来下架了。其导购小姐说，其规格为200多毫升，价格在16元左右。对宁波来说太贵了。且不合中国人口味上海怡缘两年前销售过罐装汤，现已停止销售。在网上发现有其产品展示(zhǎnshì)网页，打电话过去询问，已经退市。北京的经销商两年前也做过这款产品，对罐装汤的上市表示谨慎的赞同，但要吸收西式汤失败的经验。思考渠道与终端对罐装汤类食品认知度和认可度低。需要对路的市场架构支撑。“洋汤”两年前试图切入市场，但后来还是退市了，经销商心有余悸！第十九页，共177页。市场现象(xiànxiàng)扫描（五）元阳(yuányánɡ)罐装汤产品太原习惯于羊汤的口味羊汤已经走入太原人的生活，座谈中，有八成的人喜欢羊汤，其它的汤，他们很难接受南京习惯的口味偏淡口味偏淡，不喜欢太甜的汤，很难接受药膳汤，觉得药味难闻(其对药膳理解有误)北京对药膳功能普遍(pǔbiàn)接受北京座谈会很多消费者愿意花更高的价钱去买有保健功能的罐装汤宁波对海鲜汤情有独钟座谈会中，有些消费者根本不吃淡水里长的东西

思考需要在不同区域消费特征差别中追求最大的消费共性，并注意在产品结构中满足不同个性的需要各地口味不统一，找到全国接受的口味，难上加难！第二十页，共177页。市场现象(xiànxiàng)扫描（六）元阳(yuányánɡ)罐装汤产品从全国角度来看，中国的食品安全不容乐观消费者对食品的安全健康环保等问题的关注，无疑加大了元阳罐装食品的市场教育成本。罐装汤的保质问题每场座谈主持人都专门做出解释，解释罐装汤的保质问题，主要是为了打消消费者的疑虑。对于罐装汤而言，消费者有双重(shuāngchóng)担忧，即罐和汤。在保质期上，消费者有着更苛刻的要求，即保质期越短越好，这无疑是对元阳的新挑战。思考消费者对罐装汤类食品认识的模糊需要企业在消费引导和市场推广中，找准定位消费者对罐装汤的食品安全问题，相当关切！第二十一页，共177页。市场(shìchǎng)状况——总结罐装汤食品，是一个更符合现代生活方式(fāngshì)的产品。其市场的容量与潜力缘于我们对核心消费者的准确定位和深度挖掘的结果！罐装汤食品，需要企业做出更多的消费习惯的传播与引导，这是一个长期的历程，而这个历程也是企业不断发展与壮大的历程；作为一个市场先行者，欲求其生必先求其大!路远途艰、行无止境。第二十二页，共177页。元阳(yuányánɡ)——营销5S品牌(pǐnpái)产品(chǎnpǐn)终端传播推广消费者第二十三页，共177页。营销(yínɡxiāo)5S之消费者第二十四页，共177页。叁目标(mùbiāo)消费群界定第二十五页，共177页。目标(mùbiāo)消费群寻找思路我们要寻找的是：有购买能力，爱喝汤，有方便食品消费习惯(xíguàn)的人洞察他们：年龄段、收入段、家庭状况和职业状况;他们喝汤的频率、购买方便食品的频率;消费心理、消费习惯(xíguàn)、生活观以及价值观等。第二十六页，共177页。不同(bùtónɡ)收入群体对非家庭制汤类认知和需求的差异：从左边的数据圆形图的对比可以看出：相对于收入2000元—6000元社会阶层，2000元以下对于速食、即食汤类食品缺乏更多的认知和需求。具体数据表现在：对速食、即食汤认知方面，2000元以下的有近1/3没有认识，按照全部样本则有122人；而收入2000-6000元层次的没有认知的则仅1/5强，在全部样本中只有78人。而在经常听说(tīnɡshuō)，也见过和喝过此种汤类的消费者中，收入2000元以下共有252人；收入2000-6000元的人群里有276人。通过对比，我们可以得出：摒弃2000元以下的人群，重点锁定收入2000-6000元的人群作为元阳的核心消费者，并以此为基础上下拓展市场，是汉唐方略营销公司在对调研数据分析得出的结论。

第二十七页，共177页。分析：——有购买能力的人在总体收入方面，2000元以下，占48.26%，综合四个城市来说，此为低消费能力层，不是我们的目标客户群。2000-4000，占35.74%，4000-6000，占9.94%，2000-6000，共占45.68%。由于全国(quánɡuó)收入差距较大，各城市消费水平极不平均，在一线城市4000-6000的消费能力与二线城市的2000-4000的消费能力相当！从全国(quánɡuó)的角度来看，应把目标消费群的收入定为：2000-6000之间。6000以上，各收入段所占比例都没有超过5%，暂缓考虑。

频率百分比有效百分比累积百分比有效2000元以下37448.348.348.3

2000-4000元27735.735.784.0

4000-6000元779.99.993.9

6000-8000元182.32.396.3

8000-10000元91.21.297.4

10000元以上202.62.6100.0

合计775100.0100.0

第二十八页，共177页。分析(fēnxī)：——有购买能力，且爱喝汤的人在2000-4000的收入中，有64.78%的人，认为汤是个好东西应该多喝；有13.21%的人，认为汤是个好东西，但做起来麻烦。在4000-6000的收入中，有18.55%的人，认为汤是个好东西应该多喝；有3.46%的人，认为汤是个好东西，但做起来麻烦。此两类人群对汤有共识，都认为汤是个好东西，在进行罐装汤教育时，所需成本相对较低。第二十九页，共177页。分析：——有方便食品(shípǐn)消费习惯的人一个月购买方便食品(shípǐn)的花费：50元以下，占52.39%，50-100元，占29.55%，100-200元，占13.29%，200元以上，占4.77%，从所在比例来看，50元以下超过一半，但购买能力太低。50-100元，占三分之一，有很高的消费能力，正是我们要寻找的，100-200元，占一成三，是我们产品的目标消费群中的高端客户，200元以上，所占比例太低，暂不考虑。第三十页，共177页。分析：——有购买能力，爱喝汤，有方便食品(shípǐn)消费习惯的人50-100元消费能力的人是99人100-200元消费能力的人是49人共计:148人在总体数据中，所占比例：148/775=0.1909=19.1%第三十一页，共177页。

有购买能力(nénglì)；爱喝汤；有方便食品消费习惯、需求的人。

目标(mùbiāo)消费群概貌描述第三十二页，共177页。调查结果显示：总体样本的性别构成中，女性比例达到56.76%，男性占45.24%。分析(fēnxī)：整个调研的男女比例是4:6,调查中发现女性比例有所下降,男性比例有所上升降.这于消费支出的能力相关,也与罐装汤并不完全是家庭消费有密切联系.此部分(bùfen)消费者的男女比例第三十三页，共177页。此部分(bùfen)消费者的年龄分布调查结果显示：30-40岁,占54.73%,25-30岁,占27.03%,40-45岁,占18.24%.分析：30-40岁,占54.73%,比占总体样本49.16%,有所上升;25-30岁,占27.03%,比占总体样本28.13%,有所下降;40-45岁,占18.24%.比占总体样本22.71%,有所下降;说明,25-30岁和40-45岁的消费(xiāofèi)能力偏低.30-40岁,购买能力强.第三十四页，共177页。调研(diàoyán)结果显示：个人月收入2000-4000元的比例最高，占77.05%；4000-6000元占22.97%。分析：综合全国收入情况来看,普遍的收入集中在2000-4000元之间,高收入集中在4000-6000元,两者比例接近二八定律.此部分消费者的收入(shōurù)比例第三十五页，共177页。月收入(shōurù)2000-6000元；年龄在25——４0岁的消费者;是不是我们的目标(mùbiāo)消费群？需进一步分析!第三十六页，共177页。调查结果显示：超过一半的消费者选择几乎每天都喝,比例占52.7%；隔两三天喝一回的占39.2%；基本不喝的仅为8.1%。分析：汤，是人们所吃的各种食物中最富营养、最易消化的品种之一。中国几千年的饮食文化造就了人们对汤的钟爱与饮食依赖。通过分析数据显而易见，消费者对汤的理解已经形成一个共识观念(guānniàn)，已把汤作为每天饮食中必不可少、不可替代的一部分。此部分(bùfen)消费者的喝汤习惯第三十七页，共177页。此部分(bùfen)消费者的喝汤习惯消费者座谈会研究发现，目标消费群中的大部分消费者都喜欢喝汤，对汤这种食品有一定的需求性。工作、家庭中都有相当比例的人群喜欢喝汤。“美容、减肥、助消化、可以增进和家人相处感情”“孩子喜欢喝汤”“喜欢老婆做的汤”“工作餐有汤”“汤很有营养”“鸡汤滋补”，不嫌麻烦”“清淡口味，利于消化，有营养为主”“个人习惯每餐喝汤”“每星期做汤4-5次，以紫菜蛋汤和虾米汤为主”“可以补充身体水分(shuǐfèn)”药补不如食补，饭前喝汤养胃……第三十八页，共177页。调查结果显示：几乎每天都喝汤的人群里，有55.1%的消费者是自己会做也爱喝，比例占到55.1%；其次是家人做的占33.3%；最后是自己不会做但爱喝的占11.5%。分析：可见，爱喝汤的消费者超过一半都是自己在家烹饪完成的。他们钟爱喝汤，更加依赖于家庭的温馨感。我们应扩大(kuòdà)对产品附加价值及人群传播的诠释。此部分(bùfen)消费者会做汤吗？第三十九页，共177页。调查结果显示：56.1%消费者表示每月会购买4-6次；20.3%的人是在3次以下；6-10次的人到达15.5%；只有8.1%的消费者购买频次达到10次以上。分析：食品是生活中必不可少(bìbùkěshǎo)的部分，而速食产品又是时代最完美产物，在解决了时间、地点、容量、费用等多方面问题后，它已成为当下的明星产品。消费者平均每月6次的购买频次已成为对速食产品的需求量的保障。此部分消费者每个月购买(gòumǎi)方便食品的频率第四十页，共177页。调查结果显示：35.8%消费者表示会用榨菜、泡菜对付一顿；43.2%消费者会再炒盘菜或弄碗汤。分析：可见，消费者由于时间的原因，在食用速食产品时，选择用榨菜、泡菜对付一顿；其它食品(shípǐn)对付一顿。但也有一定消费者集中倾向于除产品本身外，还要再炒盘菜或弄碗汤，一同食用。可以看出消费者的初衷都是希望在节省时间的同时，可以保持身体健康，达到饮食均衡。此部分消费者食用方便(fāngbiàn)食品时的用菜习惯第四十一页，共177页。调查结果显示：有56.1%的消费者表示愿意购买罐装汤产品，对这样一个全新品类表现出浓厚的兴趣。15.5%的消费者处于中立位置(wèizhi)，表示暂时不好说；10.1%的人表示如果别人购买后说好吃才会考虑购买了；同时，也有18.2%的消费者表示不会买。分析：对于处于中立位置(wèizhi)和影响性消费位置(wèizhi)的人群，我们需要通过产品介绍、营销传播等工作带动尝试性消费的增加，进而把大量头会客变成回头客。此部分消费者是否(shìfǒu)愿意购买罐装汤第四十二页，共177页。此部分消费者是否愿意(yuànyì)购买罐装汤消费者座谈会研究发现(fāxiàn)，罐装汤很少有人听说或见过。但是都能够接受这种形式的汤。“喜欢尝试新鲜事物”“中午的工作餐会选择”随时可能食用，节省时间早晚食用，减肥时顶饿……第四十三页，共177页。元阳(yuányánɡ)食品的目标消费群？第四十四页，共177页。目标(mùbiāo)消费群描述年龄：25——40岁收入：2000——6000元/月会做汤或不会(bùhuì)做汤但有喝汤习惯，经常食用方便食品，食用方便食品时不再简单以榨菜对付一顿，也不必再重新做盘汤或菜的人（解决了生活水平提升和做菜麻烦的问题）！第四十五页，共177页。调查结果显示：基于(jīyú)30-40岁人群比例的庞大，同时体现在了家庭状况数据上，三口之家的比例占到了54.75%。相反，独居、二人世界人群比例最低，只占有11.49%和12.84%。分析：处于这一年龄段的人群由于工作、家庭双重重任在肩，所以他们对速食食品选择的倾向侧重也相当明显，同时调研中这一收入阶段的受访者对于速食食品的品质诉求强烈。目标(mùbiāo)消费群描述——家庭状况第四十六页，共177页。调研结果显示：目标消费群中家庭月收入4000-6000元居于首位，占56.49%；2000-4000元排在第二位，占26.5%；第三位是6000-8000元，占18.24%。分析:根据前4个数据的综合分析：年龄30-40岁，家庭月收入在4000-6000元的消费者人群逐步成为我们的目标消费人群。他们已步入人生中的“黄金时期”，不论是人生观、价值观，亦或是对生活品质的追求，都呈现出明确(míngquè)、具体的诉求。他们希望生活中处处可以彰显身份、体现优雅、传递健康，所以在饮食的选择上也格外留意。他们清楚的知道自己拥有什么、需要什么，因此把握住这部分的主导人群是产品成败的关键。目标(mùbiāo)消费群描述——家庭收入状况第四十七页，共177页。目标消费群描述(miáoshù)——职业状况调研结果显示：目标消费群中：2000-4000元收入中，前三位的是：公务员/翻译/其他，占16.67%；销售/客服/技术支持，占11.64%；人事/行政(xíngzhèng)/高级管理，占10.06%。4000-6000元收入中，前三位的是：公务员/翻译/其他，占5.66%；生产/运营/采购，占2.83%；人事/行政(xíngzhèng)/高级管理，占2.83%。分析:公务员/翻译的收入，普遍在2000-4000元之间，4000-6000元，就明显下降了。人事/行政(xíngzhèng)/高级管理的收入同样也是。销售/客服/技术支持，普遍在2000-4000元之间，很少能有更高的收入。生产/运营/采购的收入，在4000-6000元中显得很突出。第四十八页，共177页。洞察(dòngchá)目标消费群第四十九页，共177页。观念(guānniàn)派新贵(xīnɡuì)派新新人类派中坚(zhōngjiān)派进取工薪派传统知识派传统工薪派温饱派高资源低资源心理图案学VALS-2结构消费者的价值观念分析元阳的主流消费群第五十页，共177页。购物观——我愿意多花钱购买(gòumǎi)高质量的物品消费(xiāofèi)群体特征分析消费(xiāofèi)时重“质量”，轻“价格”，以上数据可以看出未来时间里这种习惯将为越来越多的消费(xiāofèi)者所认同，“价格”因素在消费(xiāofèi)行为中的影响力将日益淡化。数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究年龄25-29岁30-34岁35-39岁样本量552561746认同比例70.668.969.5潜力指数108.7106.1107第五十一页，共177页。购物观——我喜欢购买具有独特(dútè)风格的产品消费(xiāofèi)群体特征分析产品琳琅满目，品种五花八门(wǔhuābāmén)，如今做消费者也难！但独特性一直是消费者不懈的追求。数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究年龄25-29岁30-34岁35-39岁样本量523506638认同比例66.862.159.5潜力指数115.8107.7103.2第五十二页，共177页。目标消费群生活(shēnghuó)与消费观念调研——饮食/消费观资料(zīliào)来源：CMMS-10010203040506070即使昂贵的食物只要对健康有益我也会购买流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康有益的食物我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我认为自己的饮食是有益健康的我对饮食非常讲究我很喜欢烹饪我喜欢尝试新的食品发胖使我发愁懂得享受，喜欢(xǐhuan)流行重视健康城市主流与总体偏差消费群体特征分析第五十三页，共177页。流行倾向——我喜欢追求流行、时髦与新奇(xīnqí)的东西消费(xiāofèi)群体特征分析消费者特别注重商品的包装、款式、颜色、牌子等外在表现形式，只要直觉告诉他们商品是好的，就会产生积极(jījí)的情感，迅速作出购买决策。元阳产品上市时的外在表现形式一定要具备足够的吸引力。数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究年龄20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁样本量543442395479认同比例63.656.548.544.7潜力指数148.3131.9113.2104.3第五十四页，共177页。城市主流消费群体生活与消费观念调研——行为(xíngwéi)/态度0.010.020.030.040.050.060.070.0如果东西坏了，我会更换而不是修理孩子常常会影响我的购物决策我对我的成就寄以很大的期望我花很多的钱用于休闲活动我对国际重大事件感兴趣我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活享受现在,别担心将来我希望能达到所从事职业的顶峰我希望自己成为有独特风格的人我向往过浪漫的生活吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活方式我做事一向果断，不会犹豫不决生活中，休闲与工作应划分得相当清楚为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间为了成功,我愿意承担风险现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的我做事一向都有计划我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我很关注暴力与犯罪的问题我对艺术感兴趣重视(zhòngshì)成就，注重生活品质注重享受资料(zīliào)来源：CMMS城市主流与总体偏差消费群体特征分析第五十五页，共177页。饮食观——我偏爱对健康(jiànkāng)有益的食物消费(xiāofèi)群体特征分析消费者特别注重饮食(yǐnshí)的健康科学化，同时非常关注自己的仪容。对健康、美容有益的食物有着浓厚的兴趣。元阳产品上市时需加强食品功能的宣传，迅速吸引目标消费群。数据来源：CMMS2007年三季度消费者研究年龄25-29岁30-34岁35-39岁样本量563620742认同比例71.976.169.2潜力指数103.5109.599.5第五十六页，共177页。城市主流消费群体生活(shēnghuó)与消费观念调研——休闲观念-20-100102030405060我喜欢与朋友(péngyou)一起出去喝酒由于工作(gōngzuò)太忙，我经常担心自己的健康卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式城市主流与总体偏差资料来源：CMMS休闲活动多为社交型和自我享受型重视氛围和环境消费群体特征分析第五十七页，共177页。目标消费形态(xíngtài)与现状分析饮食/消费观追求生活品质——注重饮食，孩子常常决定购买决策冲动性消费决定第一次购买——喜欢尝试新的食品注重健康——喜欢健康有益的食品行为/态度追求个体差异化——我希望自己成为有独特风格(fēnggé)人注重成就——追求幸福感，希望工作带来优越的生活休闲观念工作较繁重，可支配时间较少——工作太忙而担心健康问题注重品质格调——重视商店的气氛、布置及格调注重健康——抽时间经常锻炼目标消费群注重生活品质与自身的健康，同时追求特性突出的产品。企业在进行产品研发的过程中，须考虑如何(rúhé)将目标消费群的诉求渗透到产品之中，并针对目标消费群的特征进行有效且鲜明的差异化，最终确定产品定位。第五十八页，共177页。现象二：买彩票、抽奖等，积极参与企业有奖宣传(xuānchuán)活动。现象三：时不时地邀亲戚朋友在家聚餐(jùcān)，或者参加社交活动。现象(xiànxiàng)一；热衷电视剧和电视娱乐节目,成为茶前饭后的谈资。他们如何释放情感？四大现象：现象四：乐于观看路演活动，演出活动,同时喜欢交流。第五十九页，共177页。理财观：努力工作(gōngzuò)、注重生活质量，重视金钱对生活的作用。生活观：生活方式较为丰富，喜欢接受新鲜(xīnxiān)事物，但有自己的判断标准，热爱生活，希望不断提高生活品质。社交观内心有沟通的渴求(kěqiú)，热衷于与他人交往，对传统的朋友关系非常重视。休闲观：注重品质格调以及健康，懂得快乐生活。家庭观：注重家庭温暖的营造，家庭观念比较重。从现象到本质——他们的的精神世界第六十页，共177页。群体特征：感性(gǎnxìng)时尚、注重自身感觉，容易受消费趋势的影响个性特征：个性独立，向往高品质、健康的生活心理需求：注重情感与知觉，追逐时尚、追求幸福购买关注：产品名字，外包装吸引、促销活动吸引购买行为：非顽固习惯性购买，有品牌转换倾向，容易尝试购买新品目标消费(xiāofèi)群体特征总结决定了产品上市的品牌命名(mìngmíng)、产品包装、传播推广必须具备鲜明的特征,贴近目标群体。第六十一页，共177页。当罐装汤不仅仅是即食(jíshí)食品时：产品状况罐装的原汤有多种口味包装精美(jīngměi)中高档次价格进取型目标消费群消费者心理生活的品味有趣味的多样化选择更可口，吃得更开心物超所值，开心多多渴望快乐(kuàilè)共享的一群人我们如何与他们建立关系？第六十二页，共177页。约25——40岁，有相当的经济基础，文化程度不限，追求时尚，希望被社会认可（身份感），追求价值感。我们针对此群体进行(jìnxíng)产品攻势，同时通过宣传，让大众认为罐装汤就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量购买力的实现。目标(mùbiāo)消费群第六十三页，共177页。约30岁以上，不一定(yīdìng)很有钱，对感情看的比较重，有社交和送礼意愿，认同产品的价值。送礼(sònglǐ)的消费群第六十四页，共177页。消费群目标(mùbiāo)消费群送礼(sònglǐ)消费群对元阳食品(shípǐn)的启示第六十五页，共177页。目标(mùbiāo)消费群是罐装汤的直接消费者，有较高购买能力和消费能力，是罐装汤的永恒(yǒnghéng)利益提供者。送礼(sònglǐ)的消费群是罐装汤消费者的传递者，不只最终消费者，所以，不是罐装汤永恒利益的提供者，只是促进者。但，在传递过程中，附加了亲情，有利于罐装汤价值的提升。第六十六页，共177页。对目标(mùbiāo)消费群研究的启示（1）研究发现，绝大部分消费者都喜欢喝汤，相当一部分人群对汤有一定的依赖性。消费者的需求量较大(jiàodà)。市场前景较好。对罐装汤，多数消费者还不了解，基本上都愿意去尝试，但是目前对其的品质有一定疑虑。主要集中在口味、营养、保质期上面。第六十七页，共177页。对目标(mùbiāo)消费群研究的启示（2）目标消费群喜欢尝试新的产品，但比较注重营养以及口味。元阳产品在上市时应注重产品口味的研发以及营养方面的关注。元阳产品上市时应打消消费者在“安全”、“保质期”以及在健康方面的疑虑，需要通过(tōngguò)传播手段进一步引导消费。第六十八页，共177页。罐装汤市场(shìchǎng)容量的乐观预测把锁定的148位目标消费群占总体样本775位消费者的19%的比例延展到6亿的城市人口中，按消费者不定期消费的金额90元计算，则市场潜力至少100亿元。元阳食品公司谨慎态度下的目标展望：鉴于采样城市的偏差和目前国内城市之间居民收入和消费存在的巨大差距，同时罐装汤类食品认知度、接受度较低，需要长期的消费引导、市场培育以及元阳食品公司受阶段性市场构建能力的制约，汉唐方略认为(rènwéi)：元阳食品公司在近期所能达到的市场目标在8亿左右。对目标消费群研究(yánjiū)的启示（3）第六十九页，共177页。营销(yínɡxiāo)5S之产品第七十页，共177页。肆产品(chǎnpǐn)规划第七十一页，共177页。目标(mùbiāo)消费群的产品研究第七十二页，共177页。产品(chǎnpǐn)的消费习惯分析关键(guānjiàn)决策因素消费(xiāofèi)习惯对产品规格的测试对产品的接受度对产品的口味要求对产品的喜好要求关键因素重要因素模型分析第七十三页，共177页。产品的消费(xiāofèi)习惯分析对产品规格的测试(cèshì)对产品(chǎnpǐn)的接受度对产品的口味要求对产品的喜好要求第七十四页，共177页。调查结果显示：排在第一位的是鸡汤占26.4%；第二位的是猪骨汤，占20.9%；牛骨汤占17.8%，排第三位；而后依次是：海鲜汤、蔬菜汤、鱼汤及蛋汤。分析：骨汤成为消费者普遍认同和偏爱的食材汤。对大众化家庭式蔬菜汤、蛋汤的热衷程度最低。大家都认为骨汤内含有较高的营养成份(chéngfèn)，习惯上又称为“高汤”，是老少皆宜的汤品。我们的产品应紧靠消费者、沿袭传统饮食文化、扩大产品附加值。消费者对具体(jùtǐ)食材汤的感兴趣情况第七十五页，共177页。消费者对口味的喜爱程度(chéngdù)情况调查结果显示：消费者最喜爱汤的口味首选为清淡，占46%；其次为鲜美，占31.9%%；其他选项较平均依次是：浓而不腻、微辣、酸辣、原汁、咸中带甜。分析：现代生活节奏的加快，人们对亚健康、三高疾病的恐惧心理，直接体现在人们对日常饮食的选择(xuǎnzé)上，清淡、鲜美成为饮食中被追求的至尊口味。因此，我们在研发产品口味时，应着重于这一点，通过味觉感官的刺激使消费者爱上我们的产品。第七十六页，共177页。消费者对罐装汤的附加(fùjiā)价值的期待情况调查结果显示：52.1%消费者希望产品有保健功效；17.8%消费者希望味道鲜美；14.7%的消费者希望罐装汤像家里习惯的汤。分析：通过以上数据我们可以看出，消费者对罐装汤的附加价值都集中在相关保健功能上，加上味觉、心理感官两部分，再次应证了消费者对汤的偏爱，以及对灌装汤较高的期望值。因此，我们应加大对产品附加价值的开发和说明(shuōmíng)上，以吸引消费者的关注。第七十七页，共177页。消费者对无食材汤的购买(gòumǎi)情况调查结果显示：42.9%的消费者表示会买；同时高达(ɡāodá)31.9%的消费者持中立态度表示不好说；选择不会买的占25.2%。分析：消费者对产品的感兴趣程度很高，初次购买的意向也较明确，对于中立的消费者还需要进行更深层面的教育说明，旨在把这部分人群转化为我们产品的消费人群。第七十八页，共177页。消费者对包装(bāozhuāng)材质的选择第七十九页，共177页。有调查数据显示：在消费者决定购买是否一款产品，其花费的时间仅仅为4秒。因此(yīncǐ)，众多商家也是在产品包装上用尽心思，以赢取消费者4秒内的购买决策。元阳罐装汤产品上市，无可厚非也将面对严峻的“4秒考验”，汉唐方略项目组在消费者座谈会中重点纳入了对产品包装的讨论话题。第八十页，共177页。1、会因为包装而购买一款从未购买的产品？有7位消费者给出肯定答案，一致表示在选购产品时包装因素占的比重很大，第二根据产品档次及材质不同占的比重不同。2、产品包装精致，是否会留用？当摆设？消费者表示会经常将精美包装留用，甚至当摆设陈列。3、包装的内容是繁复？还是简明？大多消费者认为包装应简明；还有消费者认为包装要有食用方式，一目了然。4、柱式罐装及碗式罐装的接受程度？消费者一致认为碗式罐装好，原因在于中国文化对汤的理念认识，对碗的使用习惯(xíguàn)。且碗式罐装比较浅,方便使用.产品包装材质(cáizhì)---消费者座谈会第八十一页，共177页。消费者座谈会---消费者对包装材质(cáizhì)的选择调查结果显示：13%的消费者选择罐装包装；87%的消费者选择碗装。分析：消费者对新材质包装的产品(chǎnpǐn)感兴趣程度很高，认为碗状包装比较个性、可爱，而罐装的产品(chǎnpǐn)使人感觉较为普通。第八十二页，共177页。结论通过此次市调我们发现市场上异形碗状包装的汤产品形式为零，但此种包装在国外已成为方便食品包装的代名词。回头看中国食品市场，除去袋装、盒装、瓶装，就只有较科学安全的利乐包、康美包，而汤类产品依旧沿用老式、普通的柱状马口铁罐灌装。通过深层次调研，我们等出结论：消费者一致钟爱异形碗状包装形式，认为(rènwéi)即新颖又方便实用，还有可收藏留用的多重价值。第八十三页，共177页。元阳食品(shípǐn)的市场机会元阳食品(shípǐn)的产品力注重产品品质和开发口味(kǒuwèi)，同时提高品牌知名度元阳食品的发展路径方向品牌化方向是企业发展的必然之路，建立行业标准。消费习惯的启示：消费者对高品质汤的需求第八十四页，共177页。购买关键(guānjiàn)决策因素促成购买因素(yīnsù)的重要度消费者对规格(guīgé)的要求消费者对价格的需求关键因素关键因素模型分析重要因素重要度分析第八十五页，共177页。消费者接受(jiēshòu)的单人装速食汤的价格调查结果显示：消费者最接受的价位为3-7元，占48.5%；其次为7-12元，占24.5%；3元以下价位占14.1%；12-16元占10.4%；16-20元和20元以上各占1.2%。分析：由于消费者普遍知道冲泡式速食汤产品，因此，对于(duìyú)给出单人装价格也是基于目前市面上相关产品的价格而做出。可见，我们要使消费者充分了解熬制而成的罐装汤与冲泡式速食汤产品的迥异之处，以及产品的功能性、价值点，从而带动本产品的价格体系被认可。第八十六页，共177页。消费者所关心(guān〃xīn)的罐装汤情况调查结果显示：消费者对汤品最关心的方面依次是：营养、味道、健康、保质、安全、价格、品牌。对营养的关心度达到27.9%。最后一位的品牌只有3.9%。分析：可见，消费者对产品营养的关注度最高，相反对品牌的重视程度有限。但从另一个方面来讲，品牌助力(zhùlì)于产品传播，消费者对产品的诉求也依赖于品牌强大的广告宣传和人文效应。因此，我们从产品研发到产品传播方面，都应着重放大以上几点，以求抓住消费者，把握市场。第八十七页，共177页。消费者对罐装汤容量(róngliàng)的看法情况调查结果显示：58.9%消费者认为250毫升(háoshēnɡ)左右的容量最为合适；其次20.26%的人选择150毫升(háoshēnɡ)左右的容量；第三位是400毫升(háoshēnɡ)，占17.8%；最后是600毫升(háoshēnɡ)仅为3.1%。分析：多数拦截访问的消费者选择250毫升(háoshēnɡ)的容量，可能是消费者对容量的概念模糊.而在座谈会中消费者(见到容量的实物)认为400毫升(háoshēnɡ)比较合适.建议采纳座谈会消费者的意见.第八十八页，共177页。消费者的核心需求(xūqiú)因素基本需求(xūqiú)指标产品本身（生活需求(xūqiú)）生产日期（保质期）口味（鲜美，和家里一样）价格（合理）功能（营养、美容、减肥、滋补）食材配料质量（添加剂）品种多样（更多选择，总有新花样）包装产地第八十九页，共177页。消费者的核心(héxīn)需求因素不太重要(zhòngyào)一般(yībān)重要非常重要产品本身、功能、口味价格、品种多样、食材配料、包装产地基于食品本身的特殊性，消费者对于涉及食品购买的各项考虑因素指标，除了少数的考虑因素，大部分他们都非常重视。第九十页，共177页。购买关键(guānjiàn)决策因素关键因素促成(cùchéng)购买因素的重要度对元阳食品(shípǐn)的启示第九十一页，共177页。元阳(yuányánɡ)食品的价格方向中、高端定位(dìngwèi)元阳(yuányánɡ)食品的规格方向消费者接受品牌从产品口感开始，产品力是品牌的开始，一定用好这个优势。元阳食品的发展思路突破必须综合三方面的因素：产品力推广、品牌传播、塑造身份感和价值感。对元阳食品的启示：第九十二页，共177页。北京、太原、南京、宁波三个城市(chéngshì)已经购买过冲泡型汤产品的消费者(共30人)研究。数据来源：四城市(chéngshì)巡场时的消费者访问对购买(gòumǎi)速食汤产品的消费者深入研究第九十三页，共177页。购买(gòumǎi)此类产品的信息渠道分析：1、铺天盖地的广告，使广告发布信息的作用在减低，但对于新品来说，广告是必不可少的，是市场起爆的导火索。2、对于一个新产品来说，第一批购买者的口碑（产品品质）相当重要。因为它能起到购买示范、消费示范和影响同类消费者的巨大作用。3、卖场摆放和促销活动是销售利器(lìqì)。也再次证明“决战在终端”这条铁律。如果终端与广告、口碑（产品品质）相结合，将所向披靡！第九十四页，共177页。选择此类产品(chǎnpǐn)的重要因素分析：1、冲泡型汤类最大卖点就是方便，口味次之，没有品牌忠诚度，对营养的关注摆在最后一位。2、营养，是冲泡型汤类的痛点。元阳罐装汤解决了营养问题，为消费者提供了更好的选择。3、同时，在没有品牌忠诚时，正是元阳建立品牌的好时机（即使是国外罐装汤，在中国也有个品牌再造的过程）。4、方便与口味这个(zhège)层面上，元阳同样能做到。第九十五页，共177页。购买(gòumǎi)频次以及消费对象分析：总的看来冲泡型汤购买频次(píncì)较低，是生活的补充品，就其品相而言，当然也不可能成长为必需品。对中国饮食习惯而言，喝汤是家庭温馨的象征，爱喝冲泡型汤并不是要直接获得其物质利益，而是体验其带来的家庭温暖。购买者本身和其儿女，爱喝冲泡型汤的比例很低，是不能不选择的选择（因为只有冲泡型汤销售）。第九十六页，共177页。消费者对罐装汤的了解(liǎojiě)分析：两年前，“洋汤”曾登陆中国市场(shìchǎng)，但“水土不服”，退市了。所以有部分消费者可能在大的卖场见过罐装汤。但对大多数消费者而言，罐装汤还是个新事物，还没有走进日常生活。所以对元阳来说，担负着教育市场(shìchǎng)的责任。第九十七页，共177页。消费者对罐装汤的接受程度分析：对于购买冲泡型汤的消费者，有喝汤的习惯，且深知冲泡型汤没有营养，加上忠诚度极低，消费者对方便和口味(kǒuwèi)的追求，罐装汤同样能够解决。愿意尝试罐装汤是可信的，长期购买是可能的。第九十八页，共177页。对冲泡型汤产品(chǎnpǐn)的消费者研究购买(gòumǎi)此类产品的信息渠道购买(gòumǎi)频次以及消费对象对元阳食品的启示选择此类产品的重要因素消费者对罐装汤的了解消费者对罐装汤的接受程度第九十九页，共177页。对元阳食品(shípǐn)的启示1、在宣传(xuānchuán)上，要“空中轰炸”（广告），“地面部队”迅速占领要地（铺货、终端摆放和活动），在地面抢夺胜利果实。2、寻找冲泡型汤的“要害”——“营养不良”，在其品牌没有形成之前，果断歼灭它。3、先以生活补充品切入市场，不断调整宣传(xuānchuán)主题和扩展产品线，争取早日成为生活必需品。4、行业领导者的进步，就是整个行业的进步！作为行业领导者或者有意成为领导者的企业，在这个行业的初期，担负着教育这个市场的责任。元阳就是如此！5、冲泡型汤的消费者是愿意尝试和接受罐装汤的，因为罐装汤是其消费的提升。第一百页，共177页。元阳(yuányánɡ)产品线研究第一百零一页，共177页。元阳目前(mùqián)的产品线设定白汤:梨汤西式(xīshì)汤罗宋汤忌廉蘑菇(mógu)汤浓缩白汤原汁白汤中式汤其它汤红薯汤南瓜汤药膳白汤??食材汤:鸡汤牛骨汤猪骨汤药膳汤第一百零二页，共177页。消费者对西式(xīshì)汤的接受程度？调研结果表明：消费者对西式汤的认知度非常低，甚至部分消费者知道罗宋汤，但却不知道西式汤；通过对表三观察可以发现，喝过西式汤的消费者寥寥无几(liáoliáowújǐ)，仅北京和南京有少数消费者喝过罗宋汤。表一表二表三第一百零三页，共177页。消费者对西式(xīshì)汤的接受程度？调研结果表明：消费者对西式汤的接受程度非常低的，绝大多数消费者对西式汤口味(kǒuwèi)及配料较为排斥；通过对表三观察可以发现，部分愿意尝试的消费者，选择的也多为与中式汤较为接近罗宋汤。第一百零四页，共177页。西式(xīshì)汤小结消费者对西式汤的接受度不高，主要问题存在于：消费者普遍对西式汤认知度不高，绝大部分消费者对报告中所列出的西式汤名称未听说过；在中国由于(yóuyú)中国人根深地固的传统饮食习惯，对西式汤的口味无法接受。中国人还是喜欢中式汤的味道，部分消费者由于(yóuyú)受猎奇心里影响愿意尝试，且多为被动。研究发现：西式汤产品，作为罐装汤产品推出，有悖于消费者传统饮食习惯及中国传统饮食文化，市场教育投入较大，传播推广成本较高，提升消费者认知较难。汉唐方略建议：市场教育度成熟后，考虑将西式汤产品推向市场。第一百零五页，共177页。梨汤其它(qítā)汤红薯(hóngshǔ)汤南瓜(nánguā)汤?消费者的接受程度？调查结果显示：71.7%消费者选择银耳梨汤；18.3%消费者选择栗仁红薯汤；奶油南瓜汤的被选最低，仅为10%。可见，消费者对于银耳梨汤的钟爱程度最高，原因在于大家对银耳的认识较全面，是滋补的首选材料。第一百零六页，共177页。梨汤其它(qítā)汤红薯(hóngshǔ)汤南瓜(nánguā)汤?消费者的接受程度？调查结果显示：51.7%消费者喜爱微甜的口味；其次是无糖，占21.7%；其他的选项相差无几，平均在8.9%。从消费者对口味的选择结果可以看出，对肥胖、亚健康、三高症状的恐惧心理已直接影响到消费者对食品选购的行为上，适时保持身材、远离疾病危害已成为生活中的必备课。第一百零七页，共177页。小结研究发现：在调研过程中，通过对消费者的访谈发现，罐装营养汤产品较难得到消费者的认可，尤其是对栗仁红薯汤及奶油南瓜汤的认可最低，消费者普遍将银耳梨汤归入水果罐头类，与调研目的(mùdì)相冲突，市场教育成本较高。其次，从消费者对口味的选择结果可以看出，健康饮食的概念已直接影响到消费者对食品选购的行为上，对于无糖及低糖产品的选择比重日趋增大。汉唐方略建议：企业新品上市渠道拓展成本上升，可待渠道建设完成后，考虑将罐装营养汤产品作为新兴产品推向市场。第一百零八页，共177页。以上几种汤消费者接受程度低，市场教育成本太高，建议(jiànyì)元阳产品成熟后再考虑上市问题。关于梨汤的问题进一步讨论。消费者较为(jiàowéi)接受的中式汤分析第一百零九页，共177页。白汤:浓缩(nónɡsuō)白汤原汁(yuánzhī)白汤中式(zhōngshì)汤药膳白汤食材汤:鸡汤牛骨汤药膳汤元阳产品线界定的方向我们需要从此方向中找到符合目标消费群、有市场需求的产品！猪骨汤第一百一十页，共177页。中式汤产品(chǎnpǐn)规划第一百一十一页，共177页。药膳(yàoshàn)汤分析第一百一十二页，共177页。1、消费者对药膳的喜好程度2、消费者对鸡汤、牛骨汤、猪骨汤加药膳的喜好程度？调查结果显示：69%消费者认为可以(kěyǐ)接受；24%消费者不接受,认为药膳会改变高汤的口味，失去原有口感；7%消费者表示不好说，但愿意尝试。调查结果显示：大多数能接受雪花鸡汤、八宝鸡汤；少部分人接受牛肉(niúròu)药汤和猪肉药汤；第三位是牛骨头药汤；一致赞同猪骨头药汤，且建议推出羊肉汤，但必须解决膻味，建议可加入胡萝卜及冬瓜等。第一百一十三页，共177页。3、罐装汤具体重量、规格？家庭装的具体重量及价格？一致认为280--350毫升作为单人装更合适，汤主要是饭后食用，无需太大量；价格方面：消费者普遍认为单人装15-20元较易接受；如定价(dìngjià)太高则认为有些贵，难以承受；另一方面如果口味好，会考虑购买。第一百一十四页，共177页。分析结论：消费者对于药膳的认可度普遍较高，但有的消费者认为药膳会破坏汤的味道，有损喝汤的感觉，只放一点点就好；部分喜爱(xǐài)药膳汤消费者提出可根据季节相应增加不同的食材。药膳滋补汤的市场教育无需太多，消费者的接受能力较强。第一百一十五页，共177页。白汤(báitāng)（不加食材）分析第一百一十六页，共177页。消费者对白汤喜好程度？大多数多数消费者表示会选择白汤；选择白汤的原因在于：可根据个人喜好加入食材；许多消费者有吃面的习惯，他们建议可以用来作为(zuòwéi)面条的营养汤；大多数消费者认为白汤只要真的细火慢熬、真材实料，他们会考虑购买；大多数消费者倾向于浓缩的白汤；选择浓缩白汤的原因在于：可以根据个人喜好加水，而且可以食用两次；浓缩白汤消费者建议尽量不要加入防腐剂，否则影响口感；大多数消费者倾向于清淡、鲜美的口味。第一百一十七页，共177页。消费者对白(duìbái)汤价格与规格的需求？消费者普遍接受的单人装白汤价格为7--10元；少部分消费者认为在6-8元之间；消费者建议家庭装（三口之家）的白汤（不浓缩的）规格在800——1000毫升比较合适,价格在16-22元之间；太原、南京座谈大都赞同浓缩型白汤，建议浓缩的白汤规格在280——350毫升,价格在18-24元之间。第一百一十八页，共177页。食材汤分析(fēnxī)第一百一十九页，共177页。消费者对食材汤的接受度消费者相对接受食材汤，认为加入相应原料后，汤内若有骨头残渣出现是可接受的，但骨头不要太多，避免充份量；多数消费者认为食材汤比较受口味限制，众口难调，他们还是喜欢根据个人的口味在白汤中加入自己喜欢的食材，自由度高一些；大多数消费者不接受：冬瓜发菜薏米汤，愿因在于(zàiyú)此素汤中的发菜、薏米不知为何物；大多数消费者喜欢清淡、鲜美的口味。比较喜爱的汤中食材有：蘑菇、平菇、茶树菇、黑木耳第一百二十页，共177页。消费者对食材汤价格与规格的需求？消费者普遍接受的单人装价格为5-8元；大多数消费者不建议做家庭装的食材汤，原因在于一个家庭的口味差别(chābié)太大，还是喜欢在白汤中加入自己喜欢的食材；一致认为380---420毫升作为个人的量更合适；大多数消费习惯在排骨汤中加入菌类食材，如：香蘑、鸡腿菇、木耳等；大多数消费由于购买不到牛骨以及消费习惯的原因，在家中不制作牛骨汤，因此对食材的建议比较弱。第一百二十一页，共177页。小结：盐为味之本，汤为菜之根，无论哪类汤，都要遵循营养、健康、安全(ānquán)的特质，我们的产品就要在这些基础上来发展与传播，让消费者一日不能无汤，将汤文化进行到底！第一百二十二页，共177页。礼品(lǐpǐn)汤分析第一百二十三页，共177页。消费者对礼品汤的接受度？80%的消费者接受礼品汤的形式；20%的消费者不接受。分析;80%消费者认为礼品汤的优势是：可馈赠亲朋好友又可与家人分享(fēnxiǎnɡ)买来送人，很时尚20%的消费者认为礼品汤的劣势是：不够实惠对产品价值存有异议第一百二十四页，共177页。消费者对礼品(lǐpǐn)汤价格与规格的需求？调研结果显示：52%的消费者选择6罐装礼品汤；31%选择4罐；12%选择8罐；只有5%选择2罐装。基于6罐装礼品汤被选比例的庞大(pángdà)，直接影响到价格区间50-80元的关注度。分析:受中国礼仪文化影响，消费者普遍青睐于6罐装规格，价格可接受的区间较广。给后期定价提供了较大空间。第一百二十五页，共177页。送礼送健康已成为消费者选择礼品的重要趋势，而如何抓住消费者的眼光(yǎnguāng)？明确的定位、独特的包装、引人的价值点、合理的价位………小结(xiǎojié)第一百二十六页，共177页。产品线规划(guīhuà)药膳(yàoshàn)类滋补产品白汤(báitāng)类产品（带骨头）食材类汤产品礼品类药膳汤产品形象产品主打产品阻击产品策略产品第一百二十七页，共177页。整体产品总结(zǒngjié)——价格策略产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)高中低(价格(jiàgé))高中低九维价格策略模型溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略第一百二十八页，共177页。产品价格策略(cèlüè)支撑能够有效并长期支撑企业完成(wánchéng)领军品牌建设的远景战略目标；产品的价值——营养牌可作为部分产品高价格的理由；价格梯度的中、高分布，是为了始终把握对现有市场以及未来市场的制空权，有利于品牌的提升和产品线的延伸；此价格体系符合目标消费群的心理预期与期待；为经销商留下利润空间，有利于产品的铺货；有利于企业在市场架构中有更多的话语权。第一百二十九页，共177页。使消费者重视(zhòngshì)产品价值，弱化产品价格！第一百三十页，共177页。整体(zhěngtǐ)产品规划产品策略品类材质规格包装形式价格形象产品药膳滋补汤鸡汤（两款产品）400-420g罐装（桶状）32——38元主打产品方案一浓缩白汤鸡汤（带骨头）280-350g碗状罐装16——22元牛骨汤（带骨头）280-350g碗状罐装16——22元排骨汤（带骨头）280-350g碗状罐装16——22元原汁白汤鸡汤（带骨头）280-350g碗状罐装7——10元牛骨汤（带骨头）280-350g碗状罐装7——10元排骨汤（带骨头）280-350g碗状罐装7——10元方案二家庭装原汁白汤鸡汤（带骨头）800-1050g罐装18——24元牛骨汤（带骨头）800-1050g罐装18——24元排骨汤（带骨头）800-1050g罐装18——24元原汁白汤鸡汤（带骨头）280-350g碗状罐装7——10元牛骨汤（带骨头）280-350g碗状罐装7——10元排骨汤（带骨头）280-350g碗状罐装7——10元阻击产品食材汤牛骨汤380-420g碗状罐装6——8元排骨汤380-420g碗状罐装6——8元策略产品礼品装药膳汤鸡汤(400-420g)*4内：碗状罐装外：礼品装120——160元(400-420g)*6内：碗状罐装外：礼品装180——230元第一百三十一页，共177页。形象(xíngxiàng)产品主打产品阻击(zǔjī)产品药膳类滋补(zībǔ)汤——滋补(zībǔ)汤产品；药膳鸡汤（两款产品）浓缩白汤：鸡汤、牛骨汤、排骨汤（三款产品，带骨头）原汁白汤：鸡汤、牛骨汤、排骨汤（三款产品，带骨头）(以汤的属性以及包装形式的差异化区别于潜在竞争者,体现中、高端品牌形象)食材汤：牛骨汤、排骨汤（两款产品）(采用口味相似、价格与规格略低的策略阻击同类竞争者)策略产品礼品装罐装药膳汤（礼品组合）(采用不同的包装形式与产品组合策略增强产品竞争力)产品规划第一百三十二页，共177页。形象(xíngxiàng)产品：差异化定位调研显示(xiǎnshì)形象产品定位符合高端市场;产品的功能性支持产品高端形象.药膳类滋补汤(以产品功能(gōngnéng)与口味的差异化区别于竞争者,体现高端品牌形象)第一百三十三页，共177页。主打产品----引领(yǐnlǐng)市场定位市场支持:1、涵盖目标消费群对产品的需求；2、支持企业发展后产品线的延伸(yánshēn)；3、与其它潜在竞品相区分，形成全新壁垒。浓缩白汤：鸡汤、牛骨汤、排骨汤（带骨头）原汁白汤：鸡汤、牛骨汤、排骨汤（带骨头）(以汤的属性以及(yǐjí)包装形式的差异化区别于潜在竞争者,体现中、高端品牌形象)家庭装白汤：鸡汤、牛骨汤、排骨汤（带骨头）原汁白汤：鸡汤、牛骨汤、排骨汤（带骨头）(以汤的属性以及包装形式的差异化区别于潜在竞争者,体现中、高端品牌形象)方案一方案二第一百三十四页，共177页。阻击(zǔjī)产品：市场竞争定位阻击对象(duìxiàng)：南京味哺以及其它潜在的罐装汤产品等。食材汤：牛骨汤、排骨汤(采用口味相同、价格与规格略低的策略(cèlüè)阻击同类竞争者)第一百三十五页，共177页。策略产品(chǎnpǐn)：市场补充定位市场发展(fāzhǎn)不确定因素；市场占有率的提升；增加吸引消费者的因素；产品线的延续。礼品装药膳滋补汤(采用不同的包装形式(xíngshì)与产品组合策略增强产品竞争力)第一百三十六页，共177页。25岁以下(yǐxià)消费者（教育培养）40岁以上(yǐshàng)消费者（辐射影响）产品(chǎnpǐn)力上、下延展：食材汤类产品药膳类滋补汤产品第一百三十七页，共177页。产品(chǎnpǐn)定位原汁(yuánzhī)营养汤原汁原味营养(yíngyǎng)丰富、不流失第一百三十八页，共177页。产品(chǎnpǐn)核心理念营养、方便(fāngbiàn)、原汁产品带给消费者的功能(gōngnéng)利益第一百三十九页，共177页。伍品牌第一百四十页，共177页。1.家乐浓汤宝：和家里熬得一样营养美味2.魔厨高汤：肉味香浓清汤变靓汤3.美极雀巢：鱼嫩菜爽，口口鲜香4.大喜大：酸辣爽口，加了蛋更美味5.优农：营养来了，早上的杯汤6.苏泊：即冲及食的美味鲜汤7.亨氏达分贝素：我家的新口味８.日冷食品:只需要加个鸡蛋真材实料，简单(jiǎndān)易做9.维他蔬10.汤哺：喝汤只需三分钟热度广告(guǎnggào)口号第一百四十一页，共177页。1.家乐浓汤宝：和家里熬得一样营养美味/和慢火熬的一样营养美味其诉求点放在营养和美味上；并承诺和家里熬的(慢火熬的)一样。通过对营养和美味的诉求，唤起消费者的内在需求(xūqiú)，并用承诺打消消费者对营养和美味的担心。且，此广告口号简单、易记，便于传播。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十二页，共177页。2.魔厨高汤：肉味香浓清汤(qīngtāng)变靓汤其诉求点放在变上，与魔橱相应；承诺肉味香浓，给消费者的利益是：有了魔厨高汤，就能使清汤(qīngtāng)变靓汤，省去了熬汤复杂的过程。“魔”与”变’,相当传神!广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十三页，共177页。3.美极雀巢：鱼嫩菜爽，口口鲜香突出产品(chǎnpǐn)和产品(chǎnpǐn)带来的享受。功能定位在让鱼嫩，菜爽，承诺口口鲜香。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十四页，共177页。4.大喜大：酸辣爽口，加了蛋更美味做口味(kǒuwèi)诉求，突出酸辣和爽口，并提醒消费者加了蛋更美味。对消费者的提醒，会唤醒消费者的好奇，形成较深刻的记忆。且，建立与蛋的关联，树立消费的习惯，稳定消费者。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十五页，共177页。5.优农：营养来了，早上的杯汤诉求早上喝汤的消费(xiāofèi)习惯。以通过消费(xiāofèi)习惯的建立，而寻找产品的机会点。并委婉地排斥了，以前早餐的不营养。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十六页，共177页。6.苏泊：即冲及食的美味鲜汤诉求方便(fāngbiàn)和口味。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十七页，共177页。7.亨氏达分贝素：我家的新口味诉求家庭和新口味，用第一人称“我”，拉近与消费者的距离。“新”字的运用，是唤起对家里(jiālǐ)做汤的革命。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十八页，共177页。８.日冷食品(shípǐn):只需要加个鸡蛋，真材实料，简单易做定位与制作过程的简单，简单到只需要加个鸡蛋。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百四十九页，共177页。9.维他蔬从其品牌上就可以看出(kànchū)，其定位于维他命的上。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百五十页，共177页。10.汤哺：喝汤只需三分钟热度其诉求喝汤的简单方式：只需要(xūyào)三分钟热度。挑战煲汤需要(xūyào)很长时间的难题。广告(guǎnggào)诉求点分析第一百五十一页，共177页。1、大部分产品诉求的是口味和营养。口味和营养是食品的永恒主题！方便，在包装上一目了然，所以，大多没有直接诉求。只有苏伯，诉求了方便这一特性。2、以下产品诉求的是使用方法：日冷食品:只需要加个鸡蛋汤哺：喝汤只需三分钟热度(rèdù)对于日冷食品和汤哺，挑战的是家里做汤繁杂的习惯，而“方便”是他们的利剑。但他们都没有直接说方便，而是通过“只需”从侧面诉求了使用方法的简便，更具有说服力。总结第一百五十二页，共177页。营销(yínɡxiāo)5S之传播第一百五十三页，共177页。伍传播第一百五十四页，共177页。一、电视二、网络三、促销四、店堂展示五、平面广告六、公关软文七、新闻(xīnwén)事件解构(jiěɡòu)浓汤宝的传播第一百五十五页，共177页。高空轰炸(hōngzhà)是必不可少的传播方式！其覆盖面广、受众大、可信度高、千人成本也最低。有利于企业品牌的建设和拉动销售。电