第三章-目标市场国的国内营销环境

第三章：目标市场国的国内环境第1节国际市场经济与人口环境第2节国际市场社会与文化环境第3节国际市场政治与法律环境一、经济环境

经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境，一般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。（一）经济发展水平认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。由美国经济史学家罗斯托(WaltW．Rostow)所提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。

1.经济发展水平的分析判断依据在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下几个阶段：

低收入国家中低收入国家中高收入高收入国家传统社会(低收入国家）(thetraditionalsociety)。其特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。处于传统阶段的国家，经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。目前，被联合国列为最不发达的国家，基本上还处于这一经济发展阶段。起飞前夕（中低收入国家）(thepre-conditiontake-off)其特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。目前，世界上相当一部分发展中国家尚处于这一阶段。这些国家正在普遍推行工业化政策，大力发展民族工业，因而对部分资本货物有一定需求，人均收入水平的增长也在加速，从而在一定程度上扩大了对消费品的市场需求量。但总的来说，这些国家的经济仍存在着一定的自然经济成分，所以，市场规模还受到一定的限制。起飞前夕是经济起飞阶段的过渡时期。

起飞阶段（中高收入国家）（thetake-off）起飞阶段的经济大致已经形成了经济成长的雏形。其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经步入经济起飞阶段。这些国家拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门，投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会。随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高。高度消费时期

（高收入国家）(theageofhighmassconsumption)。其特点是，注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产；个人所得猛增；公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。此阶段代表了高度发达的工业社会，而且经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高，主导经济的部门转向耐用消费品生产和社会福利及安全等方面。由于经济的高速发展，很大一部分消费者取得了较高的可任意支配收入。目前，世界上只有少数几十发达国家达到这一阶段。不同经济发展阶段国家的营销决策营销决策经济发达国家经济发展水平较低的国家消费者需求多样化、个性化、高档化低档化、大众化购买行为特征考虑产品的性能、特色、服务、是否环保考虑产品的价格和实用性目标营销策略差异化营销策略无差异营销策略分销渠道扁平化（超级市场、购物中心）垂直化（家庭式的小规模零售店）促销大规模的市场推广和促销

（电视广告）销售人员当面介绍、消费者口头传播2.经济发展水平与企业的国际市场营销一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接或间接地影响到企业的国际市场营销。(1)市场分销制度从市场分销制度看，经济发展水平高的国家，其市场分销制度偏重于大规模的自助性零售业，如超级市场、巨型市场及购物中心等的发展。而经济发展水平低的国家，其市场仍着重于家庭式及小规模经营的零售业。(2)消费品市场从消费品市场看，经济发展水平高的国家，在市场营销方面强调产品的款式、性能及特色；强调运用大量广告及销售推广活动；其品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的国家，则较偏重产品的功能及实用性；它的推广着重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更为重要。如农村村落的热闹促销。(3)工业产品市场从工业产品市场看，经济发展水平高的国家着重于投资较大而能大量节省劳动力的生产设备。在经济发展水平高的国家，一般劳动者的教育水平与技术水平较高，复杂的机器维修工作比较容易进行。在经济发展水平低的国家，生产设备应偏重于多用劳动力而节省资金，以符合该国劳动力对资本的合理比率。因此，经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设备与机器的输出市场。

(4)产品生命周期从产品生命周期看，由于收入与技术的差别，某些消费品在发达国家的市场上早已大量推销，产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段，市场也接近饱和。而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段，可能刚进入介绍期或成长期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不同，各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。(二)经济结构经济结构是指一个国家的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的比例关系。经济结构直接决定需求结构，随着一国经济的发展，其经济结构总在不断升级或变化，由此决定需求结构也在不断变化。通过对一国经济结构现状及其变化趋势的分析，企业可以发现某些市场机会，所以经济结构也是选择目标市场的首要依据之一。从目前情况看，各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。

1.生存经济类型这类国家的特点是生产力水平低，自给自足的传统农业经济占统治地位，即第一产业所占比重最高。商品经济很不发达，市场基本封闭，对外贸易仅限于偶然调剂，所以进入该国的机会极小。南亚、非洲、拉美等国。

2.原材料或能源出口经济类型其特点是国内某种自然资源储量极为丰富，资源开采部门发展迅速，其他产业部门相对比较落后，国家收入主要依赖原材料或能源的出口。这类国家对其“支柱”工业所需的先进技术设备、运输工具有旺盛的需求，高档消费品也有一定的市场。沙特阿拉伯、科威特以石油输出为主。

3.新兴工业化经济类型其特点是依靠国内廉价而丰富的劳动力资源，通过引进先进的生产技术，大力发展国内的加工制造业，从而提高国内的劳动生产率，增加国家收入，促进经济的快速发展。此外，加工制造业的快速发展，又带动了能源和原材料进口需求量大幅度增加，同时，制造业所生产的劳动密集型产品也大量销往世界各地。这些国家进出口贸易的迅速增长。表明它们对国际市场的依赖性越来越大。

4.发达工业经济类型其特点是工业基础雄厚，生产力水平高，资金充裕，技术先进，尤其是以通信、信息、网络等为主的第三产业迅速发展，并已远远超过第二产业，跃居第一位。这类国家技术、信息等新兴高科技产业对本国经济发展的贡献率均在50％以上，是目前国际市场上资本、技术密集型产品及知识、信息产品的主要输出国；同时，需要进口大量的原材料或能源及劳动密集型产品。由于这些国家国内的消费市场庞大，消费水平高，因此是国际市场营销的主要场所。一般地说，处于这种经济结构的国家，都已建立起相当雄厚的工业基础，如美国、日本、西欧各国等。(三)经济特征1.人口人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一。它直接形成市场，并决定市场规模及市场潜力的大小。从国际市场营销的角度来说，人口因素包括总人口、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等指标。22资料世界主要人口大国23除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40%多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20%的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。252、人口结构与三个潜在市场

（1）年龄结构目前世界人口年龄结构变化有两个主要特征：①人口老龄化；②人口出生率下降。银发市场：老龄社会（10%）

【老龄化标准】：国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。（2）家庭结构家庭结构变化的趋势：家庭规模越来越小。（3）性别结构性别消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能

效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买3.人口增长28发达国家人口减少自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降，使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平妇女平均生育数字：西班牙、意大利1.2，

德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女生2.1个2资料29发达国家人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍）2资料30表2-4：按年龄划分的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地区388最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲26132资料31出生率下降和老龄化的机会工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布2资料32出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低2资料

2.收入收入是一个综合的概念，各国一般都用国民生产总值(GNP)、国民生产净值(NNP)、国民收入(NI)、个人收入(PI)和个人可支配收入(IPDI)等指标来统计、核算一国的收入状况。

体现一国经济力量总和的指标是国民生产总值或国民生产净值、国民收入等。它们是衡量工业品市场规模和潜力的重要指标。而消费品生产企业，则应把注意力集中在人均收入水平上。个人可支配收入水平的高低直接影响一个国家的生活消费水平、消费结构及消费方式，它才是衡量一国消费品市场规模，确定进入商品的数量、结构、销售价格的重要依据，即只有个人可支配收入才能真正体现一国市场的自由购买力。

研究个人收入，首先必须区分个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入等几个基本概念。个人总收入扣除纳税和其他非商业性支出后才是个人可支配收入。个人可支配收入中扣除日常必不可少的开支，如房租、水电费、保险费、债务等，剩下的为个人可任意支配的收入。个人可任意支配收入的多少是除基本生话必需品以外的其他消费品的主要购买力来源。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%。

根据恩格尔定律：人们的收入水平越低，用于食物的开支占全部支出的比重越大；随着收入水平的提高，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，其中住宅、家居用品的支出所占的比重大体不变，而用于服装、娱乐、保健等的支出会上升。至于储蓄率即购买有价证券的开支，一般会随着收入的增长而增多。储蓄也是影响投资和购买力的因素。人均收入少、生活水平低的国家进口商品数额极少；而人均收入水平高的国家，不但消费品进口量大，而且需要的品种多，并主要集中于质量好、档次高的生活用品及各种方便用品上。小链接：近几年恩格尔系数的特征（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。3.基础设施任何一个企业的国际市场营销活动都离不开当地市场的交通、通信、能源以及具有销售辅助功能的情报、财务、销售网络等机构或部门。因此，基础设施的可获性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。基础设施主要包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面。

4.自然条件(1）自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响.(2）此外，港口、码头、山川、湖泊、海滩等自然资源与自然条件本身也可能创造出许多独特的营销机会，如旅游、娱乐、体育、观光、度假等。(3）自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力水平。

5.城市化程度城市化是当前世界各国经济发展的一个重要趋势。由于世界各国的经济发展水平不同，城市化程度也有很大的差别。第二节国际市场社会与文化环境1.社会阶层与相关群体2.文化差异与文化环境1.社会阶层与相关群体（1）家庭（2）族群（3）社会阶层（4）相关群体2.文化环境与文化差异（一）价值观念

人们对于事物的价值判断标准，是不同社会的根本区别，是文化的核心内容。（二）风俗习惯

人类社会代代相传的思想和行动规范，包括婚丧礼仪、饮食习惯、节日习俗等【案例分析】（1）金宝汤罐头汤滞销英国（2）速食品美国的金宝汤牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份额。但同样的产品在英国却没有任何销量，英国消费者宁愿自己动手做汤。（三）审美情趣人们判断事物美的标准，如对数字、颜色、图案的喜好和忌讳。【案例分析】审美习惯决定包装成败牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%