第三章国际文化环境

本章知识重点：1、文化环境的含义2、国家社会文化环境的九个构成要素3、国际社会文化环境的适应4、商业习惯与文化的关系第3章国际文化环境第一节国际社会文化环境概述一、文化环境的含义（名词解释）1、中国《辞海》对文化的定义是：文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。2、美国教授爱德华·贺耳对文化的定义：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。3、各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构和政治生活等。文化的共性特征有：文化是习得的；文化具有多元性；文化具有群体性；文化是不断演进的。二、研究文化环境的重要性（领会）1、有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。2、有利于国际企业创造消费者的需求偏好。3、有利于国际企业抓住市场机会。第二节国际文化环境的构成一、物质文化及其影响物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、工艺和技术。一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的物质文化水平的高低。二、语言文化及其影响国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标市场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公关关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言文字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。

三、肢体语言文化及其影响人类在生产实践中，创造了用于交流沟通的语言文化，也创造了用于交流沟通的非语言表现，又称为肢体语言。它可以起到对语言文化的补充、替代或强调的作用。四、美学文化及其影响美学史研究人对现实的审美关系和审美意识的学问，是文化的重要组成部分，美学的研究目的主要是通过研究艺术的不同形式表现出的美供人欣赏和享乐。不同商品的美学文化是通过人的不同审美观来影响商品的市场营销的。包括：①设计美;②色彩美;③音乐美;④图案美。

案例：希拉克捍卫法语不含糊

2006年3月23日法国总统雅克·希拉克在出席欧盟首脑会议第一次工作会议过程中，欧盟下属雇主联盟负责人埃内斯特·安托万·塞埃是位法国人，在欧盟25国首脑面前发言。当听到塞埃用英语发言时，希拉克打断其讲话，并询问他为什么用英语发言，塞埃回答说：“我用英语发言，因为这是商务语言。”听到这句话，希拉克带领身边的法国外长和财政部长起身离席，以示抗议。希拉克的助手解释说，他们此举旨在“捍卫法语”。希拉克等法方官员直到塞埃发言完毕后才重新返回会议现场。据说，在法国做生意，如果作为外国人能够说一口法语，会受到法国人的尊重。如果用英语问路，法国人可能就不那么客气了。法国总统如此捍卫法语，何况法国国民呢。五、教育文化及其影响教育是世界各国传播文化、科学知识和生产、生活经验不可缺少的手段，也是延续和发展社会文化的重要手段。教育本身也是社会文化的重要组成部分。国民接受教育的程度、教育水平的高低在很大程度上决定了一国国民的知识和技能水平、价值观念和生活方式，这对国民的消费行为产生直接的影响，从而影响国际企业的市场营销活动。六、宗教文化及其影响宗教是一种社会意识形态，是社会文化的重要组成部分。宗教信仰与社会价值观的形成关系密切，对人们的风俗习惯、生活态度、价值观念、需求偏好和购物方式等都产生巨大影响，不同的宗教环境给国际市场营销带来不同的机遇和限制。七、社会组织及其影响社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互发生联系的各种组织形式。社会组织包括①家庭亲戚关系。②社区组织。③特殊社会团体。④社会阶层。⑤相关群体。表3-1科尔曼—莱茵沃特社会等级结构阶层比重特定的人群上层美国人14%上上层0.3%靠世袭获得财富，具有贵族头衔的名副其实的社会名流上中层1.2%新兴社会精英，主要来源于成功的专业人士、公司领导层上下层12.5%正规大学毕业的管理人员和专业人员中层美国人70%中产阶层32%拥有中等收入的白领及蓝领劳动阶层38%拥有中等收入的蓝领工人下层美国人16%下上层9%靠自己工作而不是靠社会福利过活，生活标准略高于贫困线下下层7%靠社会福利度日，贫困潦倒，经常处于失业状态或工作又脏又累社会阶层在世界各国是客观存在的，在国际上也有比较成熟的划分社会阶层的理论表3-2三个阶层在时尚偏好上的差别典型商品20世纪80、90年代劳动阶层中产阶层上下层汽车80年代现代雪佛莱名品奔驰90年代Geo克莱斯勒MinivanRangeRover男女鞋80年代胶麻运动鞋（男）铁掌高跟鞋（女）Wingtips（男）中跟鞋（女）GapToes（男）高跟鞋（女）90年代靴子（男）高跟鞋（女）Rockports（男）时装平底鞋（女）平底便鞋（男）1英寸高跟鞋（女）酒水80年代国产啤酒WhiteWineSpritzerDomPerignon90年代国产生啤加利福尼亚ChardonnayCristal娱乐80年代观看体育比赛去电影院看电影打高尔夫球90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏资料来源：ClassinAmerica,Fortune(February7,1994):116.八、价值观及其影响（名词解释）价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。它通过社会规范来影响人们的行为，在很大程度上决定了人们的行为方式，对人们的消费行为产生直接的影响。国际企业开展国际营销活动时，必须了解目标市场国消费者的价值观，寻找具有与企业价值观相一致的消费者；或者有条件地生产出能适应目标市场国消费者价值观的产品和服务。1、价值观因文化背景不同而不同。（时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同）2、价值观因人、因地、因时不同而异。3、价值观因所处立场不同而异。九、传统习惯及其影响文化背景不同，传统习惯就不一样，人们的行为方式就存在差异。人们在吃、穿、用、休闲方面受传统习惯的影响最为明显。

案例：中国年画中标世界杯海报

2006年5月11日，《现代商报》报道，世界各国有近100位顶尖艺术家参与了2006年世界杯艺术海报评选，出乎所有人意料的是，最终让德国东道主倾倒的，却是出自罗氏兄弟之手的一幅中国传统的年画——大力神杯，画面上一个留着茶壶盖头发的胖娃娃，手中捧着一个足球，足球上贴着几个大大的福字。西方人觉得这样的年画有着深厚的东方意蕴。在中国国内，这样的年画是没有市场的，罗氏兄弟的作品在国内曾经多年无人问津，兄弟三人曾遭遇过两年没有卖掉一幅画的境况。

1998年，罗氏兄弟遇到了艺术批评家栗宪庭，并通过他开始与香港某画廊合作，在当年的第24届圣保罗国际艺术双年展上，罗氏年画引起了众多海外收藏家的关注。2006年4月中旬的苏富比拍卖会上，罗氏兄弟的一幅年画以几万美元价格成交。越具有民族性的东西，越具有世界性。在经济日益发展的今天，中国人更应该坚守传统文化，坚持自己的民族特色，使具有中国传统特色的产品行销世界，中国企业就会获利颇丰。第三节国际文化环境的适应一、文化的变异性文化的变异主要表现在文化既有传统性，又有学习性。文化的传统性：是由继承文化遗产表现出来的，今人继承了先人的文化成果，使得今天有了丰富多彩，厚重的历史文化。文化的学习性：文化是学而知之的，具有不同文化背景的人在交往过程中，当某国某种文化被本国人所认同，能满足本国的需求，这种文化与传统文化结合就形成了文化之间的混同和融合。二、文化的固守性文化既有变异性，又有固守性。文化一旦形成，对人们的生活习惯、爱好、行为方式、性情、价值观念就产生巨大的和持久的影响，使它们具有相对的稳定性，这就表现出文化的固守性。又由于文化常常是一个国家民族差别的显著标志，本土意识、民族自我意识的作用使文化保持着相对独立的稳定性，这也表现出文化的固守性。

三、国际社会文化环境的适应和改变1、文化冲突所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化战略。

2、文化适应

（1）对目标市场国文化的分析。主要研究文化层面的下列问题：①研究目标市场国文化环境中消费者行为动机和消费者的期望，这种期望在现实中能否得到满足；②研究消费者行为特征，本企业产品是否适合；③找到与本企业产品有关的或相符合的文化价值观念；④研究消费者购买决策过程的特征；⑤评估适合于目标市场国文化的促销方式；⑥研究选择何种分销渠道。

（2）适应目标市场国文化的营销策略选择。第一，生产健康和天然食品。第二，生产健身产品、减肥食品和饮料。第三，生产绿色产品。第四，生产节省时间、安全可靠、方便服务的产品。第五，生产节省能源消耗的产品。第六，提供西方节日所需的应时商品。

3、避免自我参照自我参照是国际企业营销人员用自己的文化区推测东道国的消费者的消费行为。

4、文化改变国际企业在开拓国际市场的时候，不是一定要完全被动的适应东道国的文化，因为文化是可以改变的，企业要抓住时机，主动地去改变东道国的消费者的生活方式，生活观念。第四节商业习惯与文化一、商业习惯与文化的关系商业习惯是人们在商业交往过程中约定俗成的，是大家都自觉遵守的一些规则、礼仪和做生意的方法，是商业发展历史的沉淀，是社会文化的一个重要组成部分。社会文化受到外来文化的影响，同时，商业习惯也丰富了社会文化。二、与不同国家的人做生意

1、与美国人做生意需要注意如下几点：美国人做生意很讲究效率；美国人做生意是不送礼品的，接受礼品的美国人被视为受贿，会受到公司的制裁；美国是法制非常健全的国家，秉承依法办事的观念；美国商人比较注意企业的财务指标，会使用统计数据，不喜欢空谈，在商务谈判的时候，美国人非常注重对方的财务能力和盈利水平。2、与欧盟人做生意欧盟成员国多，各国语言不同，商业习惯不完全相同。3、与日本人做生意日本人的商业习惯主要有如下几点： （1）重视交易对方的个人信用。 （2）做出交易决定缓慢。 （3）达成交易后，频繁地下小订单。 （4）严格要求商品质量和按期交货。 （5）供应商给予的回扣制度。 （6）日本人送礼的习俗。4、与阿拉伯人做生意5、与拉美人做生意案例摩托罗拉的全球文化战略摩托罗拉公司成立于1930年，最早生产汽车收音机与音响，后来发展到无线对讲、宇航通讯。1993年，近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿美元，在1999《财富》杂志全球500强排行榜上，该公司排行第100位，营业收入额293.98亿美元，利润9.62亿美元，资产额287.28亿美元。摩托罗拉文化的核心是：为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会的需要；企业从中获得收益，不断发展壮大。精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉三位一体的核心理念。一、精诚为本与公正摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理念，也是公司对自己数十年经营历史和成功经验的总结。摩托罗拉公司现有员工数万人，业务遍及世界各地，它生产的成千上万种电子产品为提高人类生活水平作出了贡献，在种类繁多的电子产品中，有蜂窝式移动电话、信息处理、数据通讯、双向无线通讯、太空探索电子设备等。在过去60多年的历史中，摩托罗拉率先研制、生产了众多的电子产品，成为年销售额近百亿美元的大企业，跻身于世界驰名电子公司的行列。摩托罗拉之所以能创造这样的业绩根本原因就在于公司倡导的精诚为本的企业责任感。公司始终以这种企业责任感教育每一个员工。

摩托罗拉的质量技术培训是增强企业家和企业员工的道德关切和企业责任感。每个人和每个企业必须在反复的做事和学习中来提高自己的技能。尽管环境变化无常，人的行为不可能至善至美；然而人们追求生活的理想和目标是没有穷尽的，因此人们追求技术和产品质量也没有尽头。摩托罗拉的CI手册中印着这样一段话“诚信不渝——在与客户、供应商、雇员、政府以及社会大众的交往中，保持诚实、公正的最高道德标准，依照所在国家和地区的法律开展经营。无论到世界的哪个地方进行贸易或投资，必须为顾客提供最佳的服务。”二、人本主义——致力于全球文化战略的定位摩托罗拉公司的企业价值观是：尊重每一位员工作为个人的人格尊严，开诚布公，让每位员工直接参与对话，使他们有机会与公司同心同德，发挥出各自最大的潜能；让每位员工都有受培训和获得发展的机会，确保公司拥有最能干、最讲究工作效率的劳动力；尊重资深员工的劳动；以工资、福利、物质鼓励对员工的劳动作出相应的回报；以能力为依据，贯彻普遍公认的——向员工提供均等发展机会的政策。摩托罗拉的这种公司价值观为每一个员工创造了一种健康积极的文化氛围。摩托罗拉把人本主义作为全球文化战略的基点，摩托罗拉作为跨国公司，面对多元的文化，在制定自己的战略时既不固执于自己的文化，也不盲从他国的文化，公司始终认为，多元化是一种积极的工具，将企业伦理的见解应用于国际商务管理，其中的关键就是要妥善处理文化的多样性。这种能力可以通过培训而获得，并成为企业文化的一部分。对于跨国经营来说，对当地文化的认识不同，结果也会有巨大差异，熟悉外域文化，可以促进个人的成长，而更广泛地看，可以学到处理问题的不同方法，学会更多地尊重外域文化。建立真正的跨国公司，在这种跨国公司里每一种民族文化都可能为国际问题的解决提出见解，做出贡献，而这一组织则有可能、有能力吸收每一种文化之中的精华。摩托罗拉与杭州东方通信从谈判到合作成功，实际上也是两种文化的碰撞与交融。美方谈判都有律师参加，他们的法律保护意识很强。他们告诉中方：现在谈判的条款，都是为了今后打官司用的。摩托罗拉方面坚持要把价格和批量结合起来谈，一定要批量做大才能调整价格，盘子做大了，差几个百分点，就是几百万甚至上千万美元。摩托罗拉在中国的事业发展越来越大，其中国公司总裁对中西文化理解颇深，他提出了在华投资的四大策略：①加大在中国的投资规模，2000年之前要达到甚至超过25亿美元。②全面实现人员本土化，包括中高级管理人员，而且要使用中国籍人员。③要加快本土采购，2000年之前采购要超过10亿美元。④扩大合资企业，带动国内企业包括中西部企业共同发展。他宣传爱心文化，倡导向社会奉献爱心，他认为，世界文化是可以在不同文化背景、不同价值观、不同方法基础上进行整合的。人本主义强调的就是爱护人、尊重人，从这个理念出发，人类不同文化可以整合，国际化结构使我们有可能综合一切文化之精华，剔除各种文化中的极端和糟粕，用和平、人道、人本主义的理念进行跨国经营。

在与欧美跨国公司的合作中，有了经营理念和企业文化上的沟通和默契，开展技术和业务上的交流就顺利得多，一般的说，外商，特别是大公司，在企业管理和控制方面是非常严密的，管理也比较规范，技术转让方面比较开明，中方需要解决的问题，摩托罗拉已经做到像他们自己的工厂一样，随叫随到，总的原则是尊重客户自己的选择，如果市场上发生什么矛盾或问题，请他们高层出面协调，一般都能按照既定的方针来落实。中方在与美方企业的合作中也学到了很多管理经验。特别是在规范的体制运行方面，企业中要有制衡。外企中的总经理、财务、人事主管人员控制得比较紧。财务是相对独立的，并不完全受控于总经理，是双重领导，这样有利于维护全局利益。三、跨文化管理：本土化摩托罗拉跨文化管理战略中，本土化、当地化是核心战略。摩托罗拉在华投资取得成功的一个重要原因就是向中国转让世界领先的技术，并且积极推进技术研究和开发的本土化和当地化。摩托