远洋天著项目定位及营销建议165P(上)

远洋天著项目定位及营销建议北京东南五环，绝对稀缺1.1容积率，罕有的高尔夫公园，16万平米绿化带，……这就是远洋献礼北京世界城市的城市低密绿色人文栖居！谋局篇：定位与产品攻伐篇：营销推广知己篇：本体分析知彼篇：市场与客户3PART1本体分析（一）项目理解■项目区位■项目交通■周边环境■项目现状■地块指标■优劣势■价值梳理（二）目标解读（三）解决思路4（一）项目理解︱项目区位5城市属性明显项目地处东南五环大羊坊桥东南角，在区域属于亦庄开发区路东区，与亦庄开发区核心区仅京津唐高速一路之隔；

地块距离东南三环分钟寺桥约8km，距离东南四环十八里店桥约5km，距离东南五环大洋坊桥约2km，距离东南六环马驹桥约9km。主城区三环四环六环京沈高速本案京津高速五环京津唐高速亦庄新城大羊坊桥（一）项目理解︱项目交通6未来交通条件便捷，目前道路环境较差M12号线（规划中）五环路宗地位置京津高速亦庄线（L2号线）L5号线（规划）京津塘高速项目毗邻京津唐高速，京津唐高速将三环、四环和五环路连通，交通较为便利；距CBD约15公里，约20分钟车程；距机场约40公里，约50分钟车程；距亦庄经济技术开发区核心区约4公里，车程仅需10分钟。

公交系统：927专、986、997路、605路、974路、开发区2路、通11路；

轨道交通：规划M12号线、L5号线以及即将开通的亦庄线将极大增强本案公共交通出行便利。（一）项目理解︱周边环境及四至7现状有待改善，周边配套薄弱项目北侧多为小区，居住氛围日渐浓厚，东侧与南侧现状环境相对较差，对未来居住品质有一定影响；

地块东、北、西三侧道路通达性较好，南侧道路尚未开通，预计明年建成通车；

地块西侧隔京津塘高速有鸿禧高尔夫俱乐部、国际企业文化园等，对本案价值提升有一定利好；周边缺少大型商场、超市等必要的生活配套设施，仅在地块东侧、南侧存有一些低端商业配套，难以满足居民的要求。北侧：小康家园西北：三羊里小区东北：金色漫香林五期南侧：工业园东南：国际亦庄西南：公交场站（一）项目理解︱周边环境8多重绿地公园、高尔夫球场环绕，大环境生态感较好4000亩国际企业文化园120公顷鸿禧国际高尔夫俱乐部社区内园林景观16万平米城市绿化带120公顷鸿禧国际高尔夫俱乐部、4000亩BDA国际企业文化园（一）项目理解︱项目现状9R4内部：少量原生树R4内部：有堆土地块南侧：高压线地块南侧工地围墙在建售楼处地块内道路高压线横穿地块（一）项目理解︱地块指标10各地块规划指标用地编号用地性质用地规模（平方米）容积率地上建筑面积（平方米）控制高度（米）建筑密度（%）绿地率（%）R1居住637241.17009630-453530R2教育32120.825709-183030R3居住682691.17509624-303530R4居住891171.19802924-303530C1医疗2513125139-184530C2商业金融24121.228949-184530C3行政办公1198111989-184530C4公共设施44951.253949-184530C5商业金融38091.245719-184530U1市政公共设施40481404894015U2邮政1202112029-184015U3供电52015209-184015小计—244519—268131———稀缺低密指标，罕有16万㎡绿地R1r=1.1限高45mR3r=1.1限高30mR4r=1.1限高30mC1C1R2U2C3C4C5U3U1规划总建筑面积26.8万㎡，其中住宅24.32万㎡，商业0.75万㎡，其他配套1.74万㎡。（一）项目理解︱优劣势分析11项目劣势区域尚处待开发状态，周边环境相对较差近距离内相关生活配套设施较少地块南侧高压线穿过，影响较大项目优势规划亦庄新城内，区位价值较高市政路网完善，道路交通便捷地块容积率指标较低，稀缺性强16万㎡代征绿地，亮点突出（一）项目理解︱价值梳理12城市属性公园绿地低密大宅本案适宜打造城市低密绿色高档社区（二）项目解读︱项目目标13销售目标：整盘销售价格4.1万元/平米品牌目标：打造高端低密度产品，协同远洋北七家项目、远洋Lavie共同铸就远洋地产高端项目集群，树立远洋地产高端品牌形象（二）项目解读︱项目难点14核心难点在非传统豪宅区域，如何打造被市场认可的高端豪宅？区域在豪宅领域不被认知，如何寻找并精准锁定目标客群？

区域配套尚未完善，如何打造与高端客群需求相匹配的产品？目标价格高于区域市场，如何突破区域限制，取得市场认可？（三）解决思路15如何突破区域限制，打造居住价值新标杆？如何寻找并精准锁定目标客群？如何打造适宜产品匹配目标客群需求？放眼北京市场，比肩豪宅第一梯队深度剖析客群特征，把握客群需求，精准锁定目标市场深刻理解地块价值，珍惜稀缺属性，打造极致产品优势如何迅速积累客群，完成销售目标？情景与圈层营销并举，撼动目标客群，实现项目价值谋局篇：定位与产品攻伐篇：营销推广知己篇：本体分析知彼篇：市场与客户161717市场分析1、区域市场扫描2、参考市场分析市场分析/区域市场扫描金色漫香林林肯公园天鹅堡本案选取原则区域内在售典型住宅项目；与本案产品相近的代表项目；区域项目选取区域内项目规模较大，物业类型多样，毛坯交房标准为主项目名称总建筑面积（万㎡）容积率开盘时间精装标准(元/㎡)总套数建筑类型开发企业天鹅堡15.10.32006-8-26毛坯877联排、叠拼京奥港林肯公园363.652008-6-2220004197公寓和裕金色漫香林501.22008-6-07毛坯2800洋房、叠墅金融街项目基本情况市场分析/区域市场扫描区域内在售项目产品面积：一、二居80-90㎡，三居120-160㎡，联排220-350㎡，叠墅190-270㎡项目名称户型主力户型面积区间㎡户型配比%天鹅堡二期联排229-335100%林肯公园二期一居80-9069%二居14529%三居1542%金色漫香林五期二居88-9073%三居120-16017%叠墅190-27010%项目产品情况市场分析/区域市场扫描区域内项目成交价格适中，市场需求旺盛，产品接受度较高项目名称销售报价（元/㎡）成交均价（元/㎡）价格峰值（元/㎡）低密产品价格峰值（元/㎡）天鹅堡二期28000250003000030000林肯公园二期280002200028000无低密产品金色漫香林五期小高层二居25000洋房28000叠墅35000二居24000洋房26000叠墅340002900036000项目价格情况市场分析/区域市场扫描项目名称客户年龄家庭结构工作区域置业目的置业次数天鹅堡35-453-5口木樨园商圈、十里河商圈、CBD周边、亦庄、大兴区域自住3次以上林肯公园30-453-5口CBD周边、亦庄工业区、政府办公区、南三环区域自住兼投资2次以上金色漫香林30-503-5口大兴旧宫、西红门、大红门、CBD周边、亦庄区域自住兼投资2次以上客群主要来自亦庄本地、CBD周边区域的高端人群，以及大红门、木樨园的私营业主项目客户情况市场分析/区域市场扫描楼盘类型普通住宅,别墅建筑类型板楼，花园洋房，叠拼别墅项目位置大兴亦庄东南五环和京津塘交汇处东南角项目四至东：市政路；南：市政路；西：经海一路；北：南五环装修状况毛坯建筑面积50.5万平米占地面积148公顷体量花园洋房37幢；板楼14幢；叠拼22幢层数花园洋房4-6层；板楼8-9层；叠拼4层容积率1.2绿化率35%销售报价小高层板楼25000元/㎡，洋房28000元/㎡；叠拼35000元/㎡户型面积户型包括二居89平米；三居130-150平米；五居188-288平米最近开盘时间2010年6月14日入住时间2010年12月物业费2.8元/月/平米，2.6元/月/平米开发商北京金融街奕兴置业有限公司位于亦庄新城居住核心，包含板楼，花园洋房，叠拼别墅等多元建筑形态。重点个案分析/金色漫香林/基本信息叠拼实景市场分析/区域市场扫描2栋小高层，15栋花园洋房，10栋叠拼。共588户。总建面67944平方米2栋小高层，17栋花园洋房，8栋叠拼。共702户。总建面77368平方米3栋小高层，共121户。总建面10007平方米4栋小高层，共281户。总建面24238平方米已售在售3栋小高层，5栋花园洋房4栋叠拼。共1092户。总建面123581平方米一期二期三期四期五期总共规划分五期，2800套左右。目前五期在售，2010年6月开盘，叠拼基本售罄重点个案分析/金色漫香林/规划情况市场分析/区域市场扫描五期产品规划一至四期产品规划户型层数面积区间套数比例小高层6-980-10079673%洋房4-6120-16019218%叠拼4190-2701049%合计1092户型层数面积区间套数比例小高层6-967-100127275%洋房4-6120-17031619%叠拼4190-2701046%合计1692金色漫香林项目叠拼产品面积在190-270㎡之间重点个案分析/金色漫香林/产品规划市场分析/区域市场扫描二层地下室层高2.19m以下全部赠送一层二层为跃层，动静区分明显，动线设计合理。地下室一层五期4层叠拼五居270㎡270平米主力产品，5居叠拼别墅，大面宽，进深短，采光较好；下沉庭院式设计，提高产品品质，提升居住舒适度；地上部分均为明卫设计。重点个案分析/金色漫香林/典型户型市场分析/区域市场扫描整盘销售率80%，五期在售产品成交均价25000元/㎡，月均去化39套，3722㎡/月五期重点个案分析/金色漫香林/销售情况市场背景研究/区域市场扫描市场分析/区域市场启示区域内市场需求旺盛，多层及小高层产品市场接受度高区域内低密度产品供应较少，高端别墅豪宅类产品稀缺，高端别墅市场接受度高。区域市场成交均价适中，区域内价格有较大的上升潜力。区域市场研究典型个案研究区域市场表现良好，但城市属性、绿色宜居属性尚有一定挖掘潜力。我们的榜样在哪？他们是谁…——本案以跳出区域为主线；——放眼全北京寻找我们的榜样…市场分析/参考市场分析项目名称销售报价（万元/㎡）主力面积区间（㎡）承受总价区间（万元）霄云路8号8430-5103000-4000山水文园4200-600600-1850银河湾5.5150-230800-1300星河湾5400-6002000-3000唐宁ONE（别墅）6300-4001800-2400红玺台6.4160-2201000-1400复地首付4.5200-500800-2000禧瑞都6.3160-1701000-1100保利垄上6220-5001200-3000金科王府5360-4501500-2500中海9号公馆4410-4301200-1800万科蓝山4150-250600-1000钓鱼台7号10.5300-10003000-10000本案唐宁ONE霄云路8号红玺台复地首府星河湾山水文园银河湾万科蓝山金科王府钓鱼台7号中海9号公馆在售项目已售项目未售项目选取市区目前销售总价在1000万-3000万元/套区间的项目，作为本案研究对象，共13个。保利垄上豪宅项目选取项目名称总建筑面积（万㎡）容积率建筑类型物业类型层高装修标准（元/㎡）开发企业开盘时间（近期）霄云路8号701.2板楼住宅,公寓3.510000新京润2009-06-01山水文园311.36板楼,塔楼住宅32000山水文园凯亚2009-12星河湾561.6板楼,板塔结合住宅,公寓3.55000-10000宏宇集团2007-08-18银河湾142.7小高层、高层板楼住宅、公寓2.910000-15000世纪鸿2010-5唐宁ONE173.8板楼空中花园公寓别墅3.24000-5000龙湖地产

2010-03-01红玺台13.52.8高层住宅3.35000懋源置业

2010-7太阳公元702.8高层住宅2.73000东方信远2010-5万科蓝山172.63板楼住宅,公寓2.7毛坯万科2010-11-22复地首府16.51板楼叠拼住宅,公寓,别墅3.34000-4500复地集团

别墅2005-05-18住宅2008-04-01钓鱼台7号4.32.58板楼普通住宅2.66000中赫集团

2009-07-21禧瑞都18.63.5板楼,塔楼住宅、公寓3.36000首创置业

2010-07-31保利垄上33.50.42独栋,叠拼别墅3.4毛坯保利地产

2010-08-13中海九号公馆34.80.8联排别墅3.6毛坯中海地产

待售金科王府151独栋、联排别墅3.4——重庆金科

待售豪宅基本情况市场分析/参考市场分析在售豪宅2010年销售均价走势平稳，年均价格4-6万元/㎡之间豪宅销售表现/价格水平市场分析/参考市场分析在售豪宅总价1500-3000万元的项目，月均去化在3-14套之间总价在1000-2000万之间的项目，月均去化速度为3-14套，1100-4800㎡（单位：万元）豪宅销售表现/销售速度市场分析/参考市场分析项目名称当期建筑面积(m2)已售面积(m2)当期销售率（%）当期存量(m2)后续供应(㎡)后续产品霄云路8号157,022㎡79,90651%1702542,978450-520㎡四居山水文园89,972㎡83,19392%67790五期202㎡复式、260㎡四居、7层花园洋房星河湾195,313㎡195，313100%00——银河湾94,462㎡15,09516%79367057㎡一居；110㎡二居；154-221㎡三居为主唐宁ONE166,886㎡141,39685%254901360040套340㎡空中别墅红玺台74,604㎡32,53744%4206794,010220-300㎡为主太阳公元237,413㎡218,86592%18548462,587136-190㎡三四居万科蓝山115,943㎡82,31271%3363154,057——复地首府114,931㎡92,92081%220110——钓鱼台7号40,990㎡27,67868%133122010——禧瑞都79,072㎡66,16484%1290888182110-170㎡一居、两居保利垄上45,306㎡16,75867%285480——金科王府150000㎡未售未售150000---360㎡联排、450㎡以上独栋中海九号公馆348000㎡未售未售348000---410-430平米联排别墅合计约78万㎡约126万㎡公寓类豪宅市场存量较大，低容积率别墅类产品比较稀缺豪宅潜在供应市场分析/参考市场分析豪宅是如何铸就的？每一个豪宅项目都有一个属于自己的定义标签：昂贵别墅专属珍稀典藏大宅文化低容积率项目借鉴星河湾成功打造‘公寓豪宅’产品的五件法宝。个案分析/星河湾/细节亮点改造周边环境，不限于小区本身市场分析/参考市场分析地域跨界让销售团队走出星河湾，实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变。领域跨界从单一自主销售，到整合各界力量，嫁接其它行业价值的营销模式转变。传播的跨界营销的跨界定位的跨界个案分析/星河湾/营销借鉴市场分析/参考市场分析个案分析/星河湾/借鉴意义园林建筑户型设计物业管理高上圈层生活四季会所、社交平台从建筑、园林景观、周边环境等方面，选用高档环保材料，名师设计等手段尽心铸造，让客户体验到入眼即画的感受。在每一个接触点上，豪宅产品都做到了极致，入口设计更人性化，凸显体贴与关爱。户型设计及功能布局上更尊重男女主人个性需求、生活习惯。高产品附加值，关怀客户身心健康。豪宅注重文化内涵的传承，珍贵资源的专享，生活居所对人身的体贴。市场分析/参考市场分析个案分析/金隅长安山麓/规划情况主力户型为220－260平米联排、170-220平米叠拼、洋房；外立面：北美风格，底层石材墙体贴砖；配套：商业、小学、幼儿园、邮局。市场分析/参考市场分析个案分析/金隅长安山麓/借鉴意义成功的面积拆分创新产品设计城市别墅用1.0的容积率同时打造出了别墅、叠拼、洋房产品，实现项目价值的最大提升。洋房产品设计出5+1产品，平层与跃层市场分析/参考市场分析个案分析/御园/平层户型分析平面方正，四面有门廊双入户门设计，大台阶设计尊贵入户十字走廊制造高贵、端庄美感走廊轴线感清新联排、大平层设计动静分区鲜明中西厨设计两餐厅设计套房设计创造良好私密性功能分区明显为客户创造高端的圈层社交场所350㎡三室二厅社交空间社交空间社交空间入户门厅F-1F1F2F3立面图市场分析/参考市场分析4343个案分析/御园/借鉴意义户型设计贵族型血统身份营销手段从客户的角度考虑，打造多重社交空间成功打造出了贵族品质市场分析/参考市场分析一期主力户型为410-430平米的联排别墅；后期将有部分高层；15万㎡体量待售状态。个案分析/中海九号公馆/规划情况市场分析/参考市场分析个案分析/中海九号公馆/借鉴意义成功的面积拆分户型设计高挑大开间客厅270度采光、联动优质户型。市场分析/参考市场分析打造出了别墅、洋房产品，实现价值的最大提升。领袖圈层个案分析/亿城西山华/户型分析一梯一户，主仆分区、分梯、日常出出行礼序、迥然不一；大厅双卧朝南；9米面宽客厅，近百平米的豪绰尺度，尽展主人款宾会朋的从容；就寝区与生活区，尊循动静分区排布，保障私属感；多景观阳台设计。四层、五层246㎡跃层市场分析/参考市场分析个案分析/亿城西山华/平层户型分析方正户型，大尺度面宽；多角度采光取景，明亮别墅；餐厅，起居室整体通透；中、西厨分离，满足主人国际生活方式的多样需求；主卧带独立卫生间，衣帽间；次卧带独立卫生间，讲究秩序与礼仪的生活空间，专属感强。209㎡大平层市场分析/参考市场分析4848个案分析/亿城西山华/借鉴意义产品打造附加值打造平层加跃层，低密度别墅级产品品质小区内引进优质小学，为业主子女打造优质教育氛围市场分析/参考市场分析孩子的美好未来个案分析/首府别墅/户型分析南向超大面宽，极致通风、采光；51平米阔绰餐厅，面宽达6.3米，豪华设计，心情在美食中安得舒然愉悦；起居室明亮开阔，空间上与餐厅自由交流，可容纳多人聚会小憩；起居室及主要卧室朝南向，每个起居室均设有观景阳台，提供观景舞台，悠然写意人生；每个我是均设有女士衣橱，展示对主人生活的机制呵护；五星级酒店套房理念主人房，南北通透，功能齐全，体现雅致生活质感。市场分析/参考市场分析5050个案分析/首府别墅/借鉴意义

户型设计品质打造优质产品、户型大隐于市的典范起居室及主要卧室大面积朝南向，均设计有观景阳台市场分析/参考市场分析产品打造平层加跃层，低密度别墅级产品品质打造出了‘大隐于市’的居住典范那么在市场上是哪些人在购买这些高端产品呢？富豪人群消费习惯？置业特征？52客户分析1、富豪消费习惯研究2、高端客群置业分析胡润发布《2010至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》，胡润百富面对面地访问了383位个人资产千万以上的中国富豪，其中66位资产过亿。研究中国富豪阶层的品牌认知、消费习惯以及生活方式的偏好，对中国富豪阶层的生活形态变化做出描述。富豪消费习惯研究富豪消费习惯研究从他们的消费观念中，可以看出富豪们充满了对稀缺资源的占有欲55拥有稀缺资源的高端地产项目其客群又有怎样的特点？我们从北京高端项目、思源代理高端项目、亦庄高端项目客群特点加以分析…高端客群置业特征/北京高端项目客群来源：比较分散，其中CBD国贸、三元桥，使馆区、外埠客群占比重较高；关注重点：产品附加价值，对社区环境、物管要求较高；行业属性：以商贸、金融、能源业为主；项目名称客户年龄家庭结构关注点客户来源行业类型霄云路8号35-504口地段、景观、精装品质、社区环境三元桥、燕莎、CBD、使馆区通信、电子、IT钓鱼台7号40-503口地段、社区环境、精装品质西直门、金融街、西城、外埠商贸、从政、金融中海9号公馆40-503口、4口开发商品牌、产品、社区环境、交通外埠（内蒙、河北）、朝阳金融、能源、制造禧瑞都35-402-5口地段、周边配套、物管CBD、望京、使馆区、外埠商贸、律师、通信唐宁ONE35-403口地段、教育配套、社区环境、产品中关村、西直门、外埠电子、商贸、IT金科王府353口交通、社区环境、产品中关村、海淀、外埠IT、教育、商贸红玺台35-453口地段、物管、社区环境、产品三元桥、望京、中关村建筑、金融、贸易万科蓝山40以上3-5口开发商品牌、地段、物业、产品外埠（占50%）、CBD、朝阳能源、商业、外贸复地首府35-453-5口地段、周边配套、社区环境、产品CBD、朝阳、使馆区、外埠制造、商贸、咨询高端客群置业特征/思源代理高端项目客群来源：比较分散，其中亚北地区、CBD国贸、三元桥，使馆区、外埠客群比重较高；关注重点：看重区位，产品以及附加价值，对社区环境、物管要求较高；

行业属性：集中在金融商贸、能源、房地产、政界；项目名称客户年龄家庭结构关注点客户来源行业类型国奥村35-502－5口环境、奥运精神、产品投资、交通奥北、亚运村、外埠、外籍房地产、从政、商贸、能源星河湾36-453－5口会所、社区环境、开发商品牌、物管CBD区域、三元桥、燕莎、使馆区、外埠能源、房地产、商贸、传媒招商嘉铭·珑原30-502－4口周边环境、户型、园林、配套教育、高尔夫奥北、亚运村、太阳宫望京、泛CBD区域、外埠金融商贸、从政、房地产高端客群置业特征/亦庄高端项目客群来源：CBD、大红门、方庄以及亦庄本地；关注重点：多关注户型、环境、交通等因素，注重居住产品的实用性及环境等因素；行业属性：商贸业居多，其次为亦庄、CBD的跨国500强企业，医疗、制造业、电信等；高端市场客群研究/小结

1、稀缺资源占有欲：对高端稀缺产品有天生的占有欲，购置房产；2、保值增值：高端项目产品可降低投资风险、是抗击通胀的最佳选择；3、附加价值：注重社区居住人群的纯粹性，注重圈层关系；4、关爱家庭：认同亲情是人生最大的财富，享受合家欢乐；高端消费者的共同特征：他们在哪？他们是谁？谋局篇：定位与产品攻伐篇：营销推广知己篇：本体分析知彼篇：市场与客户60PART3项目定位（一）客户定位（二）项目定位（三）形象定位（四）产品定位6162客户定位1、客户来源2、客户特征3、置业需求63客群定位/来源区域二环三环四环长安街三元燕莎使馆区域CBD区域金融街中关村西直门东南三、四环商圈中心老城区CBD区域：核心商务氛围与稀缺地段价值，世界500强企业聚集，城市顶级高端酒店式公寓为主。区域内客户以商务型高端客户、外籍人士为主。三元桥、燕莎、使馆、望京区域：早期的豪宅聚集地，大使馆云集。市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集。亦庄本地：世界500强企业高管，汽车、电子、医疗等行业新贵。西长安街区域亦庄区域64客群定位/特征分类CBD与亦庄本地高端人群企业高管，金领阶层，私营企业主其他市区的行业贵族小企业主、外企中高层管理者、政府官员外埠投资客群等其他人群资源型企业主、投资者等客群定位事业与家庭之大成者生活家事业家社交家事业巅峰期，商务离不开城市；追求“离尘不离城”低密别墅生活；关爱家人，家庭责任感强；客群特征跃层产品客群别墅产品客群需求产品：300㎡-500㎡别墅、联排产品大型上市公司高管、金融投资、房地产商

基金管理高层、外企高管需求产品：200㎡-300㎡跃层产品私营业主、大型上市公司高层、精英、资源性行业老板、需求产品：200㎡-300㎡大平层产品亦庄本地及企业高层、行业精英客群定位/小结平层产品客群客群定位/置业需求要有足够气派的大门会客室要富丽堂皇有供家人聊天的家庭室书房兼具接待功能有摆放收藏品的陈列室花园要面积大、有品味别墅客户对产品功能的要求客群定位/置业需求跃层、大平层客户对产品功能的要求可供招待朋友的大起居室满足全家人用餐的大餐厅可看风景的露台有格调的书屋可以观赏风景的主卧室供老人居住的客房70项目定位1、市场定位2、形象定位3、产品定位项目定位/核心价值点城市别墅距CBD13公里、近距离享受城市繁华低密建筑稀缺1.1容积率别墅三重绿化景观16万㎡绿地项目定位/核心价值点星河湾精神标签—高尚圈层生活～四季会所，圈层社交平台，照顾家庭每个成员的生活享受。唐宁one精神标签—孩子未来～周边良好教育氛围，孩子的未来。御园精神标签—贵族血统～颐和园旁宫殿群。仅有三点不足以打动富豪，要提炼出项目自身精神标签家族传承市场定位北京城区：体现地段优势、价值潜力藏品级：对稀缺资源有占有欲，传承欲的高端客群低密别墅：豪华园景的低密度别墅北京·藏品级城市别墅形象定位可被传承的家族历史、文化向往离尘不离城的生态环境家族荣耀低调奢华产品定位

新古典主义：大气、庄重的高贵血统气质铸就项目高端形象

生态：16万㎡城市花园成就项目绿色生态健康生活

大宅：大尺度大空间大风范呈现豪华奢侈居所新古典生态大宅

明确了项目定位以后，产品细节如何打造？谋局篇：定位与产品攻伐篇：营销推广知己篇：本体分析知彼篇：市场与客户7778产品规划建议1、规划方案2、产品创新3、建筑风格4、园林景观5、配套设施79园林风格配套设施新古典生态大宅建筑风格产品创新规划方案支撑要素规划创新，选择最优产品组合产品创新，打造极致产品力新古典建筑风格，匹配高端豪宅形象园林创新，营造绿色生态生活配套创新，体现人文关怀（一）规划方案︱规划指标回顾80远洋亦庄项目控规指标住宅指标地块用地性质用地面积容积率建筑面积限高F-R1二类居住637241.17009630F-R3二类居住682691.17509630F-R4二类居住891171.19802945小计

221111

243222

配套指标F-C1医疗卫生25121.02512

F-C2商业金融24121.22894

F-C3非市属办公12011.01201

F-C4其他公共设施44951.25394

F-C5商业金融38091.24571

F-R2托幼用地32120.82569

F-U1其他市政设施40481.04048

F-U2邮政设施11981.01198

F-U3供电5201.0520

小计

24910

合计

268131

三块住宅地块用地较为规整，综合容积率均为1.1，限高分别为30米和45米；住宅用地条件较为宽松，可根据市场需求，进行适度的产品拆分。规划指标适宜打造低密度低多层产品规划方案（一）规划方案︱地块价值分析81地块1地块3地块4工业厂房影响高压线影响经适房影响其他项目影响绿化改善绿化改善绿化改善绿化改善高压线影响绿化改善其他地块影响影响因素：高压线影响、南侧厂房影响、经济适用房影响、其他项目影响改善因素：绿化带改善居住品质地块排序：地块4>地块1>地块3地块价值排序：地块4>地块1>地块3规划方案（一）规划方案︱发展方向初判82规划方案根据地块技术指标及地块价值分析，该地块可以拆分为部分类别墅低密产品及部分多层产品：发展方向一：高密度与低密度混合型产品形态：联排+多层

发展方向二：均好同质型产品形态：联排+叠拼+多层规划方向一规划方向二（一）规划方案︱方案一83规划方案地块1地块4联排别墅联排别墅7+17+1联排别墅7+1地块3方案一用地示意图产品组合：联排+多层（7+1）面积区间：联排：300-350㎡，

多层：220-280㎡（跃层）、200-260㎡（大平层）规划思路：高价值联排产品最大化拔高社区品质，配以部分多层产品拉升容积率指标，使土地资源利用最大化。方案要点：联排产品最大化，拔高社区品质，实现利润最大化（一）规划方案︱方案一84规划方案地块1用地产品类型面积区间用地占比分项用地分项容积率分项建面建面占比平均套数套数占比63724联排3F300-35059%375970.752819840%8733%多层7+1F200-28041%261271.604180360%17467%小计————100%

637241.1070001100%261100%地块368269联排3F300-35059%402790.753020940%9333%多层7+1F200-28041%279901.604478460%18767%小计————100%

682691.1074993100%280100%地块489117联排3F300-35059%525790.753943440%12133%多层7+1200-28041%365381.605846160%24467%小计————100%

891171.1097895100%365100%总计221111联排3F250-30059%1304550.759784140%30133%多层7+1F170-20041%906551.614504860%60467%小计——100%2211111.1243222100%905100%配比要点：联排与多层建面比40%：60%（一）规划方案︱方案二85规划方案地块1地块3地块4联排别墅联排别墅5+1洋房5+1洋房联排别墅5+1洋房4.5叠拼4.5叠拼4.5叠拼产品组合：联排+叠拼+多层（5+1）面积区间：联排：300-350㎡，

叠拼：220-280㎡

多层：220-280㎡（跃层）、200-260㎡（大平层）规划思路：丰富产品线组合，多方面迎合客群需求，扩大客群基数，降低项目风险。方案要点：丰富产品线组合，扩大客群基数，降低项目风险（一）规划方案︱方案二86规划方案地块1用地产品类型面积区间用地占比分项用地分项容积率分项建面建面占比平均套数套数占比63724联排3F300-35016%101960.75764711%248%叠拼4.5F220-28019%121081.051271318%4917%多层5+1F200-28065%414211.204970571%20774%合计————100%637241.1070065100%280100%地块368269联排3F300-35016%109230.75819211%258%叠拼4.5F220-28019%129711.051362018%5217%多层5+1F200-28065%443751.205325071%22274%合计————100%682691.1075062100%299100%地块489117联排3F300-35016%142590.751069411%338%叠拼4.5F220-28019%169321.051777918%6817%多层5+1F200-28065%579261.206951271%29074%合计————100%891171.1097985100%391100%总计221111联排3F300-35016%353780.752653311%828%叠拼4.5F220-28019%420111.054411218%17017%多层5+1200-28065%1437221.2017246671%71974%合计——100%2211111.10243222100%970100%配比要点：联排、叠拼与多层建筑面积比10%：20%：70%（一）规划方案︱方案对比︱基本指标87规划方案方案一产品类型面积区间建筑面积建面占比套数套数比联排300-3509797540%30133%洋房（7+1F）200-28014524760%60467%合计24889方案二产品类型面积区间建筑面积建面占比套数套数比联排300-3502654511%828%叠拼220-2804413218%17018%洋房（5+1F）200-28017254571%71974%合计24889（一）规划方案︱方案对比88规划方案方案容积率建筑类型总投资额（万元）总销售收入（万元）楼面净收益（元/㎡）税后利润（万元）税后利润率方案一1.1联排、洋房（7+1F）6694649985384104220577830.7%方案二1.1联排、叠拼、洋房（5+1F)6571999352253845217029225.9%收益差（万元）//12264630132591354864.8%由上表得出：虽然方案一的总投资额比方案二高1.22亿元，但方案一的总收入比方案二高6.3亿元，楼面净收益、税后利润以及税后利润率均比方案二高，因此从经济利益层面比较，方案一较方案二优。注：均价以41000元/㎡测算（一）规划方案︱方案对比89规划方案规划方案产品组合优势分析劣势分析方案一联排、7+1既能将价值最大的联排产品最大化，又能兼顾走量型产品建筑密度相对较高方案二联排、叠拼、5+1产品线丰富，客群覆盖面较宽社区整体统一感降低，形象展示有一定难度综合权衡经济效益和产品组合优劣势等因素，本司建议选用：方案一：联排、7+190产品规划建议1、规划方案2、产品创新3、建筑风格4、园林景观5、配套设施91产品创新（二）产品创新︱联排别墅创新︱联排别墅独栋化联排别墅独栋化处理，追求极致产品形式，体现项目高端定位独栋化处理各栋联排的每户之间通过高差、进深差、折线等手法将各户予以区分，实现个性化的空间。这种“连排外观独栋化”的设计思维，很好地解决了联排别墅要不太死板统一、要不太个性而杂乱的弊端92产品创新（二）产品创新︱联排别墅创新︱合院式布局合院式布局强调互动交融，体现对传统家族生活方式的继承和发展合院式布局充分利用地块内部平坦地势，进行“四合一”组团式的合院布局，强调内外部空间的互动与交融，更体现对传统家族生活方式的发展与继承93产品创新（二）产品创新︱联排别墅创新︱错列式布局通过错列式布局，增加栋距、花园和视觉效果，提升居住品质错列式不同于以往的排列方式，是创新的“类独栋”概念，增加了别墅的栋距、花园和视觉效果。

面宽较大，三面采光，首层客厅和卧室南向、全明，使联排别墅拥有双拼甚至于独栋的居住品质。94产品创新（二）产品创新︱联排别墅创新︱三重庭院三重庭院、立体庭院双重景观享受，提高居住舒适性内庭院内庭院内庭院顶层露台三重庭院在前庭后院基础上增设独立内庭院设计，私密性强，同时很好解决了进深过长带来的采光问题；过道等空间均为自然采光，楼上楼下不同空间均可享受内庭院景观，形成三重庭院、立体庭院双重景观效果。前庭后院95产品创新（二）产品创新︱联排别墅创新︱层层退台，错层设计层层退台设计增加露台花园面积，提升附加值层层退台，错层设计层层退台设计，可以营造不同程度的半私密空间，增强私密性；同时产生较多自由空间，提高居住舒适度；增加使用面积，提高附加值；

丰富项目建筑轮廓线，使整体尺度更加亲切；

错层设计，增加首层层高，提高会客厅气派，彰显主人身份。退台退台退台96产品创新（二）产品创新︱联排别墅创新︱下沉庭院前后双下沉庭院，解决地下室采光，提升地下室舒适度下沉庭院建议独栋双拼产品建议将后花园打造为下沉庭院。别墅分为前庭院与后庭院，前院被认为是公共空间起到普通住宅门厅的作用，是别墅的门面；后院则属于住户私人空间