市场调研策划与培训讲义

市场分析与策划

之市场调研与分析

主讲：深圳解决之道企业管理顾问公司总经理池强深圳市中小企业产业紧缺人才培训项目1引言1市场调研概述市场调研的设计市场调研的方法与技巧市场调研步骤与实操市场分析与研究的要点市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场分析部分）2案例研讨目录（市场分析部分）案例一：××银行对市场调研的认识案例二：观察法在市场调研中的使用——最关键的三分钟案例三：投射技术在市场调研中的应用案例四：××实业公司调研问卷设计案例五：DL瑞士糖市场定量调研数据分析案例六：××电信市话通市场调研报告撰写分析3引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场分析部分）4引言请大家谈一谈对市场分析及策划的认识市场调研？！市场/营销策划？！作用？！5案例一：××银行对市场调研的认识

通过××银行与专业顾问公司一次书面沟通的真实案例，分析该银行对市场（营销）调研认识状况学员对比本案，对自己的认识水平进行评估案例研讨16引言市场调研与分析的通俗说法1.寻求市场与企业之间“共谐”的过程…2.如给枪支装上瞄准镜…3.营销失败的最佳借口…4.恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人的基础5……成本高昂的失败——娃哈哈童装新配方的可口可乐某管理软件我们身边比比皆是的例子7引言培训目的对市场分析研究的基本知识、通用方法与特别技能形成个整体认识，重点了解开展调研的方法与技巧使学员能够更有效地运用市场调研工具对市场做出符合企业要求的市场调研在基本调研的基础上，做出正确的市场分析，并撰写市场调研报告8引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场分析部分）91市场调研概述1.1市场调研的概念1.2市场调研的分类1.3几种重要的市场（营销）调研1.4企业对市场调研的认识现状10市场场调调研研的的概概念念市场场调调研研是是一一种种通通过过信信息息将将消消费费者者/客客户户、、公公众众及及其其他他市市场场因因素素与与营营销销者者连连接接起起来来的的职职能能这些些信信息息用用于于识识别别和和确确定定营营销销机机会会及及问问题题，，产产生生、、提提炼炼和和评评估估营营销销活活动动，，监监督督营营销销绩绩效效，，改改进进人人们们对对营营销销过过程程的的理理解解市场调研确定定了解这些问问题所需的信信息，设计收收集信息的方方法，管理并并实施信息收收集过程，分分析结果，最最后沟通所得得的结论及其其意义1.1市市场调研的概概念11市场调研在决决策中的角色色了解客户需求求，寻找营销销机会留住现有顾客客不断追追求产产品/服务务质量量和顾顾客满满意提提升为营销销活动动、营营销行行为提提供依依据了解持持续变变化的的市场场1.1市市场场调研研的概概念12市场调调研分分为应应用性性市场场调研研和基基础市市场调调研两两类应用性性市场场调研研消费者者/客客户市市场调调研消费者者/客客户市市场调调研能能分析析出关关于特特定市市场或或市场场细分分的定定量、、定性性因素素消费者者/市市场调调研能能提供供以下下信息息：市场、、细分分市场场的规规模未来市场预预测所需信信息市场份额消费者特征征和购买动动机及其变变化竞争对手情情况及其变变化……1.2市市场调研研的分类13应用性市场场调研（续续1）产品调研产品调研能能帮助企业业发现现有有产品和潜潜在产品或或服务的其其他用途，，同样也能能帮助企业业在产品开开发之前，，测试潜在在使用者和和购买者对对新产品的的一些构想想，以及有有关新产品品概念的形形成产品调研能能提供以下下信息：新产品开发发的机会产品的设计计要求与竞争对手手产品相比比较的优劣劣势产品的包装装……1.2市市场调研研的分类14应用性市场场调研（续续2）广告调研广告调研不不仅能够测测量广告活活动在相关关目标方面面是否取得得成功，而而且能帮助助广告主选选择可以产产生最佳效效果的、最最适当的广广告媒体和和方法广告调研能能提供一下下信息：最有效的促促销方式最有效的促促销材料和和手册最适合的媒媒体使用最有效实现现促销目标标的沟通方方式……1.2市市场调研研的分类15应用性市场场调研（续续3）分销调研分销调研能能帮助企业业发现最优优的分销渠渠道以及选选择合适的的渠道成员员分销调研能能提供以下下信息：合适的分销销方式合格的渠道道成员终端情况仓库和零售售点的最佳佳位置……1.2市市场调研研的分类16应用性市场场调研（续续4）销售调研销售调研能能帮助企业业评估和衡衡量不同销销售方法或或销售技术术的有效性性销售调调研能能提供供以下下信息息：销售方方法和和销售售技术术的有有效性性划分销销售区区域合适的的薪酬酬激励励方式式销售培培训要要求……1.2市市场场调研研的分分类17应用性性市场场调研研（续续5））绩效调调研绩效调调研用用以评评估营营销活活动的的效果果及其其在实实现目目标方方面的的贡献献绩效调调研能能提供供以下下信息息：公司经经营管管理活活动的的成果果消费者者满意意度公司赖赖以成成功的的因素素公司业业绩/绩效效改进进方案案……1.2市市场场调研研的分分类18基础市市场调调研营销环环境调调研行业研研究市场研研究（（非定定制的的）对基础础调研研今天天不做做讨论论1.2市市场场调研研的分分类19市场调调研另另外一一种分分类方方法，，探索索性、、描述述性、、因果果性调调研探索性性调研研帮助调调研者者认识识和理理解所所面对对的问问题，，探索索性调调研的的结果果是试试验性性的、、暂时时性的的，是是进一一步研研究的的开始始一般用用于在在正式式的调调研之之前帮助调调研者者准确确定义义问题题、确确定相相关的的行动动路线线、获获取更更多的的有关关资料料所需信信息不不精确确定义义，研研究过过程灵灵活，，没有有什么么结构构例如，，向行行业专专家咨咨询样本量量小，，具有有较大大的不不确定定性原始数数据一一般是是定性性的1.2市市场场调研研的分分类20市场调调研另另外一一种分分类方方法，，探索索性、、描述述性、、因果果性调调研描述述性性调调研研研究究的的结结果果就就是是要要描描述述某某些些事事物物的的特特征征或或功功能能，，具具体体地地说说就就是是描描述述市市场场的的特特征征或或功功能能描述述有有关关群群体体的的特特征征估算算在在某某一一具具体体总总体体中中显显示示某某种种行行为为的的人人群群所所占占的的比比例例确定定产产品品特特征征的的概概念念确定定变变量量间间的的联联系系程程度度进行行具具体体的的预预测测典型型的的描描述述性性调调研研一一般般以以有有统统计计意意义义的的大大样样本本为为基基础础1.2市市场场调调研研的的分分类类21市场场调调研研另另外外一一种种分分类类方方法法，，探探索索性性、、描描述述性性、、因因果果性性调调研研因果果性性调调研研其目目的的是是要要获获取取有有关关起起因因和和结结果果之之间间联联系系的的证证据据描述述性性研研究究虽虽然然也也可可以以确确定定变变量量间间联联系系的的紧紧密密程程度度，，但但是是并并不不能能确确定定因因果果关关系系要考考察察因因果果关关系系必必须须将将有有些些可可能能影影响响结结果果的的变变量量控控制制起起来来，，这这样样，，起起因因变变量量对对因因变变量量的的影影响响才才能能测测量量出出来来研究究因因果果关关系系的的主主要要方方法法————实实验验法法1.2市市场场调调研研的的分分类类22市场场容容量量/潜潜量量及及销销量量预预测测市场场细细分分及及定定位位研研究究客户户满满意意度度调调研研市场场推推广广方方案案及及有有效效性性研研究究新产产品品测测试试广告告测测试试及及媒媒体体投投放放有有效效性性研研究究产品品分分销销研研究究客户户数数据据库库营营销销研研究究………根据据企企业业情情况况，，可可以以是是以以上上多多种种调调研研结结合合的的市市场场调调研研1.3几几种种重重要要的的市市场场（（营营销销））调调研研23企业业对对市市场场调调研研的的认认识识残酷酷的的市市场场竞竞争争把把众众多多企企业业赶赶入入““营营销销初初级级实实战战班班””，，迫迫使使他他们们学学习习营营销销理理论论，，接接受受现现代代营营销销观观念念，，从从而而重重视视市市场场调调研研国内内九九成成以以上上企企业业认认为为““市市场场调调研研很很重重要要””六成成以以上上企企业业认认为为““自自己己的的企企业业非非常常重重视视市市场场调调研研””15%以以上上企企业业认认为为““自自己己的的企企业业能能够够实实施施有有效效的的市市场场调调研研””但只只有有2%的的企企业业能能准准确确解解释释和和使使用用一一种种常常用用的的调调研研技技术术1.4企企业业对对市市场场调调研研的的认认识识现实实情情况况触触目目惊惊心心24目前前企企业业市市场场调调研研常常见见的的一一些些误误区区认识识方方面面重要要性性停停留留在在嘴嘴上上确实实认认为为重重要要，，但但对对其其科科学学性性、、专专用用性性不不了了解解行为为方方面面随意意、、任任意意而而为为，，方方向向目目的的不不明明确确样本本选选择择不不合合理理方法法选选择择、、使使用用不不当当分析析不不合合理理、、不不到到位位………1.4企企业业对对市市场场调调研研的的认认识识大家家谈谈一一谈谈，，贵贵公公司司有有否否进进行行市市场场调调研研?是是如如何何做做的的？？25结论论虽然然市市场场调调研研确确实实越越来来越越受受到到重重视视，，但但只只有有很很少少数数的的市市场场调调研研得得到到有有效效实实施施甚至至包包括括许许多多专专业业公公司司，，其其市市场场调调研研工工作作亦亦存存在在许许多多问问题题如何何针针对对自自己己企企业业情情况况，，进进行行有有效效的的市市场场调调研研？？让本次培培训将与与大家共共同探讨讨解决这这个问题题一天的培培训更主主要是交交给大家家一把钥钥匙课后自己己还要学学习；更更重要的的是通过过实际工工作来学学习推荐参考考书：《《营销调调研》（（美）Alvin.C.Burns&RonaldF.Bush中国人民民大学出出版社《客户满满意度和和忠诚度度测评手手册》（（英）NigelHill机械工业业出版社社1.4企企业业对市场场调研的的认识26引言1市市场调研研概述2市市场调研研的设计计3市市场调研研的方法法与技巧巧4市市场调研研步骤与与实操5市市场分析析与研究究的要点点6市市场调研研报告撰撰写现场互动动内容目录录（市场场分析部部分）272市市场调研研的设计计2.1市市场场调研基基本流程程与基本本方法2.2测测量量与量表表2.3样样本本及其选选择2.4市市场场调研方方案设计计28市场调研基本流程统计分析、应用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分调研对象？质量控制措施调研执行明确调查目的解决什么问题？确定调研内容需要了解哪些具体信息？确定调研方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法设计在实际操作中，哪个环节最可能出问题，从而导致调研的失败2.1市市场场调研基基本流程程与基本本方法29市场调研研的基本本方法定性研究究定量研究究观察法研研究实验测试试文案研究究深度访问问焦点/小小组座谈谈会在研究中中大量使使用。尤尤其重视视对专业业人士/意见领领袖的深深度访问问及现实实客户的的需求探探测入户访问问街头拦截截访问中心定点点访问电话访问问预约面访访邮寄访问问通过观察察人们的的行为，，由调研研员对相相关信息息予以记记录并整整理编辑辑证据如终端踏踏勘对原有的的数据或或可获得得的二手手资料进进行研究究，从中中挖掘有有价值信信息。改变某些些影响因因素，观观察此类类因素变变化后对对因变量量（如销销售量、、市场份份额等））的影响响入户、街街访及电电话访问问是最基基本的调调研方法法。定点点、邮寄寄和预约约访问也也曾在不不同项目目中多次次应用在“神秘秘顾客””监测中中大量应应用“观观察法””进行研研究、体体验在项目运运作的前前期，基基本都将将安排文文案研究究，以加加强对项项目理解解并为后后续研究究设计打打好基础础由于该类类研究成成本投入入大，且且在目前前国内市市场条件件下，实实验法难难以模拟拟出准确确真实的的市场现现象，故故一般不不建议客客户使用用定性研究究2.1市市场场调研基基本流程程与基本本方法30案例二：：观察察法在市市场调研研中的使使用———最关键键的三分分钟通过观察察法，看看消费者者最终的的购买决决策行为为该案例给给你的启启示案例研讨讨231测测（度度）量调研者需需要对调调研对象象某些特特征的数数量或强强度进行行衡量测量的主主要尺度度定类尺度度定类数据据：只是分类类不同，，没有好好坏、等等级之分分（类别别）定序尺度度定序数据据：只是一种种顺序的的排列，，不含比比例、差差距等属属性（顺顺序）定距尺度度定距数据据：有顺序和和距离的的属性，，没有比比例的含含意，没没有绝对对的零点点（差别别）定比尺度度定比数据据：具有顺序序、距离离和统一一的起点点，具有有上述数数据的所所有特性性（比例例）2.2测测量量与量表表32量量表表量表的定定义量表，也也称标度度、计量量；衡量量被测物物体并定定位2.2测测量量与量表表量表类型示例类别量表请问你是否已婚：是否以下品牌的产品哪些你曾经购买过：买过未买过顺序量表根据你的喜好排列以下品牌，首选标1，其次标2，依存类推你认为沃尔玛的价格与家乐福相比：高于差不多低于差别量表（该例子就是改进的利克特量表）用圆圈标出你对以下描述的同意程度根本不同意有些不同意中间点有些同意非常同意12345比例量表上个月你在7～11店中购买商品超过10元的次数：0123456更多（次数）33量量表表四个量表表之间的的关系信息量的的差异高可变低低，而低低很难变变高量表的重重要性2.2测测量量与量表表权，然后后知轻重重度，然后后知长短短物皆然，，心为甚甚——孟子子34样样本选选择的基基本要求求调研目的的的要求求费用控制制的要求求调研区域域的限制制内外调研研的不同同调研方法法的要求求样本总量量的不同同……2.3样样本本及其选选择35样样本选选择的基基本技巧巧有限样本本总量下下的样本本容量选选择方法法有对全部部样本进进行调研研的可能能重新定义义的统计计学意义义样本的合合理选择择2.3样样本本及其选选择36样样本选选择的基基本技巧巧海量样本本总量下下的样本本选择方方法没有对全全部样本本进行调调研的可可能统计学意意义几个有代代表性的的样本选选择方法法样本的合合理选择择初步确定定样本容容量样本细分分样本框架架抽样方法法简单抽样样随机抽样样2.3样样本本及其选选择37在调研流流程中，，前四项项都属于于调研方方案设计计的范畴畴调研方案案设计，，是市场场调研的的重中之之重2.4市市场场调研方方案设计计统计分析析、应用用研究对象象/样本本定义需要谁的的信息？？如何细细分调研研对象？？质量控制制措施调研执行行明确调查查目的解决什么么问题？？确定调研研内容需要了解解哪些具具体信息息？确定调研研方法定性？定定量？自自己执行行或是专专业公司司协助？？定性/定定量研究究抽样原则则调研问卷卷设计统计技术术调研方法法设计38确定调研研区域、、样本量量确定调研研目的确定问题题问题评估估获得客户户的认可可设计调研研问卷假设/预预测试修订调研方案案设计完完成确定调研研执行方方案2.4市市场场调研方方案设计计确定调研研方向确定调研研方法39需求分析析购买阶层层分析购买力分分析消费形态态变化分分析购买驱动动分析消费习惯惯分析消费行为为分析消费缺憾憾分析产品分析析市场机会会分析……问卷结构构问题分类类问题形式式问什么问问题问题用词词问题次序序关于问卷卷设计，，在下面面的章节节中讲解解2.4市市场场调研方方案设计计40引言1市市场调研研概述2市市场调研研的设计计3市市场调研研的方法法与技巧巧4市市场调研研步骤与与实操5市市场分析析与研究究的要点点6市市场调研研报告撰撰写现场互动动内容目录录（市场场分析部部分）413市市场调研研的方法法和技巧巧3.1定定性性调研3.2定定性性调研的的主要方方法技巧巧3.3定定量量调研3.4定定量量调研的的主要方方法技巧巧3.5定定性性调研与与定量调调研的比比较42定性研究究的本质质任何一种种使用非非结构方方法或开开放式问问题的调调研，均均可认为为是定性性调研，，其信息息（数据据）的收收集、分分析、说说明，是是通过人人们陈述述或对言言谈举止止的观察察得到的的，是定定性的和和非标准准化的常用的定定性调研研的方法法（焦点））座谈会会深度访谈谈投射技术术过程分析析观察法等等3.1定定性性调研43焦点座谈谈会座谈会的的主要目目标获取创意意理解顾客客的语言言显示顾客客对产品品/服务务的需要要、动机机、感觉觉、心态态帮助理解解从定量量分析中中获得的的信息座谈会的的操作人数：8～10人特征：同同次座谈谈会的参参加者要要有一些些共同的的特征且且互不相相识（为为什么））场所：房房间较大大、圆桌桌、安静静，最好好有录音音、录像像、单面面镜的观观察室难题：（大家家回答））3.2定定性性调研的的主要方方法技巧巧44焦点座座谈会会（续续）出色主主持人人的条条件焦点座座谈会会结果果报告告及使使用优点获得新新的观观点深入的的交流流可现场场观察察有录像像，可可回顾顾灵活多多样不足样本有有限主观性性（参参与者者，分分析者者）成本高高3.2定定性性调研研的主主要方方法技技巧45迟到者者的安安置录音录录像更更换客户监监听服服务项目委委托/合同同请被访访者进进会场场现场甄别别被访者到场场再次确认被被访者落实场地、、设备笔录员笔录录录音录像像座谈会进行行会场清理、、演示资料料回收、原原始录音整整理研究分析报报告口头报告项目总结计划书拟订订客户沟通客户确认大大纲培训主持人人项目预备会会座谈会大纲纲设计准备演示材材料准备礼金、、食品、空空调、座席席卡、速记记员、文具具确定甄别条条件发出邀请信信召集联络员员预约被访者者督导甄别筛筛选安排座位、、出具受访访者背景表表焦点座谈会会流程项目背景/调研目的的、内容研究设计———调研区区域/研究究对象/研研究技术、、分组依据据质量控制/时间进度度/费用预预算对座谈会还还有疑问的的提出来46深度访谈一对一，了了解特定对对象的情况况及其认识识；也可了了解个人的的决策、倾倾向、喜好好等采访者训练练有素进行录音或或详细记录录汇总报告与与座谈会类类似（一般不建建议进行较较大量的消消费者深度度访谈，深深度访谈更更多的用于于企业内部部调研或合合作者等的的调研）3.2定定性调研研的主要方方法技巧47投射技术用于被访者者可能不愿愿或不能直直接表达真真实意见几种常用投投射技术单词联想测测试拟人测试补充句子测测试图片测试角色扮演卡通或气球球测试动植物联想想测试须专业人士士或有丰富富经验的人人士分析结结果3.2定定性调研研的主要方方法技巧48过程分析有特殊目的的的定性调调研方式最适合两种种决策行为为分析，一一是须考虑虑多种决定定因素的长长期性购买买行为；二二是瞬间决决策购买典型：将一一个人置于于须做出决决定的环境境中，要求求其用语言言表达做出出决定的每每一件事情情能获得购买买决策、行行为的重要要信息观察法不与被访问问者直接交交流须借助一些些记录方式式分为直接观观察、间接接观察（档档案记录、、实物痕迹迹）有结构观察察、无结构构观察优点局限3.2定定性调研研的主要方方法技巧49案例三：投投射技术在在市场调研研中的应用用通过案例，，学习投射射技术结合公司实实际情况，，思考在本本公司的市市场研究中中，如何使使用投射技技术案例研讨350定量研究的的本质任何一种使使用结构方方法及闭合合性问题的的调研，均均可认为是是定量调研研常用的定量量调研的方方法街头拦截访访问电话访问入户访问（（在中国很很难进行））中心定点访访问预约面访邮寄访问网络调查……3.3定定量调研研定量调研的的执行本身身没有什么么特别的难难度主要难度在在样本确定定和问卷设设计51由于定量调调研完全结结构化，在在进行定量量调研时正式调研前前，必须进进行模拟测测试注意样本甄甄别选用大专学学生进行调调研执行或委托调研研执行公司司进行调研执行中中要采取有有效措施防防止作假过低的价格格往往意味味着作假……3.4定定量调研研的主要方方法技巧52抄码、编码、落码问卷二审现场甄别试访模拟访问项目培训基础培训招聘访问员数据查错数据录入数据统计分析编写研究报告正式访问准备项目礼品问卷一审口头报告项目总结结论策略分析问卷草稿问卷试访问卷印刷探索性研究客户确认项目委托/合同计划书拟订客户沟通项目预备会准备街访场地项目背景/调研目的的、内容研究设计———调研区区域/调查查方法/研研究对象/研究技术术、/样本本量、抽样样方法质量控制/时间进度度/费用预预算定量研究实实操流程3.4定定量调研研的主要方方法技巧53比较维度定性调研定量调研研究类型探索性、深入性描述性、因果性、验证性问题类型探测性有限的探测性样本规模无代表性的较小样本有代表性的较大样本执行人员需要特殊技巧不需太多技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性操作能力重复操作能力较低重复操作能力较高信息收集无结构式（结构不强）结构式两个局限性性不能象大规规模的定量量调研那样样区别营销销组合的细细微差别不一定能够够反映出准准确的细分分人群3.5定定性调研研与定量调调研的比较较54引言1市场场调研概述述2市场场调研的设设计3市场场调研的方方法与技巧巧4市场场调研步骤骤与实操5市场场分析与研研究的要点点6市场场调研报告告撰写现场互动内容目录（（市场分析析部分）554市场场调研步骤骤与实操4.1有有效市场场调研的11步骤4.2调调研问卷卷设计4.3市市场调研研过程实操操4.4成成功市场场调研的7个特征564.1有有效市场场调研的11个步骤骤1.确定定必要性2.确立立调研目标标3.定义义问题4.确定定信息的类类型和来源源5.确定定样本容量量及抽样方方案6.确定定进行调研研的方法7.确定定调研设计计方案8.问卷卷设计及执执行方案9.调研研执行（实实施）10.资资料分析11.撰撰写最终调调研报告11个步骤骤的重要价价值对调研流程程有一个总总的看法提及这些步步骤，就能能知道应该该考虑什么么问题，以以及按什么么顺序来解解决问题并非所有的的调研都要要如此按部部就班进行行并非所有的的调研需要要所有步骤骤的参与57第一步：确确定必要性性出现以下情情况之一，，则没有调调研的必要要已经获得所所需的信息息没有足够的的调研时间间没有足够的的调研经费费调研成本超超过调研带带来的收益益……出现以下情情况之一，，则有调研研的必要市场上出现现直接影响响你销售目目标实现的的问题或变变化时调研有助于于你选择营营销活动以以达到主要要销售目标标时调研有助于于你获取竞竞争上的优优势时调研有助于你你与市场保持持一致时如果问题没有有解决或机会会丧失带来的的损失远高于于调研成本……4.1有有效市场调研研的11个步步骤58第二步：确定定调研目标确定调研欲达达成的目标，，并做出准确确描述初步确定主要要调研内容初步确定主要要调研区域初步确定主要要调研资源4.1有有效市场调研研的11个步步骤59第三步：定义义问题，突出出重点指导营销调研研的问题该调研的潜在在能力与局限限性什么问题出现现并成为调研研的重点，对对问题还有什什么不清楚和和不明白的要获得适当的的调研结果与与新发现需要要作什么决定定、选择和行行动初步估计调研研信息对公司司有多大帮助助调研所需的时时间与所需投投入资源是多多少公司对调研的的期望值大约约是多少公司对调研投投入的资源及及其他部门可可能的配合情情况公司调研能力力评估及与专专业公司合作作的可能定义问题确定现象，外外部表现（征征兆）详细列出产生生征兆的各种种可能原因（（问题）对各种原因（（问题）按照照重要性、急急迫性排序找出可能最重重要的原因对面临的问题题进行定义（注意：问题题的定义———要适度，不不宜太宽或太太窄）4.1有有效市场调研研的11个步步骤60第四步：确定定信息的类型型来源信息资料类型型——二手、、一手确定能够通过过二手资料解解决的问题减少不必要的的一手资料量量信息资料的可可能来源对调研的初步步难度进行评评估4.1有有效市场调研研的11个步步骤61第五步：确定样本容量量及抽样方案案初步确定样本本容量样本细分样本框架抽样方法对调研时间做做出初步评估估……第六步：确定定进行调研的的方法调研方法———定性、定量量；具体方法法：座谈会、、深访、问卷卷、观察、实实验调研工具———表格、仪器器抽样计划———单位、样本本量、抽样程程序接触方法———面谈、电话话、邮寄……4.1有有效市场调研研的11个步步骤62第七步：确定定调研设计方方案以上内容综合合预算进度人员第八步：问卷卷设计及执行行方案设计问卷各种表格物料准备详细执行计划划4.1有有效市场调研研的11个步步骤63第九步：调研研执行第十步：资料料分析第十一步：撰撰写最终调调研报告此三步将在下下面的章节中中进行讨论4.1有有效市场调研研的11个步步骤641、问卷的种种类2、问卷设计计的要求3、问卷设计计的步骤4、问卷设计计的注意事项项4.2调调研问卷设计计65不应采用的问问题示例您每月的收入入是多少？（（涉及隐私））您每月的支出出是如何分配配的？（问题题太抽象！））您是经常到这这家商店来吗吗？（“经常常”的含义是是什么？）您喜欢这家企企业吗？（回回答是否真诚诚？）您对我们的商商品结构是否否满意？（根根据什么评价价？）您是否赞成这这种“削价倾倾销”的做法法？（用词带带有明显的倾倾向性）……4.2调调研问卷设计计66案例四：×××实业公公司调研问卷卷设计通过案例了解解各种问卷的的基本结构设计问卷的基基本方法案例研讨467计划、协调、、修订、项目目进度与质量量过程控制预调研修正选取样本/抽抽样调研执行（访访问/召开座座谈会/踏勘勘终端）根据执行中出出现的问题，，进行修订质量控制审卷复核总结……4.3市市场调研过程程实操684.4成成功市场调研研的７个特征征目标准确—调研目的清晰晰，需要了解解的信息明确确方法科学—假设、观察、、预测和试验验调研的创造性性—根据自身需求求进行调研采用多种方法法假设/模型和和数据的互赖赖性—从问题的模式式中导出事实实，对收集的的信息类型起起指导作用信息的价值和和成本—价值难预料，，可由研究结结果的可靠性性和准确性，，管理层对调调研结果的接接受和行动的的程度而定有益的怀疑论论69引言1市场调调研概述2市场调调研的设计3市场调调研的方法与与技巧4市场调调研步骤与实实操5市场分分析与研究的的要点6市场调调研报告撰写写现场互动内容目录（市市场分析部分分）705市场分分析与研究的的要点5.1市市场分析的内内容5.2统统计处理与统统计指标5.3统统计分析5.4市市场分析的常常见研究模型型715.1市市场分析的内内容调研目的不同同，进行市场场分析的内容容差异巨大，，下面是一些些市场分析内内容的示例需求分析（需需求类型；需需求动因、习习惯、期望、、缺憾）竞争分析价格分析客户满意度分分析商圈分析市场细分及目目标市场确定定定位分析……725.2统计处理与统统计指标集中趋势指标标众数：频率出现最多多均值：一般指算术平平均值中位数：按照数字序列列排列居中数数值差异性指标频率分布：一般指百分率率分布全距：max-min方差：标准差：数字间的显著著性差异73标准差的正态态曲线说明距离均值的标准差的倍数在曲线下区域的百分率右（或左）边区域的百分率±1.006816.0±1.64905.0±1.96952.5±2.58990.5±3.0099.70.155.2统计处理与统统计指标74卡方分析评估实际频率率值接近预测测频率值的程程度卡方值方差分析5.3统计分析75相关性分析相关系数回归分析线性回归（二二元线性回归归，多元线性性回归）5.3统统计分析76案例五：DL瑞士糖市场场定量调研数数据分析案例研研讨577需求动动机模模型5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型需求动机功能/价值社会规范习惯情感身份地位78价格测测试模模型成功定定价的的关键键对消费费者的的需求求弹性性有充充分的的认识识消费者者在不不同价价格水水平上上对产产品的的购买买兴趣趣是定定价决决策的的基础础为了了了解需需求弹弹性，，还要要考虑虑竞争争者和和产品品自身身的变变化5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型D4D3D1D279商圈研研究模模型这里建建商场场可行行吗？？这个位位置究究竟有有多大大的市市场潜潜力？？开设什什么样样的商商场最最合适适？对对我的的店合合适吗吗到这里里的都都是什什么样样的人人？他他们在在这里里买什什么？？三级商商圈居住人人口人口结结构家庭结结构收入水水平消费水水平消费行行为人流量量测量量核心商商圈次级商商圈边缘商商圈车流量量测量量规模速度时间变变异特点商圈规规模测测量投资者者经营者者消费者者5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型80客户满满意度度研究究模型型81基本需需求吸引性性需求求提供了了不会会让满满意度度升高高，如如果没没有提提供，，满意意度就就会下下降，，并成成为不不满意意因素素差异化化产品/服务务核心功功能相相等产品/服务务的功功能客户满满意度度超越了了客户户基本本需求求，对对客户户满意意度有有双向向作用用满足性性需求求客户没没有预预期的的需求求，没没有提提供不不会造造成客客户不不满，，提供供价值值越多多，满满意度度会大大比例例升高高5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型81客户满满意度度研究究模型型（续续）5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型82市场细细分有有多种种分类类方法法如图所所示的的8大大类分分类方方式较较为合合理、、全面面对企业业客户户，只只需将将人口口特征征改为为企业业特征征市场细细分的的方法法使用地地点/场所所使用时时间/场合合如何使使用产品/服务务使用用条件件地理位位置人口/企业业特征征使用行行为利润潜力价值观观/生活方方式需求/动机机/购买买因素素态度细分市市场的的各种种指标标对产品品品类类的态态度对沟通通渠道道的态态度价格品牌服务质量功能/设计计一级城城市二级城城市农村年龄性别收入职业教育程程度使用量量费用支支出购买渠渠道决策过过程获得的的收入入销售成成本服务成成本价值取取向生活态态度成立时时间规模盈利情情况主营业业务人员素素质资信情情况……5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型83细分效效果/竞争争优势势价值观观/态态度产品/服务务的使用行行为使用场场合人口学学地理收入/价值值购买因因素需求大小高低实施难易程度哪些是是推动动销售售的独独特客客户需需求？？客户需需要/想要要什么么产品品/服服务？？他们愿愿意为为之支支付多多少钱钱？目标客客户希希望怎怎样的的接触触方式式？是否存存在通通过新新的产产品服服务和和令人人激动动的产产品服服务能能够获获得的的独特特目标标客户户细分分？产品服服务使使用情情况和和不同同客户户的盈盈利性性怎样样？谁是最最有价价值的的客户户？如何区区分他他们？？他们是是否具具有某某些独独特的的使用用、人人口、、地域域特点点可以以产生生更好好地为为之服服务的的观点点（新新产品品开发发的观观点））？有没有有独特特的客客户群群可以以确认认其人人口学学特征征？外部可可观察察到的的/确确定的的不同同客户户的特特点是是什么么？客户的的物理理地点点在哪哪里？？客户的的使用用模式式是否否随地地点变变化而而变化化？5.4市市场场分析析的常常见研研究方方法模模型市场细细分的的方法法（续续1））84可接近近性：：能够为为价格格细分分出的的各个个群体体有效效的提提供产产品和和服务务足量性性：通过细细分出出来的的群体体规模模足够够合理理并且且足够够大到到企业业可以以从中中获利利行动可可能性性：可以为为细分分出的的各个个群体体系统统地提提出有有效执执行计计划差异性性：通过指指标细细分出出的各各细分分群体体在人人文/企业业特征征和购购买行行为上上有比比较显显著的的差异异对“细细分指指标””的要要求可衡量量性：：细分变变量是是可以以测定定的细分一一个市市场有有许多多方法法，然然后，，并不不是所所有的的细分分都是是有效效的要使市市场细细分有有效，，它必必须有有5个个特点点：可可衡量量性、、足量量性、、可接接近性性、差差异性性和行行动可可能性性对解决决之道道市场场细分分，就就是客客户群群体的的细分分市场细细分的的方法法（续续2））5.4市市场场分析析的常常见研研究模模型85定位调调研模模型定位调调研（区域域）市市场环环境分分析市场需需求分分析竞争产产品/对手手分析析潜在客客户分分析5.4市市场场分析析的常常见研研究模模型86引言1市市场场调研研概述述2市市场场调研研的设设计3市市场场调研研的方方法与与技巧巧4市市场场调研研步骤骤与实实操5市市场场分析析与研研究的的要点点6市市场场调研研报告告撰写写现场互互动内容目目录（（市场场分析析部分分）876市市场场调研研报告告撰写写6.1市场调调研报报告的的基本本结构构6.2撰撰写写要务务886.1市市场场调研研报告告的基基本结结构正式报报告的的基本本结构构摘要详细发发现结论附录由于调调研目目的不不同，，报告告内容容会有有很大大差异异以制订订营销销策略略为主主要目目标的的市场场调研研报告告，一一般可可以写写到市市场细细分和和目标标市场场确定定结束束定位研研究等等，通通常属属于营营销策策略范范畴896.2撰撰写写要务务市场调调查的的核心心：正正确地地向管管理者者沟通通报告告结果果准确：：围绕绕调研研目标标形成成结论论明确：：模临临两可可的、、可能能、也也许等等少出出现客观：：数据据注明明出处处，不不做没没有依依据的的推断断清楚：：不要要把报报告写写成散散文，，要有有系统统的框框架简明：：每段段不要要太长长，句句子尽尽量简简短图表化化：报报告尽尽可能能多用用图表表由于每每个调调研报报告都都不同同，我我们还还是结结合案案例来来说明明90案例六六：××电电信市市话通通市场场调研研报告告撰写写分析析案例研研讨691现场互互动就大家家在营营销工工作中中遇到到的实实际问问题进进行现现场互互动如果问问题具具有普普遍性性，则则可视视时间间展开开研讨讨提问不不限于于课堂堂讲述述的内内容92谢谢谢！！93谢谢谢12月-2209:13:1909:1309:1312月-2212月-2209:1309:1309:13:1912月月-2212月月-2209:13:192022/12/319:13:199、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2