市场定位决策

市场定位决策分析一、市场定位的次序二、如何进行顾客定位三、怎样进行产品定位四、消费者消费商品的规律

五、企业多元化经营决策

六、如何进行价格定位问题讨论与交流◆伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？◆企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？一、市场定位的次序1、市场定位的基本内涵市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。市场定位的关键是：顾客定位、产品定位和价格定位。2、市场定位的次序（1）顾客主导型的市场定位（2）企业主导型的市场定位顾客定位产品定位价格定位顾客定位产品定位价格定位二、如何进行顾客定位（一）顾客对象研究——消费者细分消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群，明确企业的服务对象。

将消费者按地理因素所进行的细分地理因素顾客群国界地域行政区域城乡地形气候交通运输

国内、国际华北、东北、华东、中南、西南、西北等各省、直辖市、自治区、市、区、县等城市、郊区、农村、边远地区等山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等热带、亚热带、中温带、寒温带、寒带等铁路、公路、海运、河运、空运等

将消费者按人口因素所进行的细分人口因素顾客群年龄

性别收入文化程度

民族社会阶层

宗教家庭规模生活阶段婴儿、幼儿、少年、青年、壮年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小学、初中、高中、大学、大学以上汉族、各少数民族工人、农民、知识分子、公务员、个体户等佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇，中年夫妇老年夫妇，鳏寡单身将消费者按心理因素所进行的细分心理因素顾客群生活态度个人性格

购买动机喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进等生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、

将消费者按行为因素所进行的细分行为因素顾客群使用频率品牌偏好购买状态

使用者情况

购买关注

大量使用、中量使用、少量使用、极少使用强烈偏好、有选择性、不重视品牌无知状态、认知状态、有兴趣愿意尝试、试用者、经常购买者非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经济使用者重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对产品质量要求一般，注重销售服务，对服务要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响不大等

（二）消费者购买行为模型（三）影响响消费者购购买行为的的因素1、内在因因素◈消费需要◈购买动机◈购买认知◈购买感情◈消费者个性性2、外在因因素◈家庭◈参照群体◈社会等级◈文化◈促销活动（四）消费者购买买心理分析析1、卖方市市场条件下下的消费者者购买心理理◈急迫心理◈多占心理◈攀比心理2、卖方市市场条件下下的消费者者购买心理理◈挑选心理◈缓买心理◈期待心理三、怎样进进行产品定定位（一）产品品的构成1、产品实实质。是指指买者受益益的功效，，是满足需需要的最核核心、最基基本的内容容。2、产品形形式。是指指产品在市市场上给买买者产生一一些印象的的因素。3、产品附附加。是指指购买产品品所得到的的附加服务务或利益。。（二）产品品定位所谓产品定定位，就是是指企业在在目标顾客客心目中为为自己的产产品确立一一定的位置置，以形成成产品特色色，树立产产品形象，，使自己的的产品区别别于竞争者者。进行产品定定位可以有有针对性地地满足目标标顾客群的的需要，可可以使企业业在竞争中中形成自己己的优势，，提高竞争争力。2、、““另另辟辟蹊蹊径径式式””定定位位。。即即企企业业根根据据自自身身的的条条件件谋谋求求相相对对竞竞争争优优势势，，突突出出自自己己的的特特色色，，在在产产品品的的某某些些方方面面取取得得优优势势。。3、、““填填补补空空缺缺式式””定定位位。。这这种种定定位位策策略略面面对对的的情情况况有有两两种种：：一一是是某某些些潜潜在在市市场场还还没没有有被被别别的的企企业业发发现现，，本本企企业业可可以以捷捷足足先先登登；；二二是是许许多多企企业业已已经经发发现现了了某某些些潜潜在在市市场场，，但但无无力力去去占占领领，，这这就就需需要要本本企企业业具具有有足足够够的的实实力力才才能能占占领领这这些些潜潜在在的的市市场场。。实践践训训练练应用用所所学学知知识识，，请请分分别别说说明明““杭杭州州娃娃哈哈哈哈集集团团””、、““宝宝洁洁公公司司””的的市市场场定定位位决决策策。。四、、消消费费者者消消费费商商品品的的规规律律（一一））消消费费效效用用所谓谓消消费费效效用用，，就就是是消消费费者者从从消消费费商商品品中中所所获获得得的的满满足足程程度度。。注意意：：消消费费效效用用是是消消费费者者的的一一种种主主观观量量度度，，它它因因人人而而异异、、因因事事而而异异、、因因时时而而异异、、因因地地而而异异。。（二二））边边际际效效用用递递减减规规律律边际际效效用用：：就就是是增增加加单单位位商商品品的的消消费费所所增增加加的的效效用用。。边际际效效用用递递减减规规律律：：就就是是在在一一定定的的时时间间内内，，其其他他商商品品的的消消费费数数量量和和消消费费组组合合不不变变。。增增加加一一种种商商品品的的消消费费，，消消费费者者所所获获得得的的边边际际效效用用随随着着该该商商品品消消费费数数量量的的增增加加而而减减少少。。（三三））边边际际效效用用递递减减规规律律对对企企业业管管理理决决策策的的指指导导作作用用1、不不断断开开发发新新产产品品（1）正正确确地地选选择择新新产产品品开开发发的的内内容容（2）正正确确地地把把握握新新产产品品开开发发的的时时机机2、实实现现产产品品系系列列化化经经营营3、增增加加产产品品的的知知识识与与文文化化含含量量五、、企企业业多多元元化化经经营营决决策策（一一））企企业业多多元元化化经经营营的的成成因因1、分分散散风风险险2、挖挖掘掘企企业业内内部部资资源源潜潜力力3、实实现现规规模模经经济济4、实实现现范范围围经经济济5、转转移移竞竞争争力力（二二））企企业业多多元元化化经经营营的的类类型型1、横横向向多多元元化化2、纵纵向向多多元元化化3、多多向向多多元元化化4、综综合合多多元元化化（三三））企企业业多多元元化化经经营营应应注注意意的的问问题题1、当当企企业业规规模模较较小小而而产产品品及及市市场场都都在在不不断断增增长长时时，，不不宜宜采采取取多多元元化化经经营营2、企企业业必必须须认认真真研研究究适适合合本本企企业业的的多多元元化化经经营营类类型型3、要要处处理理好好多多元元化化与与专专业业化化的的关关系系（四四））多多元元化化经经营营失失败败的的原原因因1、对对新新进进入入的的经经营营领领域域预预测测错错误误2、盲盲目目自自信信本本企企业业能能力力，，多多元元化化程程度度过过高高六、、如如何何进进行行价价格格定定位位（一一））定定价价目目标标1、、追追求求最最大大利利润润2、、保保持持稳稳定定的的价价格格3、、获获取取一一定定的的投投资资收收益益率率4、、维维持持和和增增加加市市场场占占有有率率5、、应应付付或或防防止止竞竞争争6、、保保持持良良好好的的分分销销渠渠道道（二二））影影响响定定价价的的主主要要因因素素1、、商商品品价价格格的的成成本本因因素素◈开发发成成本本◈生产产成成本本◈销售售成成本本◈储运运成成本本2、、商商品品价价格格的的市市场场因因素素◈市场场需需求求◈市场场结结构构◈市场场竞竞争争3、、商商品品价价格格的的自自然然因因素素◈产品品种种类类◈产品品属属性性◈产品品需需求求弹弹性性◈产品品生生命命周周期期4、、商商品品价价格格的的政政策策因因素素◈投资资政政策策◈货币币政政策策◈财政政政政策策5、、商商品品价价格格的的社社会会因因素素◈心理因素◈文化因素（三）主要定定价方法1、以成本为为中心定价法法◈成本加成定价价法◈目标收益定价价法2、以需求为为中心定价法法◈理解价值定价价法◈差别定价法3、以竞争为为中心定价法法◈随行就市定价价法◈盈亏平衡定价价法◈变动成本定价价法（四）企业定定价策略1、新产品定价策策略◈撇脂定价策略略◈渗透定价策略略2、心理定价价策略◈数值定价策略略◈声望定价策略略◈折扣定价策略略3、组合定价价策略◈主附产品组合合定价策略◈配套定价策略略（五）企业定定价的误区1、认为价格就是是成本加毛利利2、认为价格格完全由竞争争对手决定3、认为消费费者只关心价价格，价格越越低越好4、认为提高高价格就会失失去市场、丢丢掉业务实践训练请应用所学知知识，分别举举例说明“定定价策略”的的具体应用。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:31:5607:31:5607:3112/31/20227:31:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:31:5607:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:31:5607:31:5607:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:31:5607:31:56December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:31:56上午07:31:5612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:31上上午12月-2207:31December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:31:5607:31:5631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:31:56上午午7:31上午午07:31:5612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:31:5607:31:5607:3112/31/20227:31:56AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:31:5607:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:31:5607:31:5607:31Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:31:5607:31:56December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:31:56上上午午07:31:5612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:31上上午12月-2207:31December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:31:5607:31:5631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:31:56上上午7:31上上午07:31:5612月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:31:5