市场总监-渠道实战2

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的的特殊殊状况况市场成成长的的速度度不平平均（（市场场节奏奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的的特殊殊状况况需求成成长的的速度度大于于满足足的速速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力力作用用大市场力力和销销售力力平均均市场力力要大大渠道的的特殊殊状况况现状结结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告告轰市市场，，寻找找经销销商做做靠渠道道完成成销量量，经经销商商开始始控制制市场场靠末端端控制制市场场，平平衡推推力与与拉力力渠道的的特殊殊状况况现状误误区销售力力作用用大市场力力和销销售力力平均均市场力力要大大过分依依赖经经销商商造成成经销销商控控制渠渠道企业从从拓展展到建建设时时政策策调整整困难难渠道利利用如何选选择和和利用用渠道道产品类类别与与渠道道形式式产品阶阶段与与渠道道形式式拓展市市场的的渠道道运作作建设市市场的的渠道道运作作利用渠渠道要要注意意要根据据自己己特点点设计计渠道道以整体体市场场营销销策略略，做做为设设计渠渠道结结构的的指导导研究竞竞争者者的渠渠道形形式，，了解解他们们的优优缺点点使渠道道结构构与产产品定定位，，消费费者的的购买买形态态等相相一一致随时根根据市市场环环境的的改变变，修修正现现有的的渠道道形式式不断尝尝试新新的渠渠道形形式产品类类别与与渠道道形式式快速流流转品品的渠渠道形形式先确定定自己己产品品的流流转速速度从消费费者处处了解解使用用频率率市场的的竞争争和产产品区区隔状状况虽然是是同类类产品品，你你有没没有办办法让让自己己的产产品流流转速速度加加快产品类类别与与渠道道形式式快速流流转品品的渠渠道形形式顶益面面对铺铺货率率难于于增长长、货货流控控制不不力、、市场场价格格难以以控制制、新新产品品推广广不易易的现现状提提出改改变渠渠道的的办法法渠道精精耕：：1．界定定区域域。2．压缩缩层次次3．强化化服务务4．客户户结盟盟问题：渠道层层次过过多、经销商商、批批发商商落后后的““坐商商”经经营方方式，，销售售渠道道效率率较低低。渠渠道过过长，，经销销商中中转次次数太太多，，延误误了产产品到到达消消费者者手中中的时时间，，提高高了公公司的的流通通费用用和产产品价价格；；经销销商缺缺乏开开拓市市场的的主动动性，，影响响了市市场占占有率率的进进一步步提升升。产品类类别与与渠道道形式式耐用消消费品品的渠渠道形形式产品的的购买买频率率市场潜潜量和和当时时的市市场需需求处处于什什么状状态竞争环环境如如何不同的的需求求潜量量条件件下可可以采采用灵灵活的的方式式产品类类别与与渠道道形式式功能性性及理理性产产品的的渠道道形式式产品消费者者渠道长长而窄窄渠道产品类类别与与渠道道形式式感性消消费品品的渠渠道形形式渠道产品消费者者渠道短短而宽宽产品类类别与与渠道道形式式分析与与思考考（两两个品品牌产产品的的定位位有什什么不不同））薇姿的的渠道道利用用在欧洲洲，护护肤品品的主主要销销售渠渠道第第一是是超市市，其其次是是药房房，而而后才才是百百货商商店。。只有有极少少数的的化妆妆品品品牌能能够通通过严严格的的医学学测试试得以以进入入药房房，而而薇姿姿就是是其中中的一一个，，并且且是在在药房房销售售名列列第一一的品品牌。。我国护护肤品品主要要销售售渠道道依次次是百百货商商店、、超市市、专专业店店，药药房只只是最最近以以来零零星的的几个个品牌牌选择择的““开拓拓地””。薇薇姿在在进入入我国国市场场时，，依然然走药药房专专销之之路。海飞丝丝的渠渠道利利用海飞丝丝以前前是在在药店店中销销售的的产品品，宝宝洁公公司经经过调调查发发现，，药店店限制制了其其产品品的销销售。。于是是改变变了渠渠道结结构，，主要要以商商场销销售为为主。。产品阶阶段与与渠道道形式式导入期期的渠渠道利利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售售终终端端产品阶阶段与与渠道道形式式上升期期的渠渠道利利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶阶段与与渠道道形式式成长期期的渠渠道利利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售售终终端端经销商商批发商商二级批批发商商产品阶阶段与与渠道道形式式成熟期期的渠渠道利利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市市场的的渠道道运作作拓展市市场推推力大大于拉拉力迅速占占领市市场，，填补补被提提升的的市场场需求空空间.利利用多多元化化渠道道达成成市场特特点：：需求求潜量量大建设市市场的的渠道道运作作建设主营大大城市市区域中中心城城市主营大大城市市各阶段段利用用要点点运作次次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的的区域域拓展展一类市市场与与二类类市场场的渠渠道区区别拓展与与建设设的渠渠道配配合一类市市场二类市市场一类市市场与与二类类市场场的渠渠道区区别一类市市场企企业控控制末末端一类市市场的的直营营网点点一类市市场与与二类类市场场的渠渠道区区别二类市市场渠渠道成成员控控制末末端一类市市场的的直营营网点点二类市市场竞争环环境下下企业业策略略不同同案例分分析实达的的大客客户策策略———主主攻二二级渠渠道联想等等的大大卖场场策略略———增加加服务务，建建立形形象惠普的的专卖卖店———建建立形形象所谓扁扁平化化管理理是为为什么么？拓展与与建设设的渠渠道配配合拓展市市场时时渠道道政策策灵活活占领市市场建设市市场时时渠道道政策策规范范性强强保护市市场拓展市市场是是需求求先于于供给给建设市市场是是供需需较均均衡拓展与与建设设的渠渠道配配合案例据对全全国8大城城市零零售网网点普普查显显示：：作为为2000年1～8月月主要要城市市冰箱箱市场场占有有率排排名第第4的的西门门子总总铺货货率仅仅位于于第8位，，可以以说西西门子子铺货货率不不算高高，但但它注注重的的是网网点建建设的的质量量。建设有有效的的直营营体系系，企企业的的主要要投入入是什什么？渠道利利用现现状渠道现现状一一连锁业业态与大的的连锁锁巨头头合作作控制主主营区区域销销量分分额优势：：现阶阶段容容易控控制主主要城城市市市场分分额劣势：淡淡季回款款能力弱弱市场的管管理和控控制不在在自己手手中市场建设设和品牌牌建设容容易被操操控渠道现状状二专卖店形形式主营城市市成立专专卖店，，经销商配配合控制主营营区域市市场建设设优势：可可以自己己建设和和维护市市场，对对未来品品牌控制制市场帮帮助较大大劣势：管管理成本本增加。。短期销销量提升升缓慢渠道现状状三代理制由经销商商进行区区域代理理传统的区区域经销销模式优势：可可以淡季季回款管理成本本相对较较低劣势：市场建设设能力弱弱，末端控制制困难渠道现状状四区域性的的销售公公司销售分公公司与代代理商捆捆绑控制末端端与市场场优势：有有经销商商的网络络，有公公司的管管理和控控制劣势：对对市场建建设的利利益关系系长期会会有显现现现状之思思考一改变渠道道结构是是为了解解决眼前前困难末端控制制能力弱弱卖场连锁锁巨头出出现企业一级一级一级现状之思思考二改变渠道道结构是是为了解解决眼前前困难扁平化，，为了控控制末端端感到自身身孤立无无援，捆捆绑经销销商企业现状之思思考三要知道渠渠道各成成员的责责任连锁专卖代理经销公司司主营市场场周遍区域域市场现状之思思考四缩短流通通链条，，实现扁扁平管理理（一家家电器企企业的策策略有问问题吗？？）一家电器器企业公公司认为为目前各各地市场场形势复复杂，新新老销售售业态并并存，渠渠道重组组势在必必行。渠道组合合模式的的特点是是：第一，一一个区域域内只能能有一个个代理商商，再到到底下就就必须是是销售终终端，不不能再有有任何中中间环节节。这家家电器企企业走的的中档、、中高档档的路线线，因而而三、四四级市场场是这家家电器企企业设定定的重点点市场，，其销售售占了这这家电器器企业相相当大的的比重。。第二，牢牢牢掌握握一、二二级市场场的直销销专营终终端。这这一块业业务量是是整个公公司的重重要部分分，是这这家电器器企业的的基础和和核心，，涉及到到该电器器企业的的品牌形形象。同同时，中中心城市市的辐射射能力强强，拉动动作用大大，销售售业态非非常成熟熟，都是是专卖店店、连锁锁店和大大卖场，，有利于于厂家战战略布局局和调控控。渠道政策策渠道的政政策设计计渠道的产产品政策策渠道的政政策设计计产品的分分类工业品与与消费品品独立品、、互补品品与替代代品便利品、、选购品品与特殊殊品产品的内内在特性性保质期时尚性体积重量产品的外外在特性性包装产品线组组合产品生命命周期技术性与与服务与竞品的的差异性性渠道的政政策设计计渠道的价价格政策策渠道的利利润空间间竞品的渠渠道价格格渠道的结结构：长长度、宽宽度、广广度地理因素素的差别别定价广告宣传传回款产品的市市场价格格变动渠道的政政策设计计渠道的促促销政策策实现产品品的铺货货率增加产品品的销售售量新旧产品品更替处理企业业库存产品的季季节性调调整针对竞品品的市场场行为变变化处理渠道道堵塞，，实现正正常流转转渠道的政政策设计计产品政策策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政政策设计计价格政策策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政政策设计计促销政策策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政政策设计计品牌政策策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政政策设计计人员推广广政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管理理渠道的管管理渠道中的的人员管管理渠道中的的市场管管理渠道中的的价格管管理渠道中的的促销管管理渠道管理理渠道管理理是推力力的手段段通路路销售组织织部门职能能销售流程程销售目标标销售业务务销售人员员渠道中的的人员管管理不同产品品阶段的的人员管管理业务人员渠道成员企业拓展市场场与建设设市场是是有区别别的渠道中的的人员管管理直营渠道道的人员员管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销销售渠道中的的人员管管理多级渠道道的人员员管理产品产品推广推广专业销售售直营销售售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的的市场管管理市场管理理的人员员配合销售人员员一级批发发二级批发发零售末端端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中的的市场管管理市场管理理的具体体表现形形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的的市场管管理市场管理理的目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价价格管理理不能被自自己打败败坎级政策策的误区区区域的需需求不一一致，被被渠道成成员过早早利用政政策渠道的奖奖励影响响市场价价格促销过后后市场价价格是否否能恢复复渠道的价价格管理理根据自身身资源设设定政策策品牌不等等状况下下的价格格促销和强势品品牌拼价价格的结结果企业政策策和价格格的控制制政策是否否需要支支持渠道道的前端端还是末末端渠道的促促销管理理促销的时时间管理理先做那一一级的促促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的促促销管理理促销的目目标管理理先做产品品促销还还是品牌牌促销产品促销销点产品季节节销售曲曲线品牌促销销点渠道的促促销管理理产品促销销案例（（舒蕾）只要竞争对手手露头，就要要立即进行强强力打击。集中火力。一一是反应迅速速；二是集中中人员；三要要集中丰富、、新颖的赠品品，保证“火火力强大”。。多场出击。要要选择当地洗洗发水销售前前3～5位的的卖场同时进进行对抗性促促销。宣传突出。信信息内容要清清楚，要有““由头”性标标题，同时要要多点摆放，，醒目突出；；二是要有活活动背景（如如屏风）展示示形象，烘托托气氛，立牌牌广告、POP等都应配配套齐全。把守关口。在在卖场的大门门、入口、通通道等人流处处，多设卖点点和宣传点，，堵死对手的的现场促销点点。有条件的的要进行大型型搭台促销活活动。渠道的促销管管理产品促销案例例（舒蕾）游动拦截。在在促销展台外外安排若干促促销人员，在在卖场范围内内派发宣传单单、流动宣讲讲，以吸引消消费者到促销销台前详细了了解活动内容容，做到“游游”、“守””结合，多重重拦截。提示赠送。卖卖场入口安排排人员提示内内有促销，卖卖点要醒目地地展示赠品。。细诉功能。在在购买成交处处，详细细说说舒蕾的独特特功能。商家支持。要要和商场搞好好客户关系，，争取商场对对活动的最大大支持。坚持到底。““对抗性”促促销是短兵相相接，舒蕾的的原则是：对对手不促销，，自己常促销销，对手小促促销，自己大大促销。渠道的促销管管理促销的运作管管理做那种形式的的促销适合服务是促销降价也是促销销每一种促销的的方式都有目目的企业要注意其其产生的付面面作用渠道的促销管管理促销的控制促销是否影响响区域的需求求状况区域的需求不不平衡，可能能会造成串货货渠道的促销管管理促销的控制各层级之间的的促销都有目目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误区渠道的误区渠道的时间利利用误区不同产品的渠渠道误区渠道的政策利利用误区拓展市场的渠渠道误区建设市场的渠渠道误区渠道的时间利利用误区利用经销商教教育市场认为是调动社社会资源为自自己服务过早进入二级级市场总希望更快的的获得更多利利润盲目学习别人人的经验没有考虑自身身资源和产品品阶段的区别别不同产品的渠渠道误区仿效快速流转转品的密集性性分销没有认清自身身产品渠道特特点的行为把主营市场的的精耕手段当当成通用工具具在农村市场采采用，使得销销售队伍过于于膨胀渠道政策利用用的误区低价放货造成成的市场价格格无力反弹企业没有考虑虑自身品牌的的支撑能力对产品的单件件利润与销量量预估不足对一类和二类类渠道采用相相同的政策没有明确不同同渠道成员的的任务不同对产品市场需需求曲线研究究不够，造成成政策失误进入旺季和进进入淡季的政政策设计失误误拓展市场的渠渠道误区造成需求在短短时间内加大大造成冲货，影影响品牌卖相相的提升渠道网络建设设跟不上，造造成浮躁心态态，追求利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大拓展市场的渠渠道误区拉力控制渠道的横横向支撑结构构（二级渠道道建设及对中中间渠道的控控制）拉力大造成的的结果拉力拉力大时的渠渠道运作建设市场的渠渠道误区造成需求缓慢慢增加渠道压力力，造成产品品置压及渠道道堵塞管理力度越大大，渠道问题题越大，造成成对产品及品品牌的信心减减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过小建设市场的渠渠道误区拉力小时的渠渠道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢大家9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:33:1607:33:1607:3312/31/20227:33:16AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:33:1607:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:33:1607:33:1607:33Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:33:1607:33:16December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:33:16上午07:33:1612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:33上上午午12月月-2207:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:33:1607:33:1631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:33:16上上午午7:33上上午午07:33:1612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:33:1607:33:1607:3312/31/20227:33:16AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:33:1607:33Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:33:1607:33:1607:33Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:33:16