市场营销学之渠道策略培训

市场营销学

（第3版）清华大学出版社

二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第九章渠道策略第九章渠道策略学习要点学习目标引导案例：手机销售的渠道模式

132分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠道以及分销渠道管理

了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠道进行有效管理第一节分销渠道概述

一、分销渠道的概念

指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道或路径，它主要包括各种中间商(批发商，代理商)，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的销售通路。第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实体转移。二、分销渠道的特点

反映产品或服务价值实现所经过的通道

(一)是相互依存的组织或个人（二）实体是购销环节

（三）(四)是一个多功能系统分销渠道的功能

分销渠道的环节

12三、分销渠道的功能与流程

分销渠道的基本功能是把商品从生产领域转移到消费领域。它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障碍和所有权障碍。分销渠道环节1.信息收集4.融资3.销售谈判2.促进销售6.实体维护5.风险承担分销渠道的流程3流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。(一)四、分销渠道的结构长度结构

指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。1.零级渠道

指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店2.一级渠道

指一个渠道系统中只包括一级销售机构。在消费品市场，这个中间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。3.二级渠道

指一个渠道系统中包括两级中间机构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售代理商。4.三级渠道

指一个渠道系统中包括三级中间机构。例如，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。

宽度结构

(二)

渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。1.密集型分销渠道

也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)通常采用密集型分销渠道。2.独家分销渠道

在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理(或经销)有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造商采用。3.选择性分销渠道

在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。五、分销渠道系统的发展

垂直渠道系统

（一）渠道系统2.管理式垂直系统

1.公司式垂直系统

3.契约式垂直系统

水平渠道道系统(二)多渠道营营销系统统（三）深度分销销与渠道道扁平化化（四）该系统指指由两家以以上的公公司联合合起来、、共同开开拓市场场的新型型分销渠渠道系统统。对同一或或不同的的分市场场采用多多条渠道道营销系系统。多渠道道营销系系统大致致有两种种形式。。一种是是制造商商通过两两条以上上的竞争争性分销销渠道销销售同一一商标的的产品。。另一种种是制造造商通过过多条分分销渠道道销售不不同商标标的差异异性产品品。1.深度分销销是一种种市场趋趋势深度分销销是指企企业通过过一定的的手段和和方法，，将产品品尽可能能销售到到目标市市场的每每一个层层次和每每一个角角落2.渠道扁平平化是一一种管理理必然渠道扁平平化思想想的核心心就是减减少渠道道层次和和环节，，增加渠渠道管理理幅度，，实现渠渠道重心心下移六、影响响分销渠渠道选择择的因素素市场因素素(一)产品因素（二）生产企业自身身的因素（三）(四)政府有关立法法及政策规定定1.目标市场的大大小；2.目标顾客的集集中程度1.产品的易毁性性或易腐性；；2.产品单价3.产品的体积与与重量；4.产品的技术性性1.企业实力；2.企业管理能力力；3.企业控制渠道道的能力(五)中间商特性第二节传传统分销渠道道批发与批发商商概念(一)批发商类型（二）一、批发商1.批发的定义批发是将货物物或服务销售售给为了转卖卖或者商业用用途而进行购购买的人的活活动。批发是向生产产企业购进产产品，然后转转售给下一级级中间商、零零售商或产业业用户，不直直接服务于个个人的购销活活动。2.批发商位位于商品品流通的中间间环节，批量量采购上一级级供应商（如如工厂/代理/经销）的货，，然后再批量量卖给下一级级中间商、零零售商或产业业用户的经济济实体。1.商业批发商2.制造商的分销销机构二、代理商代理商的概念念(一)代理商的类型型（二）接受生产者委委托，从事商商品交易业务务，但不取得得商品所有权权的中间商。。代理商主要从从事代购、代代销，或提供供销售信息、、咨询服务等等，促成商品品交易的实现现，从而获得得一定的服务务手续费或佣佣金。1.按代理权是否否具有排他性性分类(1)总代理商；(2)普通代理商2.按代理商是否否有权处理法法律行为分类类(1)媒介代理商；；(2)订约代理商3.按代理业务的的不同分类商商品品代理商；运运送代理商；；出口代理商商；进口代理理商；广告代代理商；投标标代理商；保保险代理商；；旅行代理商商三、零售商零售与零售商商的概念(一)1.零售的定义零售是指向最终消费费者或用户直直接地销售日日常生活所需需的商品和服服务的活动。。2.零售商将商品直接销销售给最终消消费者的中间间商，处于商品流流通的最终阶阶段。基本任任务是直接为为最终消费者者服务，在地地点、时间与与服务方面，，方便消费者者购买，是联联系生产企业业、批发商与与消费者的桥桥梁，在分销销途径中具有有重要作用。。零售商类型（二）1.商店零售商专业商店；百百货商店；超超级市场；便便利店；折扣扣店；仓储商商店；特级市市场2.非商店零售商商又称无店铺销销售。这类零零售可分为直直复零售、直直接零售、自自动售货等几几种类型。(1)直复零售。利利用现代通信信工具、多种种广告媒体传传递销售信息息，使之作用用于消费者，，通常需要消消费者做出直直接反应的一一类零售方式式。邮购、电电话购物、电电视购物和网网络营销等。。(2)直接零售。制制造商生产的的商品，不经经过任何媒介介，只是依靠靠人与人之间间的联系，或或由这种联系系形成的网络络直接销售给给消费者。直直销(如安利、雅芳芳的销售)。(3)自动售货。即即采用自动销销售设备进行行的零售服务务，如自动售售货机售货、、自动柜员机机等。3.销售的必要准准备第三节新新型分销渠道道①②③④连锁经营特许经营企业自营网络销售

一、连锁经营营连锁经营的概概念(一)连锁经营模式式的优点（二）1.连锁经营的定定义经营同类商品品或服务的若若干个企业，，在总部领导导下以一定的的形式组成联联合体的一种种商业组织形形式和管理模模式。国国美、苏苏宁，雅戈尔尔，小肥羊，，如家、富安安娜2.连锁经营的特特征六统一：统一一采购、统一一配送、统一一标识、统一一营销策略、、统一价格、、统一核算。。（1）授权人通过过品牌、经营营管理模式，，达到规模经经营目的；（2）被授权人购购买到的是已已获成功的运运营模式，降降低经营风险险；（3）被授权人的的经营启动成成本低于其他他经营方式；；（4）授权人与被被授权人之间间是合作关系系，共同扩大大市场。1特许加盟

由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，使用总部LOGO，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。2直营连锁总公司直接经经营的连锁店店，即由公司司本部直接经经营投资管理理各个零售点点的经营形态态。3自愿加盟

自愿加入连锁体系的商店。在自愿加盟体系中，商品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作技术及商店品牌的专有信息则归总部持有。（三）连锁经营的形形式特许经营的概概念(一)1.特许经营的定定义特许经营权拥拥有者以合同同约定的形式式，允许被特特许经营者有有偿使用其名名称、商标、、专有技术、、产品及运作作管理经验等等从事经营活活动的商业经经营模式。2.特许经营的特特征（1）特许人和受受许人之间是是契约关系；；

（2）特许人将允允许受许人使使用自己的商商号、商标、、服务标记、、经营诀窍、、商业和技术术方法、持续续体系及其他他知识产权；；

（3）受许人自己己对其业务进进行投资，并并拥有其业务务；

（4）受许人需向向特许人支付付费用；（（5）特许经营是是一种持续性性关系。二、特许经营营特许经营种类类（二）1.按所需资金投投入划分工作型特许经经营、业务型型特许经营和和投资型特许许经营。2.按交易形式划划分制造商对批发发商的特许经经营；制造商商对零售商的的特许；批发发商对零售商商的特许；零零售商之间的的特许。3.按加盟者性质质划分区域特许经营营、单一特许许经营和复合合特许经营。。4.按加盟业务划划分转换型特许经经营和分支型型特许经营。。纽带2.特殊技能1.商标3.经营模式（三）特许经营的纽纽带三、企业自营营企业自营的含含义(一)企业自营是指指企业自己开开设经销店，，批发及零售售本企业产品品的一种渠道道形式。自行营业销售售的形式（二）纽带2.创办产品经销公司1.自设产品经销商店3.组建联合经销公司四、网络销售售网络销售的含含义(一)网络销售的特特点（二）生产厂家借助助互联网媒体体进行商品销销售，实现企企业营销目标标的销售方式式。服务的便捷性渠道的高效性信息的反馈性1B2C模式B2C(BusinesstoCustomer)模式，是指企企业面向个体体消费者的网网络销售模式式。供需直接接见面、环节节少、速度快快、费用低。。2B2B模式B2B(BusinesstoBusiness)模式，是指企企业面向企业业的网络销售售模式。B2B模式已成为当当前电子商务务模式中份额额最大、也是是最具操作性性、最容易成成功的模式。。3C2C模式

C2C(ConsumertoConsumer)模式，是指个体商家面向消费者的网络销售模式。（三）网络销售渠道道的分类一、渠道冲突突及管理渠道冲突的基基本类型(一)垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突第四节分分销渠道管理理解决渠道冲突突的基本方法法（二）(1)管理者应确立立和强化共同同目标，如生生存、提高市市场份额、树树立品牌形象象、提高消费费者满意度等等，以引导他他们紧密合作作；(2)在渠道成员之之间互派人员员，促进彼此此之间更多了了解和从对方方角度考虑问问题；(3)加强渠道成员员之间的业务务沟通，如通通过商会、工工商联合会等等，对商贸工工作中的一些些热点问题广广泛交换意见见，促进各方方做好工作；；(4)制定明确的渠渠道政策和签签订明晰的合合同条款。二、窜货现象象及其管理窜货及其类型型(一)1.窜货的定义窜货又称倒货、冲冲货等，它是是指经销网络络中的公司分分支机构或中中间商因受利利益驱动，使使所经销的产产品跨区域销销售，造成市市场价格混乱乱，严重影响响厂家声誉的的恶性营销现现象。2.窜货的类型(1)按渠道结构划划分，可分为为水平窜货及及垂直窜货(2)从性质上分，，分为良性窜窜货和恶性窜窜货(3)从区域上分，，分为同区域域窜货和跨区区域窜货1.窜货产生的原原因为了多拿回扣扣或返利而抢抢占市场；销销售区域内市市场发育不均均衡，有的趋趋于饱和，有有的供不应求求；供供货商对对中间商销售售政策不公平平；经经销商一次进货过多多而厂家又不不予退货，致致使经销商到到区域外市场场销售；商商品品运输成本不不同，经销商商自己提货成成本较低；厂厂家规定的销销售任务过高高，经销商在在自己辖区内内难以完成销销售任务；经经销商恶性进进行市场报复复。2.窜货的危害性性窜货乱价将导导致中间商利利润受损，致致使中间商对对生产厂家失失去信任和拒拒绝销售其产产品；各各地区区市场价格差差别过大，致致使消费者失失去信任和拒拒绝购买；损损害品牌形象象，致使先期期投入无法得得到合理回报报；竞竞争品牌牌会乘虚而入入或取而代之之。窜货管理（二）对策

(2) 制定合理的奖惩措施(1)建立监督管理体系(3)利用技术手段监督窜货行为3.窜货的管理方方法三、渠道成员员管理渠道成员评估估(一)渠道评估是厂厂商通过系统统化的手段或或措施对其营营销渠道成员员的效率和效效果进行客观观地考核和评评价的活动过过程。1.渠道绩效评估估内容①渠道成员管管理组织评估估；②客户管管理评估；③③渠道成员铺铺货管理评估估；④渠道成成员沟通评估估；⑤市场促促销活动评估估。2.渠道成员绩效效评估的方法法历史比较法，，区域比较法法渠道成员激励励（二）①价格折扣，，包括现金折折扣、数量折折扣、季节折折扣、职能折折扣等；②②提提供适度启动动基金，以帮帮助中间商拓拓展市场；③③提供一定数数量的先期铺铺货和及时供供货；④④广告告合作和支持持；⑤⑤销售技技巧培训；⑥⑥设立专项奖奖金，如合作作奖、开拓奖奖、销售奖、、信息奖等；；⑦⑦提供补贴贴，如促销补补贴、库存补补贴等；⑧⑧协协助中间商推推销，如销售售代表与经销销商一起站柜柜台和进行销销售指导；⑨⑨提供优质产产品和技术支支持。（三）渠道成员调整整调整2.增减某一种分销渠道

1.增减分销渠道中的中间商

3.调整整个分销渠道

ThankYou!谢谢12月月-2207:53:4907:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:4912月月-2212月月-2207:53:492022/12/317:53:499、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:53:5007:53:5007:5312/31/20227:53:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:53:5007:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:53:5007:53:5007:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:5007:53:50December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:53:50上上午07:53:5012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:53:5007:53:5031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:53:50上上午7:53上上午07:53:5012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:53:5007:53:5007:5312/31/20227:53:50AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月-2207:53:5007:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:53:5007:53:5007:53Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:53:5007:53:50December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:53:50上午07:53:5012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:53:5007:53