市场营销之竞争地位

市场营销竞争战略Chapter13企业的竞争地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构本章主要讨论内容市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等市场挑战者/追随者

在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。挑战者/追随者居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。一，市场领先者战略保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途

市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品保护护市市场场份份额额防防御御战战略略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御扩大大市市场场份份额额公司司在在盲盲目目追追求求提提高高市市场场份份额额之之前前，，应应该该考考虑虑以以下下3个个因因素素：：引起起反反托托拉拉斯斯行行动动的的可可能能性性，，如如果果一一个个占占统统治治地地位位的的公公司司进进一一步步侵侵占占了了更更多多的的市市场场份份额额，，那那么么妒妒忌忌的的竞竞争争者者就就很很可可能能会会大大叫叫大大嚷嚷””独独占占化化””。。经济济成成本本。。公司司在在争争取取较较高高的的市市场场份份额额时时，，可可能能奉奉行行了了错错误误的的营营销销组组合合战战略略，，从从而而未未能能增增加加它它们们的的利利润润。。扩大大市市场场份份额额在市市场场份份额额方方面面得得益益的的公公司司往往往往在在3个个领领域域里里典典型型地地胜胜过过它它们们的的竞竞争争对对手手：：新产产品品活活动动相对对的的产产品品质质量量营销销费费用用扩大大市市场场份份额额份额额————得得益益的的公公司司总总是是典典型型地地为为它它们们的的产产品品线线开开发发和和增增添添了了较较多多的的新新产产品品。。与竞竞争争者者相相比比增增进进了了产产品品质质量量的的公公司司，，可可获获得得比比那那些些质质量量保保持持不不变变或或下下降降的的公公司司更更大大的的市市场场份份额额。。营销销费费用用比比市市场场成成长长率率增增长长得得快快的的公公司司，，可可典典型型地地获获得得市市场场份份额额。。比竞竞争争者者削削价价大大得得多多的的公公司司往往往往会会同同预预计计相相反反，，并并不不能能获获取取明明显显的的市市场场份份额额得得益益。。最佳佳市市场场份份额额的的概概念念盈利能力市场份额50%25%75%100%CASE：：宝宝洁洁公公司司宝洁洁公公司司（（P＆＆G））被被普普遍遍认认为为是是美美国国最最熟熟练练的的消消费费包包装装商商品品的的市市场场营营销销者者。。它它在在市市场场上上参参与与竞竞争争的的39个个类类目目中中有有19个个领领先先品品牌牌，，并并且且在在它它自自己己的的34个个类类目目中中有有1／／3是是顶顶级级品品牌牌。。它它的的平平均均市市场场占占有有率率接接近近25％％。。CASE：：宝宝洁洁公公司司了解解顾顾客客长期期展展望望产品品创创新新质量量战战略略产品品线线扩扩展展战战略略品牌牌扩扩展展战战略略多品品牌牌战战略略大量量广广告告积极极进进取取的的销销售售队队伍伍有效效的的销销售售促促进进顽强强的的竞竞争争制造造效效率率和和成成本本削削减减品牌牌管管理理系系统统二、、市市场场挑挑战战者者战战略略确定定战战略略目目标标和和竞竞争争对对手手选择择一一个个进进攻攻战战略略选择择特特定定的的进进攻攻战战略略确定定战战略略目目标标和和竞竞争争对对手手一个个市市场场挑挑战战者者必必须须先先确确定定它它的的战战略略目目标标和和竞竞争争对对手手：：攻击击市市场场领领先先者者攻击击目目前前经经营营该该项项业业务务不不良良和和财财力力拮拮据据、、且且与与自自己己规规模模相相仿仿的的公公司司攻击击目目前前经经营营该该项项业业务务不不良良和和财财力力桔桔据据的的本本地地和和地地区区的的小小公公司司选择择一一个个进进攻攻战战略略正面面进进攻攻：指集集中中兵兵力力正正面面指指向向其其对对手手的的兵兵力力。。侧翼翼进进攻攻：：一个个等等待待受受攻攻击击的的敌敌军军部部队队往往往往是是最最强强大大的的，，但但是是，，在在它它的的侧侧翼翼和和后后方方也也必必然然难难免免有有不不安安全全地地带带。。包围围进进攻攻：：试图图通通过过多多方方面面的的““闪闪电电””进进攻攻，，深深入入敌敌人人的的领领域域中中去去。。绕道道进进攻攻：：最间间接接的的进进攻攻战战略略，，避避开开任任何何较较直直接接地地指指向向敌敌方方现现行行领领域域的的交交战战行行动动。。游击击进进攻攻：：对对手的的不同领领域进行行小的、、断断续续续的攻攻击，以以骚扰对对方并使使其士气气衰落，，最终获获得永久久的据点点。进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻选择特定定的进攻攻战略价格折扣扣战略廉价品战战略声望商品品战略产品扩散散战略产品创新新战略改进服务务战略分销创新新战略降低制造造成本战战略密集广告告促销三、市场场追随者者大多数居居第二位位的公司司喜欢追追随而不不是向市市场领先先者挑战战。领先先者在一一个全面面的战役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一场场恶战可可能会使使双方两两败俱伤伤，这意意味着挑挑战者在在进攻前前必须三三思而行行。除非非挑战者者能发动动一场先先发制胜胜的攻击击——以以产品有有重大创创新的方方式或分分销突破破——否否则他最最好追随随领先者者而非攻攻击领先先者。市场追随随者战略略仿制者：：复制领先先者的产产品和包包装，在在黑市上上销售或或卖给名名誉不好好的经销销商。紧跟者：：模仿领先先者的产产品、分分销和广广告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效领先先者，但但在包装装、广告告，价格格等上又又有所不不同。改变者：：接受领先先者的产产品，并并改变或或改进它它们。四、市场场补缺者者另一种在在大市场场的追随随方法是是成为在在一小块块市场上上的领先先者，或或补缺。。小公司司经常避避免与大大公司竞竞争，它它们的目目标是小小的细分分市场或或大公司司不感兴兴趣的市市场，但但有些大大公司的的业务部部门也推推行补缺缺战略。。市场补缺缺者战略略市场补缺缺者的三三大任务务：创造补缺缺扩展补缺缺保卫补缺缺市场补缺缺者风险险补缺点可可能耗竭竭或遭到到攻击补缺专业业化最终用户户专家纵向专家家顾客规模模专家特定顾客客专家地理区域域专家补缺专业业化产品或产产品线专专家产品特色色专家定制专家家质量/价价格专家家服务专家家渠道专家家END谢谢谢12月-2207:44:2507:4407:4412月-2212月-2207:4407:4407:44:2512月月-2212月月-2207:44:252022/12/317:44:259、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:44:2507:44:2507:4412/31/20227:44:25AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:44:2507:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:44:2507:44:2507:44Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:44:2507:44:25December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:44:25上午07:44:2512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:44:2507:44:2531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:44:25上午午7:44上午午07:44:2512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:44:2507:44:2507:4412/31/20227:44:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:44:2507:44Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:44:2607:44:2607:44Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:44:2607:44:26December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:44:26上上午07:44:2612月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:44上午午12月-2207:44December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:44:2607:44:2631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:44:26上上午午7:44上上午午07:44:2612月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:44:2607:44:2607:4412/31/20227:44:26AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不