广告调研内容与方法讲义

项目二

广告调研内容与方法学习任务2.1广告调研的目的和内容知识目标：了解广告调研的目的和要求,熟悉广告调研的内容。技能目标：能设计广告调研问卷，采用多种方法进行调研。素质目标：培养学生具有一定的市场调研能力。学习任务2.1广告调研的目的和内容2.1.1广告调研的含义12.1.2广告调研的目的22.1.3广告调研的要求32.1.4广告调研的内容4成果展示与分析-----蒙牛的广告调研一、蒙牛的卖场终端的媒体策略2005年6月开始，蒙牛的广告在各大卖场超市的液晶电视媒体中频频曝光。

二、蒙牛广告调研的目的投放后，蒙牛希望了解：消费者方面：这广告有多少人能看到？谁能看到？是我们需要的人群吗？成本方面：这花出去的钱能有回报吗？性价比高吗？收益方面：卖场液晶电视给我带来了什么？于是，2005年7月初，CTR(央视市场研究股份有限公司)受委托在一个月左右后，选取了北京、上海、广州、深圳四个城市，每个城市选取两个不同的卖场，做了全面的终端卖场的广告调研。三、广告调研结果卖场液晶电视媒体的30秒广告与四城市的当地电视媒体CPM相比：显而易见，卖场液晶电视的千人成本比当地电视低得多。做广告的目的，最终是要落实到人——广告受众，即人的数量和人的质量(就是专业术语所谓的目标受众)。（1）对品牌和产品知名度的影响（2）对购买行为的影响3.蒙牛广告效果研读1.广告受众

2.广告成本

3.蒙牛广告效果研读

2.1.1广告调研的含义与市场调研的关系特点含义

广告调研是围绕广告活动而进行的一切调查研究活动，它是整个广告活动的开端和基础，是广泛收集相关信息的行为。广告调研属于市场调研的一部分，但是广告调查和市场调查既有联系，也有区别。广告调研是对广告活动的有关要素的调研。要求调研的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，因而涵盖了市场调研中的相当一部分内容。但广告调研也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、有专门的技术与方法、覆盖面广、效益直接等。2.1.2广告调研的目的1234通过广告调研为广告决策提供充分有力的信息

通过广告调研为广告的创作设计、选择广告媒介提供重要依据

通过广告调研为编制广告预算提供依据，避免广告费用的浪费

通过广告调研准确测定广告效果，评估广告活动通过广告调研为企业经营决策发挥参谋作用

52.1.2广告调研的目的1通过广告调研收集大量的广告活动的相关信息，使广告策划人员占有大量详实的资料，对广告活动所处的市场环境有全面而又深入的了解，做到知己知彼。.2能与目标消费进行有效的沟通，增强广告的说服力。而这些信息资料不能凭空想象，只能通过广告调研来获取。3为了减少广告费用的浪费，必须进行详细的广告调研，制定合理的广告预算，并且通过详细的广告调研，还可以分析造成广告费用浪费的原因。4广告调研是广告测评的前提，通过定性和定量的调查，可以为广告效果测评提供大量的资料5市场经济条件下，广告是企业经营活动的有机组成部分。进行广告调研，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。同步案例2-1广告调研，抓住细节

第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。（案例分析P41）2.1.3广广告调研的要要求1广告调研要有明确的目标.2广告调研要注意客观公正.3广告调研资料要注意保密.4广告调研信息要注意积累5广告调研要注意经济性（P42百事可乐2个广告）2.1.3广广告调研的要要求1.广告调研研要有明确的的目标-----任何一一个广告活动动，都是针对对特定的企业业和产品，因因此，开展每每一项广告调调研，都有一一定的目的，，是为实现一一定的目标服服务的。2.广告调研研要注意客观观公正-----在广告告调研活动中中，为了避免免由于主观推推测带来的偏偏差，广告调调研必须做到到客观公正。。3.广告调研研资料要注意意保密-----通过调调查得到的资资料，只能为为特定的对象象服务，不能能随意泄露。。4.广告调研研信息要注意意积累-----广告调调研结果，一一方面是为特特定的目的服服务，一方面面也是为将来来的调查活动动积累资料。。5.告调研要要注意经济性性-----广告调研同同企业其他的的经济活动一一样，要考虑虑到经济效益益，要尽可能能用最少的经经费来完成预预期的广告调调研任务。2.1.4广广告调研的内内容1.企业经营情况调查12．产品调查23.市场调查34.消费者调查41.企业经营营情况调查企业历史——它是老企企业还是刚刚刚成立不久的的新企业；企企业的经营性性质；企业的的发展成果；；在社会上声声誉如何等。。企业设施——企业的生生产设施、营营业设施是否否先进，加工工生产技术有有何特点，与与同类企业相相比有何优势势等。企业人员——人员的规规模与构成，，科研成果与与业务水平有有何特点。经营状况——企业的经经营业绩、市市场分布与占占有、流通渠渠道、公共关关系等。经营措施——企业的生生产目标、营营销目标、广广告目标，组组织机构与各各项规章制度度是否健全，，有什么新颖颖的经营方式式与措施等。。2．产品调查查产品生产——包括产品品的生产历史史、生产过程程、生产设备备、生产加工工技术、工艺艺和原材料的的使用。目的的在于掌握广广告产品的工工艺过程与质质量情况有何何特色。产品外观——包括产品品的外形、规规格、花色、、款式、质感感，包装装潢潢是否美观大大方，是否有有优质证明，，与同类产品品比较有何优优点。产品体系———这是指广告告产品在相关关产品中所处处地位。此种种关系主要有有：主次关系系，如生产与与经营的主次次关系；配合合关系，即两两种商品互相相配合使用的的关系.产品类别——产品的最最基本分类是是分为生产资资料和生活资资料。生产资资料又分为原原料、辅助材材料、设备、、工具、燃料料、动力。，，对广告设设计制作，广广告决策以及及媒介选择都都有重要作用用。产品效用——产品效用用是产品的突突出功能，是是给购买者带带来的利益，，是吸引消费费者购买的““卖点”，也也是确定广告告宣传重点的的依据。产品生命周期期——广告产品品在市场都会会处于不同的的生命周期阶阶段，其工艺艺成熟程度也也不同，消费费需求特点不不同，市场竞竞争情况、营营销策略也有有所不同，进进而广告目标标、诉求点、、目标受众、、媒介策略也也是不同的。。同步案例2-2英特尔：给电脑一颗奔奔腾的芯(视频)英特尔公司的的微处理器最最初只是被冠冠以X86，，并没有自己己的品牌，为为了突出自己己的品牌，从从586后，，电脑的运行行速度就以奔奔腾多少来界界定了。英特特尔公司为了了推出自己的的奔腾品牌，，曾给各大电电脑公司作出出让利，就是是为了在他们们的产品和包包装上贴上““intelinside”的字样样，而“给电电脑一颗奔腾腾的芯”则一一语双关，既既突出了自己己的新品牌又又贴切的体现现了奔腾微处处理器的强大大功能和澎湃湃的驱动力。。（案例分析析P44）3.市场调查查（1）人口包括目标市场场的人口总数数、性别构成成、年龄阶段段、文化水平平、职业分布布、收入水平平情况，以及及家庭人口、、户数和婚姻姻状况等。（2）社会风风尚包括目标市场场的民族构成成、民风、民民俗、禁忌、、生活方式、、嗜好、传统统习俗、流行行风尚、节日日和宗教信仰仰等内容。(同步案例p44可口可可乐)（3）政治经经济主要包括有关关目标市场所所在国的国家家政策、地方方性政策法规规、政府机构构情况、社会会经济发展水水平、工农业业发展现状、、商业布局等等资料的收集集。4.消费者调调查（1）消费需需要。针对消费者生生活消费需要要的调查，主主要是以一个个地区或一个个阶层的群众众或集团为对对象，研究影影响他们消费费需要的各种种因素，主要要包括经济因因素、社会因因素和心理因因素。经济因素———包括家庭收收入、可支配配收入、支出出模式、商品品价格、商品品使用价值等等等。社会因素———包括文化、、社会地位、、阶层和社会会关系等因素素对需求的影影响。心理因因素———心心理因因素多多种多多样，，它对对消费费需要要影响响至深深。（（P45美美国速速溶咖咖啡为为例））（2））购买买方式式。这是指指消费费行为为中购购买商商品的的特点点与表表现。。消费费者的的购买买方式式，对对广告告的发发布时时机、、发布布频率率、主主题与与创意意，都都有着着重要要的影影响。。复杂性性购买买。复复杂性性购买买是指指不是是经常常购买买的物物品，，消费费者参参与程程度较较高，，各个个品牌牌间差差别大大。协调性性购买买。这这种购购买方方式一一般发发生在在消费费者购购买品品牌差差别不不大的的商品品。多变性性购买买。消消费者者在求求新、、求异异心理理驱动动下，，为追追求新新奇、、时髦髦、风风度等等而采采取的的一种种购买买方式式。习惯性性购买买。消消费者者的参参与程程度低低，品品牌之之间的的差别别小。。3.购购买决决策。。谁决定定购买买———广告告调研研要掌掌握对对商品品购买买有决决定性性影响响的人人，作作为广广告的的主要要对象象。何时决决定购购买———广广告掌掌握购购买者者何时时决定定购买买，这这对确确定广广告发发布时时机有有重大大影响响。何处购购买———这这分为为购买买者在在何处处实现现购买买。小结一、广广告调调研的的含义义二、广广告调调研的的目的的三、广广告调调研的的要求求四、广广告调调研的的内容容学习任任务2.2主主要调调研方方法观察法

问卷调查法访谈法典型调查法抽样调查法调研方法

广告学习任任务2.2主主要调调研方方法知识目目标：：掌握握广告告调研研的方方法技能目目标：：能应应用所所学的的调研研方法法进行行广告告调研研素质目目标：：培养养学生生形成成广告告调研研的基基本能能力2.2.1观察察法1.直直接观观察法法---调调查人人员直直接到到现场场查看看收集集有关关广告告资料料。2.行行为记记录法法---通通过录录音机机、录录像机机、照照相机机等一一些监监听、、监视视设备备，记记录下下被调调查者者的活活动或或行为为。3.痕痕迹观观察法法---不不直接接观察察被调调查对对象的的行为为，而而是观观察被被调查查对象象所留留下的的痕迹迹。2.2.2抽样样调查查法1.随机抽抽样调调查-----随机机抽样样调查查是在在总体体中随随机任任意抽抽取个个体作作为样样本进进行调调查，，根据据样本本推断断出一一定概概率下下总体体的情情况。。2.非随即即抽样样调查查法-----抽样样时不不是遵遵循随随机原原则，，而是是按照照调查查人员员的主主观经经验或或其它它条件件来抽抽取样样本的的一种种抽样样方法法。（1）任任意抽样样。即市市场调查查人员根根据最方方便的时时间、地地点任意意选择样样本，如如在街头头广告牌牌前任意意找一些些行人询询问其对对某广告告的看法法和印象象。（2）判判断抽样样。即通通过市场场调查人人员，根根据自己己的以往往经验来来判断由由哪些个个体可以以作为样样本的一一种方法法。（3）配配额抽样样。即市市场调查查人员通通过一些些控制特特征，将将总体进进行分类类，然后后由调查查人员从从各组中中任意抽抽取一定定数量的的样本。。2.2.3典型型调查法法典型调查查法是对对调查中中的典型型对象进进行深入入调查的的一种方方法。这这种方法法主要是是通过典典型的特特殊定位位来了解解一般。。典型调查查对象集集中、范范围小、、费时少少、费用用低。但但选择的的对象要要确实符符合调查查目的与与要求，，且具有有普遍意意义和代代表性，，调查才才可收到到事半功功倍的效效果。运用典型型调查法法，要求求调查人人员只有有在对被被调查团团体非常常了解的的基础上上才能进进行，以以避免选选择非典典型事例例作为调调查对象象，而得得出错误误的结论论。2.2.4访谈谈法1.面谈调查查。面谈调调查中通通过访员员和受访访人员面面对面地地交谈来来了解调调查对象象对企业业的广告告有何看看法以及及对企业业做广告告有何建建议的一一种方法法。2.邮寄调调查。是指将将事先设设计好好好的调查查问卷，，邮寄给给被调查查者，由由被调查查者根据据要求填填写后再再寄回，，是市场场调查中中一种比比较特殊殊的调查查方法3.电话调查查。电话调调查法是是通过电电话询问问的形式式调查样样本对企企业广告告及如何何做广告告的意见见。4.留置调查查。这种方方法是将将调查问问卷当面面交给受受访者，，说明填填写要求求，并留留下问卷卷，让受受访者自自行填写写，由调调查人员员按时收收回的一一种市场场调查方方法。1.面面谈调查查入户访问问：根据据合理科科学的抽抽样，由由访问员员直接到到受访者者家中，，与之进进行面对对面的访访问。街头访问问：这种种访问是是根据调调查目的的和对象象的特殊殊性，在在受访人人群较为为集中的的公共场场所（如如：商场场等）直直接拦截截受访人人群进行行访问。。个别访谈谈法。对对广告活活动的相相关者及及一些重重要信息息提供者者的个别别访谈。。个别访访谈法通通常分为为三种类类型：非非正式的的会话式式访谈(又称非非结构化化访谈)，重点点问题访访谈和标标准化访访谈(又又称结构构化访谈谈)。集体访谈谈法。集集体访谈谈法就是是召集被被调查者者开会讨讨论和交交流，以以收集信信息。这这是一种种更省时时、更高高效的访访谈法。。面谈调查查的优缺缺点优点：面谈调查查具有直接性和灵活性的特点，，能够直直接接触触被访者者，收集集到第一一手资料料，根据据被调查查者的具具体情况况进行深深入的询询问，从从而取胜胜得良好好的调查查结果；；同时，，面谈调调查还可可以使调调查人员员具体观观察被调调查者，，便于判判断被调调查者回回答问题题的实事事求是的的态度，，以及时时正确的的程度；；另外，，面谈调调查了解解的问卷卷回收率率较高，，样本代代表性强强，有助助于提高高调查结结果的可可信程度度。缺点：面谈谈不足的地地方是调查费用高高，调查时时间长，如果调查样样本多，需需分别面谈谈，花费很很多时间，，尤其是面面谈需要调调查人员有有熟练的谈谈话技巧，，善于启发发引导谈话话对象，善善于归纳记记录谈话内内容，如果果不具备这这些条件，，面谈调查查效果会受受到一定影影响。2.2.5问卷调查查法设计技术3.排序法1.二选一法4.开放回答法法5.漏斗法8.文字联想法法7.表格检测法法2.多项选择法法6.倾向比较法法问卷设计调调查方法1.二选一一法又称是否法法或真伪法法。即问题题分为两种种情况，被被调查者只只能选取择择其一。优优点：求得得判断明确确，结论属属于解说。。缺点：不不能表现有有意见程度度的差别。。2.多多项项选选择择法法即问问卷卷设设计计给给出出两两个个以以上上答答案案，，被被调调查查者者可可在在所所给给答答案案中中选选择择一一项项或或多多项项。。3.排排序序法法即给给出出若若干干答答案案，，让让被被调调查查者者进进行行选选择择，，并并按按重重要要程程度度排排出出先先后后顺顺序序的的方方法法。。4.开放回答答法即问卷的问题题不拟定答案案，被调查者者可以不受答答案限制，而而自由发表意意见。这种方方法可缩短问问答者间的距距离，但却难难以形成一般般性结论。5.漏斗法又称过滤法，，是指最初提提出的总是范范围广泛，应应答者自由回回答，然后逐逐步缩小范围围，到最后所所问的则是特特殊的专门性性问题。这种种方法的特点点是调查内容容逐步概括，，并归属调查查主次，省略略枝节性表面面属性的问题题，操作简便便自然，有利利于对调查问问题的全局了了解。6.倾向比较较法即让被调查者者对几种产品品的品牌、商商标、广告等等，按照喜欢欢程度进行比比较选择。这这种方法不仅仅判断出所比比较项目的顺顺序，也可以以测定出所比比较对象间的的评价距离。。7.表表格检检测法法即让被被调查查者在在一张张印有有产品品相关关特性性的表表格上上注明明自己己的看看法。。8.文文字联联想法法即先列列出一一些词词汇，，每一一个，，让被被调查查者写写出他他脑海海中涌涌现出出的几几个字字或几几句话话，主主要用用于产产品，，企业业等知知名度度调查查。2.广广告调调研的的问卷卷设计计应注注意事事项（1））问卷卷问题题必须须简明明扼要要并有有较多多的信信息量量。文文字要要准确确，不不应使使填表表人或或使用用者有有模糊糊认识识。（2））问卷卷问题题要符符合人人们通通常的的逻辑辑思维维进程程，保保证能能获得得对方方答复复。要要注意意问题题的排排列顺顺序。。（3））问卷卷问题题须具具有典典型意意义，，能够够代表表一定定阶段段内事事物发发展的的基本本趋向向。（4））问卷卷问题题应便便于评评议、、分析析和综综合说说明。。P55同步步案例例养养生生堂维维生素素E养生堂堂天然然维生生素E是以以天然然维生生素E、红红花籽籽油、、紫苏苏油、、明胶胶、甘甘油为为主要要原料料制成成的保保健食食品经经功能能试驻驻证明明，具具有美美容（（祛黄黄褐斑斑）、、延缓缓衰老老的保保健功功能。。一般般价格格是50-70之间间。祛斑美美白维生素素E能够够能逆逆转皮皮肤衰衰老，，使肌肌肤变变得光光滑、、白皙皙。它它对祛斑尤见效效果，，国内内外均均有报报道：持持续服服用3～9个月月维生生素E能使使面部部黄褐褐斑和色素素斑减减少甚甚至消消退，，有效效率可可达70～～90。增强女女性生生育机机能维生素素E又叫叫生生育酚酚，，人的的体内内缺乏乏维生生素E，，容易易表现现为不不易受受精或或引起起习惯惯性流流产。。维生素素E确确实能能增强强卵巢巢机能能，使使卵泡泡增加加。它它还能使使女性性的促促性腺腺分泌泌细胞胞亢进进，增增加分分泌，，所以以，，想想要要有有个个健健康康宝宝宝宝的的女女人人，，一一定定要要坚坚持持补补充天天然然维维生生素素E。。年轻轻心心血血管管近来来动动脉脉粥粥样样硬硬化化这这个个字字眼眼常常在在媒媒体体上上出出现，，它它又又被被称称为为血血管管的的肿瘤瘤，容容易易形形成成血血栓栓，，造造成心心机机梗梗塞塞和和中中风风，，是是冠冠心心病病等等心血血管管疾疾病病的主主要原原因因。。而而维维生生素素E能能防防止止血血管管内内的的血血液液凝凝固固，，防止止动动脉脉粥粥样样硬硬化化，，进进而而使使血血液液循循环环良良好好，，年年轻轻心血血管管以以预预防防多多种种疾疾病病。。广告视频频欣赏小结主要调研研方法：：观察法抽样调查查法典型调查查法访谈法问卷调查查法学习任务务2.3撰撰写广广告调研研报告知识目标标：了解解广告调调研的程程序，掌掌握广告告调研报报告的格格式技能目标标：能够够撰写一一篇广告告调研报报告素质目标标：培养养学生形形成广告告调研的的基本能能力。学习任务务2.3撰撰写广广告调研研报告2.3.1广告调研的程序12.3.2调查报告的格式22.3.3撰写广告调研报告的注意事项3百威啤酒酒简介百威啤酒是从1876年年开始投投放市场的。。安海斯斯-布希希公司，，采用世界独一无二二的榉木酢工工艺，从选料、糖化、发发酵、过滤、、直到罐装的每一个工工序。生产产出来的百百威牌啤酒具有格格外清澈、、格外清爽、格外清清醇之品质质。素有“啤酒酒王”之称称的百威啤啤酒成分有有5种：质质量好的大大麦、米、、酵母、水水和啤酒花花。百威啤啤酒需要30天的酿酿造过程，，推荐饮用用时间为110天之之内，需要要在凉爽的的地方保存存。百威啤酒的的最佳饮用用温度为8至10摄摄氏度，700ml和640ml的的百威啤啤酒在瓶颈颈锡箔处有有独特的的温度感应应标签设计计，当它显显现一只老老鹰或头顶顶皇冠大写写B字母的的标志时，，就是在提提醒你最佳佳的饮用温温度。视频欣赏1.2010年小蚂蚂蚁贺岁2.陈奕迅迅喝酒不不开车3.冰雕篇篇百威啤酒广广告效果调调查报告调查单位：：成都媒体体伯乐公交交广告有限限公司调查内容：：百威啤酒酒成都公交交车身广告告调查范围：：广告投放放效应及媒媒体研究调查时间：：2003年7月10日至7月20日日报告告人人：：XXXX调查查地地点点：：成成都都市市区区调查查对对象象：：受受访访者者要要求求：：26--55岁岁，，男男女女不不限限调查查方方式式：：根根据据问问卷卷面面对对面面访访问问受受访访者者抽样样方方法法：：随随机机街街头头拦拦截截访访问问，，根根据据年年龄龄要要求求寻寻找找受受访访者者注：1.通过过工作日日和非工工作日随随机抽样样所获得得的样本本更具有有代表性性调查城城市市民民的情况况。2.调研研地点及及样本量量：··太平洋百百货春熙熙店(100个个样本)新华公公园(100个个样本)二环路光光华村路路口(150个个样本)棕北小小区好又又多量贩贩(100个样样本)调查目的的：1、得出出百威啤啤酒车身身广告受受众的背背景资料料(如性性别，年年龄，家家庭月收收入等)2、对百百威啤酒酒车身广广告效用用进行客客观中立立的评估估3、对百百威啤酒酒车身广广告在成成都投放放的全部部广告中中所起的的效用进进行客观观中调查背景景说明：：百威啤酒酒车身广广告发布布效果实实证是媒媒体伯乐乐公交广广告公司司为客户户提供的的户外广广告效果果调查服服务，以以保证客客户有科科学的市市场调查查数据来来衡量媒媒体伯乐乐公交广广告公司司巴士广广告的效效果，同同时为客客户以后后的媒体体投放计计划提供供策略上上和数据据上的支支持。主主要调查查内容包包括：品品牌广告告的认知知率、到到达率，，接触频频次、广广告心理理传播幅幅度形态态CSP等。调查方法法：定量研究究，每城城市至少少抽取300以以上样本本，每次次在4个个以上可可变的调调查地点点上进行行随机拦拦截问卷卷访问。。A啤酒行行业分析析随着炎炎炎夏日的的来临，，啤酒大大战不可可避免地地在各地地市场再再次爆发发。与以以往几年年不同的的是，此此轮啤酒酒大战的的核心不不再是价价格因素素，随着着大众消消费水平平的提高高，价格格已不再再是消费费者啤酒酒消费决决策的主主要因素素，而品品牌和流流行时尚尚却成为为消费者者自觉或或不自觉觉的最主主要的着着眼点。。消费习惯惯一一周内城城市居民民人均消消费啤酒酒2.49罐罐一周内城城市居民民人均消消费啤酒酒3.4瓶一周内城城市居民民人均消消费啤酒酒2.73扎扎啤消费习惯惯二过去一年年饮用过过啤酒的的人最常常购买的的品牌(全国)华润蓝剑剑占11．4％％三得得利占7．2％％雪花花占4.9%山城占4％百百威占2．9％％消费习惯惯三外资啤酒酒品牌消消费分析析1.其中中，百威威、喜力力、虎牌牌、贝克克等消费费者定位位在年轻轻的男性性：麒麟麟、汉莎莎等则是是中年男男性；科科罗娜是是女性消消费者。。2.“洋洋啤”针针对的目目标消费费群体主主要是部部分工作作稳定、、收入水水平较高高的年龄在在25——35岁之间间的年轻轻人，其其消费意意识与其其现代的的生活态态度和时时尚观点点密切相相关。消费习惯惯四1.“国国啤”、、“洋啤啤”、地地区性啤啤酒生产产企业的的迅速发发展，也也造成了了啤酒行业的的白热化化竞争，，恶劣的的竞争环环境必然然导致啤啤酒行业业内部的的“重新洗洗牌”。。规模化化、个性性化和品品牌竞争争成为啤啤酒企业业进行势势力较量的的三大大法宝宝。2.与与此同同时，，消费费者也也变得得更加加挑剔剔，摈摈弃了了“从从一而而终””的传传统观观念，成成为啤啤酒消消费时时尚的的追随随者。。3.低低价格格已不不是啤啤酒市市场竞竞争的的决定定性因因素，，而是是品牌牌本身身的价价值和和内涵涵。B．户户外外媒体体使用用行为为研究究广告就就是尽尽快使使消费费者从从不知知晓到到产生生购买买行动动。不知晓晓的消消费者者将呈呈漏斗斗式的的递减减传桶桶，越越到底底层人人数越越少。。知晓，目标标顾客客必须须先知知道这这个品品牌或或公司司的存存在。。理解，他们们必须须知道道这个个产品品是什什么以以及它它们有有什么么作用用。确信，他们们必须须在心心态上上倾向向或确确信要要购买买这个个产品品，行行动他他们必必须产产生购购买行行动。。广告的的功能能是把把“产产品及及品牌牌信息息传递递给消消费者者”，，其直直接的的结果果，产产生或或未产产生购购买行行动，，消费费者对对所广广告的的商品品，也也会在在知识识或感感觉上上发生生变化化。广告的的目标标在于于改变变受众众的态态度，，在改改变态态度过过程当当中，，可分分为未知、、知名名、理理解、、确信信、行行动(购买买)五个阶阶段。。所以以，减减低多多少未未知率率(譬譬如50％％减到到30％)高高多少少知名名率、、理解解率、、确信信率、、购买买率，，便成成为广广告的的目标标。广告的的传播播幅度度形态态—CSP一般情情况下下，消消费者者都经经过5个阶阶段的的过程程，最最后借借助促促销力力量，，唤起起购买买行动动将商商品的的知名率率、理理解率率、好好感率率、购购买意意图率率用图形形表示示即传传播幅幅度形形态----CSP它可可以直直观显显示出出达到到品牌牌各传传播阶阶段的的消费费者比比例。。广告发发布前前与发发布后后所测测定的的CSP变变化，，就是是因该该广告告所影影响的的心理理改变变的效效果通通过调调查，，不仅仅能测测出特特定时时段的的广告告效果果，也也能成成为下下次设设定广广告目目标的的重要要资料料。1.超超强强的视视觉冲冲击力力2.最最佳佳的视视线效效果3.低低成成本，，高效效益4.有有独独树一一帜的的创意意5.接接触触层面面更广广6.接接触触的次次数更更多在车身身上作作80平方方米巨巨大的的流动动广告告牌，，加深深品牌牌印象象，在在售点点附近近接触触消费费者，，醒目目的标标题容容易被被看见见。D．百百威威啤酒酒广告告效果果研究究／及及目目标分分析百威啤啤酒广广告被被调查查受从从的性性别比比例：：女性性占54％％，男男性占占46％。。百威啤啤酒广广告被被调查查受众众的年年龄分分布，，46--55岁的的占17％％，36——45岁的占占25％，，百威威啤酒酒广告告受众众年龄龄在26--35岁岁的占占58％，，这部部分受受众对对百威威啤酒酒品牌牌有较较大的的认识识，并并具有有一定定的购购买力力和购购买潜潜力。。百威啤酒酒广告告被调调查受受众的的收入入水平平，百百威威啤酒酒受众众收入入水平平以1000--3000元元居多多。百威啤啤酒广广告被被调查查受众众的文文化程程度分分布，，百威威啤酒酒广告告受众众具有有大专专以上上学历历的达达到41％％。百威啤啤酒车车身广广告总总体效效果，，在521名有有效受受访者者中，，表示示“非非常喜喜欢”的的占13％％，表表示““比较较喜欢欢”的的占55％％，表表示““一般般”的的占31％％，表表示“不太太喜欢欢”的的占1％，，表示示“很很不喜喜欢””的占占o％％，均均值为为3．．8。。因此此，受受访者对对百威威啤酒酒车身身广告告的平平均受受欢迎迎程度度超过过“一一般””值3，趋趋近于于“比比较喜喜欢””。百威啤啤酒各各类广广告总总体告告知情情况，，在521名有有效受受访者者中，，有355名受访者者见过过白威威啤酒酒报纸纸广告告，304名见见过百百威啤啤酒电电视广广告，，243名名见过百威威啤酒酒路牌牌广告告，182名见见过百百威啤啤酒候候车亨亨广告告，171名见见过百百威啤酒灯灯糊’’‘告告，467名受受访者者表示示见过过百威威啤酒酒车身身广告告，为为百威威啤酒酒各类广告告告知知率第第一。。F．百百威威啤酒酒广告告效果果评估估结论论主要结论一一经过对成都都市面对面面访问受访访者调查，，资料汇总总结果表明明：a.对广告告受众来讲讲，户外媒媒体广告相相对于电视视广告、报报刊杂志广广告告具有有较强的选选择性；b.在户外外媒体广告告形式当中中，公车广广告是一种种能够吸引引公众注意意的重要广广告形式。。与其他户户外媒体相相比，公车车广告易于于在受众中中产生对产产品的认识识，易于得得到受众的的关注与信信蜘c.受众认认为与其他他户外广告告形式相比比，公车广广告具有较较强的信息息传递能和和影响能力力，适于在在广告受众众中产生影影响，使受受众了解产产品特征、、改变品牌牌印象等，，进而影响响受众的消消费行为；；d.公车广广告具有较较强的流动动性、可以以全天候的的进行信息息的传播。。主要结论二二（成都））平均受众接接触频率1.4次次/周广告知晓度度86.7%广告领悟度度82.7%广告美誉度度72.18%主要结论三三被调查对象象对公车广广告的印象象较深的方方面(多选选)(多选题，，各项总和和大于100％)百威啤酒百百分比（%）色彩76.2图案35.9品牌37.4广告语28.2其他1.5主要结论四四——广告知知晓度广告知晓度度=被调查查者中见过过该广告的的比例X正正确回答广广告品牌名名称的比例例=（61.3+15.9）%X82.3%=63.5%被调查对象象是否见过过”百威””啤酒的公公车广告数量（人））百百分比比（%）肯定见过24261.3好象见过6315.9没见过9022.80总计395100.0主要结论五五受众认同巴巴士车身广广告的媒体体特点流动性大大／接触触面广7%比较醒目目／有吸吸引力41%比较直观观／简单单明了/一目了了然26%传播速度度快29%美化城市市22%接触多，，印象深深28%2.3.1广告告调研的的程序广告调研步骤1.确定调研研目标6.总结调研研工作2.制定调研研方案3.展开实地地调研5.编写调研研报告4.整理分析资料料1.确定调研目标标----实施施广告调研，，首先就要提提出调查的目目的和目标。。然后确定需需要调查获取取的资料内容容，如市场规规模、消费者者需求状况、、目标市场特特点等。2.制定调研方案案----确定定调查目标后后，就要拟定定具体的调查查实施计划，，包括调查的的目的和要求求，调查的项项目内容，调调查所要采取取的方法，调调查进度的安安排，调查人人员分工，调调查费用的预预算和调查注注意事项等方方面。3.展开实地调研研----按照照调研方案的的要求，实施施调研活动。。4.整理分析资料料----调查查活动结束后后，要对收集集获取的有关关资料进行整整理分析5.编写调研报告告----广告告调研报告的的格式一般由由：标题、目目录、概述、、正文、结论论与建议、附附件等几部分分组成。6.总结调研工作作----为了了在今后不断断改进和提高高调研工作，，在完成调研研工作后，还还需要认真回回顾和检查调调研工作各个个阶段的工作作，总结经验验和教训4.整理分析析资料整理的工作主主要有：编校校。对搜集来来的资料加以以校核，消除除不准确、不不符合实际情情况的成分；；分类。把经经过核实的资资料进行归类类，并制成各各种统计图表表。分析析的的工工作作主主要要有有：：数数据据处处理理，，计计算算出出各各类类资资料料数数据据的的平平均均数数、、标标准准差差和和百百分分率率；；制制作作图图表表，，反反映映各各类类资资料料之之间间的的相相互互关关系系；；运运用用统统计计技技术术。。整整理理和和分分析析资资料料的的过过程程，，也也是是对对资资料料进进行行研研究究的的过过程程。格式2.3.2调查报告的格式1.标题

2.目录

3.概述

4.正文

5.结论与建议

6.附件

调查查报报告告的的格格式式1.标标题题-----标标题题和和报报告告日日期期、、委委托托方方、、调调查查方方，，一一般般应应打打印印在在扉扉页页上上。。2.目目录录-----目目录录的的篇篇幅幅不不宜宜超超过过一一页页。。3.概概述述-----概概述述主主要要阐阐述述调调查查的的基基本本情情况况，，它它是是按按照照广广告告调调研研的的顺顺序序将将问问题题展展开开，，并并说说明明对对调调查查的的原原始始资资料料如如何何进进行行选选择择、、评评价价、、做做出出结结论论、、提提出出建建议议的的原原则则等等。。4.正正文-----正正文是是广告告调研研分析析报告告的主主体部部分。。5.结结论与与建议议-----结论论与建建议是是撰写写综合合性广广告调调研报报告的的主要要目的的。6.附附件------附件件是广广告指指调查查报告告正文文包含含不了了或没没有提提及，，但与与正文文有关关必须须附加加说明明的部部分。。它是是对正正文报报告的的补充充或更更详尽尽说明明。3.概概述第一，，简要要说明明调查查目的的。即即简要要地说说明广广告调调研的的由来来和委委托调调查的的原因因。第二，，简要要介绍绍调查查对象象和调调查内内容，，包括括调查查时间间、地地点、、对象象、范范围、、调查查要点点及所所要解解答的的问题题。第三，，简要要介绍绍调查查研究究的方方法。。介绍绍调查查研究究的方方法，，有助助于使使人确确信调调查结结果的的可靠靠性，，因此此对所所用方方法要要进行行简短短叙述述，并并说明明选用用方法法的原原因。。2.3.3撰写写广告告调研研报告告的注注意事事项1.广告调调研报报告必必须有有针对对性。。2.广告调调研报报告必必须有有客观观性。。3.广告调调研报报告必必须有有科学学性。。4.广告调调研报报告既既要有有翔实实性，，又必必须注注意简简明扼扼要。。Title写好一份广告调研报告必须注意以下内容：小结1、广广告调调研的的相关关程序序2、广广告调调研的的相关关格式式3、撰撰写广广告调调研报报告的的注意意事项项作业布布置撰撰写写XX产品品的消消费者者问卷卷调查查第一组组：胖胖哥槟槟榔第二组组：加加多宝宝凉茶茶第三组组：伊伊利经经典有有机奶奶第四组组：青青岛啤啤酒第五组组：怡怡宝矿矿泉水水第六组组：统统一老老坛酸酸菜牛牛肉面面ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:52:36AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:52:36AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:52:36AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/312022/12/3131December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/31MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下下载观看专家告诉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:52:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/312022