市场营销战略管理模型

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择择细细分分市市场场方方案案的的标标准准选择择标标准准资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析可完完成成性性可区区分分性性可防防卫卫性性可盈盈利利性性可识识别别性性可触触及及性性可执执行行性性具体体描描述述市场场细细分分阐阐述述了了不不同同的的经经营营目目的的(即即给给不不同同的的细细分分市市场场提提供供不不同同的的价价值值定定位位)各细细分分内内部部相相似似但但彼彼此此不不同同具有有先先驱驱优优势势的的潜潜力力；；竞竞争争对对手手不不容容易易进进入入这这些些细细分分市市场场或或不不能能马马上上效效仿仿可以以在在这这些些细细分分中中找找到到盈盈利利机机会会；；这这同同时时反反映映出出细细分分市市场场的的大大小小、、服服务务成成本本、、对对新新的的产产品品观观念念的的接接收收程程度度，，以以及及竞竞争争程程度度细分分市市场场可可以以通通过过描描述述性性数数据据(例例如如人人口口特特征征)或或对对几几个个有有关关分分类类问问题题的的回回答答来来识识别别和和瞄瞄准准公司司必必须须能能将将其其宣宣传传主主旨旨以以及及产产品品和和服服务务交交付付给给各各细细分分市市场场公司司具具备备实实施施该该细细分分方方案案的的技技能能和和系系统统，，或或能能发发展展这这种种技技能能和和系系统统；；简简单单的的细细分分方方案案与与复复杂杂的的方方案案相相比比更更为为可可行行10不同同细细分分市市场场的的消消费费者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒实实例例占总总消消费费量量的的百百分分比比低档档产产品品主流流产产品品高档档产产品品产品品/价价格格细细分分饮酒酒较较多多者者品牌牌敏敏感感者者年轻轻的的职职业业人人员员社交交型型饮饮酒酒者者当地地忠忠实实消消费费者者随遇遇而而安安型型饮饮酒酒者者总计计需求求细细分分78403020107162051606467536829101623401611确定定价价值值组组合合的的秘秘诀诀挑选选能能向向客客户户交交付付““真真正正””价价值值的的组组合合，，例例如如，，增增加加产产品品特特征征/服服务务来来保保持持在在特特殊殊细细分分市市场场上上的的高高价价位位确定定所所选选择择的的价价值值组组合合是是全全新新的的，，还还是是仅仅对对现现有有组组合合的的更更好好宣宣传传——例例如如，，顾顾客客可可能能会会认认为为他他们们并并没没有有得得到到特特别别的的好好处处，，但但企企业业实实际际上上是是为为顾顾客客提提供供了了利利益益利用用““现现实实””程程度度来来确确定定价价值值组组合合——例例如如，，如如果果公公司司永永远远也也无无法法提提供供某某些些特特定定的的产产品品性性能能，，就就不不要要把把这这些些性性能能包包括括进进去去(即即使使顾顾客客对对这这些些性性能能的的需需求求很很大大)1.选选择择价价值值12价值值组组合合实实例例公司司产品品系系列列价值值细细分分价值值组组合合宝洁洁玉兰兰油油滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外外滋滋润润美白白皮皮肤肤夏季季防防晒晒滋润润霜霜营养养霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外营营养养霜霜海尔尔洗衣衣机机夏季季及及时时洗洗涤涤小小衣衣物物灵活活适适用用于于不不同同家家庭庭的的用用电电能能力力完全全漂漂洗洗干干净净小神神童童洗洗衣衣机机双功功率率洗洗衣衣机机(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四轮轮漂漂洗洗洗洗衣衣机机顶益益康师师傅傅面饼饼更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””担担担面面干脆脆面面13致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划14关键键活活动动“提提供供价价值值””的的详详细细活活动动价格格采购购/生生产产设计计产产品品2.提提供供价价值值销售售流通通根据据消消费费者者的的需需要要确确定定生生产产设设计计参参数数管理理内内部部设设计计单单位位或或外外部部设设计计机机构构保证证设设计计工工作作同同价价值值定定位位高高度度一一致致采购购：：制订订挑挑选选供供应应商商的的标标准准和和程程序序挑选选供供应应商商生产产：：制订订生生产产指指导导方方针针生产产产产品品实施施产产品品检检验验同销销售售人人员员交交流流产产品品信信息息及及销销售售人人员员角角色色积极极管管理理销销售售范范围围、、销销售售效效率率及及效效能能确定定流流通通策策略略选择择分分销销商商管理理分分销销商商培训训分分销销商商的的销销售售队队伍伍确定定整整个个产产品品系系列列的的一一整整套套定定价价标标准准/程程序序监督督管管理理每每个个销销售售分分公公司司的的定定价价政政策策检查查每每个个销销售售点点的的定定价价水水平平以以保保证证定定价价政政策策的的切切实实执执行行15提供供价价值值的的最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误最佳佳做做法法常见见错错误误价格格采购购/生生产产产品品设设计计2.提提供供价价值值销售售流通通由价价值值定定位位来来决决定定产产品品设设计计以工工艺艺技技术术能能力力为为依依据据根据据对对消消费费者者及及渠渠道道的的认认识识来来设设定定质质量量标标准准供应应商商的的选选择择基基于于其其业业绩绩和和质质量量标标准准以技技术术尺尺度度而而不不是是以以消消费费者者和和顾顾客客的的看看法法来来确确定定质质量量标标准准根据据““关关系系””来来选选择择供供应应商商销售售人人员员的的角角色色明明确确高效效率率高高效效能能的的销销售售覆覆盖盖辅助助的的基基础础设设施施对所所有有的的客客户户““一一视视同同仁仁””只让让销销售售人人员员工工作作但但不不给给足足够够的的支支持持(指指导导、、培培训训、、奖奖励励)积极极的的分分销销商商管管理理同有有实实力力的的分分销销商商建建立立关关系系帮助助渠渠道道进进行行销销售售(例例如如，，不不只只是是接接受受定定单单)对所所有有的的分分销销商商““一一视视同同仁仁””只让让分分销销商商去去负负责责零零售售界界面面根据据价价值值定定价价包含含多多种种因因素素的的有有差差别别的的定定价价根据据成成本本定定价价一刀刀切切式式、、简简单单的的定定价价结结构构16新产产品品的的设设计计开开发发程程序序是是一一个个系系统统程程序序活动动：：寻求求新新想想法法决定定哪哪些些创创意意值值得得一一试试开发发产产品品概概念念、、原原形形，，并并通通过过座座谈谈会会进进行行产产品品测测试试评估估新新产产品品的的效效绩绩，，并并决决定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行动动为继继续续发发展展，，对对项项目目进进行行优优先先性性排排序序在小小规规模模范范围围内内推推出出产产品品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作作为一个个整体来来确定经经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供供价值17最佳做法法影响重大大的突破破性新产产品开发发：最佳佳做法和和常见错错误从较大的的范围看看消费者者需要及及公司能能力综合各方方面的看看法来开开发新““创意””，例如如，综合合考虑生生产、销销售及顾顾客将产品、、生产过过程和需需要转化化成为更更杰出的的价值定定位创造性地地配置资资源、测测试创意意监测经常常性的消消费者建建议和反反馈常见错误误在竞争者者产品基基础上前前进一步步只涉及营营销部门门认为产品品和生产产过程的的革新与与产品概概念的开开发是相相分离的的，或是是在产品品概念提提出之后后才有的的宁愿支付付高启动动成本，，而避免免反复测测试认为不需需要进一一步完善善18新产品开开发：将将产品开开发过程程与消费费者意见见相结合合配料分析析和感官官测试揭揭示了重重大的产产品机遇遇在某一个个分销渠渠道中占占主导地地位新兴渠道道的出现现，使客客户失去去了货架架空间三种饮用用场合中中存在未未被满足足的需要要业务系统统市场技术亚洲的实例19伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多的的时间用于于实际销售售26合理分配资资源应不应百分比分销商数目目销售利润销售访问时时间大型分销商商中型小型大型分销商商中型小型27有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的报告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处处)对话而不是是“一言堂堂”聆听而不是是讲述29有效的销售售工作融合合了销售战战略、沟通通和管理高级管理层层销售队伍说服销售队队伍经营并并推销这些些品牌介绍品牌情情况介绍品牌并并促进销售售分销商零售商促使其经营营和推销这这些品牌积极热情地地鼓励购买买消费者确定并沟通通品牌战略略确定销售队队伍的目标标和目的为取得最高高效能进行行管理30对销售队伍伍的支持招聘培训/指导导行政管理奖励得到合适的的人才投资于人才才的培训与与发展提供有效的的指导/强强化训练的的支持以业绩为基基础的衡量量和奖励制制度衡量并追踪踪业绩根据业绩给给予奖励/薪酬平衡财务奖奖励与非财财务奖励31人才招聘的的最佳做法法为员工树立立明确的价价值定位；；结合“付付出”与““获取”确立“原材材料”中应应具备的性性格特征/特点(即即那些无法法通过培训训解决的问问题)，并并在招聘时时加以强调调应根据预期期的人才特特征，找到到广泛的基基础并从中中精心挑选选人才来源源，而不仅仅仅从附近近或传统渠渠道招聘。。人才可以以来自校园园、客户、、竞争对手手或相近行行业如果可行，，则以实习习的形式来来预选根据所界定定的能力需需求对候选选人进行评评估，以面面试的形式式通过对有有关行为的的讨论来考考察候选人人以往的能能够反映出出这些具体体能力的事事例产品经理大大量参与挑挑选人才的的各阶段工工作(最好好对经理人人员的评估估能力进行行培训)确定高标准准并准备好好为产生预预期的效果果需要投入入大量的经经理人员的的时间和金金钱利用招聘程程序资料为为新员工制制订早期发发展计划32招聘销售代代表–一一家领先先的消费品品公司在中中国的实例例来自重点点高校的的大学生生，例如如，交大大，复旦旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表33人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石34培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂堂培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通35在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国际际通用的的评估模模式确定奖励励措施的的合理搭搭配与竞争对对手的薪薪酬奖励励办法进进行对比比并做适适当调整整为表现不不佳的员员工确定定业绩标标准从一开始始就明确确告知对对他们的的期望严格按规规定执行行业绩评估估薪酬和奖奖励淘汰业绩绩不佳人人员职责类型型业绩和奖奖励程序序有利于于发展稳稳定和积积极性高高的销售售队伍36价值交付付：最佳佳做法和和常见错错误将赌注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出规规划支持持其发展展，协助助其成功功检查利润润情况，，评估渠渠道活动动的经济济效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值37分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：麦麦肯锡分分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场场的市场场领袖中档或高高档产品品市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司竞争较强强的细分分市场中中的经营营公司最大范围围的覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要38渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能能会如何何作出反反应？主要竞争争对手可可能会如如何作出出反应？？此反应对对渠道有有什么样样的经济济影响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商39渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，，汽车服服务业，，香烟批批发商，，外部发发动机)利用对渠渠道的影影响力来来防止渠渠道的报报复行为为(例如，，强大的的品牌)将大批量量产品转转移到成成功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物物流分销销面向顾客客的促销收款销售商品筹划划举例41积极管理理与分销销商的关关系：培培养技能能库存和前前期时间间毛利及付付款条件件业绩标准准及评估估培训及促促销支持持详细情况况目标可靠的后后勤运作作降低的信用风风险高水平的业绩绩，选择获胜胜者使相互发展变变得有吸引力力，并对获胜胜者提供奖励励培训一般的销售技技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或或潜在的客户户善意的姿态，，例如，简报报、娱乐、公公司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售网网点对价格的控制制记账的精确性性向客户提供的的有效服务与生产商的合合作态度评估拜访客户的频频率评估的严谨性性奖励/处罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给给予回赠奖励励，对迟付款款的予以处罚罚库存由谁保管库存存由谁运输产品品前期时间处理定单预期的交货时时间42定价：最佳做做法和常见错错误常见错误价格=成成本+标标准毛利价格由市场设设定价格由竞争对对手决定定价的目的是是得到每笔清清单客户只关心低低价价格上的区别别是非法的，，每个人的价价格都应一样样提高价格会丢丢掉业务最佳做法1. 价格是是根据提供给给消费者的价价值决定的––而不是由成成本和竞争对对手来固定的的2. 在市场场各种的限制制范围内，可可以灵活管理理价格3. 竞争者者定价是影响响自己的价格格水平的诸多多因素之一(包括顾客吸吸引力，成本本，产品/服服务优势等)4. 定价的的目的是得到到对自己最有有利的订单，，同时有助于于提高整个行行业的价格水水平5. 客户需需要高价值(利益减去价价格)而不仅仅仅是低价6. 多形式式的价格区别别是合法的，，价格是针对对具体顾客而而定的7. 不积极极现实地管理理价格就不会会有利润2.提供价值43价格可变成本销量固定成本确定利润关键键因素的价格格增加1%经经营利润提高高的幅度44美元/可比单单位市场和客户对对价格差异的的不同看法，，客户–竞竞争对手的价价格差异客户如何看待待价差顾客如何看待待价差$7.35竞争者比客户户低竞争者的价格格比客户高竞争者与客户户价格一样讨论过的客户户实例客户竞争者45确定品类定价价目标的各种种因素资料来源:麦麦肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目目标竞争对手的定价目标品类定价目标标品类定价的最最终和长期目标是使使价值最大化，但是是每年具体的定价目目标受到多种因素的的制约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素46不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商商准备广告内内容和其它它广告主旨旨为经营年度度制订广告告计划与有关代理理商就广告告活动进行行合作促销、公关关制订促销计计划选择优先渠渠道组织影响程程度高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误51确定合适的的包装改进包装方方法测试和选择择适合产品品和细分市市场的包装装形式(运运用类似于于价格测试试的程序)通过市场调调查来评估估消费者及及销售渠道道对不同包包装形式的的态度目标主要活动瞄准的产品品/目标市场细细分估测市场标标准确定具体细细分市场的的包装策略略对比竞争对对手的方法法，找出限限制条件和和机会酒瓶、罐或或桶的类型型/型号能否循环使使用标签特征(例如，颜颜色、衬底底)运输包装(例如，塑塑料箱或纸纸板箱)3.宣传价值52营销费用：：自下而上上，而非自自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传传价值总体广告/促销组合合目标总花费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨)促销/公共共关系目标花费项目53挑战传统才才智,从市市场经验中中汲取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确广告主主旨至关重重要培养或改变变饮食习惯惯效果很有有限(如，，食用蕃茄茄酱)经销商竞相相降价使利利润所剩无无几，进而而以促销款款作为基本本的财务保保证投入的费用用不一定导导致更大的的货架空间间在引进西方方新产品时时，进行试试销是很关关键的以现场销售售为导向的的宣传投入入可对市场场份额产生生影响为保持优势势必须不断断更新大多数主流流或低档啤啤酒是在家家中消费的的而高档啤啤酒则多数数在店内消消费营销组合可可以优化从从而以较低低的成本最最大限度地地触及目标标消费3.宣传价值54扩展一个新新地区的费费用为总销销售额的25%“至少将1/2的费费用投入广广告，主要要是电视广广告”“提供促销销性交易条条件以建立立忠诚度-向经销商商提供小货货车、为零零售商提供供冰柜”确保营销组组合的每个个方面都针针对具体的的营销目标标对不同市场场的差别、、品牌的市市场定位及及竞争对手手的行为给给予充分考考虑针对具体市市场且以事事实为基础础的广告促促销预算方方法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销销商的投入入ABC++x面向消费者者的促销A零销点C零销点++零销点数量量每个零售点点的费用x没有考虑以以下差异产品的生命命周期消费者购买买方式市场对营销效能能目标未做做明确界定定经销商数量量+B零销点传统做法““仅凭经验验”针对具体市市场“以事事实为根据据”55步骤第一步：建建立市场份份额目标*GRP指对1%目目标人口的的一次印象象资料来源:麦肯肯锡分析一个以事实实为基础的的方法实例例描述在5000万潜在消消费者中有有8%是忠忠诚顾客，，5000X8%=400万万第二步：确确定广告在在市场上的的表现程度度5000万万潜在消费费者的80%知晓该该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确确定知晓者者中有多少少比例会试试用该产品品4000万知晓者中中的25%会试用该该产品，即即4000X25%=1000万试用用者(估计计其中40%会成为为忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：决决定接触每每1%的目目标人口需需多少次广广告印象估计40个个广告印象象可为1%的目标人人口带来25%的试试用率第五步：决决定需要购购买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根据一个GRP的价价格来估计计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56采用以事实实为基础的的方法可以以增加销售售额并降低低费用百万人民币币虽然面向消消费者的促促销费用增增加了50%,但总总的营销费费用降低了了40%通过针对性性更强的面面向消费者者的促销，，在总营销销费用降低低的情况下下,销售量量仍有明显显增加广告与促销销预算营业收入面向商家的的促销面向消费者者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基基于事实针对市场基基于事实传统方式57致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划58优先行动需需要通过市市场中的实实际测试来来决定其有有效性目标组建试验性性小组推广测试测量结果重建试验性性小组多个同时进进行的试验验小组着重测试真真实生活中中需要提高高的部分适当的时候候不断的组组建新的试试验性小组组不断地修改改和试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广59以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的的预期成效与实际成成效对照其它非财务务标准营销部对营营销计划负负有全部责责任，以营营销计划的的实际效果果与预期效效果加以比比较来衡量量营销部的的业绩。其它非财务务标准也用用于对营销销部营销计计划的有效效性进行评评估。资料来源: 麦肯锡锡分析60一致认同的的产品成本协定的销售售量目标销售收入应用产品损损益表来评评估销售部部的业绩用于评估的的产品损益益项目年度预算所所用的价格格X=-=毛利润-议定的运输输费用-议定的仓储储费用-实际与产品品有关的营营销费用-预测管理费费用-预测其他一一般费用=产品利润由市场营销销部确定X销量由销售部和和营销部协协定=销售收入-销货成本生产部与营营销部协定定=毛利润-运输费用后勤部与营营销部协定定-仓储费用后勤部与营营销部协定定-与产品有关关的营销费用由营销部确确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源: 麦肯锡锡分析价格61其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消费者者的促销广告活动新产品投放放消费者忠诚诚度总体除各品牌损损益外，还还应以非财财务性的衡衡量指标来来考查营销销部的业绩绩。营销计划的的预期效果果是评估营营销业绩的的标准。市场调研不不仅对制定定公司战略略非常重要要，而且对对于评估公公司的主要要营销功能能(品牌管管理)尤其其关键。标准销售额的增增加促销后的重重复购买经提示和不不经提示的的回想品牌知名度度尝试率重复购买率率消费者忠诚诚度(在出出现断货时时的行为)使用(量及及频率)市场份额品牌形象方法一般时期与与促销时期期的销售额额对比促销后的销销售额营销审计(媒体活动动前、后的的调研)市场调研销售趋势市场调研市场调研经销商的信信息资料来源: 麦肯锡锡分析62谢谢12月月-2208:06:3308:0608:0612月月-2212月月-2208:0608:0608:06:3312月-2212月-2208:06:332022/12/318:06:339、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturd