市场营销第七章复习

第七章目标市场营销策略目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning知道STP都是指的什么1/14/20233市场细分、目标化和定位的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选定市场定位知道这三个的先后顺序，市场定位之后是营销组合第一节市场细分一、市场细分的含义及作用1、市场细分的含义

市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，不同子市场之间，需求存在着明显差别。

名词解释市场细分的实质：1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。“同中求异，异中求同”

了解

3、市场细分理论的产生与发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing

（1）大量营销阶段(MassMarketing)早在19世纪赛20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。

（2）产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)在20世纪30年代，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。。

（3）目标市场营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。掌握这三个阶段的变迁

二、市场细分的作用4、有利于企业扬长避短，获得竞争优势3、有利于集中人力、物力投入目标市场2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略1、有利于发掘市场机会，开拓新市场（司机口香糖）简答三、市场细分的理论依据

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

1、同质偏好（HomogeneousPreferences）

2、分散偏好（DiffusedPreferences）3、集群偏好（ClusteredPreferences）

四、市场细分的标准

1、消费者市场细分的标准2、生产者市场细分的依据1、消费费者市场场细分的的标准地理因素素行政区划划城市规模模人口密度度气候条件件人文因素素年龄性别收入职业与教教育家庭生命命周期信仰心理因素素社会阶层层生活方式式个性行为因素素购买时机机追求利益益使用者状状况使用率品牌忠实实度购买的准准备阶段段态度2、生产产者市场场细分的的依据（1）用用户规模模（2）产产品的最最终用途途（3）工工业者购购买状况况五、市场场细分的的原则1、可衡衡量性（（Measurable）指细分的的市场的的变量是是可以识识别和衡衡量的，，亦即细细分出来来的市场场不仅范范围明确确，而且且对其容容量大小小也能大大致作出出判断。。2、可进进入性（（Actionable）指细分出出来的市市场应是是企业营营销活动动能够抵抵达的，，亦即是是企业通通过努力力能够使使产品进进入并对对顾客施施加影响响的市场场。3、可盈盈利性（（Profitable）即细分出出来的市市场，其其容量或或规模要要大到足足以使企企业获利利。4、可区区分性（（Differentiable））指各细分分市场的的消费者者对同一一市场营营销组合合方案会会有差异异性反应应。简答六、市场场细分的的步骤1、选定定产品市市场范围围，即确确定进入入什么行行业，生生产什么么产品。。2、列举举潜在顾顾客的基基本需求求。3、了解解不同潜潜在用户户的不同同要求。。4、抽掉掉潜在顾顾客的共共同要求求，而以以特殊需需求作为为细分标标准。5.根据据潜在顾顾客基本本需求上上的差异异方面，，将其划划分为不不同的群群体或子子市场，，并赋予予每一子子市场一一定的名名称。6、进一一步分析析每一细细分市场场需求与与购买行行为特点点并作进进一步细细分。7、估计计每一细细分市场场的规模模，并对对细分市市场上产产品竞争争状况及及发展趋趋势作出出分析。。简答七、市场场细分的的方法子市场Ⅰ

子市场Ⅱ

子市场Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上1、单一因素素法。就就是只用用一个因因素细分分市场的的方法。。例如，，按家庭庭人口数数量，把把电饭锅锅市场分分成三个个部分，，见表这三种方方法要掌掌握，也也可以以以选择的的形式出出现2、综合因因素法。。即运用用两个或或两个以以上因素素进行市市场细分分。例如如，根据据消费者者年龄、、家庭人人口和收收入，将将家具市市场分割割成36个子市市场。家庭人口口1-2人人3-4人人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65户主年龄龄3、系列因因素法。。系列因因素法也也是运用用两个或或两个以以上因素素细分市市场，但但它与综综合因素素法不同同的是，，依据一一定顺序序，由粗粗到细，，逐层展展开，每每下一步步的细分分，均在在上一步步选定的的子市场场中进行行，细分分过程，，其实也也就是比比较、选选择目标标市场的的过程。第二节目目标标市场选选择目标市场场是企业业打算进进入的细细分市场场，或打算满足足的某一一需求的的顾客群群体。一、选择择目标市市场的策策略简答题并并能够根根据每个个策略画画图1、密集集单一市市场最简单的的方式是是公司选选择一个个细分市市场集中中营销。。2、有选选择的专专门化采用此法法选择若若干个细细分市场场，其中中每个细细分市场场在客观观上都有有吸引力力，并且且符合公公司的目目标和资资源3、产品品专门化化用此法集集中生产产一种产产品，公公司向各各类顾客客销售这这种产品品。4、市场场专门化化是指专门门为满足足某个顾顾客群体体的各种种需要而而服务5、完全全市场覆覆盖是指公司司想用各各种产品品满足各各种顾客客群体的的需求。。只有大大公司才才能采用用完全市市场覆盖盖战略。。密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场2、目目标市场场营销策策略重点掌握握集中性市市场营销策略略差异化市市场营销策略略无差异市市场营销策略略别具一格格同质性市场“聚聚焦”根据是否否进行市市场细分分和选择择细分市市场数量量的多少少而分成成三种目目标市场场营销模模式：无差异市市场营销销策略的的优点无差异营营销的理理论基础础是成本的经经济性。生产单一一产品，，可以减减少生产产与储运运成本无差异的的广告宣宣传和其其他促销销活动可可以节省省促销费费用不搞市场场细分，，可以减减少企业业在市场场调研、、产品品开发、、制定各各种营销销组合方方案等方方面的营营销投入入。此策略对对于需求求广泛、、市场同同质性高高且能大大量生产产、大量量销售的的产品比比较合适适。无差异市市场营销销策略的的缺点（1）消消费者需需求客观观上千差差万别并并不断变变化，一一种产品品长期为为所有消消费者和和用户所所接受非非常罕见见。（2）当当众多企企业如法法炮制，，都采用用这一策策略时，，会造成成市场竞竞争异常常激烈，，同时在在一些小小的细分分市场上上消费者者需求得得不到满满足，这这对企业业和消费费者都是是不利的的（3）再再次，易易于受到到竞争企企业的攻攻击。差异性市市场营销销策略（DifferentiatedMarketing）营销组合合2营销组合合1细分市场场3营销组合合3细分市场场2细分市场场1差异性营营销差异性市市场营销销策略的的优点小批量、、多品种种，生产产机动灵灵活、针针对性强强，使消消费者需需求更好好地得到到满足，，由此促促进产品品销售企业是在在多个细细分市场场上经营营，一定定程度上上可以减减少经营营风险一旦企业业在几个个细分市市场上获获得成功功，有助助于提高高企业的的形象及及提高市市场占有有率差异性市市场营销销策略的的缺点增加营销销成本。。由于产产品品种种多，管管理和存存货成本本将增加加；由于于公司必必须针对对不同的的细分市市场发展展独立的的营销计计划，会会增加企企业在市市场调研研、促销销和渠道道管理等等方面的的营销成成本可能使企企业的资资源配置置不能有有效集中中，顾此此失彼，，甚至在在企业内内部出现现彼此争争夺资源源的现象象，使拳拳头产品品难以形形成优势势实行差异异性营销销策略和和无差异异营销策策略，企企业均是是以整体体市场作作为营销销目标，，试图满满足所有有消费者者在某一一方面的的需要。。集中性市市场营销销策略（ConcentratedMarketing）营销组合合细分市场场3(放放弃)细分市场场2细分市场场1(放放弃)密集营销销集中性市市场营销销策略的的优点企业在市市场细分分的基础础上，根根据自身身的资源源及实力力选择某某一个细细分市场场作为目目标市场场，并为为此制定定市场营营销计划划。专业化经经营，能能满足特特定顾客客的需求求。集中资源源，节省省费用。。此策略特特别适合合于资源源力量有有限的中中小企业业。集中性市场营营销策略的缺缺点市场区域相对对较小，企业业发展受到限限制潜伏着较大的的经营风险。。一旦目标市市场突然发生生变化，如消消费者趣味发发生转移；或或强大竞争对对手的进入；；或新的更有有吸引力的替替代品的出现现，都可能使使企业因没有有回旋余地而而陷入困境。。四、影响目标标市场策略选选择的因素1、企业资源源或实力2、产品的同同质性3、市场同质质性4、产品所处处生命周期的的不同阶段5、竞争者的的市场营销策策略6、竞争者的的数目简答四、影响目标市场场营销策略选选择的因素企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强第三节市市场定位位一、市场定位的含义及作用二、市场定位三要素

三、市场定位四原则

四、市场定位的类型

五、产品定位

一、市场定位位的含义及作作用1、市场定位位的含义市场定位（MarketPositioning）是70年代由由美国学者阿阿尔·赖斯提提出的一个重重要营销学概概念。市场定定位也叫产品品定位或竞争争性定位。所谓市场定位位就是企业根根据目标市场场上同类产品品竞争状况，，针对顾客对对该类产品某某些特征或属属性的重视程程度，为本企企业产品塑造造强有力的、、与众不同的的鲜明个性，，并将其形象象生动地传递递给顾客，求求得顾客认同同。名词2、市场定位位的作用参参考教材176页定位的基础要获胜，就要要击中消费者者的心，在其其心中占据阵阵地。攻心为上1、明确竞争优势势竞争对手的产产品定位如何何针对竞争者的的市场定位和潜在顾客真真正需要的利益要求，企企业应该和能够做些什么么目标市场上足足够数量的顾客欲望满足足程度如何以及还需要什什么2、选择竞争优势势经营管理方面面技术开发方面面采购方面生产方面营销方面产品方面财务方面3、显示竞争优势势这一步骤的主主要任务是企企业要通过一一系列的宣传传促销活动，，将其独特的竞争优势准准确传播给潜潜在顾客，并并在顾客心目目中留下深刻刻印象市场定位的步步骤五定位战略略避强定位避强定位策略略：是指企业业力图避免与与实力最强的的或较强的其其他企业直接接发生竞争，，而将自己的的产品定位于另一市场区区域内，使自自己的产品在在某些特征或或属性方面与与最强或较强强的对手有比比较显著的区区别。优点：避强定位策略略能使企业较快快地在市场上上站稳脚跟。。并能在消费费者或用户中中树立形象，，风险小。缺点：避强往往往意味着企企业必须放弃弃某个最佳的的市场位置，，很可能使企企业处于最差差的市场位置置。（七喜喜非可乐））迎头定位迎头定位策略略：是指企业根根据自身的实实力，为占据据较佳的市场场位置，不惜惜与市场上占占支配地位的的、实力最强强或较强的竞竞争对手发生生正面竞争，，而使自己的的产品进入与与对手相同的的市场位置。。优点：竞争过过程中往往相相当若人注目目，甚至产生生所谓轰动效应，企业及其产产品可以较快快地为消费者者或用户所了了解，易于达达到树立市场场形象的目的的。缺点：具有较较大的风险性性。重新定位寻找新的尚未未被占领但有有潜在市场需求的位置，，填补市场上上的空缺，生生产市场上没没有的、具备备某种特色的的产品。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:18:2708:18:2708:1812/31/20228:18:27AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:18:2708:18Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:18:2708:18:2708:18Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:18:2708:18:27December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:18:27上上午08:18:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:18:2708:18:2731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:18:27上上午午8:18上上午午08:18:2712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:18:2708:18:2708:1812/31/20228:18:27AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:18:2708:18Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:18:2708:18:2708:18Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:18:2708:18:27December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:18:27上午08:18:2712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:18:2708:18:2731December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚