市场营销第三章　银行营销战略规划

第三章银行营销战略规划主讲：黄志锋硕士讲师银行营销学1一、战略与战略管理1商业银行的经营战略的定义是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的经营目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。2战略的要点战略的目标必须与企业的长远发展方向、目标相匹配战略的基础须与企业的资源、环境的变化相适应战略的原则以发展为重心、竞争为导向战略的作用是为企业决策和全面管理提供目标、方向银行营销学2一、战略与战略管理商业银行的战略系统中国中央银行战略：对整个银行业的整体战略规划国有商业银行战略股份制商业银行的战略其他银行的战略市场营销策略人力资源开发策略研究与开发策略财务策略企业的总体战略主要是决定企业的重大战略意义的事项，是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用；各事业部级的战略则是把整个经营战略中规定的方向和意图具体化，最根本的是产品－市场战略银行营销学3一、战略与战略管理3战略与战术、策略的区别战略与战术是全局与局部的关系：战略是企业为达到长期经营目标及达到目标的途径和手段的总体谋划；而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动战略与策略则是目的与手段的关系：一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略银行营销学4一、战略与战略管理4战略与规划、计划的区别企业发展计划（广义的）企业发展战略企业发展规划企业发展计划名称计划范围计划期限计划特点计划方法全面长期原则性定性为主全面或部分长期或中期轮廓性定性与定量并重全面或部分短期详细性定量为主银行营销学5一、战略与战略管理4战略管理是企业从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其环境积极适应等问题进行谋划和决策，依靠企业内部能力实施这些谋划和决策的动态过程战略管理的要素战略主体：企业组织战略环境：企业制定、实施战略时的外部环境企业战略家：企业的最高领导层、最高决策者、CEO等战略方案：通过科学论证而形成的战略决策结果战略管理活动：在战略准备、制定、编制、评价、判断、选择、控制、组织、协调等活动战略资源：战略管理所必须的各种重要资源战略目标：战略及战略管理所要解决的问题、达到的结果及其标准银行营销学6二、银行战略管理的特点全局性长远性社会性抗争性灵活性银行营销学7三、银行战略管理的内容

（一）战略（分析）准备阶段银行自身分析银行宗旨银行任务长期目标安全分析核心能力分析战略能力分析利益相关者分析外部环境分析PEST分析－－宏观各因素行业机构分析－－重点分析行业壁垒和“波特五力模型”市场竞争机构分析－－重点分析竞争格局变化、战略集团及其结盟状况、发展趋势及其对本银行的影响、市场份额所占比例和竞争对手的战略等因素银行营销学8PEST分析一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。技术方面：重大技术成果的影响。返回银行营销学9波特的五种竞争力量模型替代产品供应商

买方行业内部的竞争潜在进入者银行营销学10关于规模经济济的说明每个经营环节节都存在着规规模经济，但但程度不同。。在不同的产产业领域中，，规模经济往往往突出的表表现在某些不不同环节上，，假设洗涤剂剂业广告（红线）和生产（黄黄线）两个环环节的规模经经济曲线如下下图：如果大大部分企业生生产规模小于于1万吨，生生产的规模经经济就十分突突出，反之广广告就更突出出一些。单位产品成本本规模年产1万吨规模经济突出出的环节有可可能是竞争的的关键环节。。银行营销学11进入障碍的构构成因素（续续）2.差异化程度差异化程度越越高，进入障障碍越大差异化（差别别化）：产品品与服务对顾顾客需求的独独特针对性差异化的内容容例如，独特质质量与性能；；品牌、形象象；服务；产产品组合，等等。例如，碳酸饮饮料市场获利利丰厚，但许许多企业止步步不前，原因因？3.转换成成本转换成本一般般顾客或买方方的转换成本本.概念：指顾客客为了更换供供应商而必须须付出的额外外费用。供应商对顾客客越重要，顾顾客的转换成成本越高。银行营销学12进入障碍的构构成因素（续续）4.技术障障碍专利技术；专专有技术（know-how技术））；学习曲线：学学习曲线即随随着时间的推推移，单位产产品成本下降降的产业特性性。学习曲线线的作用：使使最早进入某某个领域的企企业享有特殊殊的、与规模模无关成本优优势。单位产品成本本累计产量银行营销学13进入障碍的构构成因素（续续）5.对销售渠渠道的控制企业独自建立立的分销渠道道，良好的合合作关系和声声誉、品牌等等，例如汽车车的专销商体体制。6.政策与与法律国家政策对某某些产业进行行保护，如金金融业。思考：进入障障碍的形成机机制合-未必双赢赢，竞-未必必双败返回银行营销学14三、银行战略略管理的内容容（一）战略（（分析）准备备阶段SWOT分析析优势（Strengths）、弱势势（Weakness））、机会（Opportunities）、威威胁（Threats））优势、弱势是是针对银行企企业内部的条条件而言机会、威胁则则是针对银行行企业外部市市场环境而言言银行营销学15（一）战略（（分析）准备备阶段

内部因素外部因素内部优点（S）：如在管理、经营、财政、营销、研究与开发和设计等各方面的优势内部弱点（W）：如在“内部优点”一栏内各个方面的弱点外部良机（O）：（也考虑到风险）如目前和将来的经济条件，政治和社会变化，新产品、服务和技术等SO策略：极大－极大可能是最成功的策略，发挥组织的优势，利用机会WO策略：极小－极大，充分利用机会而采取克服弱点的发展策略外部的威胁因素（T）：如缺少能源、竞争激烈已构成对上述“良机”范围内各因素的影响ST策略：极大－极小，如：利用企业的优势解决或避免威胁因素WT策略：极小－极小，例如紧缩开支，清理或建立合资企业等银行营销学16银行内部各种种机构的协调调。规章制度科学学合理.。管理水平。金融企业文化化。企业财务状况况。2SWOT分析的步骤骤SWOT分析主要有以以下步骤：A：自我分析银行营销学17B优势、劣劣势分析财务优势银行核心资本充足率为6.25%，比通常要求的4%要高2.25%

资产收益率为+0.77，而银行平均水平为+0.7

银行收入达到34.6亿美元，增长7%技术优势拥有先进的计算机信息系统

银行向450余家机构提供数据处理业务竞争优势银行拥有庞大的客户群体基础

员工士气高昂劣势缺少战略管理系统

研究开发投入增加30%

银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业表4－3美美国某商业业银行自我分分析示意图银行营销学18C威胁与机会任何环境的变变化给企业的的影响都是双双面的，既存存在着环境威威胁，又给企企业带来一定定的机遇。环环境威胁是指指环境因素的的变化给企业业营销造成或或可能造成的的压力和危害害，企业若不不及时洞察并并尽早采取行行动，将会危危及企业的生生存与发展。。环境机会是是指环境中出出现的一种对对企业极富吸吸引力的变化化趋势，通过过抓住并利用用这种趋势，，企业将拥有有竞争优势。。银行营销学19（1）对威胁胁的反应银行面临威胁胁有三种可能能选择的对策策反抗。即努力力限制或扭转转不利因素的的发展。减轻。转移。即“避避实击虚”，，躲开环境威威胁，转移到到其他盈利更更多的待业或或市场或对手手薄弱的环节节银行营销学20抢先在市场营销活活动中，企业业利用机会必必须抢先一步步，争取主动动，谁能抢先先，谁就赢得得了时间和空空间，就赢得得了主动，赢赢得了胜利。。抢先利用机机会包括两个个方面，一是是先，二是快快。（2）对机会会的反应银行营销学21慎重（案例22：危危机公关）最高管理层在在争取市场机机会的同时，，对所面临的的市场机会也也必须慎重地地评价其质量量。创新一个企业觉察察到的市场机机会，可能别别的企业也能能觉察到，这这要求银行在在利用市场机机会时一定要要大胆创新，，打破常规，，常法，善于于发现别人没没有发现的新新方法，靠创创新提高银行行的竞争力。。银行营销学22（3）综合分分析在实际的客观观环境中，银银行不会只面面临机会而没没有威胁，也也不会只有威威胁而没有机机会。通常情情况下，都是是机会与威胁胁同在，风险险与利益共存存。所以，银银行实际所面面临的是综合合环境，按照照威胁——机机会矩阵分析析图评价营销销环境时，可可能会出现四四种情况：银行营销学23（1）理想环境（2）冒险环境（3）成熟环境（4）困难环境高低机会水平低高威胁程度图威胁胁—机会矩阵阵分析图银行营销学24（5）SWOT分析表SWOT分析表是自我我状态分析的的最终结果或或文献。案例24：西西方某商业银银行的SWOT分析银行营销学25因素含义需要什么活动优势高素质员工更好的资历、效率和专业性*对顾客的促销能力*留住优秀员工的计划激励高成就者的成套措施更高的储蓄基础更好的成本基础，更高的平均储蓄*成本基础的杠杆作用*加速自动化，降低成本*市场定位着重于上层或中层社会阶段弱点低级支行管理谨慎经常把时间花在向总部汇报上*开展对支行信用评级的改进*更好地培训与通信设备*给支行经理更多授权*在总部安装热线没有海外代表在关键领域丢掉业务*迫切、可行地研究多伦多、纽约、洛杉机、悉尼等案例24西西方某商商业银行的SWOT分析析银行营销学26机会新型工业的发展在商业领域银行贷款增加*招聘新的工业人才*为支行经理创办工业发展研讨会*向政府和工业社团推介开拓顾客的金融需要从投资、税收咨询服务中获得更多的收入，吸引新顾客*发起对商业机会的研究*对在4个指定国家内的银行进行调查*进行市场研究，确认最初的服务概念*引入新的服务威胁竞争加剧市场份额的丢失*加强营销部门力量*制定一个营销计划*改进顾客服务*强调无隐藏费用*更具进取性的广告

核心人才的流失私人企业和外国金融机构攻击性猎头活动*提高薪金和工作条件*引入员工满意度调查*倡议内部营销*劝导放弃享受公务人员工资结构的待遇续表资料来源：[英]A.佩佩恩著《服务务营销》P231银行营销学27例：我国中小小银行SWOT分析内部条件优势劣势资产总额的上升趋势财务状况的上升趋势定位明确，经营灵活，富于创新精神较注重科技发展，有较合理的组织架构资金实力和市场份额不足规模相对不大客户基础较差外部条件机会威胁个人零售业务市场的崛起金融服务需求的多样化业务经验的累积宏观政策的支持竞争的加剧不公平竞争的形成监管政策的不平衡银行营销学28（二）战略制制定阶段确定战略层次次，即确定是是在银行的哪哪个部门或层层次上确定战战略确定参与战略略制定的机构构和人确定制定战略略的程序银行营销学29（三）战略选选择阶段拓展战略选择择的思路确定优选战略略方案的选择择标准和选择择技术方法确定最佳战略略列出按重要程程度排序的战战略方案清单单按标准挑选出出可供实行的的最佳方案董事会审批银行营销学30（四）战略实实施阶段包括确立年度度目标、制定定政策、激励励员工、配置置资源银行营销学31（五）战略评评估阶段重新审视外部部环境和内部部因素，以评评价战略基础础，考核业绩绩银行营销学32四、银行营销销战略规划过过程营销战略任务务分析首先要明确银银行的总任务务：4w1h确定业务活动动范围需求客户产品或技术营销战略环境境分析营销战略条件件分析－－分分析银行的市市场营销能力力银行营销学33四、银行营销销战略规划过过程营销战略目标标选择营销目标的逻逻辑性分级广泛性目标：：利润、信贷贷额增长目标标等关键性目标：：市场地位、、创新、利润润率支持性目标：：信贷业务量量、地理区域域扩展营销目标满足足的要求相关性标准明确性标准挑战性标准集中性标准银行营销学34四、银行营销销战略规划过过程市场进入策略略市场营销组合合策略产品价格渠道促销银行营销学359、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:20:2208:20:2208:2012/31/20228:20:22AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:20:2208:20Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:20:2208:20:2208:20Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:20:2208:20:22December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:20:23上上午08:20:2312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:20上午午12月-2208:20December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:20:2308:20:2331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:20:23上上午8:20上上午08:20:2312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:20:2308:20:2308:2012/31/20228:20:23AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:20:2308:20Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:20:2308:20:2308:20Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:20:2308:20:23December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:20:23上午午08:20:2312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:20上上午12月-2208:20December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:20:2308:20:2331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:20:23上上午8:20上上午08:20:2312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出